Mary Katrantzou倫敦時(shí)裝周走秀
就像當(dāng)年大舉殺入圖書、商超領(lǐng)域時(shí)那樣，京東如今又野心勃勃的進(jìn)軍服裝品類。
今年以來，京東在服裝方面的動(dòng)作越來越多，一邊頻頻出現(xiàn)在各大時(shí)裝周，引入各類時(shí)尚品牌；另一邊拆分成立了大服飾事業(yè)部，投資英國(guó)知名奢侈品電商Farfetch。
以3C家電起家的京東，過去六年一直在通過全品類戰(zhàn)略改善用戶性別結(jié)構(gòu)，吸引更多女性用戶，尤其是具有高頻特性的商超。
而商超等“非帶電”品類也確實(shí)為京東帶來不少女性用戶，根據(jù)京東此前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上家電網(wǎng)購(gòu)用戶的男女比例已經(jīng)由2013年的5:1上升為3:2，而在一些小家電領(lǐng)域，女性用戶占比已經(jīng)超過男性達(dá)到57%。
9月初，來自京東超市的數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，京東超市在銷售額和增速方面，都超越了傳統(tǒng)線下商超，成為中國(guó)市場(chǎng)線上線下最大的超市。
打完商超大戰(zhàn)的京東，一方面想要網(wǎng)羅更多女性用戶，另一方面希望能讓用戶買完醬油后再帶走一個(gè)包，于是，服裝成為京東的下一個(gè)重點(diǎn)。但服飾作為阿里的發(fā)家品類，一直是阿里的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，如今，京東又像當(dāng)年對(duì)戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)時(shí)那樣，以自己的短處搏對(duì)手的長(zhǎng)處，沒有時(shí)尚基因的京東，要如何補(bǔ)上時(shí)尚這一課，完成“買服飾上京東”的心愿？
事實(shí)上，京東服飾在2011年就已上線，但相比淘寶還是晚了八年，一直以來，京東服飾都在追趕與淘寶、天貓的差距，但在很多消費(fèi)者心中，京東還是那個(gè)“賣3C的”。
據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年第2季度》的數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)诜検袌?chǎng)的占有率達(dá)80.7%，位居榜首，京東以8.7%的市場(chǎng)份額排名第二。目前來看，天貓仍然在服飾市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
為了解除標(biāo)簽捆綁，搶奪服飾市場(chǎng)，京東覺得，第一步先得讓自己“時(shí)尚”起來。
從2014年冠名《愛上超?！烽_始，京東開始頻頻在時(shí)尚圈打上自己的名字。2015年，京東還推出了集服裝搭配和社交分享為一身的“京致衣櫥”APP，來增強(qiáng)京東服飾品類的用戶粘性。
2015年9月，京東首次參加米蘭時(shí)裝周，并宣布了設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃，此后就開始陸續(xù)穿梭于各大時(shí)裝周。
京東商城時(shí)尚事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理羅佳告訴鈦媒體，參加時(shí)裝周一方面可以幫助京東更好的融入時(shí)尚圈，把握當(dāng)前的時(shí)尚趨勢(shì)；另一方面通過時(shí)尚周的亮相，可以與更多的國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師和品牌建立起聯(lián)系，吸引他們?nèi)腭v京東。
經(jīng)過兩年多的努力，目前京東已經(jīng)吸引了諸多知名國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌入駐，包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時(shí)、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等，知名品牌旗艦店占比達(dá)60%以上。
過去，綜合性電商平臺(tái)總是被認(rèn)為沒有時(shí)尚基因，大眾化的屬性總讓它顯得缺少些“高級(jí)感”，而這也一度成為奢侈品抗拒電商的原因。
為了維護(hù)好大牌們“高冷”的形象，電商平臺(tái)們也陸續(xù)想出了不少招數(shù)。天貓不久前就上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，實(shí)行品牌定向邀約制，并且只向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行展示，目前僅有部分88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者定向可見。
天貓選擇為大牌們開設(shè)“VIP包間”，京東則在配送、售后等服務(wù)項(xiàng)目上動(dòng)起了腦筋，想讓消費(fèi)者獲得如同到店一般“奢侈”體驗(yàn)。例如今年年初京東推出的“京尊達(dá)”高端專屬配送服務(wù)，由接受過專業(yè)培訓(xùn)、衣著優(yōu)雅并且佩戴有白手套的配送專員，手持商品于數(shù)小時(shí)內(nèi)，乘坐專車送達(dá)消費(fèi)者。目前這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都五地，
在售后方面，京東也給大牌們專門開辟了一條通道。據(jù)羅佳介紹，京東為大牌設(shè)立了客服專席，在這里可以享受到跟線下買奢侈品牌同樣的咨詢和服務(wù)，比如產(chǎn)品需要維修保養(yǎng)，只要撥打客服電話，就會(huì)有專人上門收貨，送去維修點(diǎn)。
除了購(gòu)物體驗(yàn)，大牌在入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)時(shí)，還很看重兩個(gè)問題：平臺(tái)上是否有假貨，平臺(tái)能夠給到怎樣的品牌展示和傳播渠道。
