圖片來源：視覺中國
本文節(jié)選自思創(chuàng)客創(chuàng)始人、CEO李婷在鈦坦白第52期在線課的分享。點擊鏈接，注冊成為鈦媒體Pro專業(yè)版用戶，可以免費參與鈦坦白在線課，與鈦客直接交流，并查看豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息：http://m.chcmb.cn/pro
大家常說的思維體系有產(chǎn)品思維、運營思維、商業(yè)思維等等，但很少有人說品牌思維。其實品牌比產(chǎn)品、運營、商業(yè)以及其他的要素更需要一個思維體系。
品牌思維是對品牌系統(tǒng)的感知能力，你看待問題的方式已經(jīng)在腦海中形成一個自然語言的反映機(jī)制，如果我們的思維體系中沒有品牌思維，也不知道如何處理或理解品牌議題，那我們在很多的情況下是無法有品牌sense的。所謂的思維無處不在，其實是在暗中操縱著我們每一個行為和反映。
我們從一家企業(yè)的價值理念、視覺表現(xiàn)、接觸點的設(shè)計、創(chuàng)始人的IP形象、媒體的每一次曝光，再到事件營銷的每一個動作的設(shè)計，就能看出這家企業(yè)是否有品牌思維。如果有品牌思維，就能把以上這些很自然的串聯(lián)成一個整體，去真正撬動用戶腦海中那個興奮的焦點，形成一個認(rèn)知區(qū)隔，最終讓用戶對這個品牌產(chǎn)生理解、記憶、關(guān)注、喜愛和忠誠。
一個人的看法決定想法，想法決定做法，這是一種連貫的反映機(jī)制，提醒著我們是否能以小博大，用最小的代價做好品牌，品牌并不是要花很多錢才能做好的一件事，是最基本的細(xì)節(jié)在決定你的品牌思維的作用力。
品牌和營銷并不是一件事。品牌不用花很多錢也能做得很好，因為花錢這件事情叫營銷。很多投資人比較愿意投一些具有市場經(jīng)驗、媒體經(jīng)驗的人，特別是小而美的快銷品牌經(jīng)常受到投資人的關(guān)注和歡迎，因為他們可以節(jié)省一切資源，快速建立起品牌。
根據(jù)一份真實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，那些先天性品牌做得比較好的企業(yè)，大多數(shù)創(chuàng)始團(tuán)隊里都有一個核心成員是從事市場、媒體、品牌等相關(guān)工作的。
譬如boss直聘的趙鵬，他是一個市場人，boss直聘的品牌定位——找工作就是找老板，找工作就是換老板，完全是內(nèi)部討論出來的，卻直接將boss直聘與其他對手有效區(qū)隔，成為了很有力的記憶點，也取得了相應(yīng)的市場成功。這之后投廣告，投新媒體，在電梯、地鐵里播戶外廣告，才是花錢的，而這些東西都屬于營銷范疇。
樂純酸奶的創(chuàng)始人也是一位有經(jīng)驗的媒體和市場人，樂純的品牌定位——3.3倍的純度，以及每一口像舔瓶蓋一樣的體驗，強(qiáng)有力地喚起你對產(chǎn)品的共鳴和興趣點，你就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往，樂純也沒有花很多錢做品牌，但是做了非常好的前期品牌前置工作、產(chǎn)品理念跟品牌理念的結(jié)合、視覺包裝以及品牌理念上的推廣。
恒大冰泉在營銷上的投入簡直秒殺所有品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，光明星代言費就花了近30億，外加一些推廣的手段，渠道上又鋪了很多錢去做經(jīng)銷商的推廣，所以整體來說是一個非常大手筆的營銷。
如此強(qiáng)大的投入并不能換來消費者自發(fā)的喜歡、記憶和購買，甚至幫它自主傳播。因為恒大冰泉在品牌上的塑造可以說非常失敗，大家可以想一下恒大冰泉的品牌slogan是什么？我們經(jīng)常說slogan是最能體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位的一種語言，品牌的價值主張是靈魂性的東西，slogan就是品牌的口頭禪，恒大冰泉稱自己是長白山真礦泉，這五個字是它的品牌的定位語，但slogan基本上是沒有的，只是一堆明星拿著這個瓶子在炫耀式的展現(xiàn)給你看。
