【本文正在參與鈦媒體最新一期競拍話題《后工具時代，高端品牌如何抓住年輕消費(fèi)力量？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來辯！】
一場由線上刮向線下的“新零售”颶風(fēng)，掀起了商業(yè)界關(guān)于消費(fèi)場景和消費(fèi)趨勢的大討論。從阿里的“數(shù)據(jù)中臺”戰(zhàn)略，到眾口一詞的“千人千面”，當(dāng)不會撒謊的大數(shù)據(jù)成為消費(fèi)升級的佐證，新的趨勢也在促使產(chǎn)品締造者們開始新一輪的思考。
過去十年間，商品貿(mào)易的全球化深深影響了供應(yīng)鏈的升級，行業(yè)競爭的中心也從規(guī)?；a(chǎn)向個性定制轉(zhuǎn)移。
《平均的終結(jié)》一書中所說，把平均或標(biāo)準(zhǔn)化作為標(biāo)準(zhǔn)的時代極大的抹殺了個性。相比之下，基于興趣和個性的消費(fèi)決策成為當(dāng)下這個時代的最核心標(biāo)簽。而當(dāng)我們把話題收窄到“高端品牌”時，消費(fèi)變化的原因討論，開始具有生動有趣的價值。
高端品牌要為個性“指北”
工業(yè)革命的發(fā)展變革，是對用戶消費(fèi)欲望的培養(yǎng)和釋放——從蒸汽機(jī)帶來的機(jī)械化，到電力革命的電氣化，再到產(chǎn)能飛躍提升的自動化，其發(fā)展本質(zhì)是不斷打破社會的財富均衡。
只有打破財富均衡，才能創(chuàng)造出消費(fèi)空間。借用那位帶領(lǐng)中國改革開放的老人說過的一句話，我們要允許和鼓勵一部分人先富起來，讓先富帶動后富。
需要明白，前序工業(yè)時代的升級，只是生產(chǎn)力效率的提升，可供消費(fèi)的產(chǎn)品并未有根本性的區(qū)別。擁有消費(fèi)欲望和消費(fèi)動機(jī)的富人，并不能夠買到多特別的產(chǎn)品——不論是黃金還是鉆石鑲嵌，并沒有改變東西的本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的工業(yè)4.0時代，撼動了工業(yè)時代長時間延續(xù)的一大基礎(chǔ)，信息不對稱。工廠生產(chǎn)消費(fèi)不再是大規(guī)模的豪賭，開放的市場消除信息鴻溝，廠商可以隨時開始一場潛性、適度的商品嘗試。
市場便有機(jī)會走向細(xì)分，針對高消費(fèi)人群的高端品牌，成了消費(fèi)的重要前沿指南。
為什么？原因很簡單，高消費(fèi)人群擁有更多的消費(fèi)能力，他們可以對非剛需商品進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，這超出了社會平均水平的物質(zhì)剛需，感性成分更為濃厚。
根據(jù)TalkingData的《2016年國內(nèi)消費(fèi)人群用戶洞察》，從不同品類消費(fèi)頻次分布指數(shù)（TGI)分布看，普通商圈消費(fèi)人群在餐飲和百貨品類上，其消費(fèi)頻次的比重相對高于高端商圈消費(fèi)人群，而高端商圈消費(fèi)人群則在化妝品、超市和服飾品類的消費(fèi)頻次比重相對較高。
換句話說，商品需求剛性的變化，與人群消費(fèi)能力的高低有強(qiáng)相關(guān)性。
那么，創(chuàng)新多變的前沿消費(fèi)，自然不屬于社會主流的剛性需求，“前沿”是“少數(shù)”的近義詞，脫離普通消費(fèi)階層的消費(fèi)指南，更多的要?dú)w屬于富人的貢獻(xiàn)——擁有更多財富從而希望釋放消費(fèi)欲望的富人，必須通過前沿消費(fèi)完成對商品均衡分配的打破,高端品牌自然成為了他們的最佳選擇。
高端品牌要擁有“響應(yīng)變化的能力”
既然高端品牌是消費(fèi)前沿的指南針，那么它們就天然具備其它品牌不具有的一大優(yōu)勢，更高的預(yù)期價格。
高端品牌的成長史，可能伴隨的是精益求精的工匠精神，可能源于家族的輝煌歷史，在此不做此討論；我們只需要明白，高端品牌已完成品牌的躍升，他們擁有連續(xù)且光彩的市場溢價。
