作者：［美］喬納·伯杰（Jonah Berger），現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。伯杰在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù)，其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”稱號(hào)。他在全球知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《連線》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)》雜志評(píng)為年度最佳新概念之一。
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時(shí)間：2017年8月
如果你恰好在深圳又去過(guò)海岸城的話，一定會(huì)對(duì)喜茶的排隊(duì)長(zhǎng)龍?bào)@嘆不已，甚至有時(shí)候你還會(huì)經(jīng)不起好奇加入這條長(zhǎng)龍。但只要你喝上一口奶蓋，你就會(huì)覺(jué)得這一切都是值得的了。據(jù)其創(chuàng)始人口述，深圳海岸城的喜茶全國(guó)五十家分店中人氣最旺的一家，月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到150萬(wàn)到170萬(wàn)，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”茶。
有些人會(huì)認(rèn)為這些“網(wǎng)紅”店鋪不過(guò)是雇人營(yíng)造饑餓營(yíng)銷的現(xiàn)象，可事實(shí)真的是這樣的嗎？這背后還有著怎樣的傳播學(xué)原理？今天我們結(jié)合更多的相關(guān)案例來(lái)探索下背后那些你可能不知道的事。
關(guān)于喬納·伯杰，相信大家一定不會(huì)陌生，他所著的傳播學(xué)圣經(jīng)《瘋傳》曾給我們留下了深刻的印象。而在他剛出版的新書(shū)《傳染》中，伯杰教授再次展現(xiàn)了他廣泛的涉獵，還原了許多現(xiàn)象背后的傳播機(jī)理，你不僅可以把它當(dāng)作一本傳播學(xué)的經(jīng)典來(lái)學(xué)習(xí)，它更可以成為一個(gè)增長(zhǎng)見(jiàn)聞的極好體驗(yàn)。
莫名其妙的好感
在生活中，你或許會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景。幾個(gè)漂亮女生一起經(jīng)過(guò)你的身邊，你可能會(huì)覺(jué)得，很普通啊。但是，當(dāng)其中一個(gè)漂亮女生反復(fù)多次映入你的眼簾的時(shí)候，你或許會(huì)對(duì)這個(gè)姑娘萌生好感。吊詭的是，你卻對(duì)此一無(wú)所知。
其實(shí)，這就涉及到了一個(gè)概念——“純粹接觸效應(yīng)”，它指的是人們看到某樣?xùn)|西次數(shù)越多，對(duì)其喜愛(ài)的程度也就越高；當(dāng)然它還有另一層面，那就是我們對(duì)此可能毫無(wú)察覺(jué)。
同樣地，這種概念還能延伸到產(chǎn)品中去，我們可以用另外一個(gè)詞去概括，也就是“相似度”。它能提高人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度，某個(gè)產(chǎn)品在人們眼中出現(xiàn)次數(shù)越多，好感度也就越高，并且對(duì)具有類似特征的其它產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)。
這一點(diǎn)可以解釋為什么美國(guó)發(fā)生卡特里娜颶風(fēng)后，用K字母開(kāi)頭取名的孩子會(huì)變多；還可以解釋為什么看了幾幅畢加索的作品后，你會(huì)覺(jué)得康定斯基的作品變得很順眼了。
J.K.羅琳成功的必然與偶然
《哈利波特》系列的成功想必大家都是有目共睹的——銷量超過(guò)4.5億冊(cè)，對(duì)于一般的作者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。而看過(guò)這套書(shū)的人或許都會(huì)對(duì)羅琳的成功給予肯定——這部作品幾乎擁有了經(jīng)典所需的一切要素，可事實(shí)真的如此嗎？
