李鵬
2013年，Netflix 推出的根據(jù) BBC 同名劇集改編的《紙牌屋》（House of Cards）成為大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容制作的口碑之作，Netflix 鼓吹的大數(shù)據(jù)方法論迅速被內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們奉之為圭臬。
同一年，酷云成立了。
一開始，這家公司野心勃勃地試圖在 PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外占領(lǐng)“家庭互聯(lián)網(wǎng)”。而在此之前，同樣雄心勃勃的陳天橋的盛大盒子最終都不得不折戟沉沙。在軟硬件條件都不成熟的情況下，在各方面勢力相互角逐豈容他人酣睡的激烈競爭的戰(zhàn)場上，一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司哪還有什么機(jī)會(huì)，它不得不面臨或者另謀出路或者就此一條血路走到底的選擇。
最終，這家公司決定另辟蹊徑。他們不在媒體數(shù)據(jù)這一領(lǐng)域上左右逢源，轉(zhuǎn)而去連接數(shù)據(jù)和人。
《紐約客》的這幅漫畫成為早期互聯(lián)網(wǎng)最逼真的寫照
在互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)新生事物最有名的段子莫過于“網(wǎng)上沒人知道你是條狗”的諷刺，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展以及數(shù)據(jù)量的不斷積累，人們逐漸意識(shí)到，這一問題不止是憂思和善意的諷刺，而是切實(shí)地影響著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的運(yùn)行。
移動(dòng)智能設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加劇了這一狀況，越來越多的智能屏幕應(yīng)運(yùn)而生，越來越碎片化、個(gè)性化的應(yīng)用場景層出不窮。
那么，問題來了，如果我們連不同屏幕背后的用戶的身份都無法確定的話，如果我們連不同屏幕上的操作和習(xí)慣是否出于同一個(gè)用戶都不能確定的話，那么，基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、推送、交易乃至征信基本上都只能停留在紙上談兵的階段，擁有再多數(shù)據(jù)又有什么用呢？
大數(shù)據(jù)只是死數(shù)據(jù)，能夠結(jié)構(gòu)化的才是真正的大數(shù)據(jù)。
因此，只有打破硬件、應(yīng)用場景的藩籬，只有將數(shù)據(jù)和用戶連接起來，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用與威力。換言之，大數(shù)據(jù)的意義與價(jià)值不是單純地積累數(shù)據(jù)規(guī)模，而是打破數(shù)據(jù)分散割裂的孤島狀態(tài)，將其邏輯化序列化。
酷云做的就是，把屏幕上的行為和屏幕后的那個(gè)用戶聯(lián)系起來，建立起一個(gè)抽象的用戶畫像。
他們首先有著自己的 ACR（自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別，Automatic Content Recognition）技術(shù)，通過和硬件廠商的合作，他們將傳感器元件置入電視中，通過聲音圖像來識(shí)別場景中的主要信息，包括Google、微軟及Arcsoft、Digimarc、Nuance 等公司在這一領(lǐng)域都樹立了自己的優(yōu)勢。
更為重要的是，這家公司手上掌握的超大規(guī)模的數(shù)據(jù)量。截至2018年1月，酷云宣稱他們已經(jīng)覆蓋80%的智能電視終端品牌，擁有3億以上的活躍用戶 KID，為包括七大衛(wèi)視在內(nèi)的400余家電視臺(tái)、國內(nèi)排名前10的影視內(nèi)容制作公司等提供電視媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，我國智能電視存量在2017年大約為1.5億臺(tái)，再來看看2015年全國1%人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，其中指出“平均每個(gè)家庭戶的人口為3.10人”，只需要做一道簡單的計(jì)算題就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)驚人的事實(shí)，酷云擁有著大約2/3的智能電視用戶的數(shù)據(jù)。
如果說在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“時(shí)間就是金錢”還是一條顛撲不滅的真理的話，那么，在這個(gè)大數(shù)據(jù)已然成為無往不利法寶的時(shí)代，我們有理由提出一條新的公理，數(shù)據(jù)就是一切。
任何一個(gè)在垂直領(lǐng)域擁有如此規(guī)模和比重用戶數(shù)據(jù)的公司都足以活得風(fēng)生水起。
