傳播藍(lán)圖樣例

傳播藍(lán)圖應(yīng)該怎么畫呢，針對(duì)初期了解階段的人，可以用“恐嚇”的方式吸引他注意力，需要用效果來震撼用戶。有一家公司叫空氣堡，它就用震撼的方式得到了特別好的效果傳播，它當(dāng)時(shí)同時(shí)與創(chuàng)意咖啡廳和科技寺兩家公司合作。它給科技寺免費(fèi)安裝了兩套新風(fēng)系統(tǒng)，保證在北京霧霾最強(qiáng)的時(shí)候，屋里PM2.5是等于零的，科技寺里都是創(chuàng)業(yè)者，對(duì)這些新奇的東西非常感興趣，然后開始瘋狂的進(jìn)行分享。在另外一家咖啡廳，空氣寶面向外面放置了一塊屏幕，上面顯示屋里的PM是多少，屋內(nèi)的清新空氣與外面戴口罩的行人形成了鮮明的對(duì)比，這種對(duì)比很有震撼力，因此這家創(chuàng)意咖啡廳就火了。

我想要強(qiáng)調(diào)的是，用場(chǎng)景、結(jié)果或者專家的話進(jìn)行震撼已經(jīng)過時(shí)了，這種方式是PR方式，科技寺的案例其實(shí)是PR轉(zhuǎn)化成，是用PR的方式做市場(chǎng)的一個(gè)過程。在做震撼時(shí)要考慮不同人群，對(duì)于新產(chǎn)品和新服務(wù)，早期的使用者最容易接受震撼，他們會(huì)到處分享，去震撼更多的人。有一本書叫引爆點(diǎn)，里面講休閑鞋最早是一些東區(qū)的藝術(shù)家人穿，東區(qū)的藝術(shù)家很喜歡這些東西，跟隨藝術(shù)家的那些人就會(huì)被震撼到，覺得現(xiàn)在流行了我也穿，這種傳播是由小而大，由小眾變成廣眾的過程。傳播藍(lán)圖是一個(gè)整體概念，不分市場(chǎng)和PR，而是告訴我們PR和市場(chǎng)應(yīng)該做什么，怎樣做。

• 執(zhí)行方案：

要把事情規(guī)劃清楚，把規(guī)劃細(xì)分到每天或每周，這樣才能保證整體效率，市場(chǎng)工作就跟種地一樣，沒有什么捷徑能走。

基于以上環(huán)節(jié)到了最后的執(zhí)行層面了，通過之前的藍(lán)圖配以不同手段和渠道，搭建出一個(gè)pipeline，就是銷售線索斗，把潛在用戶變?yōu)槭褂梦覀儺a(chǎn)品的用戶。根據(jù)之前的策略搭建不同的話術(shù)、渠道，用不同的手段去收集銷售線索，這就是執(zhí)行方案。這部分內(nèi)容強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的概念，就是線上線下同時(shí)進(jìn)行，針對(duì)不同的人講不同的話，但注意在同一時(shí)間講一件事，不要講散了。

其他一些執(zhí)行層面的注意事項(xiàng)

• PR策劃的制定和執(zhí)行

PR策略：PR的目的讓所有人都認(rèn)可產(chǎn)品。PR的策略是融合到整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃中的，市場(chǎng)的目的是直接獲得銷售手段，而PR的目的是通過銷售手段也就是銷售線索讓更多人關(guān)注到我。市場(chǎng)是一個(gè)銷售漏斗，市場(chǎng)做的工作是讓銷售漏斗漏更多的銷售線索進(jìn)來，更多轉(zhuǎn)化率出來，而PR能夠讓這個(gè)漏斗開口更大，讓更多人相信你，這是二者最大的區(qū)別。

內(nèi)容策略：應(yīng)該與品牌策略一致，要清楚不同場(chǎng)景具體講什么、對(duì)誰(shuí)講。內(nèi)容其實(shí)是換個(gè)角度，站在第三方角度來宣傳你的branding message，你一定要有邏輯。

媒體關(guān)系：媒體關(guān)系包括KOL管理和輿情監(jiān)控。輿情監(jiān)控我要多提兩句，大部分的初創(chuàng)型企業(yè)和中型企業(yè)不是特別重視輿情監(jiān)控，總認(rèn)為輿情監(jiān)控大企業(yè)才會(huì)做的。輿情監(jiān)控一共有兩部分內(nèi)容：第一部分我們要知道潛在用戶和行業(yè)里都在討論什么，他們對(duì)哪些技術(shù)、功能和應(yīng)用是比較感興趣的，另一部分我們還要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。輿情監(jiān)控的目的是要知道潛在用戶群落在哪些平臺(tái)上，比如Thinkpad在微博上討論的都是一些基礎(chǔ)性的東西，好不好用或者貴不貴，因?yàn)樗麄兪且恍┍容^粗的人群，但在一些專業(yè)平臺(tái)上人群是比較專業(yè)的，對(duì)于整個(gè)的設(shè)備、存儲(chǔ)、軟件的情況是非常了解的，所以針對(duì)不同平臺(tái)和不同人群，要有不同的合作模式。

