“大時代”是一個很不容易用好的詞，如今卻屢屢被拿來標榜一款流量產(chǎn)品的權(quán)威。
微信小程序風頭無兩，與最火爆時期的H5游戲、直播答題闖關(guān)，都被大范圍的冠名為關(guān)乎“掘金”、“娛樂”，或是“營銷”的某種大時代。
而它們的邏輯也近乎驚人的一致，那就是一個被說爛了，但仍值得回顧多次的事實——線上流量正越來越昂貴，入口門前需要排隊，流量的供需失衡不斷拉高外界對新事物的預期。
但是，和高速增長的中國經(jīng)濟一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)也有疲態(tài)的一面。畢竟過往十年，中國網(wǎng)民規(guī)模從3億增長到7.72億，普及率遠超亞洲，也冠絕全球。
線上線下邏輯本來并不明朗，讓我們感到明朗的不過是，電商看上去的焦躁，持續(xù)向線下發(fā)起一輪又一輪沖擊。
這個是個老話題，我不想再此多談，我真正感興趣的是在其背后，這樣兩個（三個）和此相關(guān)的問題，以及它們衍生出來的其它問題：
- 中國網(wǎng)民規(guī)模新的增長空間導致了何種轉(zhuǎn)變？
- 此種轉(zhuǎn)變下，有哪些公司（或產(chǎn)品）存在新的機會？
城市和農(nóng)村
很多人說，未來中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長中心，會由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。這是大多數(shù)人都有的直覺判斷，但可能答案并沒有那么的理想。
根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)，截止2017年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4%；而同期城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73%，規(guī)模為5.63億，較2016年底增加3281萬人，增幅為6.2%。
那么16年的數(shù)據(jù)又是什么樣？仍然是商務部的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.4%，規(guī)模為2.01億，較2015年底增加526萬人，增幅為2.7%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比72.6%，規(guī)模為5.31億，較2015年底增加3772萬人，增幅為7.7%。
也就是說，雖然看上去農(nóng)村人口還有滲透的空間，但其爭奪效率并未顯示出優(yōu)勢，增幅還不及已是紅海的城市圈。
為什么會這樣？我認為其中一個很重要的原因是中國的“城鎮(zhèn)化”。
去年7月，商務部發(fā)文稱，中國城鎮(zhèn)化率擁有年均提高1.2個百分點的增長速度，這意味著城鎮(zhèn)常住人口平均每年就要增加2029萬人。而根據(jù)發(fā)達國家的城市化經(jīng)驗，城市化率在30%到70%期間，是加速城市化的時期，中國目前城鎮(zhèn)化率在60%左右，發(fā)達國家的這一指標通常在80%。也就是說，中國目前仍處于加快城市化的階段。
如何讓這20%的差額人口就近實現(xiàn)城市化的轉(zhuǎn)變，是未來中國傾力解決勞動力供給問題的重點。在這樣的背景下，中國已經(jīng)有的幾個大型城市圈，還在持續(xù)釋放利好，因為政策勢必要維持人口對城市化的信心，這將推動農(nóng)村用戶自發(fā)的完成身份轉(zhuǎn)變——
其實，不論是霧霾也好，還是關(guān)燈吃面也罷，北上廣一線超級城市，仍舊是那個咬緊牙關(guān)也要待下去的地方?？v然老家可能藍天碧水，但大多數(shù)的農(nóng)村人口把城市看成寄托其時運機會的不二選擇。對大多數(shù)企業(yè)而言，除非存在行業(yè)特性和從業(yè)時間上的客觀因素，否則沒有在農(nóng)村市場久居的理由。
農(nóng)村會繼續(xù)發(fā)展，但城市也會加倍的膨脹。對大多數(shù)產(chǎn)品而言，守住陣地完成“新人口”的轉(zhuǎn)化，比拉長戰(zhàn)線吃農(nóng)村的所謂“藍海市場”要更劃算。