唯一的問題是，過往一百多年的工業(yè)革命，顯得如此溫柔和儒雅，過去延續(xù)成功的品牌，仍然需要憂慮自身是否能適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬變的市場——以日用品明星“寶潔”為例，其在1937年的銷售額就已突破2億美金，是全美最大的跨國公司之一；但在過去的七八十年里，寶潔在全球財富榜單上的變化速度，呈現(xiàn)出的是逐漸加速下行的趨勢。
日新月異的造富神話，背后伴隨的是一波又一波對市場變化的即時響應(yīng)。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體看似平穩(wěn)，而在宏觀數(shù)據(jù)波瀾不驚的背后，卻是微觀領(lǐng)域的種種嬗變。
就像這移動終端，還在不斷擴(kuò)大消費(fèi)場景的作用范圍，從早年SP運(yùn)營商的短信服務(wù)，到社交通訊工具的興盛，到移動游戲移動電商，再到聽上去高大上的“客廳生態(tài)”，變化速度超過多數(shù)人的預(yù)期。
對于高端品牌而言，消費(fèi)前沿的作用必須要用創(chuàng)新來沿襲。只有對消費(fèi)趨勢變化進(jìn)行跟進(jìn)，才能始終讓高消費(fèi)吻合品牌調(diào)性，守住自己的市場份額。
以汽車產(chǎn)業(yè)為例，“互聯(lián)網(wǎng)造車”和“新能源革命”成為行業(yè)熱詞頻頻出現(xiàn)，讓市場新秀和老牌車企到了同一競爭舞臺之上。
傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢的積累，不再是老牌廠商傲視的資本，面對用戶提出越來越多的體驗(yàn)需要，多年前就已經(jīng)提出“悅”概念的寶馬品牌，始終致力于全面滿足消費(fèi)者需求，為用戶帶來更好的駕馭體驗(yàn)。今年1月，寶馬再次走在了行業(yè)前沿，聯(lián)合英特爾和Mobileye布局無人駕駛領(lǐng)域，其將無人駕駛技術(shù)盡快商業(yè)化的決心，一覽無遺。
不僅是無人駕駛，在前沿科技迅速切入應(yīng)用的車載場景中，智能、網(wǎng)聯(lián)、傳統(tǒng)和新能源的操控體驗(yàn)都在改變著用戶的出行環(huán)境和審美取向。力圖將所有概念功能整合在一起，在當(dāng)下的汽車產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)化成熟度上可行性不高。因此品牌的高端化升級也必須在精確的細(xì)分功能或體驗(yàn)領(lǐng)域首先拉開區(qū)隔化差異，才可能獲得整體產(chǎn)品的商業(yè)化成功。
以BMW 2系和BMW 4系為例，精準(zhǔn)定位于城市運(yùn)動性能方向，輔以同級突出的車載智能交互功能。二者結(jié)合有力覆蓋了對于操控性能張力和科技座駕體驗(yàn)同時擁有鮮明喜好的中產(chǎn)青年一族。在這個細(xì)分對象市場中，BMW既有的高端品牌價值、動力性能駕駛樂趣、iDrive為首的車載交互平臺體驗(yàn)、時尚鮮明的美學(xué)設(shè)計，有效地彼此化學(xué)反應(yīng)成對BMW 2系和BMW 4系面孔化的品牌升級。從而在這一細(xì)分用戶人群心里產(chǎn)生標(biāo)簽化，直至情節(jié)標(biāo)桿的認(rèn)知結(jié)果。品牌從辨識上升為用戶情節(jié)，這便是最高端的收獲。
汽車已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“交通工具”的詞義，消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的速度太快，有些倒逼行業(yè)前進(jìn)的意味。不談需求剛性的高端品牌，想要保住高溢價空間，就必須擁有敏捷響應(yīng)的能力。
高端品牌要主動匹配“注意力場景”
根據(jù)App annie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去兩年里，用戶使用app的時間在增加，但增加的幅度卻極其有限。從2015年到2017年，使用app時間累積最多的都是韓國人，但其每年增加出來的使用時間也只有15分鐘。