通過這個案例，你會發(fā)現(xiàn)品牌跟營銷這兩件事不是合二為一的，正確的路徑是先品牌后營銷，如果你重品牌輕營銷，從某種意義上來說可以花小錢辦大事走捷徑，但反過來重營銷輕品牌，錢花得越多，可能死得越快。
再多說一句選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)，品牌是有人格模型的，明星也是有自己的人設(shè)的，如果代言人的人設(shè)跟品牌的人格特征不相符，只是進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那這個品牌花在投放上的錢就是浪費，如果代言人的人設(shè)跟品牌人格非常貼切的，這個錢才是真的花得值。
其實小豬短租這個品牌在傳播創(chuàng)意上做得很好，特別是廣告中的情景式代入、場景式表達(dá)都很有意思，但是敗筆在于不夠連貫，雖然每一個都很好，但加在一起就不夠系統(tǒng)一致，讓人容易產(chǎn)生混淆。就像女生有一件非常漂亮的紅裙子和一件非常漂亮的綠上衣，這兩件衣服都很好看，但放在一起穿就很恐怖，因為這不是一個系統(tǒng)的表達(dá)，不是一個讓人覺得很舒服或者很連貫的品牌。
每一個傳播都很好，但每一個傳播點都很散，這種散點式的傳播會讓大家的記憶不連貫、不系統(tǒng)甚至不匹配，這就造成了一種注意力的浪費。品牌是關(guān)乎于注意力的爭奪，自己將注意力打散，別人就記不住你是誰。
小米的整個品牌以“手機(jī)發(fā)燒友”這樣一個精神理念，加上參與感的社群營銷，基本上沒有花什么錢就做出了非常成功的品牌。但如果單獨將小米黑科技這個產(chǎn)品傳播放大來看，你會發(fā)現(xiàn)它的所有傳播語言都是非?；逎?。
如果黑科技本身的受眾就是科技發(fā)燒友的話，完全可以說這是一個正確的策略，但當(dāng)時小米黑科技的定價和產(chǎn)品也會普及到廣大非科學(xué)愛好者，這樣的語境讓很多的消費者不明所以，在傳播中造成一種阻礙。傳播的信息是要無阻礙的傳遞，你在里面設(shè)這么多坎兒是在跟消費者比智力嗎？
中國真正進(jìn)入商業(yè)化社會應(yīng)該是1978年改革開放之后，這個時代產(chǎn)生了很多好的企業(yè)，也出現(xiàn)很多好的產(chǎn)品，但像迪斯尼、可口可樂、奔馳、SAP、惠普那樣，形成具有廣泛影響力的世界知名品牌，我想不超過十個。對于海爾、李寧、華為、聯(lián)想這些走向國際的中國品牌的代表，其成功很大程度上也并不是品牌本身的成功，而是商業(yè)上的成功，加上品牌沒犯什么大的錯誤。
在改革開放的三十年中，很多品牌沒有馬上走出來是由很多原因造成的，包括商業(yè)、民眾意識以及其他一些客觀條件，但在新興的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者、客戶對品牌的重視度，以及這些年商業(yè)成長的速度，營造了一個很好的環(huán)境，品牌開始成為重要的發(fā)力點。
現(xiàn)階段，要從4P到4C再進(jìn)入4B的階段，把品牌當(dāng)成是一種全新的思維方式，去理解、服務(wù)于我們的商業(yè)，讓我們的每一個商業(yè)決策都有品牌思維，以此完成更好的傳遞。品牌不只是單點作業(yè)，也關(guān)乎了包括戰(zhàn)略定位、品牌表現(xiàn)、創(chuàng)意傳遞，以及情緒的感受等很多其他層面。
任何戰(zhàn)略都是以商業(yè)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的，商業(yè)戰(zhàn)略又會指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略層面就是根基和方向。在做任何品牌動作之前，都要思考何為品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一個體系，包括品牌戰(zhàn)略定位，品牌的戰(zhàn)略定位是一種關(guān)乎于角色跟意義的表達(dá)。角色就是要用一句話說清你是誰，如果你沒法用一句話概括自己是誰，那后續(xù)的很多事情是無法展開推廣的。
