在2018年的微信公開課上，產(chǎn)品之神，微信之父張小龍關于微信的2018，一口氣講了68分鐘了。
有人統(tǒng)計說，張小龍一共講了11783字，其中關于小程序的章節(jié)有2811個字，但提及電商的只有一段話，內(nèi)容是：有些人說小程序是不是專門為電商準備的？當然，這是不可能的。
68分鐘的演講之中，只占有一句話，內(nèi)容還是辟謠，顯然小程序電商在經(jīng)過了2017年一整年的鼓吹之后，依然乏善可陳，以至于都上不了微信公開課的臺面。
隨著此次在微信公開課上大出風頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰(zhàn)略的興起，不難想見在2018年，小程序電商從戰(zhàn)略上被邊緣化已經(jīng)是大概率事件了。
而且小程序電商的被邊緣化命運在此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯(lián)合美麗說集團組建合資公司來運營微信商城，此布局徹底說明了騰訊在電商戰(zhàn)略上的打法是日益集中化的，而這和小程序電商原本計劃通過微信開放平臺形成去中心化電商集群的想法是完全背道而馳的。
因此，善意的提醒一下那些2018年依舊在朋友圈與科技媒體端大肆鼓吹小程序電商的同學可以歇歇了，小程序電商這個曾經(jīng)所謂的風口已經(jīng)悄無聲息的過去了。
01
小程序是不適合用來做電商的。
這是倪叔作為一個電商行業(yè)從業(yè)者從一開始就持有的觀點。
在倪叔看來：大家之所以一直鼓吹小程序電商，無外乎是認為：當下電商創(chuàng)業(yè)首要解決的是流量成本的問題，而微信作為中國最大的流量平臺，又有騰訊官方主推，因而對于小程序電商寄予厚望。
自小程序上市以來，有好多波的人都勸過倪叔做小程序電商，但只要倪叔一問：為什么要做呢？小程序的流量問題如何解決等具體實操問題，基本就沒有一個說的上來的了。
要么只會重復說微信是最大的平臺，小程序是未來趨勢的轱轆話，要么就告訴你，其實我自己是不做小程序電商的，但我可以幫你做小程序電商，只要你給我3萬塊錢，我可以幫你打造一個最牛逼的小程序商城……
2017年，小程序電商的雷聲很大，但真實的雨點很小，究其根本在于：小程序電商并沒有真實的為商家?guī)砹髁?，如果你原本就沒有流量，那么你做了小程序電商以后，你依然沒有流量。
而如果沒有流量的話，對于商戶來說小程序并沒有什么特別的價值，沒有任何數(shù)據(jù)可以證明小程序的體驗會比H5更好，也沒有任何數(shù)據(jù)可以證明用小程序?qū)з彽霓D(zhuǎn)化率能比H5更高，而看重復購率的電商商戶也對張小龍“用完就走”的產(chǎn)品理念毫不感冒，甚至有些反感以至于要刻意忽律……
而此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除開微信官方的推動之外，核心在于大量在淘寶／天貓／京東越來越難以獲取流量的商家期望通過小程序來分享微信流量。
而把小程序看作是一個流量入口的想法，顯然是與微信官方早宣之于眾的：“用完即走”的小程序定位有著本質(zhì)性矛盾。但故事離奇的地方就在于：女神明明已經(jīng)公開拒絕了屌絲的求愛，為何屌絲還要苦苦糾纏呢？
一方面當然是因為女神的魅力是屌絲無法抵抗的，另一方面也可能是因為女神雖然公開表態(tài)是不給屌絲機會的，但又不時與屌絲深夜私聊，鼓勵他堅持是男人最重要的品質(zhì)云云——此前倪叔的朋友做小程序電商公司的CEO老李，告訴倪叔他們之所以在暫時很難獲取流量的現(xiàn)狀下，依然要堅持看好小程序電商的原因是：小程序在微信流量體系內(nèi)目前享有一定的政策“特權(quán)”。
