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2017年3月，當(dāng)庫克第一次來到Keep總部拜訪時(shí)，他問CEO王寧是如何鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持健身的。“主要靠時(shí)間約束和App激勵(lì)等產(chǎn)品策略。”王寧回答，作為一個(gè)健身類的垂直社區(qū)，Keep贏在社交屬性，人性是懶惰也是虛榮的，能夠獲得一連串的點(diǎn)贊，這恐怕是社交網(wǎng)絡(luò)能夠帶給刻苦健身的你，最甜的糖了。
一年過去，Keep的線上用戶突破了一億，成為中國最大的健身社區(qū)，他們也在北京開了第一家健身房Keepland，同樣的問題再次被擺在了他們面前。按次購買課程的Keepland打算如何鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持來到線下健身？從課程設(shè)計(jì)和付費(fèi)模式上，Keep給出了明確的回答。
一個(gè)周三的下午，在華茂中心天臺的玻璃房，我們跟著Keep的課程設(shè)計(jì)師&教練完成了一節(jié)24人的團(tuán)體課，跟傳統(tǒng)操課最大的不同是，大部分時(shí)間你面對的是電視屏幕中的動作示范員，教練則會在場地負(fù)責(zé)糾錯(cuò)指正，同時(shí)你心率的變化、燃燒的熱量也會顯示在屏幕中。Keep的課程設(shè)計(jì)師挑選了12組適合健身小白的動作，按照每個(gè)動作30秒的節(jié)奏編排。有趣的、不會太累同時(shí)還能起到燃脂塑形的作用，這是Keep想要達(dá)到的效果。
這種由Keep自主研發(fā)的課程被稱作MIXT，目前已上線了六個(gè)課程，再加上Keepland引入的萊美和尊巴，這構(gòu)成了目前的課程結(jié)構(gòu)，如果說減脂是Keep找到的用戶需求的最大公約數(shù)，他們的課程設(shè)計(jì)邏輯是，保留傳統(tǒng)健身房中最受歡迎的減脂操課，同時(shí)把難以規(guī)?；?、需要一對一的私教課升級成MIXT。
“我們希望用戶復(fù)購的是其他的課程，這樣對他整體的身體發(fā)展是有好處的。通過不同的層次和角度增加大家對這部分課程復(fù)購的黏性，不是簡單把這個(gè)課程更便宜一點(diǎn)讓大家多買，我們希望是對你有用、能夠幫到你的，從這個(gè)角度增加你的自驅(qū)力。”課程設(shè)計(jì)師馬丁表示，當(dāng)健身真的走向線下，最重要的問題還是，“你真的想來。”
“我們還為女性用戶設(shè)計(jì)了蜜桃臀的課程，但在正式營業(yè)之后發(fā)現(xiàn)來的40%以上是男性。”Keepland業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人表示，這家才開業(yè)幾個(gè)月的健身房還帶有試驗(yàn)性成分，在這個(gè)過程中，Keep表示他們更為看重的是滿課率和復(fù)購率，目前這兩個(gè)數(shù)字可分別達(dá)到95%和80%。
“在單店的時(shí)候最重要并不是我看這個(gè)平效到底有多高，或者對比這個(gè)成本到底是不是盈利，而是說盡量把時(shí)間和空間的利用效率提到最高，在這種模式下可以盡快往后復(fù)制。”Keepland業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人表示，未來Keep還會把課程打包售賣，并針對特殊群體設(shè)置減脂的訓(xùn)練營、產(chǎn)后的訓(xùn)練營等。
鈦媒體：Keepland是怎么設(shè)計(jì)自己的課程的？
keep：Keepland還是Keep的業(yè)務(wù)，我們在做線下內(nèi)容的時(shí)候跟線上有一脈相承的地方，線上的內(nèi)容我們提供的是以訓(xùn)練為主、帶各種各樣訓(xùn)練目標(biāo)的一些解決方案，到線下時(shí)需要給到用戶一些不同的東西，線下的訓(xùn)練更注重儀式感、趣味性、豐富程度。整體來看線下的部分我們在內(nèi)容選取上會選很多小的工具、器械，在內(nèi)容組合和拼接上會用循環(huán)訓(xùn)練的方式。
實(shí)際上我們通過前期的測試邀請了很多用戶到現(xiàn)場來，發(fā)現(xiàn)大家對于強(qiáng)度這個(gè)部分實(shí)際線下的用戶還是稍微有一點(diǎn)弱的，強(qiáng)度太大了他們會覺得很難堅(jiān)持，所以我們會選擇一些適合用戶的方式，所以我們的訓(xùn)練叫Mix，它相對來講并不是高強(qiáng)度的訓(xùn)練。
高強(qiáng)度訓(xùn)練的效果當(dāng)然效果非常好，但是用戶是非常難以堅(jiān)持的。我們把“Hiit”的“H”換成了“M”，所以我們是中等強(qiáng)度混合的訓(xùn)練，也就是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)練這個(gè)動作，比如說持續(xù)了40秒快堅(jiān)持不住的時(shí)候，我們就會換一個(gè)動作，中間休息20秒換到下一個(gè)環(huán)節(jié)又是另外一個(gè)部位的刺激。
我們希望把更多更豐富的內(nèi)容放在45分鐘到1小時(shí)比較有效的組合，給到大家一些更充分的刺激，讓用戶能夠有一些訓(xùn)練的儀式感、訓(xùn)練的效果是同時(shí)兼具的。
鈦媒體：線上的數(shù)據(jù)對研發(fā)課程有哪些幫助？
