題圖來自：視覺中國
2012年11月的某一天，鈦媒體的朋友楊瑨給我打來電話，問我能不能給他們寫專欄。
彼時，鈦媒體剛剛創(chuàng)辦不久，我還不清楚鈦媒體是什么，也并不曉得類似的科技新媒體未來有多大的機(jī)會，能不能在科技媒體已經(jīng)林立的環(huán)境下生存下來。講實話，我最開始對這個新生事物抱有一絲擔(dān)憂。不過，寫專欄的事我非常爽快地答應(yīng)了。
2012年12月，鈦媒體正式上線，我也開始了在鈦媒體上的專欄生涯。一晃就是五年（常寧也連續(xù)五年摘得鈦媒體“年度十大作者”稱號，鈦媒體注）。
這五年里，鈦媒體嘗試著許多變化，形式上的變化，內(nèi)容上的變化，策略上的變化，格局上的變化……我體驗和觀察著這些變化的前前后后。在鈦媒體成立三周年時，我曾分析了鈦媒體短短三年時間的巨變；然而，僅僅又過了兩年，鈦媒體的戰(zhàn)略和格局又朝著新的方向發(fā)展了。
這一次，我希望以客觀的角度來看鈦媒體的變化，以及整個媒體行業(yè)內(nèi)容發(fā)展的變化。
鈦媒體早在兩、三年前就已經(jīng)開始嘗試新思路——“用做產(chǎn)品的思維來做內(nèi)容”、“用做產(chǎn)品的思維來做媒體”；在差不多兩年的嘗試、實踐過程中，也確實逐漸形成了一些比較成熟的“內(nèi)容產(chǎn)品” 和“內(nèi)容平臺”。
比如，將社群慢慢做成聚合企業(yè)、投資人和目標(biāo)用戶的“內(nèi)容產(chǎn)品平臺”；將特色欄目做成“競拍”等強(qiáng)互動性的產(chǎn)品；“潛在投資”背后由數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐，有價值的數(shù)據(jù)和服務(wù)嘗試付費(fèi)版；開發(fā)IP資源形成新的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品“72問”。2018年，全球區(qū)塊鏈行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)評級新業(yè)務(wù)也快速上線。
上述每一個嘗試，都體現(xiàn)了清晰的產(chǎn)品思維。
如果把鈦媒體的發(fā)展變化置于媒體大環(huán)境，如果進(jìn)一步站在大環(huán)境來來總結(jié)和描述2017年整個內(nèi)容行業(yè)的話，無論是媒體、自媒體，還是一些知識產(chǎn)品，幾乎都在2017年嘗試了“內(nèi)容付費(fèi)”、“知識付費(fèi)”這條路。在這個過程中，有一些黑馬不斷脫穎而出。而這更加增強(qiáng)了，未來“內(nèi)容付費(fèi)”的大好趨勢預(yù)期和我們對整個內(nèi)容行業(yè)的信心。
然而，“內(nèi)容付費(fèi)”所反映出來的，并非用戶拿錢買內(nèi)容、買知識這樣的表象。背后透漏著深層的趨勢是：媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”發(fā)展已勢不可擋！無論從媒體自身的理念，還是從媒體嘗試將內(nèi)容產(chǎn)品化的思路，都已發(fā)生很大的改變。
現(xiàn)在很多人在談“去媒體化”，但是，什么是“去媒體化”？
如果要理解這個問題，需要先來看，到底什么是媒體？為什么要“去媒體”？
在過去漫長的歲月里，我們對“媒體”的理解和定義就是，傳播信息的媒介。在這個過程中，我們更看重“傳”這個角色，媒體就是向外輸出信息的。所以，“輸出信息”被看成是媒體的主要角色。
當(dāng)然，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，“輸出信息”這個功能不會發(fā)生任何變化，但變化的是，媒體“輸出信息”的目的！
過去，媒體“輸出信息”就是主要目的，就是讓我的受眾了解“現(xiàn)在發(fā)生了什么”，目的很單純。媒體的收入模式也很單純：輸出信息——獲得用戶注意力——向廣告主售賣廣告——受眾注意力轉(zhuǎn)化成廣告費(fèi)”。傳統(tǒng)的廣告收入就成為了支撐媒體自身造血的主要來源。
所以，我們過去會認(rèn)為，媒體不是掙錢的，媒體是燒錢的，媒體要有更高的情懷。但媒體沒想過，可能也沒敢想過，我為什么不能直接向用戶“賣”有價值的信息和內(nèi)容呢？而對于普通的大眾，我們也想當(dāng)然地認(rèn)為，媒體提供的信息內(nèi)容就應(yīng)該是免費(fèi)的。
但是，現(xiàn)在和未來，媒體“輸出信息”從“主要目的”變成“手段”之后，有意思的事情就發(fā)生了，變化也隨之而來。
當(dāng)媒體“輸出信息”承載更多角色和作用時，就成了我們所謂的“去媒體化”！
“去媒體化”并不是意味著，媒體不再是媒體了。媒體仍然是媒體，只不過，“我給你提供信息”不光只是讓你看完和了解完“發(fā)生什么”就走了，“我還希望你能黏在我這里”，“因為我還給你提供更多可選的信息、產(chǎn)品、服務(wù)，這些東西我猜你很需要，但你要為你的‘需要’買單”。
在這種情況下，媒體圍繞著“輸出信息”，衍生出各種可能的產(chǎn)品、服務(wù)、用戶平臺對接等等東西，這些衍生品的生根發(fā)芽則成了媒體新的目的。
