創(chuàng)立五年，發(fā)布五款手機(jī)之后，錘子科技終于迎來(lái)了首個(gè)“百萬(wàn)級(jí)”產(chǎn)品。
9月28日，堅(jiān)果 Pro 第一百萬(wàn)臺(tái)從工廠下線，成為錘子歷史上最成功的手機(jī)。過(guò)去的12個(gè)月，錘子科技曾經(jīng)“特別艱難”、“差一點(diǎn)倒閉”，甚至最危險(xiǎn)的時(shí)候老羅以個(gè)人名義借了 9600 多萬(wàn)”。如今伴隨堅(jiān)果Pro成功，羅永浩和錘子團(tuán)隊(duì)終于挺了過(guò)來(lái)。
一錘定生死
“鬼知道我們都經(jīng)歷了什么，但什么也不能阻止我們”。——4月25日，老羅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)錘子預(yù)熱文案時(shí)寫(xiě)下了這句話。
14天之后，當(dāng)老羅在堅(jiān)果 Pro發(fā)布會(huì)上再次說(shuō)出這句話時(shí)，一度哽咽。
作為45歲的創(chuàng)業(yè)者，老羅仍舊難以掩飾自己的情緒。但現(xiàn)場(chǎng)媒體和嘉賓很少有人知道，這是老羅首次決定在發(fā)布會(huì)前實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)臺(tái)的量產(chǎn)備貨，壓上了自己全部身價(jià)。從某種程度而言，堅(jiān)果Pro集中了錘子目前能調(diào)動(dòng)的所有資源，老羅All IN，堅(jiān)果Pro就是“一錘定生死”。
此時(shí)坐在臺(tái)下的京東3C事業(yè)部總裁胡勝利應(yīng)該最清楚這句話的含義。在錘子資金鏈最危急的2016年9月，老羅和吳德周來(lái)到北京亦莊京東總部，胡勝利首次見(jiàn)到了堅(jiān)果Pro手機(jī)設(shè)計(jì)方案。
胡勝利當(dāng)晚就給京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東發(fā)了封郵件陳述錘子的難處，并陳述對(duì)堅(jiān)果Pro的信心。劉強(qiáng)東隨后拍板決定由京東金融出資數(shù)億元給錘子做供應(yīng)鏈過(guò)橋貸款，并承諾了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)的包銷(xiāo)協(xié)議。
但是備貨40萬(wàn)臺(tái)的堅(jiān)果Pro生產(chǎn)需要更多資金，京東并沒(méi)有解決問(wèn)題的全部。羅永浩不得不與陌陌、得到先后簽訂“賣(mài)身契”。
熟悉老羅的人都知道，老羅面對(duì)不熟悉的人會(huì)有“社交恐懼癥”，且對(duì)出手的作品有異常嚴(yán)格的要求，因此每次發(fā)布會(huì)前都要花很長(zhǎng)時(shí)間做各種準(zhǔn)備。
在陌陌做直播，去得到講課，都是老羅在高負(fù)荷工作和品質(zhì)要求之下，強(qiáng)撐著去做的事情。但為了堅(jiān)果Pro得到足夠的量產(chǎn)資金，為了錘子“活下去”，老羅都忍了下來(lái)，這也是老羅在發(fā)布會(huì)上調(diào)侃自己是一名“合格企業(yè)家”的原因。
在羅永浩心中，堅(jiān)果Pro是一款讓他驕傲的手機(jī)，甚至這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣本據(jù)說(shuō)就是那臺(tái)沒(méi)有上市的錘子T3。從超薄和對(duì)稱的設(shè)計(jì)、精致的做工，也確實(shí)可以看到錘子T系列的諸多影子。
在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中，老羅對(duì)此解釋說(shuō)：“我們的初衷是想穩(wěn)抓穩(wěn)打然后再往前走，但是現(xiàn)在基本不允許，所以我們商量的結(jié)果是，必須做一個(gè)類(lèi)似田忌賽馬一樣的產(chǎn)品，你得拿你最好的馬去跟別人比。”
在隨后日子里，老羅再次變成了“刺猬”，甚至不惜通過(guò)視頻直播去面對(duì)外界對(duì)堅(jiān)果Pro的各種質(zhì)疑和詆毀：比如“背殼炸裂質(zhì)疑”，老羅在視頻直播中直接將10臺(tái)堅(jiān)果Pro在專(zhuān)業(yè)溫箱設(shè)備里，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20分鐘70攝氏度的高溫，結(jié)果沒(méi)有一部堅(jiān)果Pro出現(xiàn)背殼開(kāi)裂問(wèn)題。