此外，品牌戰(zhàn)略還包括意義賦予，也就是消費者心中的意義，意義可以是功能性的，也可以是理念性的、情感性的，很多時候這個意義決定你的存在感、忠誠度以及偏好度。找到你的品牌角色和意義，是完成戰(zhàn)略定位的一大成果，還有價值觀、調(diào)性，這是一套體系化的東西。
除此之外品牌還要有一個人格化的設(shè)計。品牌中有一個模型叫12種人格模型，是美國的私密學(xué)家馬格瑞特跟他的同伴一起發(fā)明的一個工具，這個工具就是基于榮格跟弗洛伊德等的心理學(xué)模型為基礎(chǔ)， 發(fā)展出的一套12種人格化的表達(dá)方式。每個成功的品牌都有一個非常清晰的人格，而且人格本身的人設(shè)跟品牌定位非常相關(guān)，定位來自于人設(shè)而不是人設(shè)決定定位，這個順序不能反。
相對戰(zhàn)略的理性思考，品牌創(chuàng)意主要是依靠creative層面的表達(dá)，creative包含了表現(xiàn)和體驗，關(guān)乎用戶的認(rèn)知和感受。創(chuàng)意設(shè)計并不是單純的畫面設(shè)計，而是包括心里層面、行為層面、體驗層面以及視覺層面的大范疇的設(shè)計。
譬如樂純酸奶，采用了“3.3倍純度”這種定位，它的產(chǎn)品設(shè)計包裝、海報宣傳、微博互動，種種方式都在圍繞這個定位，力求激發(fā)你對純度的想象和渴望，其中最重要的一個創(chuàng)意表達(dá)是設(shè)計了一個“舔瓶蓋”的傳播話術(shù)，瓶蓋它象征酸奶最好喝的部分，樂純告訴你每一口都像舔瓶蓋，讓你一下子有一種喝到一口非常濃的像小時候愛喝的那種酸奶的感覺，這種感受一下被激發(fā)起來了。
品牌內(nèi)容是大的內(nèi)容設(shè)計，包括你在接觸點上創(chuàng)造的內(nèi)容，也包括為了傳播創(chuàng)造的文字信息、符號信息或事件等內(nèi)容，在一個“內(nèi)容為王”的年代里，不是只有自媒體才能生產(chǎn)中好的內(nèi)容，擁有消費數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)主，也能通過調(diào)研分析和深度洞察產(chǎn)生好的內(nèi)容，這是一個內(nèi)容鏈接的社會，好的內(nèi)容能幫助你快速與用戶直接產(chǎn)生鏈接，并且產(chǎn)生黏性依賴。
品牌傳播就是你用什么樣的載體把品牌內(nèi)容傳播出去，你的表現(xiàn)形式是什么，對誰說，說什么，怎么說，而且還有媒介組合、渠道組合都是你要去做傳播的思考點，而不是僅僅只是思考big idea就好了，而且傳播還要進(jìn)行評估，維護(hù)，反饋到下一次傳播中，實現(xiàn)一個良好的閉環(huán)。
4B能幫助我們把品牌從頭到尾的連貫執(zhí)行，實現(xiàn)真正落地。
過去我們做品牌會看三個維度——品牌的知名度、美譽度和忠誠度，這三個維度很難衡量，但是我們會通過一些定量手法、被提及率、復(fù)購率、忠誠度等方式看品牌的知名度跟美譽度。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的離散化、信息的廣泛與復(fù)雜會給品牌評估工作造成一些困難。
第一個轉(zhuǎn)變：從知名度到存在感。過去品牌還是蠻幸運的，做一個央視的投放廣告，就能讓全國人民都知道，這種事現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了，沒有廣告渠道是能夠普及到所有人的，從某種意義上來講，我們的知名度已經(jīng)不存在了，沒有人能做到全體知名。因為大家活在同一個空間里，卻活在不同的次元上，每個人的認(rèn)知世界都是不一樣的，所以我們的知名度就沒有了，只有存在感。你的存在感越強(qiáng)，被大家感知的能力就越強(qiáng)，被選擇的機(jī)會也就越多，所以很多品牌是刷存在感而不是在刷知名度。