另外，從城市集群的擴張發(fā)展來看，一個城市經(jīng)濟體必須容納多種經(jīng)濟形態(tài)，既要有大城市，也要有小城市和小城鎮(zhèn)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)功能的分工。因此，一味的想把農(nóng)村市場培育轉(zhuǎn)化，幻想著其能成為你的市場受眾，還可能找錯了發(fā)力點——用戶的消費意識、認知習慣等等的轉(zhuǎn)變，并不是哪家企業(yè)可以培育的，除非有足夠好的運氣，或者愿意承擔無法預估時間的損失，否則這么做，并不理智，更不經(jīng)濟。
這么說也不是為了要給城市中的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務喝彩，而是在說農(nóng)村市場征服難度被低估的現(xiàn)實。
舊入口和新入口
入口本來沒有新舊，流量突然少了，便有了新舊之分。
農(nóng)村不好去，城市的增長極又在哪呢？
從PC到移動，all in的企業(yè)絕不在少數(shù)，一時間抬升了手機使用場景的價值。從單點到與用戶生活如影隨形，企業(yè)投入巨資上船，得到的也是切實可觀的回報。
從手游到互聯(lián)網(wǎng)金融，到社交自媒體，到資訊閱讀，到直播短視頻，到知識付費，短頻快的移動互聯(lián)網(wǎng)雖然帶來了一定的風險，但卻擁有不錯的信噪比，一個一個入口在移動端不斷地涌現(xiàn)。
但問題是，這一入口會不會也快過時了？
今年2月初，在全球智能手機銷量出現(xiàn)下滑的背景下，作為全球第一大智能手機市場的中國，也歷史性地迎來第一次下滑。技術(shù)分析公司Canalys的數(shù)據(jù)表明，2017年中國智能手機市場年總出貨量較2016年下跌4%，與手機廠商的熱情投入呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢。更有甚者，Strategy Analytics公司的一位分析師表示，全球手機市場的放緩主要原因是“中國手機市場崩盤”：中國手機市場出現(xiàn)了高達16%的暴跌。
任何市場都有偶然性，何況是已多年高速增長的中國。過于緊張地追問下跌可能沒有必要，但不可否認的是，它已然成了一個空間見頂?shù)男盘枴?/p>
和當代年輕人患有“知識焦慮”一樣，在智能手機這個市場容量增長疲乏的現(xiàn)在，幾乎所有的產(chǎn)品方都成為“運營焦慮”和“營銷焦慮”的患者；唯一的區(qū)別是，普通人在買書買公開課進付費社群，產(chǎn)品方則在賭人賭趨勢賭市場——顯然的是，“賭”比“買”要更花錢。
撒幣狂歡火了，短時間內(nèi)各種業(yè)務線的產(chǎn)品紛紛跟進，表面上看是競爭響應時間在不斷縮短，更深的原因是產(chǎn)品的增長疲乏甚至倒退滑坡，產(chǎn)品方內(nèi)心的焦慮和無數(shù)人不斷購買“枕邊書”陪睡，邏輯并沒有什么顯著的不同。
但不管撒幣也好，區(qū)塊鏈也罷，市場平均收益是既定的。我們假設先吃螃蟹的能賺取一點時間差下的利潤，其后期的運營和維護也大概率要被拉回均線的水平。所以從這個角度上講，所有人反應都快了，也是在說當前場景下關(guān)于“信息差”的錢，越來越難賺了。
所以你看，80年代的“投機倒把”，到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，竟然鬼使神差地完成了“鄙視鏈”的“閉環(huán)”，說好了拼技術(shù)硬實力，業(yè)務方向上卻怎么大多又回到拼對信息敏銳度的年代？
注意力時間被不斷瓜分，流量入口還在持續(xù)集中化。非此即彼的競爭業(yè)態(tài)，多的是投入，少的是體面——更無奈的是，太多人幾乎沒有選擇的余地，你要么跟注，要么棄牌。
如果十年前，有人對你說傳統(tǒng)行業(yè)天花板明顯，互聯(lián)網(wǎng)上有無限的用戶，你一定堅信?？扇缃裢顿Y回報比下降，增長空間極為有限，其判斷又可以重新斟酌。
憂慮能源危機和環(huán)境惡化的人類，將新能源推為時代風口；與此類似，那個吸引了無數(shù)人的入口，也會因社會的種種創(chuàng)變，迎來“變舊”的一天。
感知和觸達
發(fā)現(xiàn)某類用戶有需求，于是你向他兜售你的產(chǎn)品，這就是最簡單的感知和觸達。毫無疑問的是，無論是產(chǎn)品還是服務，總需要靠成交來收回利潤，只是隨著競爭加大，人們需要大數(shù)據(jù)等新技術(shù)來完成對需求的進一步劃分，以更好的達成買賣。
