題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
180萬(wàn)一天、千萬(wàn)大標(biāo)、核心包量、單家代理商過(guò)億、日均開(kāi)機(jī)率46%……看到今年OTT圈（即“Over The Top”的縮寫(xiě)，是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)）里流行的詞匯，感覺(jué)百億大生意已在起跳？
七大國(guó)有牌照商、五大國(guó)產(chǎn)電視廠商、BAT多年布局……再看看里面的玩家，似乎已然紅海？
不好意思，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，今年整個(gè)OTT廣告市場(chǎng)，才接近20億。藍(lán)色光標(biāo)等廣告圈大玩家，也才剛剛涉足。
不得不承認(rèn)，今年整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游都蠢蠢欲動(dòng)。但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈實(shí)在太長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行投放，于是，扯皮又頻頻爆發(fā)。
開(kāi)機(jī)廣告20元破發(fā)、投放改單、廢標(biāo)，類(lèi)似事情不絕于耳。剛剛嘗了甜頭的代理商，又發(fā)揮了窩里斗的能事。
廣告主則謹(jǐn)慎起來(lái)，畢竟在選擇廣告投放渠道時(shí)眼花繚亂，在廣告投放方面的也要經(jīng)得起預(yù)算，最終效果也得扛得住檢測(cè)。
話說(shuō)回來(lái)，今年近20億的小目標(biāo)，其實(shí)已是在2016年的10億基礎(chǔ)上接近翻番。
原本開(kāi)機(jī)廣告為主要資源位、貼片/屏保等資源位附送為主的售賣(mài)模式已經(jīng)被改變，以貼片為主的內(nèi)容層廣告，預(yù)計(jì)在2020年占比將達(dá)到53.2%；品牌主的類(lèi)型也在擴(kuò)散，原本以汽車(chē)類(lèi)、高端奢侈品類(lèi)為主的OTT廣告市場(chǎng)，如今早已滲透到了食品飲料類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)和化妝浴室用品類(lèi)等“尋常人家”。
OTT廣告，蓄勢(shì)待發(fā)。
藍(lán)標(biāo)只是進(jìn)駐OTT行業(yè)的其中一個(gè)重磅級(jí)玩家，但早在2016年前后，以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就已紛紛布局OTT領(lǐng)域。
百度，2012年，愛(ài)奇藝就開(kāi)始布局OTT TV領(lǐng)域，目前銀河·奇異果TV覆蓋3億以上用戶(hù)；2016年入股酷開(kāi)。
阿里，2014年推出第一款自有電視盒子“天貓魔盒”，當(dāng)年8月，阿里宣布與海爾合作推出智能電視；2015年，阿里入股微鯨；接著，阿里與優(yōu)土展開(kāi)全面合作，搭建阿里大文娛生態(tài)。
騰訊，同樣2015年入股微鯨；2016年，推出企鵝電視，與長(zhǎng)虹、康佳等成為合作伙伴；2017年，戰(zhàn)略投資創(chuàng)維旗下首款藍(lán)光電視品牌酷開(kāi)，投資金額為3億元；同樣在今年7月，入股TCL旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥(niǎo)。
可以看出，BAT三家都在這幾年間打通了互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)披露， 2017年上半年，OTT保有量達(dá)到2.4億臺(tái)，智能電視終端保有量相比2016年底增長(zhǎng)1847萬(wàn)臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)智能電視保有量增長(zhǎng)加速，傳統(tǒng)有線電視增長(zhǎng)則趨于放緩。2011~2016五年間，我國(guó)OTT用戶(hù)CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)90.4%；
而與此同時(shí)，有線電視用戶(hù)這五年間的CAGR只有2.0%，且于2016年首次出現(xiàn)了下滑。這一方面是因?yàn)橛芯€電視存量逐漸到了天花板、增量則不可避免的減少，另一方面也印證了智能電視的異軍突起。
一年前河豚君的報(bào)道中曾經(jīng)提到，正因?yàn)镺TT廣告加速分蛋糕，以至某一線衛(wèi)視也被迫加快了向內(nèi)容生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型。OTT終端終將承接其有線電視作為用戶(hù)家庭娛樂(lè)的功能。
“一開(kāi)始是汽車(chē)行業(yè)最早接受了OTT廣告這種新穎的投放形式，這兩年快消品也開(kāi)始和我們密切接觸了。”OTT廣告代理商AD Time的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）。
