小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳
據(jù)瞿芳介紹，截至2017年10月底，小紅書(shū)用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)突破7000萬(wàn)人，今年新增用戶(hù)中有近70%都是95后用戶(hù)。而在小紅書(shū)平臺(tái)上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品牌，大多都是在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道沒(méi)有曝光和售賣(mài)的。
拿一個(gè)名為Hold Live本土彩妝品牌來(lái)說(shuō)，就是被小紅書(shū)社區(qū)“口碑”力量推進(jìn)電商頻道的。在進(jìn)入小紅書(shū)前，這個(gè)牌子就已經(jīng)在小紅書(shū)社區(qū)有了一定的口碑積累，通過(guò)小紅書(shū)用戶(hù)的筆記，可以看到品牌的產(chǎn)品試用還有故事，而這些筆記也引起了小紅書(shū)電商的注意，在經(jīng)過(guò)步步篩選和內(nèi)測(cè)，最后入駐到了小紅書(shū)電商。
這也是社區(qū)起家的小紅書(shū)打通電商的原因，讓在社區(qū)里被“種草”的用戶(hù)，可以有一個(gè)“拔草”購(gòu)買(mǎi)的地方。不過(guò)不同于小紅書(shū)以往的自營(yíng)模式，上述這個(gè)品牌是通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店的方式入駐小紅書(shū)。鈦媒體在近一年的時(shí)間里也觀(guān)察到，今年小紅書(shū)上加入了品牌入駐的模式，而這些入駐品牌大多是一些相對(duì)小眾的品牌。
在瞿芳看來(lái)，在品牌規(guī)模還不是很大的時(shí)候，采取開(kāi)店入駐的方式，可以解決供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，更好的掌握自己的庫(kù)存，同時(shí)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
瞿芳告訴鈦媒體，目前小紅書(shū)社區(qū)每天大概有十億次的點(diǎn)擊曝光，但電商的在售SKU在六月份的時(shí)候卻只有十幾萬(wàn)，“這是一個(gè)巨大的差距，也就是說(shuō)用戶(hù)在前臺(tái)看到的、感興趣的大多數(shù)東西，我們都沒(méi)的賣(mài)，所以我們選擇通過(guò)提供商家入駐的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。”
那么，品牌為什么要上小紅書(shū)開(kāi)店，畢竟如今市面上的電商平臺(tái)已有很多。“因?yàn)槠放浦?，所有喜歡它的用戶(hù)都在這里了，只不過(guò)它還沒(méi)有認(rèn)識(shí)這些用戶(hù)而已，小紅書(shū)就是一個(gè)橋梁，是一個(gè)平臺(tái)。”
在瞿芳看來(lái)，品牌是一個(gè)有人格化魅力的東西，往往受眾較窄的品牌，卻有著較高的用戶(hù)粘性，而小紅書(shū)的社區(qū)加電商模式，天然在介紹個(gè)性化品牌方面占有優(yōu)勢(shì)。而品牌選擇來(lái)小紅書(shū)的另一個(gè)原因是，年輕用戶(hù)都在這里。
事實(shí)上，很多品牌都將小紅書(shū)當(dāng)作一個(gè)接觸年輕用戶(hù)的窗口，他們不僅在這里開(kāi)店，還在社區(qū)開(kāi)通了官方賬號(hào)。
拿澳大利亞健康品牌Swisse來(lái)說(shuō)，他們會(huì)在社區(qū)里分享產(chǎn)品的食用方法和一些養(yǎng)生攻略，比如口味“奇特”的葉綠素如何沖調(diào)成美味的飲料等等。Swisse市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，他們之所以在小紅社區(qū)運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)相對(duì)于其他渠道，這里的用戶(hù)更為年輕，他們想要抓住這部分群體。
