【本文正在參與鈦媒體最新一期競拍話題《后工具時代，高端品牌如何抓住年輕消費力量？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來辯！】
工業(yè)生產(chǎn)的歷史車輪給了產(chǎn)品成長的時間和空間，基于產(chǎn)品的打造和引領(lǐng)，產(chǎn)品文化的積累與沉淀，一批批高端品牌如今依然經(jīng)久不衰。
而當(dāng)更多的年輕人越來越成為當(dāng)下和未來的消費主力，品牌的高端卻無意中疏離了與年輕人之間的對話。“知道你很好，可你卻離我很遠(yuǎn)”，這也許是年輕人對高端品牌內(nèi)心的獨白。
因此，高端品牌為有趣的年輕人群主動轉(zhuǎn)身成為其“抓住年輕人消費力量”品牌設(shè)定的關(guān)鍵。高端品牌時常以高品質(zhì)、稀缺性、高附加值、承載精神文化的一面給人以距離感，而今天，高端品牌要想抓住年輕人消費力量必須為年輕人轉(zhuǎn)身，以年輕、有趣的一面示人。
年輕群體與社會中堅力量開始重合
因時而變，消費升級下，消費人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，品牌設(shè)定調(diào)整成為企業(yè)生存發(fā)展的重要能力。據(jù)易觀智庫《2016年主流消費人群六大標(biāo)簽與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化分析》，80、90后已成長為互聯(lián)網(wǎng)主力消費人群，而20—49歲是社會的中堅力量，也是消費的主力人群，目前兩個群體開始重合。80、90年輕群體是一群有趣的靈魂，他們是范西族、二次元、能diss能撕、足夠的個性，哪怕全世界千篇一律，我也要與眾不同；在消費上，他們更加重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)，BCG波士頓咨詢的品牌指數(shù)調(diào)查認(rèn)為80、90后品牌認(rèn)知力（知曉品牌數(shù)量的能力）是上一代人的三倍。在消費心理上，他們更愿意為感性的溢價產(chǎn)品買單，換句話說，給我一個花錢的理由，哪怕這是非理性的。消費目的已經(jīng)從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向悅己需求，產(chǎn)品帶給年輕群體身份認(rèn)同上的親近、消費審美上的滿足、精神上的愉悅極大提升了年輕群體消費的幸福感。這在品牌傳播上的利好在于，契合了年輕群體的消費體驗將培植起品牌的忠誠度，并讓年輕群體傾聽和關(guān)注品牌，品牌成為年輕人中的好口碑。
品牌抓住年輕群體消費力量勢在必行
原有消費群體已經(jīng)老去，年輕化群體正走向舞臺，面對變化，品牌企業(yè)面臨著一次生存的“大考”，品牌爭先俘獲年輕的心，這是一次年輕化的轉(zhuǎn)型，讓品牌變得更加有趣。例如高檔化妝品牌百雀羚，從2016年開始頻頻發(fā)力，每年都有一兩支創(chuàng)意廣告刷爆朋友圈。從一鏡到底廣告《1931》到去年雙十一腦洞大開的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，這些神作廣告大改傳統(tǒng)國貨化妝品老氣橫秋的一面，反而讓更多消費者看到頗具創(chuàng)意、畫風(fēng)清奇、不落俗套的另一面?？梢哉f，百雀羚成功完成了品牌年輕化的升級。
就連故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在品牌塑造上筆法驚人。那個“賤萌”的雍正皇帝，魔性周邊手辦，佛珠耳機(jī)，穿越照，穿越故宮來看你H5讓故宮文創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，僅截止到2015年年底，故宮文創(chuàng)研發(fā)的8983種創(chuàng)意產(chǎn)品，全年銷售額到達(dá)10億元。
而高端家電品牌卡薩帝在今年10月份更是在烏鎮(zhèn)造起了“首屆生活藝術(shù)節(jié)”。在線上，10月份初卡薩帝在微博上發(fā)起#你好生活家#話題討論，并有明道、王珞丹等明星熱情參與，在線下，卡薩帝辦起了生活藝術(shù)節(jié)線下體驗盛會，力邀大牌明星周華健、楊瀾、劉嘉玲現(xiàn)場站臺，藝術(shù)節(jié)通過各大平臺互動直播，與年輕人交流對話，傳遞出卡薩帝的藝術(shù)生活理念。可以說，卡薩帝這次線上、線下的營銷閉環(huán)是高端品牌為年輕消費群體主動的轉(zhuǎn)身。
當(dāng)高端品牌瘋狂為“年輕群體轉(zhuǎn)身”進(jìn)行年輕化升級時，作為全球高端汽車品牌的寶馬企業(yè)，其年輕化程度如何，寶馬品牌應(yīng)該如何俘獲那些年輕人有趣的靈魂呢？
BMW是世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商，占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細(xì)分市場的高端，對產(chǎn)品的追求塑造了寶馬高檔品牌的產(chǎn)品底色，而今天，BMW企業(yè)榮光依舊。
說到底，BMW集團(tuán)是一家以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的企業(yè)，從BMW1系的緊湊級小車到個性、典范、動感的BMW5系，再到通過更多科技元素將時尚與豪華結(jié)合的BMW7系，一款款杰作的推出引領(lǐng)了汽車的風(fēng)尚。可以說，寶馬產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)上的產(chǎn)品內(nèi)涵給用戶帶來了切實的附加值。