相對于規(guī)則清晰并且高度監(jiān)管，動不動就刪文封號的公眾號體系，小程序體系則尺度寬松的多，像拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過誘導分享的方式快速利用社交關系快速獲取用戶，而老李的小程序也參考了拼多多的做法吸引了數(shù)百萬的用戶參與。
但讓老李十分苦惱的是：這百萬級用戶的回訪率極其低下，而小程序又不給予用戶召回功能，并且禁止小程序用戶向公眾號方向?qū)Я鳎蚨m然坐擁數(shù)百萬的小程序用戶，老李的小程序商城依然沒有太多用戶光顧，日常都是靠一套公眾號分銷體系在支撐團隊的生存狀態(tài)，而老李一直期待的是微信最終迫于無法將小程序立起來的壓力及一定要攻占電商市場的野心，最終會給予小程序領域越來越多的流量支持及用戶召回功能等，而他則一直在等待這個“小程序電商春天”的到來。
但問題是，一旦小程序添加了用戶召回功能，它和公眾號就沒有任何本質(zhì)區(qū)別了，而對于要制造一個更強大的去中心化平臺的張小龍來說，顯然是不能接受這樣的事情發(fā)生了，因而老李的期望注定是要落空的。
確實，一如老李所想，如何借助微信平臺搶奪阿里占據(jù)的電商市場，這對于騰訊來說是個重要的命題。但2017年，在微信電商領域發(fā)生的事情是：隨著政府對小黑裙，環(huán)球捕手等社交電商平臺施以監(jiān)管之后，社交電商因為背負著“類傳銷”的原罪而被污名化；
而基于公眾號的內(nèi)容電商雖然喊得很響，但從實際的發(fā)展程度來看目前依然是新媒體廣告的一個補充，各頭部大號各自為戰(zhàn)，沒有集群效應對阿里電商完全構(gòu)不成任何威脅；
而小程序電商雖然從明面上看起來成為了唯一的選擇，但從實際的社會能量角度來看甚至還不如微商群體，因此到2017年上半年的尾聲，微信原本計劃的通過去中心化的集群方式顛覆阿里電商的計劃已經(jīng)胎死腹中了。
也正是因為如此，才有了后續(xù)不斷扶持京東，扶持唯品會，扶持拼多多，扶持美麗說等多個中心化的電商平臺，在微信平臺上大肆發(fā)展社交電商的情況出現(xiàn)。
而前有張小龍“微信不會給小程序做中心化的導流入口”的堅持，后有京東蘑菇街拼多多等中心化平臺的入場，曾經(jīng)憧憬過“小程序電商春天”的老李也意識到：他和微信之間關于“小程序電商”的這場同床異夢已經(jīng)到了該醒的時候了。
02
當然，就算是同床異夢，任何一場共謀都是基于雙方自愿的，受害者自然不止一方。
倪叔可以想象微信的委屈，做小程序電商的這幫人似乎就像一群中了流量毒的病人，無論和他們講什么去中心化的理念，什么微信的偉大復興最終只會繞回到微信給不給流量的命題上，因而在演講中張小龍表達了這種的委屈：
最初的時候我們特別害怕，有了公眾號那樣一個積累，我們特別害怕提出一個新的概念，這個概念被炒的很火，有一堆人過來說這是一個風口，這是一個絕對不能錯失的機會，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了。
倪叔能體會騰訊不理解：為什么這些做電商小程序的商戶們，一個個都像扶不起來的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺就甘愿自立根生，自己買流量做生意；而這些問題表征看起來是流量的問題，但實際歸根接底來說是：場景的問題。
阿里作為電商平臺，他的購物場景是明確而豐富的，借助搜索／推薦／導購等系統(tǒng)用戶會分流到商戶身上來，由商戶提供服務，在電商平臺上購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動的消費場景。