上文中提到，小紅書(shū)今年新增用戶(hù)中有近70%都是95后用戶(hù)。那么，為什么95后要來(lái)小紅書(shū)玩呢？
“95后目前都處于兩個(gè)重要的人生階段，一個(gè)是進(jìn)入大學(xué)，一個(gè)是畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)階段的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)（learning curve）是比較陡的，因?yàn)槟愕搅诵碌某鞘?、新的環(huán)境，變成了一個(gè)小白，你需要學(xué)習(xí)，怎么化妝、怎么穿衣，所以他們都會(huì)來(lái)小紅書(shū)逛逛。” 瞿芳這樣解讀道。
不過(guò)說(shuō)起教化妝和穿搭，目前已經(jīng)有大量的公眾號(hào)和美妝博主在做，用戶(hù)為什么要來(lái)小紅書(shū)看這些內(nèi)容呢？瞿芳說(shuō)，小紅書(shū)跟其他的公眾號(hào)相比最大的特點(diǎn)是個(gè)性化，而年輕用戶(hù)尤為看重個(gè)性化。據(jù)她介紹，小紅書(shū)會(huì)將每個(gè)筆記背后的標(biāo)簽與用戶(hù)身上的標(biāo)簽做匹配，每個(gè)用戶(hù)看到的都是不一樣的內(nèi)容。
并且，雖然打通了社區(qū)與電商，但小紅書(shū)一直很重視社區(qū)的質(zhì)量，在小紅書(shū)，社區(qū)和電商兩個(gè)BU是彼此獨(dú)立的，“比如說(shuō)電商這邊今天說(shuō)，我要賣(mài)個(gè)品牌，社區(qū)給我推一下，社區(qū)會(huì)說(shuō)，對(duì)不起，我們的目標(biāo)不是這個(gè)，我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)更活躍，更喜歡這個(gè)社區(qū)。”
瞿芳告訴鈦媒體，小紅書(shū)上的客服是有下架商品權(quán)限的，一個(gè)商品如果一天內(nèi)接到3起投訴就會(huì)被下架。在她看來(lái)，上一代的很多平臺(tái)型企業(yè)是因?yàn)榘焉虘?hù)服務(wù)的很好，所以建立了強(qiáng)大的商業(yè)地位，而從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)之后，下一代企業(yè)一定是以服務(wù)用戶(hù)為導(dǎo)向的。
“以前是供給側(cè)需求，拼的是我賣(mài)什么，現(xiàn)在商品太多了，海量商品，拼的是我挑什么，以前平臺(tái)代表的是商戶(hù)的利益，現(xiàn)在應(yīng)該代表用戶(hù)的利益。” 瞿芳說(shuō)道。
不過(guò)，一個(gè)社區(qū)里永遠(yuǎn)是“吃瓜群眾多，朝陽(yáng)群眾少”，小紅書(shū)是如何保持社區(qū)的用戶(hù)活躍度的？在如今社交媒體越來(lái)越多的情況下，為什么用戶(hù)非要來(lái)小紅書(shū)分享信息？
瞿芳說(shuō)，這個(gè)一方面是由社區(qū)氛圍決定的，人是容易互相受影響的，很多是都是看到別人在曬，所以自己也忍不住加入進(jìn)來(lái)。另一方面，不同的社交媒體對(duì)應(yīng)著不同的人設(shè)，“我覺(jué)得在小紅書(shū)大家打造的人設(shè)都是叫‘會(huì)生活的人’，你沒(méi)有必要在微信打造一個(gè)會(huì)生活的人，因?yàn)槟阄⑿派隙际峭?，所以在微信上都是打?lsquo;努力工作的人’。”
早期的小紅書(shū)上，聚集的大多數(shù)是愛(ài)買(mǎi)又愛(ài)曬的“白富美”，這大概是因?yàn)椋谂笥讶?，?huì)被周?chē)送虏凼窃陟鸥?，而在小紅書(shū)上，她們可以和志同道合的“精致女孩”們像談?wù)撾娪耙粯?，去交流哪個(gè)牌子又出了款限量版包包。