讓我們把鏡頭調(diào)回到上世紀(jì)90年代，彼時(shí)的羅琳正在四處向出版商推銷《哈利波特與魔法石》，那會(huì)兒的出版商似乎對(duì)這類題材并不感冒，他們勸說(shuō)羅琳，書(shū)寫得太長(zhǎng)了，并且童書(shū)不掙錢，別丟了正業(yè)了。而拯救羅琳的，卻是一次意外。在羅琳被拒絕了12次之后，某個(gè)出版社的經(jīng)紀(jì)人無(wú)意中將書(shū)稿給了自己女兒，這個(gè)小姑娘在看了這本書(shū)后一直纏著父親說(shuō)這本書(shū)有多好。后面的故事你們都知道，羅琳得到了合約，并逐漸成為了千萬(wàn)富翁。
是的，在現(xiàn)實(shí)生活中我們往往會(huì)利用他人作為一種捷徑，幫我們過(guò)濾信息。暢銷書(shū)也是如此，我們會(huì)因?yàn)樗鼤充N而花時(shí)間看它的詳細(xì)信息。某些事情是偶然的，但它一旦形成趨勢(shì)就會(huì)變成某種必然。拿羅琳來(lái)說(shuō)，當(dāng)她的小說(shuō)出名了，再出版什么書(shū)也都能迅速躥紅。對(duì)此，羅琳曾做過(guò)一次試驗(yàn)，她用另外一個(gè)名字出版了自己的偵探小說(shuō)《布谷鳥(niǎo)的呼喚》，迎來(lái)的卻是前三個(gè)月銷量1500的慘淡數(shù)據(jù)。而當(dāng)有人披露此書(shū)的真實(shí)作者是羅琳后，這本書(shū)則迅速躥至圖書(shū)榜首。
Gucci的對(duì)手的高招
電視主持人妮可曾在2010年某一天的早上收到了一個(gè)全新的 Gucci 手袋，相信它也是無(wú)數(shù)少女夢(mèng)寐以求的單品。而就是這樣一個(gè)單品卻是 Gucci 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給她送的，相信你很難理解各種緣由，但是當(dāng)你知道這位明星的綽號(hào)——“Snooki”，你大概就可以知道一些端倪了。事實(shí)是這樣的，Snooki 通過(guò)她瘋狂的言論、蹩腳的著裝和袖珍身材出名，而她的風(fēng)格顯然和Gucci所傳遞的信號(hào)并不相符。
說(shuō)到這里你大概就能了解 Gucci 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腦子里裝著什么壞水了，品牌商通過(guò)不相符合的明星穿搭來(lái)錯(cuò)位對(duì)手的品牌信號(hào)，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的購(gòu)買決策，從而降低對(duì)手的品牌調(diào)性，不得不說(shuō)這招還真狠。這也就是為什么 Abercrombie & Fitch 這個(gè)品牌會(huì)因?yàn)椴幌胱屇硞€(gè)明星穿他們衣服而支付一定費(fèi)用。
高端品牌都十分清楚一個(gè)道理，那就是品牌會(huì)傳達(dá)某種身份、氣質(zhì)的信號(hào)，當(dāng)身份被誤解或者信號(hào)被錯(cuò)位將給個(gè)人或品牌造成不必要的麻煩和想象不到的災(zāi)難。
喜茶何以成為網(wǎng)紅茶？
在說(shuō)喜茶之前，讓我給大家介紹下美國(guó)費(fèi)城的網(wǎng)紅三明治吧。伯杰是這么描述的，“在費(fèi)城找牛肉干酪三明治時(shí)，旅游客總會(huì)被告知說(shuō)應(yīng)該去帕特（ Pat ’s )或吉諾( Geno’s )。費(fèi)城南部這兩家知名的三明治店，有夾著薄片肋眼牛排的長(zhǎng)條形三明治，配上干奶酪、美國(guó)奶酪或奶酪醬（Cheez Wiz），人們都是慕名而來(lái)。在深夜或者周末，這些店鋪門前排期的長(zhǎng)隊(duì)可謂百年一遇。”
我們必須承認(rèn)，這些三明治的確好吃且特別。但是，它至于火爆到這種程度嗎？或許我們出門右拐也可以找到一家味道相似的三明治，人們對(duì)它趨之若鶩的源頭可能是品牌的創(chuàng)始人清楚地理解的顧客的心理并及早地把自己產(chǎn)品的特色傳遞給了顧客，通過(guò)客戶間的口碑傳播將這種美味傳遞給了更多人，以至于形成這種排隊(duì)長(zhǎng)龍的趨勢(shì)。
而喜茶的成功其實(shí)也是大同小異，其創(chuàng)始人聶云宸在接受記者采訪時(shí)曾透露：“喜茶的核心是產(chǎn)品。”正如他所說(shuō)，喜茶率先研發(fā)的無(wú)粉末的芝士奶蓋可以說(shuō)給它們的系列產(chǎn)品打足了基礎(chǔ)。加之不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，接地氣的營(yíng)銷方式，讓這個(gè)90后創(chuàng)始人賺得盆滿缽滿。對(duì)于一個(gè)奶蓋愛(ài)好者，我確實(shí)喝出了它們產(chǎn)品和其他品類產(chǎn)品的差異性，尤其是最近挺火熱的“喪茶”，什么是用心做事如此可見(jiàn)一斑了。