面對(duì)機(jī)身“割手”質(zhì)疑，羅永浩在視頻中使用堅(jiān)果 Pro 和其他幾款不同廠商的手機(jī)開(kāi)始削蘋(píng)果、梨、胡蘿卜、土豆 … … 結(jié)論是堅(jiān)果 Pro 在中框上進(jìn)行了兩次斜切處理，形成了兩個(gè)小的鈍角，只能是把水果和蔬菜的外表皮刮掉或蹭掉，而不少外形硬朗的手機(jī)都能達(dá)到這個(gè)效果。
老羅執(zhí)著起來(lái)像個(gè)執(zhí)拗的孩子，但正是這些與用戶共同直面問(wèn)題和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)的做法，迅速打消了用戶購(gòu)買(mǎi)的疑慮，也給堅(jiān)果 Pro帶了個(gè)巨大的免費(fèi)曝光量。
在隨后的京東6.18電商節(jié)手機(jī)大戰(zhàn)中，堅(jiān)果Pro一躍成為“黑馬”：6月1日進(jìn)入手機(jī)品類(lèi)TOP 5；6月6日沖擊到銷(xiāo)售量排名第二；6月10日，在手機(jī)銷(xiāo)售額品牌排行、手機(jī)銷(xiāo)量品牌排行、手機(jī)銷(xiāo)量單品排行三項(xiàng)排名中，錘子手機(jī)全部位列第一；在京東公布的6月1日至6月18日手機(jī)品類(lèi)從排行榜中，錘子科技累計(jì)銷(xiāo)量排名第七、累計(jì)銷(xiāo)售額排名第八，其中堅(jiān)果Pro成為京東6.18在1500-1999元檔位的銷(xiāo)量冠軍，成為真正的“爆款”。
“一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司，有必要這么猖嗎？真是看不慣，睡了”。老羅在6.18期間發(fā)了一個(gè)朋友圈，言語(yǔ)中充滿了驕傲。
發(fā)布會(huì)四個(gè)月之后的9月28日，第一百萬(wàn)臺(tái)堅(jiān)果 Pro從工廠下線，老羅轉(zhuǎn)發(fā)了錘子官微的這則消息，看起來(lái)“特別淡定”。熟悉老羅的朋友笑罵“隔著屏幕都能看到老羅的笑臉”。
這一錘，活了。
堅(jiān)果Pro成功，錘子和老羅還能復(fù)制嗎？
8月6日，在一次活動(dòng)上，心情大好的老羅還是沒(méi)繃?。?ldquo;由于堅(jiān)果 Pro 走得非常好，我們這輪的融資大概是 10 億左右的規(guī)模。沒(méi)意外的話，從秋天開(kāi)始，我們手里會(huì)有大約 19 個(gè)億的運(yùn)作現(xiàn)金。這意味著我們從明年開(kāi)始會(huì)像一個(gè)正規(guī)的手機(jī)廠商一樣，以高、中、低三個(gè)段位，每年推出 5-6 款產(chǎn)品。”
現(xiàn)場(chǎng)錘粉們爆發(fā)出“高了一個(gè)調(diào)的歡呼”，也有媒體幽幽地發(fā)了朋友圈，表示對(duì)老羅這一說(shuō)法的質(zhì)疑。——那么，堅(jiān)果Pro成功之后，老羅和錘子又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？
找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群：錘子手機(jī)的首批目標(biāo)用戶是“羅粉”，但如果按照老羅計(jì)劃覆蓋“高、中、低三個(gè)段位，每年推出 5-6 款產(chǎn)品”，錘子目標(biāo)用戶群將從小眾市場(chǎng)走向更廣泛的大眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群和品牌定位很重要。
從京東大數(shù)據(jù)來(lái)看，堅(jiān)果Pro受高學(xué)歷、白領(lǐng)的精英用戶偏愛(ài)，其中高學(xué)歷用戶占比達(dá)90%，這是一個(gè)相對(duì)小米、OPPO、vivo等明顯不同的用戶群體，他們更加理性，更加追求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌調(diào)性的認(rèn)同感，這與老羅對(duì)錘子的最初設(shè)定頗為相近，確實(shí)是一個(gè)利好消息。
產(chǎn)品堅(jiān)持“差異并更好”：Android手機(jī)一直飽受產(chǎn)品同質(zhì)化困擾，但這對(duì)于錘子T系列和堅(jiān)果系而言并不是問(wèn)題，從“漂亮的不像實(shí)力派”到“圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳麗異類(lèi)”都是錘子對(duì)“差異并更好”理念的堅(jiān)持。
