今年11月，紐約的蘇富比拍賣行預(yù)展經(jīng)典汽車，喬布斯當(dāng)年的寶馬跑車亮相
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作為一個(gè)年輕消費(fèi)者，如果你問我“什么樣的產(chǎn)品更能夠打動(dòng)你”，其實(shí)我很難給出一個(gè)具象的答案。
要彰顯個(gè)性、體現(xiàn)品位都沒有錯(cuò)，但要滿足這些需求，重要的并不是這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用了什么樣的技術(shù)、采用了什么樣的設(shè)計(jì)……可能更多的是這個(gè)產(chǎn)品傳遞的是一種什么樣的態(tài)度，以及它倡導(dǎo)的是一種什么樣的生活。
我倒是希望以非商業(yè)分析的角度，僅選取一個(gè)年輕消費(fèi)者的角度，談?wù)勎覍?duì)高端消費(fèi)品的理解和取舍。
年輕人無疑是接受新科技最快的一個(gè)群體，而群體又會(huì)因?yàn)橛^念、習(xí)慣的相似而產(chǎn)生排他性。那么當(dāng)整個(gè)群體里大多數(shù)人開始接受并使用一種新的技術(shù)的時(shí)候，沒有應(yīng)用這種技術(shù)的產(chǎn)品就自然而然地被淘汰了。換言之，技術(shù)升級(jí)成為新的“實(shí)用”標(biāo)準(zhǔn)。
就好比很多年前，iPhone剛開始盛行，周圍小伙伴都開始紛紛用 whatsapp 拉群的時(shí)候，我還在翻蓋滑蓋，我就被這個(gè)群里排除在外了——那么這款手機(jī)產(chǎn)品對(duì)我來說嚴(yán)重影響了我的社交生活，就是“不實(shí)用”。
又好比，iPhone 6出來了，所有小伙伴都用聚在一起用Airdrop，我拿的還是一個(gè)沒有升級(jí) Airdrop 功能的 iPhone 4 的時(shí)候，我就需要用另一種傳輸應(yīng)用，給收發(fā)雙方都造成了不方便，那這款產(chǎn)品也就“不實(shí)用”起來。同理，拿電動(dòng)汽車打個(gè)比方，如果年輕人通常周末出游的行車公里數(shù)為50以上，而這款電動(dòng)汽車每一次充電的續(xù)航公里數(shù)只能達(dá)到35公里，那么這款產(chǎn)品對(duì)年輕人群就很“不實(shí)用”。
在筆者看來，德系車的生產(chǎn)制造商對(duì)科技的反應(yīng)還是很迅速的，你如果到他們的研發(fā)中心一看下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)從奧迪到寶馬，從奔馳到保時(shí)捷，這些有著百年基業(yè)的老牌汽車生產(chǎn)商都在努力跟上整個(gè)科技創(chuàng)新的發(fā)展，研發(fā)和應(yīng)用最新的技術(shù)，比如無人駕駛，比如智能互聯(lián)，又比如電動(dòng)汽車等等。
他們的研發(fā)方向及發(fā)展階段也都極其相似，在技術(shù)升級(jí)這件事兒上誰也不想被落下。為什么？因?yàn)樗麄冎谰o隨科技趨勢(shì)是唯一一個(gè)不被市場(chǎng)淘汰的生存之道。技術(shù)升級(jí)其實(shí)很大程度上并不只是為了滿足最快接受新科技的年輕用戶的需求，而是技術(shù)迭代產(chǎn)生的一種必然的解決方案。
所以對(duì)高端技術(shù)產(chǎn)品來說，每一個(gè)新技術(shù)隨著發(fā)展的成熟，在整個(gè)市場(chǎng)里都會(huì)從“nice to have”變成“must have”的概念，而出于年輕人對(duì)新科技快速的接受度和使用習(xí)慣，則更加縮短了市場(chǎng)對(duì)兩個(gè)階段轉(zhuǎn)變的過渡時(shí)間。所以并不只對(duì)年輕人，即使面對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體，與消費(fèi)升級(jí)同步的技術(shù)升級(jí)，就是生產(chǎn)商滿足消費(fèi)者需求，維持市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。
品牌是產(chǎn)品的一部分。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，我們所說的對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，一部分也是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)。一個(gè)品牌有什么樣的定位，是不是與我的價(jià)值觀契合，很多時(shí)候也直接左右消費(fèi)決定。
