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1

那天下午，坐在張沫凡的對(duì)面，沒(méi)有戴眼鏡的我甚至連這個(gè)1991年出生的女孩子的大致輪廓都看不出來(lái)。

在眾多擁躉看來(lái)，她年輕且頗能吸引人，但她卻認(rèn)為自己并不漂亮。張沫凡把擁有眾多擁躉的原因歸結(jié)于自己的真實(shí)，她說(shuō)，在 QQ 空間及人人網(wǎng)上，正是自己別具一格甚至有些叛逆的生活記錄吸引了最初的關(guān)注者。

她在澳洲上高中，偶然之下靠幫別人代購(gòu)慢慢攢起自己的第一桶金。

無(wú)論如何定義成功，每一個(gè)成功的人背后在人生的某個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)遇到一個(gè)定型其未來(lái)命運(yùn)軌跡的人。張沫凡今年只有26歲，大多數(shù)人在這個(gè)年齡的時(shí)候，才興高采烈或不情不愿地從大學(xué)象牙塔投身到社會(huì)的殘酷大流之中，在往后的歲月里逐漸認(rèn)識(shí)到生活的艱辛和復(fù)雜。

而張沫凡在意的是，在公司去年的營(yíng)收達(dá)到1.5億之后，如何保證它繼續(xù)增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)型。

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，不過(guò)是七年的時(shí)間。創(chuàng)業(yè)之前，張沫凡的父親充當(dāng)著她成功背后的指路人。他是一個(gè)商人，看到女兒的代購(gòu)生意做得紅紅火火，便有意指導(dǎo)她如何去做營(yíng)銷和市場(chǎng)管控。

故事本來(lái)可能會(huì)順著所有人們耳熟能詳?shù)膭”景l(fā)展，一個(gè)年輕人在父親的支持和幫助下縱橫捭闔于商場(chǎng)，最終，成為90后創(chuàng)業(yè)大潮里的浪頭被人當(dāng)做偶像膜拜憧憬——或者是一朵注定在前浪和后浪夾擊下倏忽而過(guò)的闌珊破碎的浪花。

但是，現(xiàn)實(shí)畢竟和我們習(xí)以為常的故事總是不同。

在進(jìn)入北京服裝學(xué)院之后，張沫凡越發(fā)意識(shí)到自己在芳療和生意上的興趣更加濃厚，當(dāng)時(shí)，她在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成了一個(gè)小有名氣的紅人，并且經(jīng)營(yíng)起了有著穩(wěn)定收入的網(wǎng)店和大量熟客，只要能把他們照顧好，能夠用心地投其所好，她的生意就能滋潤(rùn)而茁壯地成長(zhǎng)。

她想全身心地去做自己的生意，然而， 父親卻并不同意，堅(jiān)持女兒要繼續(xù)安心完成學(xué)業(yè)，意見(jiàn)相左的兩人鬧得勢(shì)同水火。

2

這個(gè)時(shí)候，NANA 興奮地跑到書店里買下第一批到貨的《1Q84》。

她在星巴克里選了一個(gè)靠窗的位置，用卡片機(jī)選了一個(gè)恰到好處的角度拍了一張這本書的封面，并仿佛不經(jīng)意似地將美人魚的尾巴也拍了進(jìn)去。NANA 在電腦上將照片做了些簡(jiǎn)單的修飾后傳到了新浪微博。

興奮而忐忑地期待著，NANA 刻意沒(méi)有去看提示，等到晚上宿舍快熄燈前，她打開(kāi)網(wǎng)站，結(jié)果，沒(méi)有任何人在意。她從來(lái)沒(méi)有像那天那樣失落過(guò)，NANA 人生中第一次確乎意識(shí)到，自己也許永遠(yuǎn)都只能是沉默的大多數(shù)了。

她意興闌珊地讀完了小說(shuō)，草草標(biāo)記在豆瓣上。

NANA 只想回家，室友和同學(xué)邀請(qǐng)她參加暑期實(shí)踐，她都婉拒掉了。然而，那個(gè)夏天，她在家里過(guò)得一點(diǎn)也不開(kāi)心，每天都有父親和母親嘮叨她應(yīng)該為自己的未來(lái)考慮了，不停地?cái)x掇她考公務(wù)員。

大三結(jié)束了，NANA 已經(jīng)20歲了。

她把自己關(guān)在房間內(nèi)，裝作一副在認(rèn)真做簡(jiǎn)歷和找工作的樣子，實(shí)際上，卻只是找出已經(jīng)讀了十多遍的《呼嘯山莊》重新看了起來(lái)。和以前不一樣，NANA 的心里自己都無(wú)法安靜下來(lái)。她模糊都意識(shí)到，自己的人生和以往設(shè)想得并不一樣，而且以后的分歧還會(huì)越來(lái)越大。