說(shuō)到這里大家應(yīng)該就可以理解，喜茶的成功最初在于其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品本身的打磨做到了差異性，加之適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略與營(yíng)銷手段，配合不斷對(duì)產(chǎn)品的更新迭代逐漸樹(shù)立了在消費(fèi)者心目中無(wú)可取代的地位。至于雇沒(méi)雇人排隊(duì)都不是重點(diǎn)。
當(dāng)你單手拿著一杯綠妍奶蓋45度大口喝下去，嘴角上揚(yáng)的瞬間，誰(shuí)還在意那些有的沒(méi)的。
貧民窟與公租房
在上個(gè)世紀(jì)早期，NYC的移民狀況非常糟，經(jīng)常有十幾個(gè)人擠在一個(gè)屋子的情況。到了三十年代，羅斯福新政的《國(guó)家工業(yè)復(fù)興法案》開(kāi)始實(shí)施，其實(shí)說(shuō)白了就是公租房項(xiàng)目。但事實(shí)證明，該項(xiàng)目并不成功，項(xiàng)目本身就是個(gè)豆腐渣工程，加上自然變質(zhì)和年久失修以及缺乏管控，很快這個(gè)項(xiàng)目所轄領(lǐng)域就成了人們走投無(wú)路才去的地方，一個(gè)致力于解決貧民窟的項(xiàng)目最終卻成了貧民窟，說(shuō)來(lái)真是諷刺。
到了六十年代，政府又開(kāi)始了新的解決方案——試驗(yàn)住房補(bǔ)貼計(jì)劃。但是這個(gè)計(jì)劃也進(jìn)行的不太順利，得到租金補(bǔ)貼的貧困家庭由于視野局限，無(wú)法找到合適的居住地點(diǎn)，加之沒(méi)有交通工具讓他們寸步難行。
最終，在1992年，美國(guó)政府結(jié)合先前遇到的困難推出了“Moving to Opportunity”的新計(jì)劃，幫助大家提高搬家的可能性。當(dāng)然，因?yàn)槿藬?shù)眾多，只能通過(guò)抽簽來(lái)決定哪些家庭可以搬到低貧困率的地區(qū)。
科學(xué)家們?cè)诙嗄旰髮?duì)搬離前后的人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到了非常令人驚訝的結(jié)果。即搬到低貧困率地區(qū)的人在健康、幸福感、犯罪率、患病率、抑郁癥方面都得到了很大的改善。在教育上體現(xiàn)更為明顯，13歲前搬到低貧困率社區(qū)的家庭上大學(xué)的概率更高，也比較容易找到高收入的工作，他們成為單親父母的概率也就更低。
是的，生活地域?qū)ξ覀兊娜松绊懯欠浅Ｖ卮蟮?。通過(guò)這個(gè)歷史上活生生的例子我們可以看出，我們是非常受周圍人影響的，這個(gè)影響有分正面和負(fù)面，也就是說(shuō)我們受什么樣的人影響是非常重要的。
如果你認(rèn)真讀完這本書(shū)并進(jìn)行了深度思考，我相信它一定能顛覆你過(guò)往的很多認(rèn)知，你將清楚如何更好地活著。雖然這是一本傳播學(xué)的書(shū)籍，但是我覺(jué)得它并不僅限于此，它的意義還延伸到了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)甚至和我們的日常生活都息息相關(guān)。
伯杰教授在書(shū)里有句話讓我印象深刻：
“我們本質(zhì)上屬于社會(huì)動(dòng)物。無(wú)論我們有沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，其他人對(duì)我們生活的方方面面都有微妙的影響，并且影響之大令人吃驚。對(duì)我們而言，社會(huì)影響雖然是無(wú)形的，但卻影響巨大。”
社會(huì)影響就是這么微妙卻又不可忽視的的東西。你只有主動(dòng)去理解它的相關(guān)機(jī)制，才能從源頭上去改善自己或他人的生活。通過(guò)適當(dāng)利用社會(huì)影響力，我們也能讓世界變得更加美好。
【鈦媒體作者介紹：直樹(shù)桑，知乎、簡(jiǎn)書(shū)@直樹(shù)桑。公眾號(hào)拾書(shū)小記創(chuàng)始人，堅(jiān)果云效率大師，數(shù)字閱讀研究者。近年來(lái)致力于對(duì)數(shù)字閱讀的研究，曾寫下全網(wǎng)閱讀破億的《你也許并不太懂Kindle》系列，對(duì)當(dāng)代 Kindle 使用者起到了非常重要的啟蒙作用。創(chuàng)立平臺(tái)拾書(shū)小記致力于傳播電子閱讀設(shè)備的使用技巧、原創(chuàng)書(shū)評(píng)書(shū)單以及組織與讀書(shū)有關(guān)的趣味活動(dòng)，幫助上千人養(yǎng)成了早睡早起以及閱讀輸出的好習(xí)慣?！?/p>
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