奧斯卡影片在獲獎前就在國內(nèi)先上映的可能性太小了，所以每年頒獎后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站們都會掀起一波押寶奧斯卡宣傳潮，今年也不例外，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻都紛紛拿出了自己今年的奧系片單。從獨播資源的投入上，不難看出三者在內(nèi)容運營上的一些思路和打發(fā)，而對比國外同行Netflix、亞馬遜，也能看出我們與行業(yè)先行者的差距。
愛奇藝押得最準、優(yōu)酷多而稀、騰訊視頻沒特色
從今年三家放出來的奧斯卡片源宣傳來看，愛奇藝押得最準，優(yōu)酷不準但贏在多和稀缺，騰訊視頻在這個環(huán)節(jié)的特點就是……沒特點。
統(tǒng)計下來，優(yōu)酷采買入圍作品最多，共18部（4部獨播資源），押對獲獎作品5部；騰訊視頻采買入圍作品10部（1部獨播資源），押對獲獎作品5部；愛奇藝采買入圍作品最少，共6部（2部獨播資源），全部押對。
每年奧斯卡最大的焦點和流量都在“最佳影片”上，所以不難發(fā)現(xiàn)，今年除了同性主題的《請以你的名字呼喚我》之外，所有入圍“最佳影片”的作品，都已經(jīng)進入國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的片庫。優(yōu)酷手上有6部，愛奇藝5部，騰訊視頻3部。
整體來看，愛奇藝押寶奧斯卡最精準，買的最少，但押中了兩大最熱電影的獨播資源。一個是評委選出來的最大贏家《水形物語》（拿到最佳影片、最佳導演、最佳原創(chuàng)配樂和最佳藝術(shù)設(shè)計共4個獎項）；另一個熱門，則是不少影評人、網(wǎng)友們心目中的最佳影片——《三塊廣告牌》。拿下這兩部，相當于砍下了奧斯卡的頭部資源，接下來至少80%的奧斯卡相關(guān)新聞，都能間接給愛奇藝做廣告。有趣的是，這還不是孤立事件，愛奇藝2017年也押中了最熱的兩部熱門影片——奧斯卡烏龍雙蛋《月光男孩》、《愛樂之城》，并引進做獨播。
優(yōu)酷的采買策略則以量取勝，片源是另外兩家的2-3倍，可見其投入力度，但很可惜沒有拿到最熱門的電影獨播權(quán)。不過值得說的是，雖然沒押到最熱，優(yōu)酷手上卻不乏品相不錯的稀缺資源，比如斯皮爾伯格執(zhí)導，梅姨和湯姆漢克斯主演的《華盛頓郵報》，本屆奧斯卡最佳女配角的《我，花樣女王》，講述前世界首富、石油大亨孫子被綁架故事的《金錢世界》……作品的大眾知曉度不高，國內(nèi)院線引進不多，網(wǎng)絡上搜片成本較高，所以應該會吸引不少對奧斯卡有一定知識儲備的觀眾。
騰訊視頻的采買量居中，片源不多，無論是熱門度還是稀缺性，都不及愛奇藝和優(yōu)酷。唯一的獨播資源《敦刻爾克》，并未在奧斯卡上斬獲太多，而《銀翼殺手2049》、《尋夢環(huán)游記》、《金剛：骷髏島》、《銀河護衛(wèi)隊2》等，雖然都具有大眾知名度，但國內(nèi)影院也早已上映過。但這種采買策略的好處是無須等待，比如像《水形物語》這種大熱門，國內(nèi)影院也會引進（3月16日上映），因此愛奇藝需要等到影院上映才能在網(wǎng)站上線，騰訊視頻則省去了等待的時間，奧斯卡頒獎期間就可以招攬生意。
其實，奧斯卡的獨播資源只是視頻生意的冰山一角（2017年的獲獎影片《月光男孩》在愛奇藝上至今只有450萬的會員播放量，《愛樂之城》3350萬），投入不會太多（每部影片的采購價格在幾萬美元到幾十萬美元之間），但這實際上能夠窺探出一個視頻公司在內(nèi)容布局上的投入，奧斯卡片源的采購在評獎前就已經(jīng)開始，之所以能夠押對片，這與視頻公司尤其是版權(quán)采購部門早期的規(guī)劃布局有關(guān)。以愛奇藝為例，此前就與福布斯電影公司、獅門影業(yè)分別簽訂了長期合作協(xié)議，它們出品的新電影都會在愛奇藝獨家播出。《三塊廣告牌》、《愛樂之城》都包含在此框架協(xié)議中。這兩家公司不只有商業(yè)片，還有一些獨立廠牌，經(jīng)常會產(chǎn)生得獎電影。
從觀眾、用戶的角度審視，當需要尋求高品質(zhì)內(nèi)容時，總是在你家視頻網(wǎng)站上跳轉(zhuǎn)到另一家才能看到好片子，這給用戶留下的品牌印記，是你花上幾十萬市場、公關(guān)費也彌補不回來的。為用戶傳遞獨一無二的內(nèi)容，并且是世界級的高品質(zhì)內(nèi)容，是讓觀眾愿意付費、提升用戶粘性以及體現(xiàn)視頻企業(yè)品牌形象、專業(yè)能力最好的手段。
國內(nèi)視頻還在押獎時，Netflix和亞馬遜已經(jīng)拿了不少小金人
國內(nèi)，視頻網(wǎng)站們還忙著押寶奧斯卡獨播資源，國外的同行Netflix和亞馬遜早就登上了領(lǐng)獎臺。