keep：我們會看到數(shù)據(jù)里面用戶對什么部分關(guān)注和感興趣，線下大部分用戶是減脂類的，即使他不是減脂類的還有相當(dāng)一部分是塑型類的，這部分其實(shí)我們可以由一些用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研，以及我們每次推出一個(gè)新的內(nèi)容之前都會有一個(gè)立項(xiàng)的分析，這個(gè)立項(xiàng)分析我們會抽線上用戶的樣本，有的時(shí)候會做一些簡單用戶的問卷調(diào)查他們的需求，如果我們確定這些事情立項(xiàng)會進(jìn)入內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這是生產(chǎn)流程。
鈦媒體：Keep打算怎么把線上的用戶引入到線下？
keep：對Keep品牌的知名度和用戶的黏性來講，我們不需要做特殊的引導(dǎo)，目前來看還是一個(gè)非常明顯供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是在什么時(shí)候我們會考慮做呢？因?yàn)樗欢〞幸粋€(gè)臨界點(diǎn)，比如說北京開了多個(gè)店之后或者拓展到其他城市、二線城市之后會做一些運(yùn)營層面、市場層面的策略，做線上線下的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
鈦媒體：Keep和Keepland是兩個(gè)不同的應(yīng)用場景，Keep是完全個(gè)人化單獨(dú)訓(xùn)練，Keepland完全是傳統(tǒng)的操課、教練帶隊(duì)的形式。這個(gè)完全變了。
keep：線下的訓(xùn)練用戶更看重的是團(tuán)體的參與感和交互，我們自己也分析和調(diào)研了很多，不知道大家有沒有仔細(xì)考慮一下，現(xiàn)在的90后、95后、00后的生活方式跟之前的80后、85后有沒有本質(zhì)的區(qū)別？當(dāng)然是有的，對他們來講社交的生活會更加豐富，運(yùn)動是這種生活中的一部分，對他們來說運(yùn)動離他們的生活更近，他們更希望在這種實(shí)際的線下場景里面去運(yùn)動，我們結(jié)合了他們的特性為其提供這樣一些場景，可以在這里面滿足他們自己的需求。
為什么線下選擇團(tuán)體課的訓(xùn)練方式？我們考慮兩點(diǎn)，一個(gè)是順應(yīng)用戶需求，這個(gè)是最主要的，其次是考慮到平效的利用，單個(gè)面對面私教的教授單位的收費(fèi)是高的，但是利用率并不高，而且規(guī)?；容^難。一個(gè)團(tuán)體課來講更容易規(guī)?；膹?fù)制。
鈦媒體：相比其他家的操課訓(xùn)練，Keepland有哪些不同？
keep：這個(gè)事情我們自己內(nèi)部也討論過，到底跟它們有什么不同？我們是這么來看的，我們是否跟其他人不同并不是最主要的，因?yàn)槲覀冇X得健身行業(yè)的市場并不是存量市場而是增量市場。比如說現(xiàn)在你有1個(gè)小時(shí)在沒有約私教的情況下想運(yùn)動，在北京城有什么可以選擇的地方嗎？其實(shí)他的選擇范圍非常少，因此我們并不認(rèn)為在這個(gè)市場我們是跟其他人互相爭奪資源的關(guān)系，這一定是增量的市場，由我們來做這件事會給這個(gè)市場帶來更多的潛在用戶。
我們更看重的是這件事情可以做下去，也就是業(yè)務(wù)可以運(yùn)轉(zhuǎn)。我們在產(chǎn)品和技術(shù)層面是依賴于線上的App，線上的App可以積累大量的數(shù)據(jù)，一大批的用戶數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)記錄在我們的App上了，線下的這個(gè)部分可以給他們提供一些不同的數(shù)據(jù)，這個(gè)部分跟他們總體數(shù)據(jù)是放在一起的，這個(gè)數(shù)據(jù)對他們更加有意義。
還有就是我們接入了外界設(shè)備，接入了手環(huán)、心率帶，可以看到自己在這次運(yùn)動里面的表現(xiàn)，未來這個(gè)部分我們會把它做得更加科技化，可以提供一些個(gè)性化動作的指導(dǎo)，整個(gè)訓(xùn)練里面我們會分析，告訴你某一些動作可以做得更好。還有就是我們線上的App，我們是社交工具、社交類的平臺，在這里還可以給用戶提供更多社交層面的可能性。
鈦媒體：Keep吸引來的用戶都是一些小白的用戶，走到線下健身房可能有一些小白用戶，Keepland對Keep的群體是不是有一些區(qū)分？
keep：我們認(rèn)為Keepland課程就是適用于所有人的，但是我們在Keepland線上內(nèi)容頁面里面會標(biāo)明訓(xùn)練的難度和強(qiáng)度。不能說具體人群會有特別大的差異，但是線下訓(xùn)練更多考慮的是訓(xùn)練的儀式感，讓他這一個(gè)小時(shí)訓(xùn)練本身能夠獲得的正反饋，所以在動作的選取上會有一些不同，但是人群目前沒有做特殊的區(qū)分。
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“我們還為女性用戶設(shè)計(jì)了蜜桃臀的課程，但在正式營業(yè)之后發(fā)現(xiàn)來的40%以上是男性。”肯定是男性幫女朋友買的，因?yàn)槟行悦詰倜厶彝危?/p>
蜜桃臀......我心動了
霧霾嚴(yán)重時(shí)，健身房還是有必要的！