所以“去媒體化”只是“去掉”了過去我們常規(guī)理解的“媒體”（只是輸出信息，不過多考慮其他）。而在媒體新的內(nèi)涵中，媒體具有了“內(nèi)容市場”、“內(nèi)容產(chǎn)品”、“內(nèi)容服務(wù)”、“用戶—資源互換對接平臺”等等新的角色和作用。
這種變化已經(jīng)在近兩年切切實實的發(fā)生著，而媒體人和媒體自身的理念，以及他們對“媒體”的理解，也都已經(jīng)隨之發(fā)生變化。
正是這種變化的小火慢燉，才會出現(xiàn)2016-2017年許多媒體對“內(nèi)容產(chǎn)品化”的大膽嘗試和快速發(fā)展。比如，有的媒體把欄目產(chǎn)品化，有的媒體把“有價值信息打包”成一個產(chǎn)品類型，有的媒體甚至整體上都在嘗試“產(chǎn)品化發(fā)展”的路子。
在2017年，包括騰訊在內(nèi)的一些媒體先后紛紛推出了“知識付費(fèi)或內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品”。而鈦媒體則在前期內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，推出新的音頻IP內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“72問”，用戶可以直接與科技界大咖對話和信息互動交流。大家已經(jīng)能夠看到，媒體在“內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品”上的嘗試和急劇變化。
因此，媒體從“單純傳輸內(nèi)容”向“媒介產(chǎn)品化”、“內(nèi)容產(chǎn)品化”發(fā)展的趨勢已經(jīng)非常明顯了！“內(nèi)容”仍然是媒體的核心，“內(nèi)容”的作用甚至比以往更加重要！媒體通過“內(nèi)容”搭建了一做橋和平臺，把用戶聚集起來。“內(nèi)容”開始明碼標(biāo)價，“內(nèi)容”也就變成了一種實實在在的“信息產(chǎn)品”了，不同的內(nèi)容產(chǎn)品就形成了“內(nèi)容市場”，用戶可以隨意按需挑選購買。
就拿鈦媒體已經(jīng)堅持做了兩三年的“鈦坦白”來說，它已經(jīng)成為了一個比較穩(wěn)定和成熟的“內(nèi)容平臺”。“鈦坦白”通過長期的社群運(yùn)營，聚攏了優(yōu)質(zhì)的外部企業(yè)家和投資人，這些都將成為“內(nèi)容平臺”上的優(yōu)質(zhì)IP。這些優(yōu)質(zhì)IP不斷通過“鈦坦白”社群，向目標(biāo)用戶輸出行業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域第一手信息，從而讓目標(biāo)用戶群規(guī)模變大，并且比較穩(wěn)定和聚焦。所以，這是一個很典型的“內(nèi)容產(chǎn)品”或“內(nèi)容平臺”，并且該產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的條件已經(jīng)很成熟了。
所以，整體上看，媒體開始 “以做產(chǎn)品的思維”來“做內(nèi)容”，來“經(jīng)營內(nèi)容”了。這跟以往“單純輸出內(nèi)容”是有明顯差異的。“以做產(chǎn)品的思維來做內(nèi)容”就會讓媒體更加考慮“我生產(chǎn)的內(nèi)容”如何跟用戶對接？如何考慮用戶的信息需求？如何把有價值的信息真的發(fā)揮出價值，并且?guī)砝婊貓?？甚至如何把媒體本身也變成“產(chǎn)品”來經(jīng)營？這就是“內(nèi)容產(chǎn)品化”的理念。
當(dāng)然，促進(jìn)這種變化除了媒體、媒體人理念上的內(nèi)在更新推動之外，更多的是來自外界因素和外界環(huán)境變化的刺激。比如，用戶信息付費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，比如一些知識付費(fèi)產(chǎn)品率先試水后對知識付費(fèi)市場的培育，等等。
反過來，國內(nèi)媒體的“媒介產(chǎn)品化”、“內(nèi)容產(chǎn)品化”的發(fā)展，也在慢慢培育和促進(jìn)“知識付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”市場的崛起。
盡管從2015年開始，包括鈦媒體在內(nèi)的一些平臺和不少自媒體開始嘗試“內(nèi)容付費(fèi)”這條路，但多數(shù)媒體對于這條路是比較陌生和慎重的。直到2017年，媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”的道路才逐漸露出端倪，緊隨起來的是，各種平臺、自媒體在“知識付費(fèi)”“內(nèi)容付費(fèi)”上的大面積爆發(fā)。
與自媒體不同的是，媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”對媒體本身的要求和制約比較多。
1、對資源整合能力要求很高