2017年，亞馬遜制片部門聯(lián)合Roadside Attraction拍攝的《海邊的曼徹斯特》，獲得了包括最佳影片獎在內(nèi)的六項奧斯卡獎提名，這也是有史以來視頻網(wǎng)絡平臺第一次獲得最佳影片提名，最終《海邊的曼徹斯特》拿下了最佳原創(chuàng)劇本獎和最佳男演員獎。亞馬遜影業(yè)還參與了最佳外語片《推銷員》在美國境內(nèi)的發(fā)行。同年，由Netflix出品，記錄敘利亞災民經(jīng)歷的電影《白頭盔》，摘得奧斯卡最佳紀錄短片獎。
Netflix一直有著超越傳統(tǒng)廠牌的電影野心，去年就曾高調(diào)宣布，2018年在原創(chuàng)劇集和原創(chuàng)電影方面的總投資額將達到史無前例的80億美元，遠超目前60億美元的原創(chuàng)內(nèi)容投入。對比之下，2017年愛奇藝內(nèi)容成本126.17億元，真不算多。
堅持線上發(fā)行的Netflix，一直不招奧斯卡喜歡，但自從《白頭盔》摘得奧斯卡最佳紀錄短片后，Netflix似乎摸出了門道，今年花了不少心思在敏感題材的外語片和紀錄片上，比如安吉麗娜·朱莉?qū)а莸膽?zhàn)爭電影《他們首先殺了我父親》、講述全球變暖問題的紀錄片《追逐珊瑚》都多少帶了一些奧斯卡的品相。而記錄俄羅斯禁藥丑聞的《伊卡洛斯》，最終拿下了最佳紀錄片獎，當天Netflix股價漲幅達4.6%，市值增加60億美元。
為什么要原創(chuàng)電影并且入局拿獎？視頻網(wǎng)站一直被認為是顛覆影視行業(yè)的“外來漢”，Netflix和亞馬遜影業(yè)之所以努力拼奧斯卡，其中一個原因是需要影視行業(yè)的專業(yè)認可，這在網(wǎng)劇、網(wǎng)大邁向“大制作”、“電影化”的市場趨勢下，能夠為視頻平臺招徠更多專業(yè)級別的導演和團隊，最終的目的其實是為自身的原創(chuàng)作品打?qū)I(yè)基礎(chǔ)、貼高品質(zhì)的標簽。
以前，電影行業(yè)的導演對于視頻公司想要自制電視劇、電影的行為都是嗤之以鼻的，但隨著視頻行業(yè)整體的崛起，眾多大版權(quán)被視頻公司買斷，加之Netflix和亞馬遜這樣的視頻內(nèi)容公司參與了越來越多專業(yè)電影作品的拍攝和出品，間接證明了專業(yè)度，不少導演也都愿意投奔視頻公司（比如伍迪·艾倫跟Netflix拍《咖啡公社》、大衛(wèi)·芬奇干脆拍電視劇《紙牌屋》）。
為什么視頻網(wǎng)站要重視原創(chuàng)？Netflix曾分享過沒有原創(chuàng)內(nèi)容的苦，2008年，它們與Starz簽署4年協(xié)議，拿到一些知名工作室如索尼、迪斯尼的新電影版權(quán)。依托強大內(nèi)容儲備，Netflix迅速擴張。但合作一結(jié)束，版權(quán)內(nèi)容立即全面下線。沒有原創(chuàng)，就相當于沒有獨活的能力，這對于視頻網(wǎng)站來說是致命的，因為合作內(nèi)容總有結(jié)束的一天。
更重要的是，視頻用戶的口味也在向高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容傾斜，此前VOCUL的調(diào)查顯示，原創(chuàng)內(nèi)容在Netflix和Amazon Video的用戶選擇中的重要性在不斷增加，因為原創(chuàng)內(nèi)容而選擇這兩項服務的用戶比例均為36%，分別較去年同期增長了9%和14%。在過去兩年中，Netflix和Amazon Video的用戶均開始青睞原創(chuàng)內(nèi)容。越來越多的受訪者認為原創(chuàng)內(nèi)容是自己看得最多的內(nèi)容。這一比例在亞馬遜用戶中從7%增至31%，在Netflix用戶中從20%增至32%。
獨播資源和原創(chuàng)內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站發(fā)展至今賴以生存的支柱，兩者的共同特點歸根結(jié)底都是稀缺性，原創(chuàng)內(nèi)容最終也會成為獨播的利劍。對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，掌握更多優(yōu)質(zhì)的獨播資源只是一個開始，培養(yǎng)自身過硬的原創(chuàng)能力，才是立身之本。
寫這些，并不是希望有一天國內(nèi)視頻網(wǎng)站的作品也站上奧斯卡（文化不同，不需要迎合），但希望有一天可以看到國內(nèi)視頻網(wǎng)站為了原創(chuàng)內(nèi)容像外國同行一樣“拼”，而不是抱著買下來的IP版權(quán)就以為拿到了流量，流量會有，但終究有一天，買下的版權(quán)會到期。
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