圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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客戶下單的核心前提

一般情況下，信任產(chǎn)生購(gòu)買，而影響力是產(chǎn)生購(gòu)買的前提條件。

營(yíng)銷六要素及其實(shí)現(xiàn)方法

• 互惠

占便宜的心理是人類的剛需，所以我們一般情況下就會(huì)各種做優(yōu)惠活動(dòng)。但因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)容易得到的東西都不珍惜，所以一般情況下優(yōu)惠券的使用率很低。

實(shí)現(xiàn)方法：提高獲取優(yōu)惠券的難度，假裝犧牲自己去幫助客戶獲取，而且暗示客戶使用這個(gè)優(yōu)惠券。互惠在讓客戶下單中的作用就是讓他產(chǎn)生聯(lián)系。

比如，一個(gè)女士去買東西，兩家店離她的距離一樣，A店上面什么都沒(méi)寫，B店寫“一周年”，基本上她的腳會(huì)往一周年這個(gè)店走。她看了一件衣服以后，覺(jué)得還不錯(cuò)，但是她沒(méi)做決定，這時(shí)候銷售員慢慢走向她，“這個(gè)衣服真襯您的氣質(zhì)，您要不要試一下？您的尺碼多少？”你告訴他尺碼以后，他會(huì)說(shuō)，這個(gè)正好是個(gè)斷碼您試一下。

而當(dāng)你去試衣間試完以后，在鏡子面前轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，售貨員就說(shuō)，“挺符合您的氣質(zhì)，可惜您今天來(lái)的有點(diǎn)晚，優(yōu)惠券用完了，要不我向店長(zhǎng)申請(qǐng)一下？”這個(gè)時(shí)候，無(wú)論你同意不同意，他都會(huì)走向店長(zhǎng)那邊說(shuō)：“店長(zhǎng)，你看那件衣服挺符合那個(gè)女士的氣質(zhì)的”。店長(zhǎng)說(shuō)“是啊，怎么了？”店員說(shuō)“你看我這個(gè)月也沒(méi)怎么成單，家里面上有老下有小，這個(gè)月如果再不成單，總部可能責(zé)怪下來(lái)我可能要失業(yè)，能不能給這個(gè)女士一個(gè)優(yōu)惠券，我看挺符合她的氣質(zhì)的，也是斷碼，我們要不要提前用一個(gè)名額給她？”

然后一個(gè)唱紅臉和唱白臉的故事就產(chǎn)生了，實(shí)際上本來(lái)你對(duì)這件衣服也沒(méi)有特別的好感，但是經(jīng)他說(shuō)挺符合你的氣質(zhì)，然后又突然說(shuō)這個(gè)優(yōu)惠券沒(méi)有了他要幫你去申請(qǐng)，結(jié)果他費(fèi)半天勁才把優(yōu)惠券申請(qǐng)了，你說(shuō)你是用呢還是用呢？

實(shí)際上互惠在讓客戶下單中的作用就是讓她產(chǎn)生聯(lián)系。很多人并沒(méi)有用好這一點(diǎn)，比如說(shuō)京東以前優(yōu)惠券就放在右側(cè)懸浮上面，隨便你拿，后來(lái)他增加了難度，你要有一定的碼，輸一個(gè)四個(gè)數(shù)字或者字符才能取到。他怎么做才能做得更好？把驗(yàn)證碼確認(rèn)按紐改為“我確認(rèn)使用此券”，這個(gè)優(yōu)惠碼的使用的可能性會(huì)變得更高。

• 承諾和一致

在讓客戶產(chǎn)生聯(lián)系以后，隨后則需要讓客戶確認(rèn)產(chǎn)品是名副其實(shí)的。

實(shí)現(xiàn)方法：前面做出承諾，后面做出常理上認(rèn)可實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施，即成功案例。承諾和一致的作用是產(chǎn)生輕度的信任。

比如，為一個(gè)減肥藥做廣告。廣告形式1是個(gè)靜態(tài)的對(duì)比圖，就是60天前他是160斤的胖子，現(xiàn)在是100斤的瘦子；廣告形式2是gif的動(dòng)圖，就是160斤、150斤、140斤、130斤，慢慢以動(dòng)圖的形式演示出來(lái)；廣告形式3是一個(gè)過(guò)程的視頻，60天前160斤，然后150斤、140斤這樣的一個(gè)過(guò)程；廣告形式4，這個(gè)人先去了一趟三甲醫(yī)院，找了一下醫(yī)生，醫(yī)生說(shuō)你先去檢個(gè)查，然后檢查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他體脂率不太OK，然后告訴他要控制飲食，還要適量運(yùn)動(dòng)，然后吃這個(gè)藥，慢慢減下來(lái)了。