“正品是我們的底線，所以品牌在進(jìn)入京東的決策門檻會(huì)變低；另外，京東在微信有專門的入口，讓品牌覺得在傳播方面京東也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道。所以萬(wàn)事開頭難，一旦說服一些品牌入駐，就會(huì)形成示范效應(yīng)，最近我們的奢侈品牌、國(guó)際大牌的入駐，就開始呈現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。” 京東商城時(shí)尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰說道。
此外，今年6月，京東還入股了英國(guó)奢侈品電商Farfetch，這也為京東在國(guó)際大牌的招商上助力不少。8月，開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Saint Laurent就宣布將通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)。圣羅蘭表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作緩解了他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)假貨問題的擔(dān)憂。
除了通過在時(shí)裝周尋求曝光、借助奢侈品光環(huán)加持，來獲得一個(gè)更加時(shí)尚的形象，京東還在不斷的向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上游延展。
目前很多品牌在線上都采取多渠道戰(zhàn)略，尤其是一些國(guó)內(nèi)外知名品牌，他們往往在天貓、京東上都會(huì)開設(shè)自己的旗艦店，而過去也經(jīng)常上演品牌被要求“二選一”，從平臺(tái)出走的情況。為了避免這種窘境，京東也在通過引入一些小眾品牌、扶植獨(dú)立設(shè)計(jì)師，來形成品牌上的差異化，同時(shí)給到消費(fèi)者更多個(gè)性化的選擇。
京東自2015年開始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時(shí)裝周以來，一邊與一些國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，將一些相對(duì)小眾的國(guó)際品牌引入到國(guó)內(nèi)。今年9月，京東就先后與美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌3.1 Philip Lim和英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Mary Katratzou、 Huishan Zhang進(jìn)行了合作。
除了將一些國(guó)際品牌引進(jìn)來，京東還在把一些中國(guó)品牌送出去，去年2月，京東就攜手張馳、郭瑞萍、師李坤等5位國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師及其原創(chuàng)作品亮相紐約時(shí)裝周。
其中，張馳算是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師中在個(gè)人形象的打造上頗為成功的一個(gè)，不同于其他知名于時(shí)尚圈但不為大眾所知的設(shè)計(jì)師，張馳憑借著參加《女神的新衣》等真人秀節(jié)目，在時(shí)尚圈之外也有著不錯(cuò)的知名度。
張馳的同名品牌CHI ZHANG，以防毒面具為品牌符號(hào)，設(shè)計(jì)上先鋒、不羈，頗具搖滾氣質(zhì)，但這樣的設(shè)計(jì)也意味著在受眾面上相對(duì)較窄，而這也是張馳選擇與京東合作的原因。
CHI ZHANG目前的銷售渠道分線上線下兩部分，但張馳告訴鈦媒體，線上的銷售只占到整體的不到5%。張馳說，他入駐京東，看重的并不是銷量，而是通過這樣一個(gè)具有媒體屬性的平臺(tái)把自己設(shè)計(jì)理念傳達(dá)出去。“我的設(shè)計(jì)承載著我的世界觀和我理解的美，它需要被更多的人看到，而京東就是這樣一個(gè)渠道。”
去年雙十一，張馳在京東總部發(fā)布了同名品牌CHI ZHANG 2017全新春夏系列，提起這場(chǎng)360°光影互動(dòng)大秀，張馳流露出抑制不住的興奮，“這場(chǎng)秀實(shí)現(xiàn)了很多我一直以來對(duì)于服裝秀的構(gòu)想，希望以后能和京東有更多這樣的合作。” 去年年底，CHI ZHANG 2017春夏系列也在京東商城獨(dú)家上線。
不過，不是所有的設(shè)計(jì)師都像張馳一樣已經(jīng)擁有相對(duì)完善的商業(yè)運(yùn)作能力。據(jù)王麗杰介紹，目前在京東平臺(tái)上已經(jīng)有一百多家設(shè)計(jì)師店鋪，包括設(shè)計(jì)師的獨(dú)立店、集合店。鑒于一些在起步階段盈利能力較弱，京東會(huì)在入駐方面給予這些品牌一些傭金等方面的優(yōu)惠政策，同時(shí)還會(huì)給他們一些運(yùn)營(yíng)上的指導(dǎo)。
此外，京東還會(huì)幫助這些設(shè)計(jì)師對(duì)接一些供應(yīng)鏈資源，“我們平臺(tái)上目前已經(jīng)有許多比較成熟的服裝品牌，我們可以借助和整合他們的供應(yīng)鏈資源，來幫助一些起步階段的獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展自己的品牌。”
在王麗杰看來，設(shè)計(jì)師某種程度上很像藝術(shù)家，他們專業(yè)領(lǐng)域在設(shè)計(jì)創(chuàng)作，對(duì)于資金、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)則往往不夠擅長(zhǎng)，而京東與設(shè)計(jì)師的這種合作分工，更有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。
“很多設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品都偏小眾，供應(yīng)鏈成本很高，所以定價(jià)都偏高，但我們通過幫助他梳理運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈、進(jìn)行前端的推廣導(dǎo)流等，可以幫助他把成本降下來，這樣定價(jià)也就下來了，不管對(duì)設(shè)計(jì)師還是消費(fèi)者而言，都是一種互惠的方式。” 王麗杰說道。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）
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