這是近年來(lái)這一市場(chǎng)最令人矚目的變化。曾經(jīng)被認(rèn)為中高端客戶(hù)才能進(jìn)駐的OTT廣告投放，吸引的廣告主品類(lèi)越來(lái)越多。
這與OTT本身的準(zhǔn)入門(mén)檻放低有直接關(guān)聯(lián)，過(guò)去三年間幾大終端廠商均采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略搶奪客戶(hù)，導(dǎo)致一臺(tái)OTT TV的價(jià)格最低只需要1500元，甚至比很多手機(jī)還便宜。這大大地降低了OTT TV的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。
過(guò)去只有家庭收入在中產(chǎn)水平的才能有匹配的消費(fèi)能力購(gòu)置OTT TV，所以最先接受這一廣告投放形式的是汽車(chē)類(lèi)也無(wú)可厚非，AD Time的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，汽車(chē)類(lèi)品牌主本來(lái)對(duì)廣告的畫(huà)面展示要求較高，互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏、高清等用戶(hù)體驗(yàn)，正好滿(mǎn)足這一類(lèi)品牌主。
小娛不由得想起曾有一位編劇在談到其撰寫(xiě)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)都市劇劇本時(shí)曾直言不諱地說(shuō)道，“我這部劇是寫(xiě)給城市里那些開(kāi)上私家車(chē)的年輕人看的。”那是2016年，這種公開(kāi)表示“瞄準(zhǔn)中產(chǎn)”與“精確的分眾定位”，還是引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
其實(shí)，在OTT營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，分眾絕不是一個(gè)偽命題。在互聯(lián)網(wǎng)電視尚未全面降價(jià)時(shí)，確實(shí)備受中高端品牌主的青睞；到現(xiàn)在，快消品作為廣告投放界的巨頭，也開(kāi)始紛紛加碼這一領(lǐng)域。
像Joyplus秀視開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、瑪氏等國(guó)際知名快消品牌在OTT端的投放首秀。
“他們的第一次OTT廣告投放主要還是以新品推廣和品牌曝光為主，隨著今年OTT行業(yè)的發(fā)展和第三方監(jiān)測(cè)的成熟，對(duì)地域定點(diǎn)投放和TA（目標(biāo)受眾）有了一定的要求。OTT以15s開(kāi)機(jī)視頻為強(qiáng)勢(shì)曝光資源，加以互聯(lián)網(wǎng)基因，能實(shí)現(xiàn)如地域、人群、頻控等精準(zhǔn)投放需求。”Joyplus秀視CEO徐鵬告訴娛樂(lè)資本論。
寶潔也已展開(kāi)了OTT廣告投放的測(cè)試，作為全球最大的廣告主，寶潔和聯(lián)合利華的媒介策略一直是廣告界的關(guān)注焦點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)。
也就是說(shuō)，所謂的“客廳經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，正在來(lái)襲。“如果說(shuō)以前OTT電視上的汽車(chē)類(lèi)廣告只是想打動(dòng)一個(gè)家庭里的男人，那現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的快消品顯然是想打動(dòng)女人的心，想用女人來(lái)影響男人的消費(fèi)決策。”一位OTT廣告代理商告訴小娛。
艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在OTT廣告領(lǐng)域，快消類(lèi)別的投放占比確實(shí)越來(lái)越大。2017年1月~7月，食品飲料類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)和化妝浴室用品類(lèi)是OTT廣告投放的份額占比最大的三大行業(yè)。這充分地說(shuō)明，處在家庭大場(chǎng)景下的OTT，更符合快消類(lèi)產(chǎn)品的決策和消費(fèi)場(chǎng)景。
最近在綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒5》中刷屏的舒膚佳（寶潔旗下），也布局了OTT端的廣告投放。在今年5月8日~5月14日母親節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)期間，舒膚佳通過(guò)優(yōu)酷將4支平均時(shí)長(zhǎng)2分多鐘的廣告片投放到了阿里巴巴OTT端，反饋的廣告素材播放完成率遠(yuǎn)超過(guò)半。