第二個轉(zhuǎn)變：從美譽度到口碑度。這也說明了人們的信任機(jī)制產(chǎn)生了變化，以前消費者還比較好騙，找個大V、明星做個推廣，大家都相信了，現(xiàn)在大家更加相信的是我們周邊人的推薦，真實的口碑用戶評價，人們更相信沒有利益往來的人對這個品牌的評價。
第三個轉(zhuǎn)變：從忠誠度到死忠粉。這是自傳播力的影響，我們以前說忠誠度就是我會復(fù)購你，會經(jīng)常購買你，但是跟死忠粉相比，我不會主動傳播你，在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們每個人都是一個自媒體平臺，所以很多時候?qū)σ粋€品牌的愛和恨都會被很多人所知曉，死忠粉的威力就展現(xiàn)出來了。如果一個品牌有一千個死忠粉，這個品牌做什么都會被人買單，KK理論就再說：一千個人喜歡你，你基本上可以躺著賺錢了。這一千個人其實是可以養(yǎng)活整個公司的，因為他們可以創(chuàng)造無窮的價值，這種聯(lián)動效應(yīng)會超出你的想象。
經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)時代的三個變化，現(xiàn)在已經(jīng)到自傳播的時代，傳播變得越來越分裂，也越來越容易，這種情況下我們怎么去找到一個更好的突破口和發(fā)力點，讓我們品牌的傳播脫穎而出呢？傳播這個動作是跟市場營銷中的營銷動作重合的，我們可以說傳播的動作是屬于品牌，也可以說傳播動作屬于營銷，根據(jù)傳播動作中所承載的意義和目的去界定它屬于營銷還是品牌。
有一個觀點說品牌傳播要做的最核心的三件事情就是，第一劈開腦海，第二補充記憶，第三品牌升華，我認(rèn)為很有道理。
1.劈開腦海
劈開腦海就是要用你的傳播在消費者、用戶的腦海中劈開一條縫塞進(jìn)你的信息，塞進(jìn)你想說的話，讓他能記住你，這是非常重要的一點，沒有記憶的傳播就是零傳播，就是浪費，是bullshit。
大家會想到要產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差才是劈開腦海，你說這事是黑我說這是白，黑白之間一對比就有反差，你就會記住我是誰，但在傳播中，這種非常極端的反差未必特別有效。因為在人們的認(rèn)知中，順應(yīng)一個認(rèn)知規(guī)律，但要提出不同的觀點，比你非要改變他已有的認(rèn)知觀點似乎來得更容易一些。。
2.補充記憶
補充記憶是在劈開腦海之后要迅速提供一些有意義、有價值、有記憶力的點，讓他能夠補充記住你是誰，或者提供一些購買動機(jī)，強(qiáng)化劈開腦海之后的事情。
3.品牌升華
如果是品牌層面的傳播，你要把它升華在品牌層面中，如果是營銷上的傳播，更多講的是相對刺激銷售行為的傳播，但這個刺激就像一夜情一樣，刺激完就完了，而細(xì)水長流的情感共鳴則是一種升華，你們之間有了這種所謂的感情，就像是戀愛，甚至是一個非常穩(wěn)定美滿的婚姻。江南春說過一句話：品牌是六味地黃丸，而營銷是偉哥，根據(jù)這個對比大家能知道，兩者的意義如何。
品牌傳播要想落到品牌層面中，一定要做到劈開腦海、補充記憶、升華品牌，因為這是有效的強(qiáng)有力的成果。如何做呢？背后的品牌定位就更重要，比如某個高端奢侈的鮮花品牌，我用鮮花來代替所謂的鉆戒或者其他昂貴的稱為愛的信物，在這種戰(zhàn)略下提出一個非常好的觀點就是“一生只愛一個人”，這種價值理念在快餐愛情時代是劈開腦海的記憶點。通過明星情侶、高端的賽車手和帥氣的法國男孩送花，這些新聞花絮，讓他的記憶點越來越豐富，補充了這些記憶點，最后進(jìn)行升華，你的品牌就成功的成為“一生只愛一個人”的代表，也許以前你愛一個人只能用鉆戒表達(dá)，但現(xiàn)在你可以用鮮花表達(dá)，這就是品牌的升華。
