題圖來自：視覺中國
無人貨架的生與死，是一個足以引發(fā)一場言論混戰(zhàn)的大辯題。幾年內(nèi)，從成名于此的明星項目，到電商加持的上下游切入，再到傳統(tǒng)物流、商超的跟進，戰(zhàn)場萬馬奔騰，江河洶涌。
無人貨架被追捧，也必然被抨擊——一場革命中最重要的恰恰不是那些所向披靡的瞬間，而是每當邁出前進的步伐時，總有反方向牽制的力量與聲浪。
這就像所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壯志雄心，平時看上去都確乎各不相同，但對他們商業(yè)嗅覺的檢驗，卻又往往在最尋常處見得真知，即面對利益的那一刻。
5年前，媒體形態(tài)剛剛起了變化，區(qū)塊鏈還未瘋狂，零售關注的核心尚在“無線”與“有線”，IM市場還未到達一個徹底的分水嶺……5年后，站在市場風波未平的中國，我們能看得清這些新知與舊聞嗎？這是探究伴隨虧損、擴張、撤退相互交織其中的“無人貨架”，值得一聊的話題引線。
2018年1月開始，無人貨架迎來整合調(diào)整期，如猩便利收購51零食，果小美與番茄便利合并，大玩家戰(zhàn)略收縮，關店、裁員的消息層出，洗牌和聚合效應讓外界批評聲音越來越大。
在這種背景下，卻仍有如餓了么進軍無人貨架的消息——其內(nèi)部孵化的無人貨架項目（代號“e點便利”），正式名稱定為“餓了么Now”，目前已經(jīng)完成標準化定型，下一步將大力開拓市場。
市場低迷，潮漲潮落，資金抄底搏擊套利機會，這是一個看上去誘人的解釋，但它并不是要因。
回顧1年前，阿里京東就已加碼無人貨架；而幾天前的3月20號，百世集團也即將通過旗下深度分銷平臺（“百世店”）加入無人貨架戰(zhàn)場。高拋低吸是一個持續(xù)的過程，動蕩之中的市場會回歸理性，真正讓行業(yè)翹楚們持續(xù)進入的核心原因，指向的是市場策略的競爭博弈。
行業(yè)巨頭對上市場新貴，其情形正如同那場著名的1983年美洲杯帆船決賽——行業(yè)巨頭是美國人丹尼斯·康納駕駛的“自由號”——它暫時以3勝1負的成績排在首位，只需贏下一局，便能奪得冠軍獎杯；市場新晉的挑戰(zhàn)者，是已經(jīng)落后美國人37秒的另一條帆船，“澳大利亞二號”。
寄希望于在零售市場分羹，搶奪新場景入口的創(chuàng)業(yè)者們，必須拋棄既定的常規(guī)策略。而打破平均收益的方法之一就是冒更大的風險——澳大利亞隊轉(zhuǎn)動風帆，以希望風向發(fā)生變化，這是唯一可能獲勝的機會。美國隊則認定風向不變，決定讓“自由號”保持當前的姿態(tài)。
比賽結果我們都知道了， 命運女神讓風向改變，“澳大利亞二號”以1分47秒的巨大優(yōu)勢逆轉(zhuǎn)比賽并最終奪魁。美國人的策略失敗，正在于錯誤判斷了“相對優(yōu)勢”——風向?qū)λ腥硕际枪蕉恢碌?，因此領航者只需保持優(yōu)勢的相對性，而不必達到最快。因為對大多數(shù)新生事物的市場競爭，領先者只需要模仿落后者的策略，就能保持領先。
無人貨架是一個超級物種，僅簡單看，其就涉及供應鏈業(yè)務、零售支付、倉儲物流等諸多方面，與其業(yè)務線交織的強敵林立，相對優(yōu)勢之下，殺入其中并無需太多顧慮，何況其本身還存在盈利的概率。
即使在新的領域虧空，“領航者”也要進軍到底。這就是無人貨架讓線上巨頭、物流巨頭和品牌商持續(xù)跟注的重要原因。
我曾在文中說過，新的入口，就在連接線下的“觸達者們”的場景中，這是未來千金難買的城池營壘。
人們批評無人貨架的商業(yè)模式，大多是在用零售毛利率指標來做論據(jù)，但實際上，零售業(yè)態(tài)在無人貨架上的演繹，重要的真不是那幾袋薯片和辣條的錢，而是獲得了一個搶占“封閉且高頻”入口的機會——和幾年前的那句“手機不賺錢”一樣，無人貨架的價值延伸，在于另辟出一個品牌展示與連接的大舞臺。
期待中國中產(chǎn)階級再翻一倍的分眾傳媒，要比大多數(shù)期待用戶規(guī)模同增一倍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要現(xiàn)實得多。滲透率偏重線下，用一塊屏幕連接零售品牌和消費者的分眾，如果尚可看作消費領域的“白馬”，那么跳出屏幕，即看即買的貨架，期望的又何止是直接售賣的利潤空間。
所以，無人貨架向另一種形式的優(yōu)化——即智能化的貨柜形態(tài)，在我看來是更高級的戰(zhàn)略打法——借助無人貨架先行檢驗市場，快速占領份額和認知，然后用貨柜來控制和覆蓋盜損風險，并進一步加強流量入口的屬性。