在大眾品牌營銷的當(dāng)下，商業(yè)模式已經(jīng)從產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)移，也就是說，產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”的優(yōu)勢已經(jīng)開始弱化，而“牧童遙指杏花村”的用戶思路更為智慧。
抓住年輕消費群體力量是BMW的品牌設(shè)定必然。從百度指數(shù)數(shù)據(jù)來看，BMW近兩年來目標(biāo)人群年齡分布主要集中20歲——49歲年齡段，其中30歲——39歲年齡段占到49%，對應(yīng)的正是80、90后人群。在性別分布上，男性用戶是主要消費群體。
（圖注：來源百度指數(shù)）
可以明確的是，近年來，BMW企業(yè)一直從用戶出發(fā)，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播。
從筆者觀察來看，BMW汽車的品牌傳播渠道眾多，主要有自建官網(wǎng)、微信、微博“@寶馬中國”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，戶外廣告、傳統(tǒng)媒體投放、自媒體大號投放、移動端app投放。在自建平臺上，關(guān)于產(chǎn)品的宣傳片常給人以耳目一新，網(wǎng)友共鳴明顯。在戶外和傳統(tǒng)媒體渠道上，廣告更多增加了BMW的品牌曝光度。
而2017年4月份，BMW為宣傳全新BMW5系寶馬在微信組合投放公眾號互選廣告與朋友圈廣告，實現(xiàn)了強(qiáng)曝光和精準(zhǔn)傳播，算是BMW在圍繞社交、自媒體平臺的一次較為深度的合作。而在移動端app常有開屏廣告，也是強(qiáng)曝光的傳播形式。
從BMW的品牌傳播動作來看，有兩個特點，一、品牌宣傳僅圍繞產(chǎn)品進(jìn)行展開，傳播思路略顯單一；二、品牌傳播形態(tài)過分側(cè)重“強(qiáng)曝光率”，品牌理念傳遞過于直白。
從第一個特點來看，高端品牌在傳播對標(biāo)年輕群體時，往往在年輕人心理形成BMW汽車產(chǎn)品的介紹過于專業(yè)嚴(yán)肅，不夠有趣的印象，產(chǎn)品高端且附加值極高，但是用戶和產(chǎn)品的心理距離并沒有拉近。另外過于強(qiáng)調(diào)曝光便會使傳播不夠精準(zhǔn)，傳播的有效性大打折扣。因此，產(chǎn)品上的優(yōu)勢使BMW汽車成為消費者理性購買的不二選擇，但是讓年輕消費群體為了品牌溢價感性消費，BMW品牌還需一些精神、情感共鳴上的價值附加。
這意味著，高端品牌應(yīng)該不止一面，還要為年輕群體主動轉(zhuǎn)身，以有趣的一面面對年輕群體，和他們展開對話。
高端品牌向年輕群體的轉(zhuǎn)身與對話
結(jié)合上文對BMW在品牌傳播策略上的分析，BMW的品牌傳播思路應(yīng)該更多結(jié)合年輕群體的文化認(rèn)知、表達(dá)特點進(jìn)行品牌內(nèi)容的敘事表達(dá)和品牌理念傳播。那么BMW高端品牌應(yīng)如何與年輕群體對話？
一、高端品牌要主動適配或搭建年輕人場景
高端品牌bmw抓住年輕群體消費力量，還需在場景上有所聚焦。年輕群體有著更加廣闊的視野，更強(qiáng)的認(rèn)知力，足跡更是遍布海內(nèi)外。因此，對應(yīng)年輕人的場景更加多樣豐富。年輕人更加熱愛旅行、更加樂于自我學(xué)習(xí)提升、酷愛美食、熱愛影視作品等，因此，年輕人的聚集地可能在旅游地、在書店、在美食地、在影院。而BMW品牌有必要將傳播的觸角向這些場景延伸，讓品牌和年輕群體建立起對話關(guān)系。另外，為了更加精準(zhǔn)的品牌傳播效用，高端品牌還可以自主搭建起符合年輕人的場景。例如，寶馬青年實踐營打造未來杭州出行的活動激發(fā)了年輕人想象力，是BMW品牌與年輕人對話的十分有效的場景。年輕人作為未來的主力消費人群，高端品牌企圖在未來占據(jù)消費的高地，那么現(xiàn)在就應(yīng)該開始主動適配和搭建年輕人場景，慢慢將年輕群體培養(yǎng)成潛在用戶。
二、品牌傳播應(yīng)是一種有趣的表達(dá)
隨著高媒介社會的到來，一切觀念、價值的傳遞都應(yīng)是敘事內(nèi)容的呈現(xiàn)，品牌廣告的傳播不再是“腦白金”的重復(fù)口號，而是一次有趣動人的表達(dá)，廣告的形式可能是一段故事、一則段子、一個表情、一張圖片，也可能是一則精良制作的視頻，一支交互性極好的H5，無論形式如何，廣告表達(dá)應(yīng)該足夠有趣，符合年輕人閱讀心理和敘述表達(dá)。企鵝智酷出品《中國新媒體趨勢報告2017：通向媒體新星球的未來地圖》認(rèn)為年輕群體的表達(dá)轉(zhuǎn)向為新聞式敘事，注重個人意見表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)詞匯表達(dá)、質(zhì)疑式表達(dá)、幽默勝過苦口婆心、甚至是品位割裂審美。這給高端品牌傳播很好的啟示，品牌傳播至少應(yīng)該是一種有趣的表達(dá)，而且這種表達(dá)應(yīng)該是直指年輕群體的表達(dá)想象，切中年輕群體的心緒。
（圖片來源企鵝智酷）
年輕群體消費力是消費市場的“大蛋糕”，這些年輕個體千千萬，但是他們都有一個共同的特點，他們讓自己變得有趣，同樣也希望接觸的也是有趣的人和物。因此高端品牌如何進(jìn)行品牌設(shè)定？筆者以為，高端品牌為那些有趣的靈魂轉(zhuǎn)身，讓高端品牌同樣有趣。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/劉煒心）
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