2012-2016年香飄飄部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：香飄飄招股說(shuō)明書(shū)）
根據(jù)數(shù)據(jù)，香飄飄保持近5年整體營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告投入占比高居不下，而公司業(yè)績(jī)卻沒(méi)有正相關(guān)的增長(zhǎng)，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)后，杯裝奶茶的市場(chǎng)空間已經(jīng)遭到擠壓，香飄飄營(yíng)收、凈利增速放緩趨勢(shì)也初露端倪。
對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，還有兩個(gè)問(wèn)題也明顯反映在財(cái)報(bào)上。
一方面，奶茶產(chǎn)品營(yíng)收多年來(lái)占據(jù)香飄飄總營(yíng)收的98%以上，結(jié)構(gòu)單一已經(jīng)成為制約香飄飄繼續(xù)發(fā)展的最大障礙之一。在4月份披露的招股書(shū)中，香飄飄將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一列在公司的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)中，明確寫(xiě)道“如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響”。
曾經(jīng)專(zhuān)注做杯裝奶茶的優(yōu)勢(shì)正在一定范圍內(nèi)被消解，新品研發(fā)的投入又微乎其微，2014年因升級(jí)美味系列奶茶香飄飄加大了研發(fā)投入，其余多年的研發(fā)支出僅是技術(shù)人員的工資發(fā)放，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的新品乏善可陳。
另一方面，據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析，國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)者以15-35歲的年輕群體為主，年輕群體消費(fèi)飲料要隨手可得、隨處可喝。香飄飄99%的銷(xiāo)售渠道都在傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，并且是各中大型超市，在一些小型便利店難覓蹤跡，電商渠道的占比更是不足百分之一。
香飄飄2017年招股說(shuō)明書(shū)截圖
香飄飄，一個(gè)家族控股達(dá)98%以上的傳統(tǒng)企業(yè)要涉足A股，面臨的市場(chǎng)化考驗(yàn)可謂不小。求變，是這個(gè)企業(yè)目前最迫切需要的心態(tài)。
擬以募集資金中約2.6億投向年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目，這是香飄飄第二次以書(shū)面形式公開(kāi)將進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)列入公司發(fā)展方向。
十年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，僅憑現(xiàn)在涉足液體奶茶就能解決？
目前，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)是奶茶的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品是椰果系列和美味系列兩大類(lèi)共十二種口味杯裝奶茶產(chǎn)品，這也是香飄飄的營(yíng)收保障。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的整個(gè)奶茶市場(chǎng)，香飄飄僅在沖泡奶茶領(lǐng)域有話(huà)語(yǔ)權(quán)。在瓶裝液體奶茶市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等都已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取了自己固定的消費(fèi)人群，統(tǒng)一最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其在無(wú)菌灌裝液態(tài)奶茶市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò) 71.1%。
朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)奶茶市場(chǎng)目前已經(jīng)漸趨飽和，液態(tài)奶品類(lèi)發(fā)展已遭遇瓶頸，香飄飄再想要謀得一席之地，面臨不少壓力。
一方面是奶茶市場(chǎng)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，另一方面是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)對(duì)奶茶行業(yè)的影響。
2000年—2016年，中國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)3倍，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)悄然滲透到各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品訴求和購(gòu)買(mǎi)渠道都面臨變革。一成不變的香飄飄完美錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)。
反觀(guān)那些敏感洞察市場(chǎng)風(fēng)向的企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了華麗變身，這也折射在奶茶行業(yè)。2012年還是廣東江門(mén)一小巷里的皇茶就深諳利用社交網(wǎng)絡(luò)造“爆款”的營(yíng)銷(xiāo)套路，利用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式打造了如今的網(wǎng)紅品牌——喜茶，把喝奶茶變成了符號(hào)消費(fèi)，也吸引了IDG資本1億元的資金注入。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，喜茶在競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，把“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”做得風(fēng)生水起
與之類(lèi)似的還有一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪等品牌，這些“有個(gè)性”的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)也在推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)前進(jìn)，以其品牌效應(yīng)快速分食奶茶行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕，留給香飄飄這一傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。
不止香飄飄，市場(chǎng)的大手正在挨個(gè)捋過(guò)有點(diǎn)歷史的快消品企業(yè)。
香飄飄未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅從2014年開(kāi)始營(yíng)收連續(xù)下滑，凈利潤(rùn)更是下跌到僅剩下巔峰期的約1/3；另一潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一2016年?duì)I收較2013年下滑6%，凈利潤(rùn)下滑1/3。這些企業(yè)都在新品研發(fā)、包裝升級(jí)等方面追趕市場(chǎng)潮流，不敢松懈。
香飄飄選擇在這一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，是在“硬闖”，要么是下了決心要打這場(chǎng)“硬仗”，要么只是為了迎合上市。
首先，香飄飄不是一家缺錢(qián)的企業(yè)；其次，早在香飄飄籌備上市之前，包括IDG資本、達(dá)晨創(chuàng)投等頂級(jí)風(fēng)投都曾看中香飄飄在細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展而伸出橄欖枝，但蔣建琪均以風(fēng)投不會(huì)顧及企業(yè)未來(lái)發(fā)展為由拒絕了投融資，在他看來(lái)，即使上市也要獨(dú)立上市。
對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)液體奶茶項(xiàng)目的成本遠(yuǎn)不止募集資金這一條路，為何非等到現(xiàn)在？
或許是蔣建琪仍然不認(rèn)可市場(chǎng)化的投融資行為；或許香飄飄“年老色衰”，已不得風(fēng)投青睞；又或是應(yīng)了家族企業(yè)難以創(chuàng)新的“阿喀琉斯之踵”，到了不得不變的時(shí)候。
消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致行業(yè)整體在衰退，產(chǎn)品線(xiàn)花哨的康師傅和統(tǒng)一尚且不能免于營(yíng)收下滑，只抱著幾杯奶茶的香飄飄又如何置身事外。
曾經(jīng)，香飄飄可以憑借對(duì)杯裝奶茶的專(zhuān)注稱(chēng)霸市場(chǎng)十余年，但是現(xiàn)在，即使香飄飄成功打入液體奶茶市場(chǎng)，要再憑借幾款連包裝都難有更新的產(chǎn)品維持市場(chǎng)份額，哪還有這么便宜的事。
（鈦媒體作者：品途公司志，微信公眾號(hào)：e-qika，文/楊亞茹）
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