寶馬的首席設(shè)計(jì)師Chris Bangle就曾經(jīng)說：
“汽車是一個(gè)人個(gè)性的外延，是車主的第二身份。”
就好比，我是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)、喜歡探索的人，可能會(huì)選擇吉普；我是一個(gè)有節(jié)制、有專業(yè)的商務(wù)人士，可能會(huì)選擇奧迪等等。而對(duì)于需要彰顯個(gè)性的年輕人來說，更需要我對(duì)生活的理解，對(duì)生活方式的認(rèn)同通過我對(duì)產(chǎn)品的選擇表達(dá)出來。那么品牌，其實(shí)比產(chǎn)品本身更有標(biāo)志性意義。所以這里與其說什么樣的產(chǎn)品設(shè)定能夠吸引年輕消費(fèi)者，還不如說用品牌的吸引力來得更加直接。
說好自己品牌故事，其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品，或者一些列產(chǎn)品樹立消費(fèi)者忠誠度的方式，這里筆者又要提到蘋果了。
這個(gè)世界上有一個(gè)群體，叫“apple consumer”，具體特征是他們使用的所有的電子產(chǎn)品都是蘋果的，從手機(jī)到電腦，從手表到電視……他們對(duì)這個(gè)品牌有這很強(qiáng)的信賴感，但這很大程度上并不只是對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量有著信任，更是對(duì)這個(gè)品牌的特征有很強(qiáng)的認(rèn)同，所以即使華為手機(jī)的擁有更好的鏡頭，小米手機(jī)出了更美的外觀，或是蘋果本身價(jià)格再昂貴，也會(huì)是他們唯一的選擇。
一個(gè)品牌有自己的堅(jiān)持，是一種個(gè)性和一種和消費(fèi)者互動(dòng)的生命力。沒有一個(gè)希望可以彰顯個(gè)性的年輕人會(huì)喜歡一個(gè)沒有個(gè)性隨波逐流的品牌。你要是mini有著自己獨(dú)特的復(fù)古外觀標(biāo)識(shí)，也沒有必要因?yàn)樘厮估O(shè)計(jì)受到追捧就牽強(qiáng)地去做一款未來感十足的設(shè)計(jì)；你要是法拉利專攻運(yùn)動(dòng)型超跑，也沒有必要為了適應(yīng)年輕人集體出行的習(xí)慣做一個(gè)舒適型7座的SUV。
品牌自己的形象有了辨識(shí)度了，消費(fèi)者的決定才能更堅(jiān)定。
技術(shù)創(chuàng)新跟上了，品牌也有了辨識(shí)度，年輕人最需要什么流行什么，我就應(yīng)用什么銷售什么，這是一個(gè)基本的市場(chǎng)營銷的邏輯。然而，這個(gè)過程其實(shí)是非常被動(dòng)的，而且永遠(yuǎn)都晚了一步。年輕人群追求的東西始終都在變。
為什么會(huì)變？是因?yàn)橐粋€(gè)新的概念出來了，我們接受到了，我們覺得它好，開始廣泛地使用。那這個(gè)新的概念是怎么出來的呢？它也是被商品生產(chǎn)者創(chuàng)造出來的！
都說年輕是人需要追求新潮、張揚(yáng)個(gè)性的群體。沒有錯(cuò)，但是如果你需要通過設(shè)定一種產(chǎn)品的形態(tài)來滿足年輕人的需求其實(shí)是很難的，不但因?yàn)槌绷魇窃诓粩嘧兓?，也因?yàn)槊總€(gè)人的喜好眾口難調(diào)，但有一樣的東西是相對(duì)一致的，就是大多數(shù)年輕人對(duì)新概念的開放心態(tài)和前沿生活方式的追求。所以這時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品，就不是說要以一個(gè)什么樣的設(shè)定去滿足整個(gè)消費(fèi)群體的需求，而是去想通過創(chuàng)造一種什么樣的概念，讓這個(gè)消費(fèi)群體去追隨你。
如果說蘋果及其 iOS 系統(tǒng)是科技界的典范，那么，汽車界的典范當(dāng)屬寶馬。
iOS系統(tǒng)剛推出的時(shí)候，也是一個(gè)大家聞所未聞的新概念，甚至很長一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)橄到y(tǒng)與很多軟件不兼容也很遭人詬病。但即便沒有成為主流，蘋果也沒有放棄這種新的概念，慢慢吸引來了第一批吃螃蟹的人。這些用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，它有著一個(gè)比window系統(tǒng)更加直觀的使用邏輯，從而開始接受它，此后，對(duì) iOS 認(rèn)同感的陣營逐漸開始擴(kuò)大。
