八月末，惡魔奶爸的一條朋友圈截圖，使得今日頭條旗下悟空問答“挖角”知乎300大V，一時(shí)間成為行業(yè)熱議話題。這可能今日頭條自己也沒想到，自己會(huì)成為媒體們的今日頭條。事實(shí)上，在悟空問答因?yàn)橥趤碇?00大V而被業(yè)界廣泛關(guān)注的同時(shí)，今日頭條還在低調(diào)的進(jìn)行另外一件事——邀請(qǐng)用戶同步通訊錄，尋找更多好友。
個(gè)人認(rèn)為，這其實(shí)是比300大V更為值得關(guān)注的一件事情。
為什么值得關(guān)注，原因在于這一路徑顯示，今日頭條似乎在朝著社交產(chǎn)品的路徑演進(jìn)，而通訊錄的導(dǎo)入和今日頭條此前的經(jīng)營(yíng)，或?qū)⑹蛊溆袡C(jī)會(huì)成為一個(gè)“半熟人”的社交產(chǎn)品。
一、通訊錄+微頭條正在沿著社交產(chǎn)品的路徑演進(jìn)
眾所周知的一點(diǎn)是，通訊錄對(duì)于我們而言依舊是基礎(chǔ)設(shè)施的存在，其扮演著重要角色，在某種程度上代表了我們最為看重的關(guān)系存在。基本可以說:與你最親的人或許沒有在你的微信好友中，但是與你最親的人，你一定會(huì)存儲(chǔ)一個(gè)電話號(hào)碼。
而從這個(gè)層面來說，誰擁有了我們的通訊錄，其實(shí)也可以說是擁有了我們最為親密的關(guān)系鏈條，而在熟人的關(guān)系鏈條下，也足以讓我們?yōu)橹Ａ?。遙想當(dāng)年，微信能夠在私人社交中開啟跨越式的發(fā)展，似乎也與通訊錄的綁定有著莫大關(guān)系。
而在此之外，當(dāng)下今日頭條也具備了開啟半熟人社交模式的兩大基礎(chǔ)。
其一是今日頭條在當(dāng)下?lián)碛辛祟H為龐大的用戶基礎(chǔ)和用戶粘度。當(dāng)下，興趣閱讀產(chǎn)品依舊是今日頭條最大的標(biāo)簽，其以聚合各色內(nèi)容，吸引用戶使用、停留。而從當(dāng)前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，今日頭條已經(jīng)具備了相當(dāng)大的用戶基礎(chǔ)。
據(jù)今日頭條此前公布的數(shù)據(jù)顯示:今日頭條的用戶規(guī)模達(dá)到了7億，而截至2017年7月20日，今日頭條總?cè)栈钣脩舫?億，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超76分鐘，另據(jù)QuestMobile公布的2017年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告解讀數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，今日頭條月度用戶規(guī)模達(dá)到了1.78億，日活用戶規(guī)模7701萬，月度用戶使用總時(shí)長(zhǎng)位列QuestMobile檢測(cè)的所有應(yīng)用第五名，僅次于微信、QQ和騰訊視頻與愛奇藝。
其二則是今日頭條在開放式社交產(chǎn)品中已有嘗試。在今日頭條APP的Tab欄目中，除開首頁的興趣和西瓜視頻兩大窗口之外，還有一個(gè)微頭條的存在，在微頭條中，用戶可以自由的發(fā)布內(nèi)容，也可以對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)注互動(dòng)、諸如對(duì)關(guān)注者所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，其形態(tài)其實(shí)與微博十分相似。
而憑借上述的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)下的微頭條其實(shí)已經(jīng)吸引了眾多領(lǐng)域的諸多明星大V、產(chǎn)品的官方號(hào)入駐。諸如在我們關(guān)注的科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小米的雷軍、林斌、華為的余承東、趙明、魅族的李楠等等均在其列。而且在更新上還可以說是表現(xiàn)活躍，今日頭條微頭條成為了他們的又一影響力營(yíng)銷陣地。
二、似乎沒有邊界的今日頭條
今日頭條低調(diào)前行的這一步，從路徑上來看，我們可以將其視為是他已不在滿足只做一款興趣閱讀產(chǎn)品，他還有更大的想法。從其舉措來看，他是在朝著社交產(chǎn)品——微博的路徑發(fā)展。但問題是今日頭條真想成為另外一個(gè)微博嗎？若從上述的動(dòng)作來看，可以說是，但若從今日頭條的全局來看，又或?qū)⒌贸鼋袢疹^條并不想成為另一個(gè)微博。為什么這么說，原因也有兩點(diǎn)。
其一是二者在變現(xiàn)方式上有著趨同性，可以說在本質(zhì)上二者做的都是信息分發(fā)的生意，主要依靠的是信息流廣告創(chuàng)造營(yíng)收。變?yōu)榱硪粋€(gè)微博，其實(shí)坦率來講，對(duì)于營(yíng)收可能并無多大的增進(jìn)作用。
而更重要的的一點(diǎn)原因是通訊錄和微頭條的結(jié)合，只是今日頭條當(dāng)下產(chǎn)品矩陣的一部分。其實(shí)在微頭條之外，今日頭條的產(chǎn)品矩陣中還有：悟空問答、火山小視頻、抖音、西瓜視頻等多樣化的產(chǎn)品。這些基本都是今日頭條內(nèi)在培育出來的產(chǎn)品，而若是按照微頭條的存在是其想成為社交產(chǎn)品的邏輯去推演的話，那么其發(fā)布的每一個(gè)產(chǎn)品，我們也可以推演其想成為當(dāng)下的任何一個(gè)產(chǎn)品。
諸如悟空問答的存在，可以視為今日頭條想成為問答社區(qū)，火山小視頻、西瓜視頻的存在，又可以將其視為想成為秒拍、快手這類短視頻和直播平臺(tái)。
在此現(xiàn)實(shí)下，通過通訊錄的導(dǎo)入和微頭條的存在，來推演出今日頭條想朝著社交產(chǎn)品的方向演進(jìn)，就出現(xiàn)推演的不合理。若是以此推論，今日頭條想要成為的產(chǎn)品，那就太多太多了，似乎是已沒有了邊界。
而上一家與之類似的是可能是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，誠(chéng)如財(cái)經(jīng)雜志宋瑋在《對(duì)話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》一文引語所言：這家公司曾經(jīng)是一家團(tuán)購公司，后來它變成了一家賣電影票的公司，它還被認(rèn)為是一家外賣公司、一家餐飲公司或是一家旅行公司，最近它又進(jìn)入了打車市場(chǎng)、支付市場(chǎng)，它甚至開起了線下零售店。它進(jìn)入的領(lǐng)域太多了，以至于你很難準(zhǔn)確描述美團(tuán)到底是一家什么公司。