酷云自然也不例外，這家公司現(xiàn)在的商業(yè)模式主要集中在兩方面，一是把數(shù)據(jù)做 SaaS 平臺(tái)，將其銷售給影視公司、節(jié)目公司和平臺(tái)，另外一方面，由于手中掌握的海量的屏幕和用戶，酷云能夠針對(duì)不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。
死數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)更重要的一點(diǎn)區(qū)別還在于，前者永遠(yuǎn)存在造假的可能性。
CNNIC 的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，而號(hào)稱2017年流量最多的某電視劇至完結(jié)當(dāng)日累計(jì)播放量超過416億，平均下來這部劇集每集在網(wǎng)絡(luò)上的播放量大約超過6億，這相當(dāng)于每10個(gè)中國網(wǎng)民中就有將近8人看過此劇。
技術(shù)手段的限制和行業(yè)潛規(guī)則讓這樣的造假風(fēng)氣蔓延盛行，最終形成惡性的食物鏈，每部劇集都會(huì)或多或少地通過這樣的手段來造勢，廣告主的預(yù)算和投放自然會(huì)傾向于那些數(shù)據(jù)華麗的平臺(tái)。
短期來看，關(guān)注和流量的確能帶來良好的回報(bào)，但是，更長遠(yuǎn)地看的話，廣告主的投入產(chǎn)出最終一定無法和支出相侔，到時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)泡沫就必然破滅，而整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自然也會(huì)因此遭遇雪崩式的危機(jī)。
酷云正在做的事情就是把這樣的泡沫一點(diǎn)點(diǎn)擠破，當(dāng)大數(shù)據(jù)就能客觀反映趨勢和真相的話，那么數(shù)據(jù)造假在市場上存在的意義就會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)被忽視否認(rèn)。
而這正是大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大推動(dòng)的最鮮活有力的例證之一。
（Q = 媒體，A = 李鵬 酷云互動(dòng)董事長兼 CEO）
Q：酷云在技術(shù)上的優(yōu)勢有哪些？
A：有兩個(gè)。
第一是多重傳感技術(shù)。
最簡單的理解是，我們 iPhone X 的頭簾，上面有接近十種的傳感在里面。我們也在做多重傳感，目的很簡單，有一些場景，特別是戶外的時(shí)候，怎么把人的 ID 和戶外很多屏幕的信息關(guān)聯(lián)起來。
靠傳統(tǒng)的一個(gè)傳感器的技術(shù)是無法完全實(shí)現(xiàn)的。所以我們做了多重傳感技術(shù)。其實(shí)它是用多種不同的傳感器組合起來，每一個(gè)傳感器干一件事情，每一件傳感器都有數(shù)據(jù)回傳，但組合起來，相當(dāng)于把數(shù)據(jù)做了優(yōu)化和匯總，這樣對(duì)整個(gè)識(shí)別效率會(huì)大大提升。
第二個(gè)技術(shù)的方向是區(qū)塊鏈。
區(qū)塊鏈好像是瞬間火起來了，但我們研究這個(gè)已經(jīng)研究了很長時(shí)間了。我們來解決什么問題呢？就是數(shù)據(jù)可信的問題。
因?yàn)閰^(qū)塊鏈的核心是去中心化。要把兩個(gè)世界的數(shù)據(jù)打通，比如一部分?jǐn)?shù)據(jù)是人看了這些媒體，一部分?jǐn)?shù)據(jù)是人進(jìn)了電影院。同樣一個(gè)人干了兩件事情，兩個(gè)一對(duì)接，就知道了這個(gè)人看好哪些媒體，還有他為什么到了電影院，這是非常簡單的需求。
傳統(tǒng)的技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的安全對(duì)接，所謂安全對(duì)接就是這個(gè)數(shù)據(jù)能夠做用戶隱私保護(hù)，這邊的數(shù)據(jù)得不到，反過來也是同樣的道理。在這種場景下，就提出來一個(gè)數(shù)據(jù)安全加密的需求，區(qū)塊鏈就體現(xiàn)出它的用武之地和優(yōu)勢了。
Q：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視流量數(shù)據(jù)造假的手段主要有哪些？
A：如果講泛娛樂中國市場的問題，我們現(xiàn)在關(guān)注三個(gè)場景。
第一個(gè)場景是電視，是我們主戰(zhàn)場。第二個(gè)場景比如是電影。第三個(gè)場景OTV就是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。
我們看這三個(gè)領(lǐng)域泛娛樂數(shù)據(jù)目前的真實(shí)情況，我們跟電影院也采集數(shù)據(jù)。目前電影市場最新數(shù)據(jù)已經(jīng)剛剛官方公布了，大概570億?？墒谴蠹抑绬幔亢芏嗳硕颊f過了，這里面30%是假的。
中國的電視領(lǐng)域，目前在電視臺(tái)播出的影視劇，90%是通過數(shù)據(jù)造假、通過購買搜索來獲得的。OTV 市場比這兩個(gè)市場加起來還假。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)有它的原罪，今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陣營都是在像狂野一樣的發(fā)展，不僅是視頻網(wǎng)站，其他領(lǐng)域都是這樣。