不過(guò)，瞿芳也強(qiáng)調(diào)，如今的小紅書(shū)已經(jīng)沖出了“白富美”這個(gè)圈子，用戶(hù)群體正在快速的從一二線(xiàn)城市的“白富美”向二三線(xiàn)城市的年輕人滲透，今年的APP裝載量上，安卓首次超過(guò)了ios。
但是，不同屬性用戶(hù)的加入，是否會(huì)影響到老用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)?？比如上文中提到的，小紅書(shū)為小白用戶(hù)們引入了一些客單價(jià)較低的品牌，但這些品牌可能是“白富美”們不關(guān)心的內(nèi)容。如何讓“白富美”和小白用戶(hù)，同時(shí)這里愉快的玩耍？
有趣的是，鈦媒體編輯回想在小紅書(shū)在瀏覽過(guò)程中，似乎沒(méi)有注意到過(guò)瞿芳在上文中提到的Hold Live這個(gè)品牌。瞿芳告訴鈦媒體，去年小紅書(shū)的社區(qū)和商品頁(yè)都做了一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的人工編輯改為機(jī)器分發(fā)，也就說(shuō)每個(gè)人看到的內(nèi)容都是不一樣的。
用戶(hù)的每一篇筆記都會(huì)參與排序，后臺(tái)會(huì)先分發(fā)給十個(gè)人看，測(cè)試這十個(gè)人反應(yīng)，如果是廣告或是一些質(zhì)量不佳的內(nèi)容，就會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)過(guò)低而降低其曝光量，如果內(nèi)容受歡迎，就會(huì)根據(jù)這十個(gè)人背后的標(biāo)簽，向更多類(lèi)似用戶(hù)去分發(fā)。
同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)在用戶(hù)的首頁(yè)或是聯(lián)想頁(yè)推送個(gè)別該用戶(hù)沒(méi)有關(guān)注過(guò)的內(nèi)容，來(lái)推測(cè)用戶(hù)喜好，通過(guò)與用戶(hù)的不斷交互，變的更懂用戶(hù)。
雖然從2014年底就開(kāi)始做電商，但小紅書(shū)始終不認(rèn)為自己是一家電商公司，也不認(rèn)為自己是從社區(qū)轉(zhuǎn)到了電商。而對(duì)于一些現(xiàn)在還試圖從社區(qū)轉(zhuǎn)電商的平臺(tái)，瞿芳給出的建議是，“不要從社區(qū)轉(zhuǎn)電商，社區(qū)和電商需要的能力是完全不一樣的。”
瞿芳說(shuō)，小紅書(shū)之所以從2014年底開(kāi)始做電商，是因?yàn)榕龅搅丝缇臣t利這樣的歷史機(jī)遇，這讓小紅書(shū)和一些已經(jīng)很成熟的平臺(tái)站到了同一起跑線(xiàn)，而如今再?gòu)纳鐓^(qū)轉(zhuǎn)電商，很難突破巨頭的圍堵。最初小紅書(shū)做社區(qū)是為了提高用戶(hù)獲取商品信息的效率，但當(dāng)信息提升達(dá)到一定階段時(shí)，用戶(hù)會(huì)希望能直接獲得到商品，這就要求小紅書(shū)為商業(yè)化打造一個(gè)閉環(huán)。
不過(guò)在瞿芳看來(lái)，小紅書(shū)的主業(yè)仍然是社區(qū)，電商只是順勢(shì)而為。“小紅書(shū)想要成為年輕人的游樂(lè)場(chǎng)、成為他們生活方式的入口，因?yàn)樗械纳罘绞蕉际峭ㄟ^(guò)消費(fèi)來(lái)完成的，所以只要你留住了用戶(hù)，這個(gè)商業(yè)模式只會(huì)越來(lái)越有想象空間。” 瞿芳說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體，文/謝康玉）
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