如果按照信任度去排序，四個(gè)廣告怎么排呢？是不是廣告4>廣告3>廣告2>廣告1？為什么呢？因?yàn)榉铣＠怼３兄Z一致，就是前面做出承諾，后面做出常理上認(rèn)可實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施，即成功案例。

• 權(quán)威

在客戶產(chǎn)生輕度信任后，則需要讓客戶進(jìn)一步增強(qiáng)信任。權(quán)威的目的是讓他產(chǎn)生信任傳遞，也就是把你對(duì)這個(gè)權(quán)威的信任傳遞給他所代言的產(chǎn)品和服務(wù)上去，這樣你就會(huì)顯得更值得信任。

實(shí)現(xiàn)方法：利用專家證言、資質(zhì)證書等方法。

• 社會(huì)認(rèn)同

信任傳遞后，客戶可能仍舊存疑。此時(shí)則需要社會(huì)認(rèn)同來(lái)加以推進(jìn)。

實(shí)習(xí)方法：利用從眾心理。社會(huì)認(rèn)同，究其本質(zhì)，其實(shí)是一種從眾的心理。

比如香飄飄的廣告，說(shuō)“連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，“可繞地球十圈”，就是在說(shuō)社會(huì)認(rèn)同。再比如我之前做的兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目，“115386個(gè)家長(zhǎng)的共同選擇”“全國(guó)216個(gè)校區(qū)”，還有已經(jīng)報(bào)名的家長(zhǎng)怎么說(shuō)，等等，都是社會(huì)認(rèn)同的一種。

• 喜好

當(dāng)擁有足夠的信任后，客戶可能依舊不購(gòu)買?？赡茉蛴卸簳簳r(shí)不需要，或者暫時(shí)不急需。他不需要的時(shí)候怎么讓他需要呢？

實(shí)現(xiàn)方法： 用不喜好讓用戶想起痛苦，然后用喜好讓用戶遠(yuǎn)離痛苦。

比如我當(dāng)初在做真樸兒童圍棋項(xiàng)目的時(shí)候，我們?cè)谧鰧?duì)比，傳統(tǒng)的圍棋學(xué)校是什么樣的呢？就是填鴨式教學(xué)，只認(rèn)錢，不認(rèn)錯(cuò)，真樸怎么做的？興趣引導(dǎo)快樂(lè)教學(xué)。因?yàn)樘铠喪浇虒W(xué)是每個(gè)人在受教育過(guò)程中都可能遇到的，所以他會(huì)想起他當(dāng)年的痛，這種痛他不愿意在他孩子身上重演，他希望孩子接受這種興趣引導(dǎo)快樂(lè)的教學(xué)方式，他會(huì)更傾向于選真樸圍棋。

• 稀缺

讓客戶遠(yuǎn)離痛苦后，就需要產(chǎn)生稀缺，讓客戶立即去行動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)方法：制造稀缺、制造緊迫感，目的就是為了讓客戶立即去行動(dòng)

比如，我們看到一個(gè)商品還有一百件的時(shí)候不著急，但是看到只有一兩件的時(shí)候就趕緊先放到購(gòu)物車，待會(huì)兒再說(shuō)。所以，每天僅限前多少名，僅剩多少名額了，幾點(diǎn)前有優(yōu)惠，就是為了制造緊迫感，制造緊迫感的目的就是為了讓你立即去行動(dòng)。

互惠產(chǎn)生了興趣，承諾和一致產(chǎn)生輕度的信任，權(quán)威去傳遞這種信任，轉(zhuǎn)嫁這種信任，社會(huì)認(rèn)同、從眾心理，用喜好遠(yuǎn)離痛苦，最后用稀缺讓他立刻成交，基本上是完整的流程。做銷售和做營(yíng)銷過(guò)程中，怎么樣一步一步讓客戶往后面去走，這個(gè)決定了你最后能否打單成功。

使用六要素時(shí)的注意事項(xiàng)

• 說(shuō)人話

平常在線下打單和頁(yè)面應(yīng)用的時(shí)候一定要說(shuō)人話，用常任理解的語(yǔ)言去達(dá)成普世價(jià)值觀的共鳴。

比如在做圍棋項(xiàng)目的時(shí)候，說(shuō)“職業(yè)九段”領(lǐng)銜的教授團(tuán)隊(duì)實(shí)際上很多人是不理解的，我們就說(shuō)，棋圣聶衛(wèi)平領(lǐng)銜的教授團(tuán)隊(duì)。因?yàn)?ldquo;圣”代表他在某某方面是最高的水平，不知道棋圣，也該知道雀圣或詩(shī)圣吧。