怎么實(shí)現(xiàn)的呢？無外乎兩種手段。
一種手段是外部，一種手段是內(nèi)部。更容易被技術(shù)發(fā)現(xiàn)的是外部的，隨便找淘寶加幾個(gè)旺旺跟他們聊聊天，基本上會(huì)把外部的市場摸個(gè)七七八八了。第一個(gè)做法相對(duì)比較粗糙，手段相對(duì)來說比較單一一點(diǎn)，通過一些核心技術(shù)手段，這些東西可以在99%的范圍內(nèi)被干掉。
我核心講一下內(nèi)部，這是整個(gè)視頻領(lǐng)域中目前不太好的一種做法，做法很簡單，比如你有小孩，你的小孩特別喜歡看《蠟筆小新》，他坐在手機(jī)前或者電腦前看，看的時(shí)候你陪著他。但這種片子經(jīng)濟(jì)價(jià)值、流量價(jià)值是偏低的。因?yàn)槲胰绻u CPM 的話，可能半買半送都可以，從某種程度上說是低價(jià)流量。但這個(gè)流量是真實(shí)存在的，怎么辦？
那就把這個(gè)活生生的真實(shí)的流量改變,假設(shè)最近有一個(gè)片子流行，從兩塊錢賣到了接近一百塊錢，那就是幾十倍的攀升。如果有人能夠把《蠟筆小新》的流量變成這個(gè)片子的流量，就獲得了巨大的利益。
Q：廣告主成了最大的“受害者”？
A：說到重點(diǎn)了，就是因?yàn)樵谶^去數(shù)據(jù)是“孤島”，企業(yè)的銷售和交易數(shù)據(jù)和其他的數(shù)據(jù)完全是兩個(gè)不可打通的世界，而這個(gè)世界是靠媒體的數(shù)據(jù)來評(píng)估內(nèi)容的，比如收視是媒體數(shù)據(jù)，收視率高就是內(nèi)容好。很多企業(yè)不知道，有些企業(yè)知道，但能怎么辦？還有一些企業(yè)可能中層也有一些腐敗的行為。
我們過去把這叫做“假繁榮”，這就是假繁榮背后核心的商業(yè)邏輯。
那么為什么這個(gè)繁榮景象出現(xiàn)了問題？兩個(gè)原因：
第一個(gè)原因是純市場化原因。就是大家都在買，那些資源方發(fā)現(xiàn)后那就選擇漲價(jià)；而現(xiàn)在已經(jīng)漲到天價(jià)了，很多影視公司買不起了。然后大家開始反抗，不是反抗作假，而是價(jià)格太高買不起了。
第二個(gè)原因，我們出現(xiàn)了。有個(gè)影視圈大佬跟我說，以前我們看哪個(gè)電視劇收視率出來，就說哥們兒牛逼，因?yàn)槟阋膊恢浪鎸?shí)的是怎么樣?，F(xiàn)在看完了之后，這么高，打開酷云，如果也是很牛逼，他就會(huì)說哥們兒真牛逼。或者打開酷云以后，看到數(shù)據(jù)跌到十名以后，那就說“傻逼”。
所以我們說的跨屏，其實(shí)核心干的事情就是把兩個(gè)原本在不同世界的數(shù)據(jù)融合在一起，靠的是一個(gè)共有的人。你還關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)刷屏刷500億還是1000億嗎？不，因?yàn)槭羌俚?。?dāng)我知道了不同媒體對(duì)我品牌提升和帶來的 ROI 轉(zhuǎn)化分別是多少的時(shí)候，能用數(shù)據(jù)客觀評(píng)價(jià)出來的時(shí)候，誰還會(huì)關(guān)心收視率多少。
所以我們得出一個(gè)結(jié)論，有兩個(gè)趨勢未來不可逆。
第一叫做媒體的數(shù)字化不可逆，我們是把整個(gè)中國承載的一千億廣告的電視媒體給數(shù)字化了，我們?cè)诟蛇@件事情。未來不要再分什么傳統(tǒng)媒體，不要再分什么新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，因?yàn)樗忻襟w都是數(shù)字化媒體。第二個(gè)趨勢叫做企業(yè)數(shù)字化不可逆。
Q：這項(xiàng)技術(shù)還有哪些其他應(yīng)用場景？
A：過去一年，阿里吹了一年的口號(hào)，很多超市開始意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性。我們現(xiàn)在也在跟一些超市在合作，我們認(rèn)為有兩個(gè)品牌一直在行業(yè)內(nèi)非常知名，一個(gè)是寶潔，一個(gè)是聯(lián)合利華，他們是快消品前兩大知名企業(yè)，他們也想到非常好的方法來支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不知道怎么做。因?yàn)樗麄儧]有自己的超市，用戶在超市里面買了海飛絲洗發(fā)水或者飄柔洗發(fā)水，都是人家的平臺(tái)，他們對(duì)這件事很頭疼。
隨著新零售的發(fā)展，已經(jīng)有了很多新的技術(shù)解決方案，在超市里面把人和他的購買產(chǎn)品的清單實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)建立起來，不僅有無人貨架和無人便利店，還有智能購物車、固定掃碼臺(tái)，很多數(shù)據(jù)都具備了多重傳感以及對(duì)人的ID的識(shí)別等等的能力。
這意味著什么呢？再過一段時(shí)間，我就可以找聯(lián)合利華和在超市銷售產(chǎn)品的廠商。你的數(shù)據(jù)我有，可以給你們，看怎么更好的合作，怎么去更好地利用這些數(shù)據(jù)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/胡勇）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論