如何在同一傳播策略下制定PR計(jì)劃呢？針對(duì)同一場(chǎng)景或者主題的教育，市場(chǎng)部和PR部門應(yīng)該是互相配合的。PR部門要增加聲量，讓更多的人關(guān)注我們，關(guān)注到我們的活動(dòng)，給市場(chǎng)部能夠拉銷售線索的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)部做完了活動(dòng)，再由PR進(jìn)行復(fù)盤和推廣，最后由PR部門進(jìn)行下一個(gè)季度的預(yù)熱和總結(jié)，這是一個(gè)循環(huán)，可以靈活處置的過程。由于小公司的PR資源有限，建議可以通過專訪的方式來邀請(qǐng)媒體進(jìn)行采訪，這種效果會(huì)很好。還有一個(gè)方法是市場(chǎng)部做活動(dòng)的時(shí)候，可以和媒體進(jìn)行合作，這樣還可以互換資源。

• 自媒體運(yùn)營(yíng)

自媒體包括Paid、Earn、Owen，意思就是通過付費(fèi)或者自有的自媒體獲取粉絲。

自媒體運(yùn)營(yíng)需要人性化。以Thinkpad為例，當(dāng)時(shí)汶川地震，很多公司的產(chǎn)品會(huì)把屏幕變成黑白的，放個(gè)蠟燭，而Thinkpad會(huì)講震源在哪兒，波動(dòng)是什么情況；愚人節(jié)時(shí)，別人會(huì)發(fā)個(gè)笑話，而Thinkpad會(huì)做一個(gè)海報(bào)，寫著火車發(fā)明人發(fā)明火車的時(shí)候被人當(dāng)成傻瓜，因?yàn)榛疖嚺艿脹]有馬快，但是最終證明火車改變了整個(gè)世界，就是說我們要擁有不怕被別人嘲笑的匠心。在做內(nèi)容策劃時(shí)要符合自己的定位，而且在做內(nèi)容的時(shí)候要以人的角度考慮問題，對(duì)于一些社會(huì)事件，要站在這個(gè)人設(shè)的角度進(jìn)行反饋。

自媒體的所有日?；顒?dòng)要和自己的調(diào)性相符，現(xiàn)在自媒體閱讀量是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的，過去很多人愿意投自媒體大號(hào)，現(xiàn)在人們更愿意投有個(gè)人IP屬性的帳號(hào)。閱讀量都在下降，雖然取消關(guān)注的情況越來越少，但是閱讀量也越來越少，過去一篇頭條好的文章轉(zhuǎn)化量能達(dá)到8%—12%，次條達(dá)到5%—8%，但是現(xiàn)在來看頭條達(dá)到8%，二條能達(dá)到5%就不錯(cuò)了，這是業(yè)內(nèi)的一個(gè)平衡點(diǎn)，大家可以看看自己運(yùn)營(yíng)的情況是什么情況。

通常人們習(xí)慣于先做自媒體帳號(hào)，再通過社群運(yùn)營(yíng)方式把粉絲倒到我們微信群里，管理微信群，能進(jìn)微信群的一定是種子用戶，他們一定特別喜歡你的品牌，特別喜歡跟你互動(dòng)，我們先把這些人群倒出來，然后利用他們來促銷我們的產(chǎn)品。

• 市場(chǎng)員工招募與培訓(xùn)

招專項(xiàng)員工不求全，但要求在一兩點(diǎn)做得比較好，因?yàn)槲覀兪浅鮿?chuàng)型企業(yè)，全能員工不會(huì)來，來了也留不住，而且我們的資源有限。但是專項(xiàng)員工就好辦了，如果一個(gè)職位有四個(gè)屬性，我很難招四個(gè)屬性都好的員工，但是我招兩個(gè)屬性好的人是能招到的，所以我拆分一下這個(gè)職位的屬性。

每名員工都應(yīng)該采用項(xiàng)目制，一項(xiàng)工作一定要從頭到尾負(fù)責(zé)，不能片斷化的工作，使員工知道哪些環(huán)節(jié)是需要注意的。然后工作一定要細(xì)致化到人到天，定期督促，要保證效率。

總結(jié)來說，市場(chǎng)部的工作是實(shí)踐性工作，效率和執(zhí)行力決定一切。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)前奧美客戶總監(jiān)、前萬達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)任翀?jiān)阝佁拱咨系姆窒碚恚?/strong>

【鈦客介紹：任翀，初創(chuàng)型公司品牌營(yíng)銷專家。曾任赫斯特集團(tuán)數(shù)字媒體市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下ELLE、嘉人、ELLETV、ELLESHOP品牌樹立及整合營(yíng)銷；曾任奧美互動(dòng)客戶總監(jiān)，服務(wù)惠普、海爾、Moto、高通、雪福龍、智聯(lián)等客戶；曾任萬達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)，主持萬達(dá)集團(tuán)所有主題游樂園品牌建設(shè)，及市場(chǎng)推廣營(yíng)銷工作。】

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