媒體一方面要承擔(dān)向用戶傳播信息的任務(wù)，另一方面要考慮把哪些板塊或哪些信息拿出來“產(chǎn)品化”？或者如何重新開發(fā)“產(chǎn)品化的內(nèi)容”？
這一方面要求媒體要不斷積累用戶資源，用戶基數(shù)的重要性有多大，這一點不必過多解釋。另一方面，媒體也要不斷開發(fā)、經(jīng)營、維護(hù)人脈資源，對IP資源的聚合在目前階段是媒體轉(zhuǎn)化“內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品”的一個重要渠道。
2、對用戶“信息需求”把控能力要求很高
媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”發(fā)展，要求媒體對用戶需求有較高的把控水平。媒體必須考慮，“我有哪些信息是用戶特別需要的，并且是他們愿意為之買單的”。這與媒體以往的理念會產(chǎn)生摩擦，比如媒體的角色決定了媒體在提供信息時往往會提供“我認(rèn)為有價值的信息”，但這些信息未必是用戶需要的，即便是用戶想了解的，但也未必是他們有購買需求的。
所以，媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”，產(chǎn)品化的不是“一般信息”，也不是所有欄目和信息都可以去“內(nèi)容付費(fèi)”，產(chǎn)品化的是“用戶有迫切需求的信息”。
這就會要求媒體必須思考，用戶在我這里到底需要什么？
我要么根據(jù)用戶需求重新開發(fā)“內(nèi)容產(chǎn)品”，比如利用獨(dú)一無二的IP資源向用戶提供“獨(dú)一無二的壟斷信息”，用戶才會去買單。
要么把前期經(jīng)營的好的內(nèi)容模塊拿出來，重新整合搭建成一個內(nèi)容平臺，可以讓用戶通過付費(fèi)就可以對接到優(yōu)質(zhì)的信息資源。要么挖掘用戶新的信息需求，從而轉(zhuǎn)化成內(nèi)容產(chǎn)品，等等。
否則，媒體就算開了“內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品”，但這些內(nèi)容信息如果不具有刺激用戶購買的吸引力，那最終“產(chǎn)品化”只是一種表面形式了。
3、對內(nèi)容生產(chǎn)能力要求高：如何長期提供“痛點”信息是關(guān)鍵
目前，國內(nèi)媒體嘗試內(nèi)容付費(fèi)的方式，大致有兩種：付費(fèi)閱讀和IP知識付費(fèi)（音頻或視頻）。無論哪種，都要求媒體有較高的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
付費(fèi)閱讀的內(nèi)容一定是有價值的信息，更準(zhǔn)確的說，是能給目標(biāo)用戶帶來價值的信息。所以，并不是說，你開了付費(fèi)內(nèi)容版塊就是“內(nèi)容產(chǎn)品化”了，如果是不痛不癢的信息，形式上“產(chǎn)品化”了，但并不能留住用戶買單。
同樣，媒體利用積累的IP資源進(jìn)行知識付費(fèi)嘗試的時候，面臨著同樣的問題。媒體要思考：我要利用我手里的IP資源給用戶提供哪些信息？是一般的信息嗎？如何提供“痛點”信息？這些信息能不能帶來價值和轉(zhuǎn)化？等等。因此，針對IP資源開發(fā)“內(nèi)容產(chǎn)品”并不是那么容易的事兒，如何利用IP資源設(shè)計、規(guī)劃、打磨“內(nèi)容產(chǎn)品”，是媒體未來內(nèi)容產(chǎn)品化之路上需要著重思考和解決的問題。
所以，這些都是媒體面臨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的問題。這些也會牽制著媒體并不能在“內(nèi)容產(chǎn)品化”的道路上跑的很快，必須一步步積累，一步步嘗試“內(nèi)容產(chǎn)品”的開發(fā)和轉(zhuǎn)化。
不過，那些媒體屬性少的平臺和自媒體在這些問題上，就沒有那么礙手礙腳，受的制約相對少。自媒體平臺只要具有用戶基礎(chǔ)，就能比較專注地考慮“如何開發(fā)付費(fèi)產(chǎn)品”，然后嘗試、試錯、很快調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品。這也是為什么在內(nèi)容產(chǎn)品化的道路上，自媒體平臺率先走出去，并且也走的比較快的原因。
“內(nèi)容產(chǎn)品化”之路確實為媒體的發(fā)展打開了新的大門，在“內(nèi)容產(chǎn)品化”這個鏈條上，媒體、IP資源、用戶都成了受益者。然而，無論是媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”的發(fā)展，還是國內(nèi)“知識付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)”的發(fā)展和崛起，都不是一蹴而就的。