而在微信的社交場景之中，主題非常多，而消費只是其中非常狹小的一環(huán)，用戶也沒有主動性的需求和場景要喚起一個電商小程序來主動購買商品，而正因為場景的缺失，小程序電商們?nèi)鄙僮匀坏牧髁縼碓?，所希冀當然只能是來自微信官方的中心化流量支持?/p>
說到底，在微信現(xiàn)行社交生態(tài)之下，電商消費的自然場景太少了，導致了小程序電商生態(tài)的孱弱，也造就了此前騰訊在推廣小程序電商的時候基本沒有什么拿的出手的場景，最終只能強推基于公眾號體系的內(nèi)容電商出來撐門面。
2017年11月24日，“微信公開課”公眾號推送了一篇名為《Allin小程序月掙2200萬，時尚博主玩轉(zhuǎn)社交電商》的微信圖文，講述的是一個：90后女CEO在燒了2000萬作死了2個不成功的App以后，在微信產(chǎn)品經(jīng)理的引薦下，認識了“小程序”，然后做小程序電商逆襲的故事。
在故事中，這些年輕90后女CEO于小戈反復用一個成功人士過來人的姿態(tài)告訴大家：選擇比努力重要，改變我們這家小公司生死的就是微信小程序云云。
但如果你仔細閱讀文章你就會發(fā)現(xiàn)，除開一個看起來還行的數(shù)字之外，其獲取流量的手段極其簡單而蒼白，都已經(jīng)站在微信公開課成都站的講臺之上了，年輕的女CEO敢于列舉的成功經(jīng)驗都是“兩人成團”這些誘導分享為核心的營銷手段，而一個就沒有多少粉絲的公眾號，如果真能憑借幾篇推文＋一些購物分享手段就做好了小程序電商，那京東與天貓的電商社交化肯定早就完成了。
而以“微信公開課”這種微信官方賬號都要來宣傳這種一看就是營造虛假繁榮的雞湯案例的時候，倪叔就心下明白了，小程序電商當真是乏善可陳，遲早要被微信戰(zhàn)略邊緣化，而這個觀點，從今天的張小龍發(fā)言情況來看，恐怕要在2018變成現(xiàn)實。
寫在最后
縱觀此次的2018年微信公開課，我們可以感受到： 經(jīng)過一年的縫縫補補，小程序已經(jīng)逐漸五臟俱全，功能趨于高度完善，不過大家依舊還是對小程序過于樂觀。
說一句大膽的推測：微信的小程序部門被邊緣化是遲早的事情，畢竟集團內(nèi)部期望太高，最后只有失望。
以“跳一跳”為代表的游戲戰(zhàn)略能否強行奶上一口？倪叔持悲觀態(tài)度。
做產(chǎn)品，永遠不能脫離使用場景。
小程序電商如此，小程序游戲亦如此。
快報
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文章很有啟發(fā)，但有幾個問題，想向作者請教一下。 第一部分：“而如果沒有流量的話，對于商戶來說小程序并沒有什么特別的價值，沒有任何數(shù)據(jù)可以證明小程序的體驗會比H5更好，也沒有任何數(shù)據(jù)可以證明用小程序?qū)з彽霓D(zhuǎn)化率能比H5更高，而看重復購率的電商商戶也對張小龍“用完就走”的產(chǎn)品理念毫不感冒，甚至有些反感以至于要刻意忽律……”，說到的沒有任何數(shù)據(jù)可以證明體驗更優(yōu)和轉(zhuǎn)化率比H5更高兩件事，在這個論述為基礎上，怎么看待蘑菇街、有贊在小程序上的獲利結(jié)果（例如，蘑菇街直播小程序新客占比是APP的4.75倍），以及小程序植入公眾號后帶來的進店效率的提升？（這是否算是一種體驗的優(yōu)化） 文章末尾部分，提到的使用場景。淘寶電商的搜索行為，如果可以看作是一種由外在因素刺激帶來的內(nèi)在需求，那么微信這個社交場景之下，好友之間的推薦行為，是不是構(gòu)成一個售賣的場景？聯(lián)想到淘寶的社群戰(zhàn)略，社群中究竟有沒有購物場景，作者是怎樣看待電商與社群之間的關系？ 最后，作者文章提到了一點線下線上的連接，叫新零售也好，叫無界營銷也好，小程序?qū)€上線下的打通，作者認為是效率提高了還是降低了？