• 非簡(jiǎn)單重復(fù)

為了讓客戶產(chǎn)生印象，需要對(duì)一個(gè)信息反復(fù)重復(fù)。但不能簡(jiǎn)單地重復(fù)，應(yīng)該多維度的重復(fù)。

比如，我們平常為了顯示這個(gè)學(xué)校大、很權(quán)威，會(huì)說(shuō)“全國(guó)學(xué)員最多的專業(yè)兒童圍棋教育機(jī)構(gòu)”，“棋圣聶衛(wèi)平親身參與課程設(shè)計(jì)”，“115386個(gè)家庭的選擇”，“全國(guó)216個(gè)校區(qū)”，家長(zhǎng)印象中也會(huì)提到“校區(qū)多”，“離家近”，“家門口的圍棋學(xué)校”……千萬(wàn)不能簡(jiǎn)單地重復(fù)，而是要多維度的講一個(gè)事情，讓客戶產(chǎn)生印象。

營(yíng)銷的這六要素在網(wǎng)站的建設(shè)、微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)介以及營(yíng)銷專題頁(yè)、海報(bào)、DM單頁(yè)、短信、SEM創(chuàng)意、現(xiàn)場(chǎng)溝通甚至電話銷售或者在線銷售過(guò)程中都可以用到。

鈦坦白群友互動(dòng)：

1、陳老師，我們時(shí)不時(shí)遇到產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)水平也不相上下的同行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行盯著我們的核心產(chǎn)品，打價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)用我們上面學(xué)的六要素，我們針對(duì)這種情況，一般怎么破比較好呢？

陳勇：我們還是要去強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)到底有什么樣的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上，六要素最主要的部分提及了如何讓客戶產(chǎn)生信任，從承諾和一致，權(quán)威到社會(huì)認(rèn)同，這幾點(diǎn)如果運(yùn)用恰當(dāng)，就可以避免價(jià)格戰(zhàn)；反之，就只能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

2、謝謝陳老師，講得真好！陳老師講的六要素營(yíng)銷對(duì)于2C項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可以直接嫁接使用，請(qǐng)問(wèn)在2B方面的營(yíng)銷有沒(méi)有不同的地方？

陳勇：對(duì)于2C的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可以直接嫁接應(yīng)用。而在2B的項(xiàng)目上，這個(gè)B里面的KP，就是主要關(guān)鍵人，他實(shí)際上也是個(gè)C，所以他也符合正常的需求，只不過(guò)他會(huì)更復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)樗紤]到公司內(nèi)部的利益權(quán)衡、保證他安全的前提下產(chǎn)品微創(chuàng)新，價(jià)格比其他家報(bào)價(jià)低一點(diǎn)即可。這只是其中的一個(gè)小技巧而已，但是最終你還是得讓客戶產(chǎn)生信任，因?yàn)樾湃问窍聠蔚那疤帷Ｍ瑫r(shí)，你在承諾和一致、權(quán)威及社會(huì)認(rèn)同的運(yùn)用上要特別注意，因?yàn)楹芏?B的企業(yè)他喜歡去舉辦大會(huì)、參加一些評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，本質(zhì)上也是為了增加背書（權(quán)威）。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)營(yíng)銷特種兵陳勇在鈦坦白上的分享整理）

【鈦客介紹：陳勇是饅頭商學(xué)院導(dǎo)師，青山資本-青山智庫(kù)特邀顧問(wèn)，南孚、清華紫荊教育、掌眾金融、花點(diǎn)時(shí)間等公司營(yíng)銷專家顧問(wèn)。服務(wù)南孚電池期間，將南孚迷你充電寶的天貓店支付轉(zhuǎn)化率提升214%，月銷量增長(zhǎng)13倍；服務(wù)清華紫荊教育在線MBA項(xiàng)目期間，將點(diǎn)擊到留資的轉(zhuǎn)化率提升了406%；服務(wù)股票配資公司期間，高效利用不到80萬(wàn)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行立體組合推廣，為成立不到4個(gè)月的初創(chuàng)公司單月帶來(lái)2.17億的營(yíng)業(yè)額。微信號(hào)：cy-365】

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鈦坦白第56期：把產(chǎn)品賣出去也是一門學(xué)問(wèn)

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