所以，無論是新零售的阿里，或是無界營銷的京東，再或是智慧零售的蘇寧，縱然有其自身復雜自洽的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)考量，但往簡單質(zhì)樸了說，其邏輯不外乎是：如何實現(xiàn)對用戶（市場）更好的感知，如何實現(xiàn)對用戶更好的觸達。
多元布局之下，線上零售希望往身上嫁接更多的觸角，而線下零售也希望從場景入手，向線上掀起一輪反攻。
競爭邏輯我前面說了一部分，也就是移動端的入口已越來越昂貴——這種昂貴還不僅指金錢。這讓線下場景成為感知和觸達的另一種選擇；巨頭們喜歡把這叫做線上線下的貫通，但它們也有無奈的一面——巨頭們盤面很大，對新入口的渴求要遠比線下競爭者迫切，也就是說誰握有著線下的新入口，誰才實際具備“貫通”的主動權(quán)。
幾年前，阿里拿下芒果廣告，這個第三方廣告交易平臺被阿里收入囊中，就是一種對自己觸達能力的補充。巨頭治下的城池，必須要能抓住兩頭——一是自身體系之內(nèi)的流量，二是無法被歸納進自身體系之內(nèi)的“游資”。比如，對于市場上的那些中小開發(fā)團隊，它們的生命周期、產(chǎn)品規(guī)模都是難以持續(xù)跟進的，相比以往的直接注資加持，找到能夠串聯(lián)他們與他們用戶的紐帶，就可以一定程度上覆蓋被長尾市場反擊的風險。
當依靠數(shù)據(jù)對人的識別成為普通能力，盡可能的覆蓋到可觸達的渠道，也能讓流量的利用率大大提升。
如今，感知能力需要多維的數(shù)據(jù)采集，以便形成足夠豐富的假設和分析關(guān)聯(lián)。這讓感知能力成為了馬太效應的受益者，這是與“觸達”最重要的區(qū)別。
醉翁之意不在酒
酒是什么，是感知，醉翁是誰？是線上的巨頭。巨頭的本意已不再是感知，而是觸達。
為什么？感知觸角太多，收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過分析，必須要能觸達用戶才有意義，如果入口凋敝，尋找觸達落地的新場景就是必須。但現(xiàn)實的情況是，用戶逐漸走向的是分化，互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎設施，幫助用戶完成自我啟蒙，這是他們逐漸分離的一個條件。
14年，我大學老師給我推薦了一本《21世紀資本論》。在這個時點，不由得再一次把它想起。想起它倒不一定是因為要贊同它對市場經(jīng)濟的觀點，而是想起社會生活在確乎發(fā)生的同樣微妙但重要的變化——首先是信貸繁榮引發(fā)了資本流動的激增，并促使市場跟著迅速變化。其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅帶來資金和產(chǎn)品，還催生出垂直細分的種種服務。這使得人群走向更具體的分層，從以往的社會大目標中逐漸被抽離，尋找到自己的小團體。
信息加速累積，精神上越發(fā)沒有辦法追求奢侈的平等了。不信你可以問問00后們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間都花在了哪些地方，人們的歸屬感出現(xiàn)分割，而且這種分割無法被逆轉(zhuǎn)。
這和治國理政何其相似。管理良好的新興經(jīng)濟體始終需要避免政策失誤；國家越發(fā)達越是需要避免“以鄰為壑”——因為差異和矛盾隨時可能從內(nèi)部爆發(fā)。
所以，在感知場景分裂的時代，具有共用屬性的場景就是稀缺的價值高地。上一個十年，這個高地是手機，其依附的是移動互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯，紅利越來越少。如果說巨頭們可以靠著資金投資，布局一個個針對不同人群偏好的感知點，那么如何觸達就是更關(guān)鍵的事情。
我相信，當我們每一個人被電商打上數(shù)千個標簽的時候，再多幾百個標簽，并不會比將標簽擬合回歸后展示出來要更難。
比如，涉足出行領域，不僅要做地圖，還要做“最后的N公里”；涉足線下零售，不僅要做賣場，也要進到小區(qū)樓下；感知的點位夠多了，剩下的就看技術(shù)和時間。但他們想要的是什么？醉翁之意不在酒，在哪？在圍攻“觸達者”的陣地。“觸達者”是誰？是未來掌握了線下可觸達用戶的資源的擁有方。