新興的游戲娛樂方式層出不窮，標(biāo)榜立意豐富的各式產(chǎn)品又在持續(xù)吸引我們神經(jīng)，看似應(yīng)該耗費(fèi)我們更多的時間啊，只可惜人要吃飯要睡覺，注意力太有限，永無法喂飽整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
注意力的稀缺，不僅僅是警示互聯(lián)網(wǎng)泡沫的信號，同樣也是對品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提醒。用戶偏好娛樂化，新鮮事物之下，企業(yè)要對時間投入和經(jīng)濟(jì)回報有準(zhǔn)確地估計。
仍舊以汽車行業(yè)舉例。“全球整車開發(fā)流程（Global Vehicle Development Process，GVDP）”是對汽車工業(yè)研發(fā)過程的歸納總結(jié)。車企需要在部件研發(fā)及集成、系統(tǒng)驗(yàn)證、汽車制造和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)整合推進(jìn)，才能完成長達(dá)四年的整車研發(fā)周期。
雖然這種“慢文化”可能會由于技術(shù)革新出現(xiàn)變化，但汽車行業(yè)的長周期卻是不爭的事實(shí)。高端品牌需要預(yù)留如此長的時間，響應(yīng)未來市場的變化，這極考驗(yàn)企業(yè)家的智慧。
和汽車行業(yè)一樣，每個行業(yè)的高端品牌，都有其特有的生產(chǎn)周期。能否進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)周期，短平快的回應(yīng)市場變化，將統(tǒng)一產(chǎn)品化為模塊化單元，這緊密影響著高端品牌在消費(fèi)前沿領(lǐng)域奔跑的速度。
另外一個更直接的原因是，在用戶注意力稀缺的年代，能否在有限的時間內(nèi)獲得最準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，決定了市場先行的成功概率。
娛樂化的生活方式催生場景飛速轉(zhuǎn)移，先是PC終端的流量告急，接著是移動互聯(lián)的流量近乎壟斷；線上入口成了奢侈品，線下場景的布局成了新的選擇。
響應(yīng)此種變化的關(guān)鍵是找到變化的真正來源。人要衰老產(chǎn)業(yè)卻在革新，年輕人的娛樂化場景，對于高端品牌來說，便尤其關(guān)鍵?；ㄙM(fèi)更多成本追趕年輕人的潮流，就必須時刻把握新的注意力場景。
什么是新的注意力場景？這就必須同興趣消費(fèi)結(jié)合了，從手機(jī)行業(yè)專注在女性垂直場景需求“美顏”的美圖手機(jī)一機(jī)難求、在“設(shè)計控”人群中廣受追捧的蘋果手機(jī)、打出品質(zhì)招牌、通過《奇葩說》的贊助投放觸達(dá)年輕人用戶的蒙牛“純甄”......都是活生生的對品牌如何尋求個性化場景方面教科書般的演繹。
邏輯前面已經(jīng)說過了，線上線下流量節(jié)流是必然趨勢，在馬太效應(yīng)的傳統(tǒng)場景尋求品牌曝光，不如轉(zhuǎn)向年輕人的泛娛樂陣地，這就是高端品牌需要適應(yīng)的新“時間經(jīng)濟(jì)”。
結(jié)語
了解年輕一代消費(fèi)者，進(jìn)而滿足他們的前沿消費(fèi)需求，是未來品牌銷售的一種生存能力。這種能力讓高端品牌不可能滿足于單一產(chǎn)品的盈利。
如今，縮短的創(chuàng)新周期，正在成為高端品牌征戰(zhàn)“后工具”時代的有力武器，而新場景的渠道布局，則為抓住年輕人消費(fèi)趨勢貢獻(xiàn)了昂貴的流量入口，高端品牌的突圍，時刻伴隨市場供給的動態(tài)調(diào)節(jié)，這對于愛講“歷史付費(fèi)”愛講品牌情懷的高端品牌而言，挑戰(zhàn)艱巨，還關(guān)乎能否放下那份自恃的矜持。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/奉政坊）
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