眾所周知，智能手機(jī)的領(lǐng)域，蘋果更是通過這種破壞性創(chuàng)新，替代了很多1990到2000年代所推出的各類電子產(chǎn)品，徹底成為了電子市場(chǎng)主流硬件，占領(lǐng)半壁江山。此后隨著蘋果自我生態(tài)的完善，以前大家執(zhí)著的所謂“不兼容”的顧慮也就越來越少。而這個(gè)時(shí)候，蘋果的產(chǎn)品因?yàn)橐回灥某銎洳灰?、與眾不同，在年輕的消費(fèi)者意識(shí)中，成為了新概念的代言，成了一種現(xiàn)代生活方式的標(biāo)志，所以每到蘋果新產(chǎn)品發(fā)售，即使沒有過多的宣傳，也會(huì)看到各大門店門口門庭若市的景觀。
汽車領(lǐng)域的寶馬，也是一個(gè)代表前沿、充滿態(tài)度的品牌。
對(duì)于寶馬這個(gè)品牌來說，其歷史是由飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車、汽車再到運(yùn)動(dòng)型多功能車等構(gòu)筑的。幾十年前，寶馬曾經(jīng)制造了一個(gè)前沿概念——“運(yùn)動(dòng)的公司”，并且通過產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新去實(shí)踐這一愿景，最終讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同并買單。
如今的豪華車市場(chǎng)上，一旦提到享受“運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣”消費(fèi)人群立刻可以聯(lián)想到寶馬，可見，概念已經(jīng)和產(chǎn)品的體驗(yàn)渾然一體。年輕消費(fèi)者對(duì)于寶馬系列車型的認(rèn)知，除了豪華、動(dòng)力十足等體驗(yàn)，還包括了“設(shè)計(jì)感”、“未來感”和“科技感”的標(biāo)簽。
當(dāng)然，做前沿概念的創(chuàng)造者是有代價(jià)的，你需要承受教育這個(gè)群體所需要花費(fèi)的時(shí)間，以及被這個(gè)群體接受和適應(yīng)的過程——正因?yàn)槿绱?，?jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)的品牌才能真正擁有足夠大的市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值。
最后，由于我自己生活在德國，事實(shí)上本身并不算一個(gè)特別追求新/潮/酷的年輕人，甚至還有一些追求實(shí)用主義的古板，可能也是受到德國整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的影響。
在德國，20多歲的年輕人，很多至今都在開二手車，甚至更多是父輩開了十幾年后下放給他們的，即使是自己買的新車也會(huì)十幾年來精心保養(yǎng)，不輕易換車。當(dāng)一位朋友還在開十年前的寶馬，這本質(zhì)上是一種帶著歷史感的提醒——恰恰說明這輛車在生產(chǎn)之初創(chuàng)造的就是一個(gè)“未來的產(chǎn)品”了。
一輛車如何穿越歲月依然不落伍，這想必也是打造高端工具的品牌們追逐的另一個(gè)目標(biāo)吧！
如今，隨著整個(gè)科技更新迭代的速度越來越快，德國汽車行業(yè)也正在變化，催生出更多的消費(fèi)形態(tài)——至少在我生活的城市，那整一條奢侈品街上，特斯拉絕對(duì)是除了蘋果店以外人氣最旺的門店。
無論消費(fèi)形態(tài)如何變化，作為一個(gè)移動(dòng)工具，實(shí)用是它的根本，如果一輛車三天兩頭熄火，無法正常接入導(dǎo)航，油耗是別人的兩倍，或者標(biāo)新立異到哪哪都不好停車，那就是再新潮再酷炫，大家也不會(huì)把它上升到消費(fèi)層面。所以生產(chǎn)商們，無論消費(fèi)如何升級(jí)，還是需要堅(jiān)持工匠精神，保證產(chǎn)品質(zhì)量為先。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/Helen，編輯/蔥蔥）
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意識(shí)形態(tài)很重要，基督教很保守，新教另當(dāng)別論。
“懂”，從心里來，到心里去！品牌的塑造需要靈魂和信仰，這一點(diǎn)從近百年來偉大的品牌都是從信仰的沃土里誕生就知道了！德國是一個(gè)偉大的國家，德國前總理勃蘭特下跪更加說明了這個(gè)哲學(xué)音樂科技大國的胸懷！
這個(gè)看起來有點(diǎn)奔馳即視感。。