同時在營銷上也可以做得非常好，購買時必須記錄你的身份標(biāo)識，證明你一生只送給一個人，以后再送其他人花你就不能再用你的同名了，因為這個機(jī)構(gòu)會不再幫你送花，它只承認(rèn)你一生只送給一個人，讓這個花跟愛情的唯一性產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這個營銷動作讓整個品牌承諾更加的落實，其實是不是送給其他人你并不知道，但這個營銷上的設(shè)計落地，會讓人認(rèn)可它是一個有承諾的，能夠跟隨品牌定位的品牌，這個品牌就獲得了心智認(rèn)知上的成功。當(dāng)時我們預(yù)判這個品牌未來肯定走奢侈品路線，因為這種愛的信物決定它一定要走奢侈品路線，才會順應(yīng)未來的發(fā)展方向，果然它成為了一個奢侈品的品牌，現(xiàn)在不只有花還有鉆戒、項鏈等價位較高的產(chǎn)品系列。
創(chuàng)業(yè)公司是比較弱勢群體的，沒錢沒人還想做品牌，因為品牌不做死的挺快的，投資人偏愛的企業(yè)或多或少都具有一定的知名度。有一句話說得非常好，“做PR勝過做廣告”。一個硅谷的孵化器人也說，“如果只有一塊錢，我會把錢投在PR上”。
PR的性價比確實比其他的工具更好一些，因為PR可以自己產(chǎn)生內(nèi)容，自傳播，用小事件大傳播這種方式去造成一定的影響力，但PR要想做得好，前提是品牌戰(zhàn)略要做得對，因為品牌的戰(zhàn)略方向不對，PR作為執(zhí)行方法，方向不對，方法再多也沒用。
我們把創(chuàng)業(yè)早期項目分成種子輪、A輪、B輪、C輪，每一個階段PR的工作重點都不一樣，因為創(chuàng)業(yè)公司資源、人力有限，不能事事都重點做。
種子期到A輪中是業(yè)務(wù)探索期，這時做好官方渠道是非常關(guān)鍵的事情，官方渠道的搭建包括官網(wǎng)、官微、百度百科，以及在知乎或其他相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行開辟，這是最基本的搭地基工作。同時還要跟媒體進(jìn)行溝通，優(yōu)質(zhì)的媒體看重內(nèi)容，會因為你的產(chǎn)品夠好，產(chǎn)品有一定記憶點的去幫助你做內(nèi)容報道，內(nèi)容報道背后就是一個PR的影響力。
一個風(fēng)口過來能把你打暈也能把你拖上去，所以你要搜索正面的傳播的表現(xiàn)，這些好的表現(xiàn)可以助力你更好的進(jìn)行二次傳播，不好的表現(xiàn)要及時扼殺在搖籃中，讓你不要成為風(fēng)口浪尖上的一個犧牲品。
A輪到B輪中這個階段，資本寒冬要求企業(yè)要盈利或者正向增長，這時越來越多的投資人不再允許你狂燒錢了，需要進(jìn)行跨界傳播、跨界品牌合作、媒介聲量，這些幫助流量、銷量增長的動作。同時還要做媒體關(guān)系的拓展以及渠道的拓展，媒體關(guān)系的拓展有時意味帶來渠道的拓展，有時渠道的拓展也會帶來媒體關(guān)系的拓展，媒體本身是渠道，所以不妨把媒體當(dāng)成渠道的一員去進(jìn)行全盤的規(guī)劃和拓展。
這時要開始有規(guī)劃性地制定年度規(guī)劃了，以前A輪、B輪隨時都有可能被滅亡，只能看眼前那點事，很難去做全年規(guī)劃，但在C輪之后團(tuán)隊穩(wěn)定的情況下，就要做年度規(guī)劃了。要把品牌當(dāng)成一件事，每年看一看它的表現(xiàn)評估，同時要在營銷上有計劃的投入產(chǎn)出。同時這個時候也要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的預(yù)防了，做一些預(yù)警方案，以備不時之需。
創(chuàng)業(yè)公司最省錢的PR就是做創(chuàng)始人IP，做創(chuàng)始人IP即省錢又不會被轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，打造創(chuàng)始人IP是一個公司的恒定資產(chǎn)，也是性價比很高的品牌傳播方式。建立創(chuàng)始人IP需要審視創(chuàng)始人品牌跟企業(yè)的品牌是否有一致性，也就是說創(chuàng)始人IP的設(shè)計要跟你的企業(yè)品牌相符合，要服務(wù)于企業(yè)品牌。