這其中比較重要的一個推動因素便是，年輕消費(fèi)人群的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識已大大提升，信息消費(fèi)習(xí)慣已在最近兩三年的培育中養(yǎng)成。青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所在2017年12月-2018年1月，對中國年輕人（19-39歲）的內(nèi)容付費(fèi)行為、動機(jī)、影響原因和趨勢進(jìn)行了深度調(diào)查研究。數(shù)據(jù)顯示，年輕群體愿意為了知識、為了娛樂、為了興趣而購買相應(yīng)的信息內(nèi)容，他們有知識需求，有改變自我的需求，他們更重視自身在線上時的體驗和感受，并愿意為良好的線上體驗行為買單。
從整個國內(nèi)知識付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)市場來看，內(nèi)容產(chǎn)品的價格不高，在年輕消費(fèi)人群可以承受的范圍內(nèi)，他們會按照自己的需求、意愿和感覺去消費(fèi)“他們覺得有價值的”信息內(nèi)容。該研究報告的詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容將會聯(lián)合鈦媒體公開發(fā)布。
當(dāng)然，如果再追溯的話，用戶之所以能便利付費(fèi)的外部因素便是，國內(nèi)支付平臺的興起和普及。我們不得不感謝支付寶、微信在國內(nèi)支付市場的開拓和對生活各個層面帶來的改變。支付的便利，才讓用戶無論在線上還是線下，都深刻地形成了“隨時消費(fèi)”的習(xí)慣。
除此之外，自媒體平臺的發(fā)展、問答產(chǎn)品、知識付費(fèi)產(chǎn)品的興起，也為國內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)市場開拓了道路，增強(qiáng)了信心。當(dāng)然也為媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”的道路點了一盞燈，讓媒體看到了“可以讓優(yōu)質(zhì)信息變現(xiàn)”的可能性。
如今，媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”、“知識付費(fèi)”、“內(nèi)容付費(fèi)”也已是大勢所趨，在2016年，許多人還對該市場發(fā)展抱有懷疑，大家畏手畏腳。
但在2017年，整個國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場以及媒體在內(nèi)容產(chǎn)品化的路上，都出現(xiàn)了明顯的變化和轉(zhuǎn)變（無論是實際行為還是理念上），都開始大踏步在該領(lǐng)域嘗試和探索?？梢哉f，2017年，是中國內(nèi)容付費(fèi)市場和媒體內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的里程碑。
1、更多媒體會放開手腳，嘗試“內(nèi)容付費(fèi)”！“以做產(chǎn)品的思維去做媒體”的理念將會繼續(xù)滲透，媒體將會像打磨產(chǎn)品一樣打磨內(nèi)容，從而搭建“信息內(nèi)容交易市場和平臺”，聚攏優(yōu)質(zhì)用戶，并不斷深挖用戶資源和潛力，媒體在信息內(nèi)容變現(xiàn)上將出現(xiàn)更多可能性。
2、知識IP、知識大咖、知識網(wǎng)紅層出不窮，無論是媒體還是其他內(nèi)容付費(fèi)平臺，爭奪優(yōu)質(zhì)IP資源將成為各平臺新的賽場；如何對IP資源深度挖掘，開發(fā)形式多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，將會成為該市場的角力場。在這場資源爭奪賽中，內(nèi)容市場的壟斷將會形成，馬太效應(yīng)也會出現(xiàn)。
3、音頻和短視頻將會成為重要的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品形式，無論是媒體、自媒體還是其他平臺，都將在未來2-3年內(nèi)，發(fā)力音頻內(nèi)容和短視頻內(nèi)容付費(fèi)。這一趨勢，和人們的媒介碎片化時間緊密相關(guān)。人們接觸媒體的時間越來越割裂，這就會刺激音頻和短視頻內(nèi)容付費(fèi)形式的爆發(fā)。
4、有價值的信息將會真正實現(xiàn)自身“價值”；越來越多的人愿意為“有價值信息買單”。知識確實是無價的（不能用金錢衡量），但知識也會越來越“有價”，知識擁有者也會越來越有“價值”。
【鈦媒體作者介紹：常寧，中國傳媒大學(xué)博士，大學(xué)教師，媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾與消費(fèi)者調(diào)查研究；長期關(guān)注報道世界新興技術(shù)發(fā)展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人，連續(xù)五年獲得鈦媒體“年度十大作者”。微信公號：科技常評論（kejichangpinglun）】
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