NANA 知道，《螢之光2》馬上就要播出了，她安慰自己，就算過(guò)所謂干物女的生活也不錯(cuò)。但有時(shí)候，她會(huì)后悔當(dāng)初選了哲學(xué)專業(yè)，結(jié)果根本找不到專業(yè)對(duì)口的工作，她又有些踟躕自己是否應(yīng)該繼續(xù)考研究生，但最讓 NANA 糾結(jié)的是，她完全不喜歡也不想和人打交道。

開(kāi)學(xué)前一個(gè)多星期的時(shí)候，NANA 和母親又吵了一架，即使這么多年過(guò)去了，她依然清楚地記得起因只是因?yàn)樗龍?jiān)決不接受母親特意買給她的一個(gè)包。NANA 想要一個(gè) COACH 的包，她自己已經(jīng)攢夠了錢，對(duì)那種兩三百的包以及背后意味著的生活，她避之唯恐不及。

那個(gè)夏天，NANA 知道，自己變成一個(gè)大人了。

她既有些開(kāi)心，卻又有些淡淡的傷感。

3

最終，張沫凡退學(xué)去創(chuàng)業(yè)了。講到這里，她忙不迭地對(duì)鈦媒體編輯補(bǔ)充說(shuō)，最后不管怎么樣自己都拿到了畢業(yè)證書。

早在2010年，張沫凡就想好了自己品牌的名字。amour 在法語(yǔ)里是“愛(ài)”的意思，然而在注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)被注冊(cè)了，張沫凡靈機(jī)一動(dòng)在前面加了自己的英文名 Mo，一個(gè)洋溢著艷麗羅曼蒂克氣息的美妝品牌就這樣誕生了。

每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都能找到自己的坐標(biāo)系，對(duì)于張沫凡來(lái)說(shuō)，2015年就是她的坐標(biāo)的原點(diǎn)。那時(shí)候，網(wǎng)紅的說(shuō)法忽然在互聯(lián)網(wǎng)上流行起來(lái)，并逐漸從吸引眼球進(jìn)而賺取流量廣告的變現(xiàn)方式變成一個(gè)可以規(guī)模化盈利的商業(yè)模式。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陷入了前所未有的巫術(shù)時(shí)代。

《金枝》里所謂的接觸律從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣如此深入人心并如此深刻地影響著億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)上的原住民，人們不僅開(kāi)始相信，只要自己和偶像在社交媒體上發(fā)生了互動(dòng)便變相地?fù)碛辛伺枷瘢踔?，越?lái)越多的人有了這樣的迷思，只要他們擁有了偶像推薦、擁有的物件，他們便能變得和偶像一樣越來(lái)越美麗美好。

也只有在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被裹挾在消費(fèi)主義的歷史潮流中，新的拜物神教才會(huì)如此興盛并繁衍不息。

張沫凡也在這股潮流中大獲其利，靠著對(duì)粉絲心理的精準(zhǔn)定位，她獲得了數(shù)以百萬(wàn)的新?lián)碥O，自然而然，她的小視頻和美妝品牌也順理成章地成為粉絲心目中的圣物，粉絲逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者并對(duì)其趨之若鶩。

一個(gè)正向且閉環(huán)的消費(fèi)鏈條漸漸形成。

祛除所有的成見(jiàn)和政治不正確，在這個(gè)時(shí)代，還有什么是比女性更穩(wěn)固更旺盛的消費(fèi)群體呢？又有什么能比美妝護(hù)膚更能撩動(dòng)她們的呢？

也許，在以前，女性消費(fèi)者還會(huì)對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的紅人心存質(zhì)疑甚至不屑一顧，但是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)深入骨髓地侵入每個(gè)人的今天，人們尤其是女性消費(fèi)者已然習(xí)慣了一種新的消費(fèi)決策方式。

消費(fèi)趨勢(shì)和傾向不再只是同一而集中的，在年齡、收入、教育水平差異之外逐漸體現(xiàn)出一些新的共通點(diǎn)。比起傳統(tǒng)的大明星代言和鋪天蓋地的營(yíng)銷，她們開(kāi)始相信并認(rèn)可了社交網(wǎng)絡(luò)上朋友推薦的產(chǎn)品，她們不再完全只是迷信大品牌和奢侈品，而是開(kāi)始注重小眾和個(gè)性化的消費(fèi)。

張沫凡憑借著自己的特質(zhì)吸引了更多的擁躉，更多的受眾群體則為她提供了更大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化基數(shù)，而根據(jù)消費(fèi)者的用戶畫像，實(shí)際上，她又能更好地調(diào)整優(yōu)化自己的形象和話術(shù)，以此來(lái)吸引更契合自己宣傳的潛在消費(fèi)者。