性格特別強(qiáng)的創(chuàng)始人或多或少會影響到企業(yè)品牌的品牌基因，就像華為有非常強(qiáng)的任正非的影子，他是軍人家庭出身，40歲才創(chuàng)業(yè)，大器晚成，非常的低調(diào)，并且具有奮斗者的精神，華為內(nèi)部就是狼性文化，這個創(chuàng)始人的精神跟創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌已經(jīng)合二為一了，這就是最好的狀態(tài)。
打造創(chuàng)始人IP一定要由內(nèi)及外、由上及下的去做，比如要有自己的官方渠道的建設(shè)，多參加一些公開的演講，跟媒體保持一定的關(guān)系，做一些好的媒體的采訪報道。這些方式都會加強(qiáng)創(chuàng)始人在早期的認(rèn)知聚焦，加強(qiáng)品牌形象的建立。
創(chuàng)始人IP的一個關(guān)鍵要素是媒體，PR中最重要的要素就是利用第三方媒體來說你的好話，下面跟大家分享幾個適用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的媒體關(guān)系建立的小tips：
首先要找到受眾人群的觸媒習(xí)慣，盡可能搭建一個能夠覆蓋你的目標(biāo)群體觸媒習(xí)慣的多媒體平臺；在媒體選擇中要選擇全媒體陣營，健康合理的搭配所有的媒體；要自上而下的進(jìn)行媒體關(guān)系的維護(hù)，一定是高層對高層最合適，創(chuàng)始人親自拜訪媒體的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CMO拜訪媒體，尤其是在創(chuàng)業(yè)早期階段。另外也需要媒體同事搭建底層媒體的關(guān)系維護(hù)，因為媒體也分基層、中層和高層，從主編到執(zhí)行，從選題到初稿，每個人的分工不同，所以要按層級去做匹配性的搭建。
第二要及時溝通，要保持一個開放的信息渠道給到媒體，讓媒體參與或知曉你的進(jìn)展，好的報道就是這么出來的，比如你有新產(chǎn)品的發(fā)布或事件的聯(lián)合營銷，可以通過非常好的方式讓媒體知曉，也能增加你們的合作機(jī)會。
第三點就是媒體的作業(yè)邏輯，每家媒體的選題策劃都需要花心思去理解，好的觸媒載體能夠幫你觸及你的客戶，因此你要理解媒體是如何去進(jìn)行內(nèi)容運作的，然后盡可能的搭上一些關(guān)系，做一些為你所用的合作，這樣才能得到更好的疊加效果。
1.作為營銷從業(yè)者，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)，新消費時代做好品牌營銷？構(gòu)建新的知識架構(gòu)？
李婷：品牌和營銷是兩件事，在互聯(lián)網(wǎng)和新消費時代中更是要先做好品牌再做好營銷，如果不能定義好你是誰、你賦予什么意義的話，做過多的營銷是浪費，尤其在這種信息分散的時代下，你的營銷成本也是非常之高的。所以對應(yīng)的知識架構(gòu)就是要先學(xué)會品牌是什么，品牌的很多的知識點是值得學(xué)習(xí)的，至少最基本的《定位》的這種書值得看一看，雖然很多人說定位已死、定位無用，但是我依然認(rèn)為在心智不確定的年代中，定位是讓心智聚焦的一個很好的方式。剩下的就是營銷的知識要迭代，營銷有很多渠道都變了，渠道變了營銷方式肯定也要變，營銷的創(chuàng)意也要變，這些東西都要學(xué)習(xí)跟迭代，那就需要不斷的豐富完善，甚至要去做交叉學(xué)習(xí)，不能只是讀營銷的書，還要讀產(chǎn)品、運營、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的書。
2.請問作為銷售如何在朋友圈做出自己的IP？