老羅在談及這一問(wèn)題的時(shí)候也表示：跟那些大公司比起來(lái)，即便比它們好30%-50%，是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。如果我們完全按純粹的小眾路線去走，也是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。所以我們沒(méi)有變過(guò)的，就是“差異并更好”。
接下來(lái)，在全面屏、超窄邊、屏下指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、人工智能等技術(shù)變革趨勢(shì)下，供應(yīng)鏈實(shí)際上將更為扁平，技術(shù)驅(qū)動(dòng)更為明顯，錘子新品能否繼續(xù)延續(xù)這一產(chǎn)品理念，值得期待。
突出系統(tǒng)與應(yīng)用體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：即使最嚴(yán)苛的科技評(píng)論者，也不否認(rèn)Smartisan 在UI和交互的優(yōu)秀，甚至有投資人認(rèn)為“錘子最大的資產(chǎn)，一是老羅，二是錘子OS”。在堅(jiān)果Pro發(fā)布會(huì)上，羅永浩與朱蕭木也用了更大篇幅的時(shí)間著重講述了One Step 1.5、BigBang 2.0、閃念膠囊、短信退訂等多個(gè)軟件功能。老羅甚至公開(kāi)強(qiáng)調(diào)：“你們軟件行業(yè)怎么了，不行我來(lái)！”。
實(shí)際上，錘子一開(kāi)始就是一家以錘子OS為核心的“軟件驅(qū)動(dòng)的手機(jī)公司”，老羅對(duì)硬件的堅(jiān)持最終實(shí)現(xiàn)了“硬件、系統(tǒng)、應(yīng)用”的更好結(jié)合。老羅透露接下來(lái)“會(huì)有更多的系統(tǒng)級(jí)別的應(yīng)用”，甚至“將與AI研發(fā)廠商合作”。那么“最晚明年夏天發(fā)布、真正重量級(jí)的東西”，或?qū)⑹抢狭_對(duì)錘子OS最大一次革新，也是錘子手機(jī)2018年走向的一大變量。
復(fù)合渠道策略：堅(jiān)果Pro實(shí)際上是錘子首次實(shí)現(xiàn)線上+線下+運(yùn)營(yíng)商綜合渠道操盤(pán)的一次嘗試，可以說(shuō)，京東包銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)臺(tái)對(duì)錘子的重點(diǎn)流量支持和轉(zhuǎn)化率提升，以及中國(guó)電信的重點(diǎn)入庫(kù)補(bǔ)貼政策和線下渠道滲透，都是過(guò)去資金和渠道捉襟見(jiàn)肘的錘子所不能擁有的突破，而這將給錘子未來(lái)的渠道鋪設(shè)影響重大，或許可以更好的支撐老羅將產(chǎn)品覆蓋“高、中、低三個(gè)段位”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。
團(tuán)隊(duì)凝聚力：堅(jiān)果Pro是原華為榮耀產(chǎn)品副總裁吳德周加盟錘子之后真正的首款操盤(pán)產(chǎn)品，也是錘子團(tuán)隊(duì)首次實(shí)現(xiàn)在資金、供應(yīng)鏈、制造工廠、品控、渠道、售后等完整鏈路的重新打通與節(jié)奏理順。
過(guò)去的錘子，每款產(chǎn)品都像“渡劫”，而且一次比一次兇險(xiǎn)。堅(jiān)果Pro的成功，讓老羅認(rèn)識(shí)到了“理念契合”的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)真正的戰(zhàn)斗力。對(duì)于大部分缺乏核心技術(shù)與關(guān)鍵供應(yīng)鏈元器件的中國(guó)手機(jī)企業(yè)而言，實(shí)際上找到合適的人、激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗能力，才是企業(yè)在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。對(duì)于錘子而言，或許老羅有了一支可以真心信賴的團(tuán)隊(duì)，錘子作為一家科技公司才會(huì)真正走向成功。
“如果一開(kāi)始你沒(méi)能成功，拿個(gè)更大的錘子。”老羅曾在發(fā)布會(huì)上引用過(guò)艾倫路易斯的這句名言。——希望堅(jiān)果Pro這把“百萬(wàn)之錘”，可以讓老羅和錘子走得更遠(yuǎn)。
（鈦媒體作者：宿藝，文/壹觀察）
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