實(shí)際上，從某種角度而言，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起不止意味著新的消費(fèi)群體的壯大成熟，也意味著女性消費(fèi)模式的新可能性。

張沫凡的父親或許并不完全明白這樣的道理，兩人之間的對(duì)立直到女兒的生意走上正規(guī)越做越大之后才漸漸平息。

2012年，這個(gè)品牌的淘寶店銷售額為1200萬(wàn)元，到2015年時(shí)，其收入超過(guò)了6000萬(wàn)元，到了下一年，翻番達(dá)到1.2億元。我?guī)缀跏呛敛谎陲棽豢芍眯诺纳袂樵儐?wèn)她，這份數(shù)據(jù)是否真實(shí)，張沫凡仿佛有些不快似地回答我，絕對(duì)都是真的。

4

NANA 把自己的那個(gè) COACH 包掛在咸魚上，不到兩個(gè)小時(shí)就有人拍下了。

大學(xué)畢業(yè)后一年多，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái) COACH 不僅不再是自己上學(xué)時(shí)候攢錢才能買下來(lái)的奢侈品，甚至早已經(jīng)在中國(guó)被污名化成一個(gè)尷尬的存在。她有些羞澀地把自己的 COACH 攥在身后，看著女同事們討論奢侈品時(shí)激烈的唾沫星在 LV 的 logo 反射的陽(yáng)光下化作一絲虛無(wú)。

那時(shí)候，她不過(guò)22歲。

多年以后，等到她終于買了自己的第一個(gè) LV 包時(shí)，NANA 苦笑著發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大街上來(lái)來(lái)往往的女人們都拿著一個(gè) LV 包時(shí)，這個(gè)包的吸引力和魔力再也不像那個(gè)午后的下午那樣折射出眩目的光彩?，F(xiàn)在，她外出攜帶著星巴克的布袋子，依然習(xí)慣于在里面裝一本書，最近，她在讀的書是毛姆的《尋歡作樂(lè)》。

NANA 小心翼翼地屏蔽掉了一些她認(rèn)為很重要的人，然后，開(kāi)始賣起了東西，賣簽名本的舊書，賣巧克力，賣酒，賣香薰。剛讀完《春宵苦短，少女前進(jìn)吧！》，NANA 就對(duì)里面的偽電氣白蘭又好奇又羨慕，等到電影出來(lái)之后，她托朋友從日本帶回了些電氣白蘭，只是在朋友圈和微信群里發(fā)了照片，很快就被人一掃而光。

猶豫了大半年，NANA 最終在去年年中選擇了辭職，她覺(jué)得自己還是不習(xí)慣于朝九晚五的生活。為此，她又和父母大吵了一架。她知道自己做得不對(duì)，可是，她又找不出正確的方法。

NANA 可以靠著代購(gòu)把每個(gè)月的生活費(fèi)賺得七七八八，但是，這之后？這之外呢？

她沒(méi)有想好自己究竟的未來(lái)究竟在哪里，她嘗試著重新去讀康德的三大批判，結(jié)果發(fā)現(xiàn)依然根本無(wú)法讀下去，她想去留學(xué)，但是，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)自己也不知道究竟想學(xué)什么，NANA 甚至盤算著去開(kāi)一家寵物醫(yī)院，結(jié)果只是上網(wǎng)查了一下需要辦理的手續(xù)，她就知難而退了。

去年秋天，她心血來(lái)潮養(yǎng)了一只貓和一臺(tái)黑膠唱片機(jī)，可是，貓最終莫名其妙就跑掉了，而她去紐約玩買的唱片直到現(xiàn)在都還沒(méi)有拆封。她說(shuō)自己屋子里堆滿了雜七雜八的東西，全是她出去玩的時(shí)候買的、別人送的，有些明明對(duì)她沒(méi)有任何用處她自己也不是很喜歡，但 NANA 依然全都留在那里，她甚至連將那些雜物規(guī)整拾掇的勇氣和毅力都沒(méi)有了。

人生對(duì) NANA 來(lái)說(shuō)就好像漩渦一般，朝著一個(gè)方向遵循著物理法則螺旋墜落。

最后究竟會(huì)到哪里去呢？我自己也不知道。

NANA 這樣告訴鈦媒體編輯。

5

美沫艾莫爾在2017年的營(yíng)收達(dá)到1.5億元，鈦媒體編輯再次不厭其煩地問(wèn)張沫凡這份數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，她確定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。接著，她說(shuō)道，在2018年，營(yíng)收基本上會(huì)保持不變，不會(huì)有太大增長(zhǎng)。

這番話很難不讓人驚訝。

這家公司現(xiàn)在有一百多人，其中開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)大約十多人，絕大多數(shù)都是銷售服務(wù)人員，這是一家很典型的銷售驅(qū)動(dòng)型公司。網(wǎng)紅固然是是張沫凡事業(yè)起步的基礎(chǔ)，但是，她現(xiàn)在更重要的身份是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。