李婷：其實做自己的個人IP跟做公司品牌一樣也是分四個步驟：我們先去看我們的品牌戰(zhàn)略定位，你是什么樣的銷售，銷售有很多種，比如學(xué)習(xí)型銷售、人格魅力型銷售。銷售是賣什么，做什么，需要去你給自己清晰的定義，也就是說，在把自己的角色和意義講清楚的情況下，你的IP就有一個基石了，角色是什么，你是誰，意義是什么，為什么你對別人重要，這些都做好之后，你在朋友圈里要有意識的按照這樣的定位去輸出你的內(nèi)容，包括你的圖片文字，視頻都要圍繞這個定位展開。
3. 請問如何通過自傳播方式讓品牌以很低的成本進(jìn)行病毒式傳播，影響更多人？
李婷：其實所謂的低成本要看你的效果預(yù)估，我剛才說了，方向比方法更重要，如果你沒有好的方向，在戰(zhàn)略定位都不清楚的情況下，做什么傳播都無效，甚至是在損害你的品牌資產(chǎn)，所以想讓自己的自傳播更高效，就要先花精力、時間去思考你的角色、你的意義是什么，這兩個整合在一起的定位方向是非常清晰和獨特的，在引人入勝的情況下，你自然而然自傳播就會做的會成功。
4.大型企業(yè)品牌工作有各種成型規(guī)范，如何突破條條框框做出自己特色？
李婷： 我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，你為什么要創(chuàng)新，這個創(chuàng)新的意義是什么，就像創(chuàng)業(yè)一樣，你是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，還是為了什么，你是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新還是為了什么，很多像寶潔那樣大的品牌公司或是一些成熟的企業(yè)確實有非常規(guī)范的branding book，就是品牌書，這個品牌書里基本上有上千條規(guī)定，每一項的輸出成果都要確保系統(tǒng)性和規(guī)范性，可以把它理解成這是不可動搖的品牌憲法，改變一個組織的品牌理念，就好像改變一個國家的憲法，你不能改變它，也很難創(chuàng)新，因為他是品牌能夠存活的一個根基。
而且就算想創(chuàng)新也未必是普通員工、中層甚至高層員工能決定的事情，我們很難以一個單一地區(qū)的單一視角去理解這件事情，所以是不是要對這個品牌進(jìn)行根本上的創(chuàng)新，我們很難下判斷，剩下的創(chuàng)新可能是渠道、形式、信息上的創(chuàng)新，這是需要與時俱進(jìn)的，那我們要做的事情就是提供一個解決方案，先說服你老板接受你的想法，認(rèn)為這件事情是值得一做，因為你的意愿并不是推動這件事情的根本要素，更多的是領(lǐng)導(dǎo)層的意志在推動這件事情的進(jìn)步。（本文獨家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)思創(chuàng)客創(chuàng)始人、CEO李婷在鈦坦白上的分享整理）
【鈦客介紹：李婷是名醫(yī)主刀、大姨嗎、輕+、理大師、嫣然基金等多家公司/機(jī)構(gòu)幕后品牌推手。創(chuàng)業(yè)前先后在國際品牌咨詢公司FutureBrand及Siegelgale，國際知名廣告公司李奧貝納，國際公關(guān)公司萬博宣偉任職，十余年國際頂級品牌咨詢工作經(jīng)驗。曾為P&G、中金、樂蜂網(wǎng)、西門子、聯(lián)通、ACCESS、中國奧委會、國貿(mào)三期、博士倫等眾多國內(nèi)外客戶提供品牌戰(zhàn)略及傳播咨詢工作。其中服務(wù)的JASONWOOD和伊利營養(yǎng)舒化奶案例曾榮獲第九屆中國公關(guān)協(xié)會入圍獎及銀獎，主導(dǎo)策劃的名醫(yī)公益聯(lián)盟項目獲得2016金旗獎企業(yè)社會責(zé)任金獎?！?/p>
………………………………………
地點：鈦坦白 | ICO研究（微信群）
詳情：http://m.chcmb.cn/2757476.html
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
聚美優(yōu)品成也“創(chuàng)始人IP”，敗也“創(chuàng)始人IP”