從學校到健身房，從創(chuàng)業(yè)公司到寫字樓，無人貨架的入駐，可以以另一種故事來理解——日常消費食品是一件糖衣，換取的是人流匯聚的核心區(qū)域的露出位置，作為一個立體形式的宣傳陣地，無人貨架以劃算的價格完成了對流量廣告位的“包年套餐”購買。
對房地產(chǎn)而言，國土資源部批復的用地指標是其中一個前序基礎；在我看來這也正可類比對“流量場景”這一基礎設施的買斷投資。高頻露出、封閉可觸，這是無人貨架身處場景的重要優(yōu)勢，有這個做基礎，未來新技術的商用推出，就有了天然的承接物。
在過去，這個計劃必承擔了太多的野心，競爭者無法講清也不想講透，而如今借由“貨架”，終于能讓市場以簡單直接的原因完成對它的接納。從此，他們的武器彈藥庫便無聲無息地直接建在了用戶的身邊。
和“最后一公里”的提法類似，對品牌和用戶之間距離的逼近，擠占的是價值無限的室內(nèi)場地，我把這叫作關于“最后一平方米”的商業(yè)。
這當然值得巨頭們感到緊張和憂慮，它也自然符合只看回報率不看成功率的風險投資邏輯。
最高級的賺錢，是悶聲發(fā)大財。就像麥當勞不少直營門店面臨虧損，其估值和盈利業(yè)務大部分來源于地產(chǎn)一樣，炸雞的錢遠不如買地租地來的迅猛。
把無人貨架業(yè)務線的其中一部分，看成一家傳媒公司，橫向的市場對比就能給我們更清晰的答案。
下圖是分眾傳媒2016年到2017年9月的四份財報的部分關鍵數(shù)據(jù)。注意資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率兩項指標，因為它反應了公司運用投入資產(chǎn)進行獲利的能力。我們通過2017年的半年報和季報，可以大概估算出季度均增長率，稍加估算就會發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒運用已有資產(chǎn)變現(xiàn)的能力將在2017年繼續(xù)保持增長。對于大多數(shù)公司而言，超過50%的凈資產(chǎn)收益是一件很恐怖的事情，即便對于一次投入重復收費的傳媒行業(yè)而言，這樣的成績?nèi)匀伙@得鶴立雞群。
分眾傳媒四份財報核心數(shù)據(jù)
這就是傲居寫字樓宇和影院的行業(yè)龍頭，其未來收益的來源都建立在初次廣告屏幕的投入上，這讓前期的市場攻堅和大投入有了合理的動機解釋。
近十年前，江南春就曾這樣闡釋分眾抓住的三個機會：第一是媒體從大眾化向分眾化、精準化發(fā)展；第二是媒體時空改變，消費者生活更多元化和碎片化；第三是媒體的渠道化。如今再看，我既為他的商業(yè)洞察所折服，也在無人貨架身上，看到了同樣的高成長可能——普羅大眾向特定人群的商品類目指向變化，正是無人貨架從業(yè)者竭盡全力要突破的商品大數(shù)據(jù)分析領域；媒體時空改變帶來的碎片化，還會繼續(xù)推高這1平方米流量場景的價值；而渠道化的屬性，讓無人貨架得以用自然方便的姿勢、對常買商品做動態(tài)管理，完成對消費者的合圍。
從電梯和影院走出，不僅要看得見，還要摸的著，這就是可以期待的收益填補來源。當然，市場從業(yè)者為此將繼續(xù)攻克供應物流、傳媒技術商用等難題，或等待天時的到來——線上支付之爭，最終促成線下商業(yè)的革命和新風口的誕生（如共享單車），新技術的出現(xiàn)和產(chǎn)品形式的升級也很有可能突然加速行業(yè)的成長分化。
來自眼前的盈利壓力生死攸關，已經(jīng)成為整個市場熱議的話題。將粗放的商品售賣與用戶誠信結合起來的嘗試已進行了一段時間，結果好壞參半。新嘗試還將繼續(xù)，但不應該過于悲觀。
競爭策略和收益期望將繼續(xù)吸引資金，倒逼技術創(chuàng)新和商業(yè)升級；流量入口的位置也將逐漸顯露營收潛力，發(fā)揮其暗醞的獨特優(yōu)勢。
數(shù)量驅(qū)動的市場擴張戰(zhàn)略，過渡到以數(shù)據(jù)和質(zhì)量為支撐的新時段，這既需要時間，也需要一點運氣。（本文首發(fā)鈦媒體）
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我重點搞錯了，抱歉。。。
可以大概估算出季度均增長率，稍加估算就會發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒運用已有資產(chǎn)變現(xiàn)的能力將在2017年繼續(xù)保持增長。對于大多數(shù)公司而言，超過50%的凈資產(chǎn)收益是一件很恐怖的事情，即便對于一次投入重復收費的傳媒行業(yè)而言，這樣的成績?nèi)匀伙@得鶴立雞群。？實際上確實的以年為單位在增長但是不能說是穩(wěn)定增長吧，2017年二季度增長率回落，而且我很好奇三季度驟增的存貨是怎么回事？。