張沫凡一再?gòu)?qiáng)調(diào)，相比自己的形象，她更在意的是這個(gè)品牌，讓品牌脫離自己的網(wǎng)紅身份也能成熟健康成長(zhǎng)，是這個(gè)年輕人現(xiàn)在迫切的愿望。

在新零售風(fēng)潮一浪高過(guò)一浪的關(guān)口，張沫凡也熟稔地講起了擴(kuò)展線下店的故事，她知道，這個(gè)品牌目前的消費(fèi)者主要還是自己的擁躉，而且往往是熟客。通過(guò)線下店，她試圖獲得更多的新客，而更關(guān)鍵的是，她希望以此來(lái)擴(kuò)大這個(gè)品牌的影響力。

鈦媒體問(wèn)她一定要這樣做嗎？她不假思索地給出了答案，一定要這樣做。

張沫凡知道擴(kuò)充線下意味著什么，她也知道其中的風(fēng)險(xiǎn)和失敗壓力，為此她甚至已經(jīng)做好了今年?duì)I收零增長(zhǎng)的預(yù)期。事實(shí)上，在新零售的游戲規(guī)則已經(jīng)逐漸定型的今天，對(duì)于這種體量的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有多少余地和空間來(lái)施展出更多的花樣。

這可是一塊格外驚心動(dòng)魄和殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，前進(jìn)的每一步都可能布置著陷阱，每一個(gè)硝煙彌漫的角落或許都埋伏著虎視眈眈的敵人。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新興品牌來(lái)說(shuō)，情形或許更加慘烈。

三無(wú)產(chǎn)品、售后質(zhì)量無(wú)法保證這些問(wèn)題層出不窮，讓普通消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越多地對(duì)網(wǎng)紅品牌提高了警惕甚至開(kāi)始產(chǎn)生戒備心，當(dāng)一件產(chǎn)品和“網(wǎng)紅”掛鉤時(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者甚至?xí)紫葘⑵浜椭巧潭惵?lián)系起來(lái)。

張沫凡并不諱言這一切，她承認(rèn)，美沫艾莫爾的網(wǎng)店每天都會(huì)接到各種各樣的服務(wù)投訴。但是，她信誓旦旦地向鈦媒體保證，自品牌創(chuàng)建至今，從來(lái)沒(méi)有收到質(zhì)量方面的投訴或訴訟。張沫凡說(shuō)他們的原料都是瑞士的，因?yàn)橥鈬?guó)的標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)內(nèi)更加嚴(yán)格，并且，產(chǎn)品全部是瑞士生產(chǎn)進(jìn)口到國(guó)內(nèi)或在國(guó)內(nèi)分裝的。

當(dāng)品牌和大眾商品之間的刻板印象一時(shí)之間并無(wú)法徹底消除，張沫凡轉(zhuǎn)而將這種印象置換到了一種的語(yǔ)境里以達(dá)到將這種偏見(jiàn)消除的目的，在去年，她提出了“國(guó)貨”口號(hào)來(lái)鼓吹新國(guó)貨。

不得不承認(rèn)，張沫凡是一個(gè)很會(huì)掌握大眾心理的創(chuàng)業(yè)者，盡管她矢口否認(rèn)了這是一種宣傳策略。但是，在民族主義情緒高漲進(jìn)而牽動(dòng)商業(yè)世界神經(jīng)的2017年，還有什么能比愛(ài)國(guó)主義生意更響亮更理直氣壯的口號(hào)呢？

她一臉認(rèn)真地說(shuō)，如果國(guó)貨經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，就不會(huì)成為消費(fèi)者長(zhǎng)期拒絕的理由。

美沫艾莫爾悄然實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)型，從一個(gè)存在著大眾既有偏見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新品牌變身成為與外國(guó)品牌對(duì)峙的中國(guó)品牌之一。這個(gè)品牌如果存在缺陷的話，那么民族主義的狂熱也足以將其消滅在非理性的狂潮之中，而它有任何優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)的話，則又能夠在“國(guó)貨”的大纛下成功引起大眾消費(fèi)者的熱情。

最終，我還是忍住了尋問(wèn)張沫凡自己究竟是用 SK-II、資生堂還是用自己的美沫艾莫爾的不懷好意的沖動(dòng)，或許，這本身就是一個(gè)偽問(wèn)題。

也許，對(duì)張沫凡和她的品牌來(lái)說(shuō)，最兇險(xiǎn)最難以回答的問(wèn)題并不是問(wèn)出來(lái)的，而是在大眾消費(fèi)者的偏見(jiàn)和逼視中踟躕走出來(lái)的現(xiàn)實(shí)之路。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/胡勇，NANA 為化名）