新的入口，就在連接線下的“觸達者們”的場景中，這是未來千金難買的城池營壘。
幾年前興起一個詞叫“客廳經(jīng)濟”，種種解讀總繞不開一個關(guān)鍵的點，就是如何對用戶的生活場景形成包圍。不論身份、職業(yè)、愛好，開門進家在某個品牌面前被“截流”，這有種“殊途同歸”的意味。而以客廳為“可觸達”的一例參照，看重數(shù)據(jù)，也希望更高效地運用數(shù)據(jù)的巨頭們，自然還希望有更多的新入口被拿下。
精力有限，過往發(fā)力于線上的巨量增長，讓線下的新入口成長到難以追趕。喜歡是真喜歡，但如何才能將其收入囊中，或者說達成所謂“戰(zhàn)略合作”？圍點打援是一個很好的辦法。
圍點打援
客廳的特征是什么？它封閉而且高頻。為什么說高頻？看似一人在家待的時間不長，但客廳的種種產(chǎn)品和客廳主人是歸屬關(guān)系，其擁有頻繁的曝光機會。站在這個角度看，電梯、小超市、無人貨架，都是在封閉空間的高頻露出場景。
所以，人們批評無人貨架的商業(yè)模式，我倒覺得還好，巨頭投資布局的邏輯，不用太關(guān)心賣幾袋薯片的錢，重要的是獲得了一個搶占“封閉且高頻”入口的機會——幾年前，還有一句話同樣流行，那就是“手機不賺錢”。當時少有人批評的商業(yè)故事，至今還是一樣受用的，用分析坪效比和三項費用的方法去批評新入口，在我看來，是沒有看到背后的價值延伸。
那么，除開新入局的對“新入口”的攻占，已經(jīng)有較高門檻的、存在不短時間的“新入口”，要怎么辦？
方法是從外圍爭奪其已有的感知點位，讓它失去結(jié)盟的可能性，從而動搖它抗衡的決心，進而能夠完成對“新入口”的布局。
舉個更直白敏感的例子。電梯廣告這個曾經(jīng)的入口，就是流量增長邏輯改變，場景更迭之后的“新入口”，在強敵積累厚實的情況下，這個入口的擁有者也自然有更大更廣的連接野心，以期形成自身的數(shù)據(jù)基因，實現(xiàn)效率更優(yōu)的投放管理。對巨頭而言，直接打不現(xiàn)實，合作結(jié)盟的首要任務是減弱它擴散的能力，降低它對能分到蛋糕大小的期待。
比如，從外側(cè)，騰訊喊起了“社區(qū)物業(yè)綜合解決方案”，做起了要“連接社區(qū)的一切”的“騰訊海納”；阿里則通過阿里云服務成為智慧社區(qū)、智慧物業(yè)的好伙伴。人們沉浸在外在的方便和喜悅之中——這也的確是事實，但更重要的是，巨頭們在一定程度上實現(xiàn)了對戶外到戶內(nèi)這一中間地帶的包圍。
下一個問題是，如何打援？
價值鏈上游是中游廠商和下游廠商輸入補給的生命線，若能在此掀起波瀾，就能起到“打援”的奇效。
還是以上述提到的電梯廣告為例，要打援的一個辦法是依次上溯，從顯示面板主控，到顯示和傳感器件，它們的供應商都可以想辦法被截流。比如京東方，再比如廣州視源，都已經(jīng)和阿里有了實質(zhì)上的合作。合作到一定程度，電梯這個新入口里的客人，就會降低身價預期，溢價的空間收窄，從而實現(xiàn)“應該且不得不合作”的效果。
別忘了，圍點打援的重心不在圍點，而在打援，所以兵力部署的重點是在打援一側(cè)。
所以我一直堅信，線上的巨頭們進入從戶外到客廳的每一個封閉場景，與老朋友們“結(jié)盟”，是大概率事件，它可能只存在時間問題。
新聲
幾年來，線上獲客成本逐漸高企，重視體驗的線下終端，成了衍生出的新業(yè)態(tài)。資本大鱷、行業(yè)領袖，鼓吹著零售的“新意”，到頭來卻仍然是關(guān)于流量的故事。
搶占逐漸比線上入口要廉價的線下消費場景，成了零售商甚至社交平臺的必修課。阿里入股銀泰，京東入股永輝，阿里入股蘇寧，永輝入股紅旗。繞口令一般的競爭對局，對線下更多的押注，不斷填滿、逼近屬于未來新入口的中間地帶。
除去少數(shù)的數(shù)據(jù)收集和財務投資戰(zhàn)術(shù)，我相信醉翁因酒而醉，但醉翁之意不在酒。山水之間的風水寶地，才是“樂亦無窮”的真正理由。（本文首發(fā)鈦媒體）
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“方法是從外圍爭奪其已有的感知點位，讓它失去結(jié)盟的可能性，從而動搖它抗衡的決心，進而能夠完成對“新入口”的布局?！?今天，阿里150億入股分眾，完成打援的最后一擊。Mark
后面的部分是唱多京東方和分眾傳媒？??