唯一可以確定的是，它不停擴(kuò)張、四處出擊，它的對(duì)手包括了中國(guó)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、最明星的創(chuàng)業(yè)公司和一些老牌互聯(lián)網(wǎng)上市公司。
三、今日頭條究竟想要成為啥？
雖然在外界看來，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是也是在四處出擊，處處對(duì)標(biāo)而沒有了邊界，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于自己的邊界有著自己的定義：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是用商業(yè)流轉(zhuǎn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)來作為自己的內(nèi)核——這個(gè)內(nèi)核從商業(yè)上看，是交易；從客戶看，是服務(wù)。
那么今日頭條的四處出擊，其內(nèi)核又是啥？個(gè)人認(rèn)為其內(nèi)核在于為產(chǎn)品打造更強(qiáng)的用戶粘性，搶占更多的用戶時(shí)間，想要的是用戶能夠?yàn)橹Ａ?，今日頭條的四處出擊，實(shí)際上開啟的是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。而其背后的核心在于：今日頭條的收入主要是廣告，而用戶媒體時(shí)長(zhǎng)決定了的其廣告收入。
但眾所周知的是，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利幾近結(jié)束，那么必然的是，當(dāng)下產(chǎn)品用戶增速的天花板將會(huì)在某一日出現(xiàn)，流量的獲取越來越難，套用羅振宇在2016年跨年演進(jìn)《時(shí)間的朋友》中所提出的一個(gè)觀點(diǎn)是，彼時(shí)時(shí)間將是終極的戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，要爭(zhēng)奪的就是用戶在更多的時(shí)間內(nèi)使用自己的產(chǎn)品，任務(wù)是創(chuàng)造時(shí)間的停留。而從這個(gè)層面來看，今日頭條的四處出擊，種種激勵(lì)措施，其實(shí)都是在試圖增強(qiáng)內(nèi)容體系以此來換取用戶在其產(chǎn)品矩陣內(nèi)的更長(zhǎng)停留。畢竟種類多數(shù)量全，總有一個(gè)會(huì)適合你。
而另一大現(xiàn)實(shí)則是，信息流廣告的強(qiáng)勢(shì)崛起。僅以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，據(jù)艾瑞咨詢此前公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)。到2019年，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過1400億。但在信息流廣告盤子越來越大的同時(shí)，希望在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹的參與者也將會(huì)越來越多。導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得越來越激烈。
在事實(shí)上，今日頭條是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息流廣告的最大贏家之一。2016年今日頭條的廣告收入據(jù)坊間傳聞就可能會(huì)達(dá)到100億元。而在2016年年初的時(shí)候，張一鳴更是為今日頭條的信息流廣告收入立下了一個(gè)大目標(biāo)：希望在2020年能達(dá)到100億美金。這番雄心壯志的背后，同時(shí)有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的群狼環(huán)顧。所以今日頭條需要擁有更寬的護(hù)城河來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
但在當(dāng)下內(nèi)容全平臺(tái)化的現(xiàn)實(shí)下，需要今日頭條拿出更多的辦法，來創(chuàng)造更多的內(nèi)容，去吸引、搶占用戶，讓用戶能夠?yàn)槟阃Ａ簦瑒?chuàng)造更長(zhǎng)的媒體時(shí)長(zhǎng)，以此獲得內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的青睞，實(shí)現(xiàn)三方共贏。（本文首發(fā)鈦媒體）
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同時(shí)可以看到，無論做什么產(chǎn)品，爭(zhēng)奪多少時(shí)間，體量多大，外表多么風(fēng)光，在商業(yè)本質(zhì)上幾乎還是全部依賴廣告收入，如此“單眼”模式也是曾經(jīng)百度的脆弱本質(zhì)，分散的用戶時(shí)間爭(zhēng)奪產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一化用戶體系，缺乏產(chǎn)品間信息數(shù)據(jù)自由流動(dòng)，多也只是多，命薄，缺乏對(duì)于交易等的第二贏利點(diǎn)，都將在不遠(yuǎn)的將來再度考驗(yàn)今日頭條。
當(dāng)用戶增量放緩，人口紅利褪去之后，能夠做的一定是深度挖掘存量用戶的價(jià)值，縱向深挖成為自然，然而在產(chǎn)品和手段的微觀層次，必然是橫向拓展產(chǎn)品品類，采取多元化策略，信息圖文、視頻、社交、問答、工具，無所不包，爭(zhēng)奪的只有用戶時(shí)間，看似風(fēng)光卻也是一種無奈，流量紅利，人口紅利后，只剩下時(shí)間可以爭(zhēng)奪。
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