互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏、曲面、高清能夠給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，而一旦廣告內(nèi)容本身過(guò)硬，用戶(hù)的接受度也會(huì)隨之提高。據(jù)調(diào)查，OTT用戶(hù)中，有45.7%的用戶(hù)表示看到感興趣的會(huì)仔細(xì)看，35.4%的用戶(hù)表示會(huì)隨便看看；而在用戶(hù)接受時(shí)長(zhǎng)的研究中，大部分可以接受15s-30s。
不負(fù)用戶(hù)的高接受度，OTT廣告的玩法也越來(lái)越豐富。過(guò)去OTT廣告的玩法除了有常規(guī)的開(kāi)機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告，還有貼片、屏保暫停/退出、角標(biāo)/時(shí)鐘、桌面推薦、品牌專(zhuān)題、掃碼互動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等形式；
而今年，技術(shù)的研發(fā)仍然在繼續(xù)，例如AD Time就率先推出了“音頻掃碼互動(dòng)”的功能，所謂的音頻掃碼，是指只要是Android服務(wù)器（iPhone尚未打通）的手機(jī)，在OTT TV播放過(guò)程中口播某品牌，手機(jī)能夠自動(dòng)掃碼并識(shí)別該品牌，在手機(jī)頁(yè)面抵達(dá)該品牌的廣告。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這屬于二次曝光、能夠有效增強(qiáng)該品牌的辨識(shí)度。
“以前掃碼還需要拿著手機(jī)對(duì)著大屏的二維碼才能掃，現(xiàn)在不用舉起手機(jī)也可以了，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更便捷，廣告的觸達(dá)率也相對(duì)較高。”AD Time負(fù)責(zé)人表示。不過(guò)，技術(shù)尚未完全打通，音頻掃碼技術(shù)目前還沒(méi)能到達(dá)電商后臺(tái)，所以還不能直接抵達(dá)購(gòu)買(mǎi)。
玩法豐富的基礎(chǔ)是在于這一鏈條上涉及到的受益方眾多。在OTT廣告的鏈條上，有終端廠商，牌照持有方（OTT運(yùn)營(yíng)必須要與牌照持有方合作才能大規(guī)模推廣OTT），有廣告代理商，也有內(nèi)容提供方（視頻網(wǎng)站），以及廣告主。
最初，OTT廣告是直接與終端廠商對(duì)接的，資源位就是開(kāi)機(jī)廣告，但開(kāi)機(jī)廣告是一塊稀缺資源，開(kāi)發(fā)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾；接下來(lái)，內(nèi)容提供方也意識(shí)到了OTT廣告的海量潛力，他們將SDK（軟件工具包）搭載在終端廠商，視頻網(wǎng)站上的創(chuàng)意中插、暫停、角標(biāo)等都能在大屏上看到。例如愛(ài)奇藝的原創(chuàng)貼（中插）廣告就能在奇異果TV上看到。
OTT廣告投放確實(shí)已逐漸由開(kāi)機(jī)廣告過(guò)渡到搭配更豐富、配置更合理的階段。去年河豚君所聽(tīng)到的消息還是：“大部分的貼片廣告目前還是贈(zèng)送狀態(tài)，80%的廣告主都舍得花錢(qián)在開(kāi)機(jī)廣告上，貼片等等都是打包贈(zèng)送的。”
而今年，通過(guò)小娛的走訪已經(jīng)了解到，目前相當(dāng)一部分的貼片廣告已經(jīng)有了獨(dú)立的銷(xiāo)售體系。
在OTT廣告領(lǐng)域，分為兩種：以開(kāi)機(jī)廣告為主的系統(tǒng)層廣告和以貼片、屏保等為主的內(nèi)容層廣告，盡管當(dāng)前系統(tǒng)層廣告的占比還高達(dá)59.3%，但據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2019年，內(nèi)容層廣告將首超系統(tǒng)層，2020年更將會(huì)達(dá)到53.3%。
“開(kāi)機(jī)廣告無(wú)疑是OTT端最強(qiáng)勢(shì)的TOP資源，桌面作為流量入口也將成為廣告主的必爭(zhēng)之地，屏保是緊隨其后的品牌曝光陣地，貼片對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)是多屏的延展，還可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定向，提高TA（目標(biāo)受眾）濃度。”Joyplus秀視CEO徐鵬如此分析道。
現(xiàn)階段，許多廠商成為了OTT營(yíng)銷(xiāo)的積極推動(dòng)者。換個(gè)角度想，當(dāng)OTT終端的價(jià)格不斷下探，廠商的盈利空間變小，能夠在OTT廣告投放中分一杯羹，自然是穩(wěn)賺不賠的生意。
不過(guò)，這么說(shuō)來(lái)，OTT廣告的招商權(quán)其實(shí)就陷入了一定的混亂，終端廠商、內(nèi)容提供方，你有技術(shù)、我有資源位，到底招商權(quán)應(yīng)該如何分配、分成比例怎樣才是合理的？據(jù)娛樂(lè)資本論所知，目前還在積極地磋商中。
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