可口可樂(lè)給你2000萬(wàn)，你接不接
可口可樂(lè)公司的2000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)單子，你接嗎？一般人的反應(yīng)自然是要流口水的，因?yàn)橛兄T多的理由接下這個(gè)單子：金額足夠有吸引力；可口可樂(lè)是一個(gè)百年企業(yè)；可口可樂(lè)是全球最大的飲料公司；可口可樂(lè)曾經(jīng)是美國(guó)文化最為標(biāo)志性的產(chǎn)品。
如果你還不足夠強(qiáng)大，如果你之前一直沒(méi)有與可口可樂(lè)公司合作過(guò)，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)單子就是名利雙收的一張單子。但是，近日有消息爆出來(lái)：在2010年，淘寶放棄了這樣一張單子。
淘寶不接可口可樂(lè)千萬(wàn)單子的往事，也是中國(guó)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的又一經(jīng)典案例。鈦媒體本期【妙史】就是講這么一段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中的小插曲。
2010年初，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了2011年旗下品牌“可口可樂(lè)”年度營(yíng)銷(xiāo)方案的招標(biāo)計(jì)劃，可樂(lè)每年都會(huì)在5月-9月期間開(kāi)展一場(chǎng)主題性活動(dòng)，為整個(gè)夏季可樂(lè)最熱銷(xiāo)時(shí)期打造聲勢(shì)。這也是可樂(lè)每年投放金額最大的廣告定單，各主流媒體平臺(tái)都虎視眈眈，以最強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)投入PK中，期待能一舉拿下這個(gè)名利雙收的單子。
可樂(lè)已連續(xù)幾年與騰訊QQ合作，玩出各種創(chuàng)意案例，但年年都和同一個(gè)平臺(tái)合作，局限性也逐步顯現(xiàn)，所以2010年春天，可樂(lè)開(kāi)始考慮與互聯(lián)平臺(tái)中飛速成長(zhǎng)如日中天的淘寶網(wǎng)合作的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)在用戶(hù)數(shù)，流量，活躍度，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例等方面都表現(xiàn)突出。如KFC“曬夢(mèng)想”活動(dòng)，上線(xiàn)當(dāng)天導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)當(dāng)機(jī)。
百事可樂(lè)揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)、麥當(dāng)勞超值套餐倒拍活動(dòng)等，都表現(xiàn)突出極具創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，麥當(dāng)勞案例更是獲得當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。這也是當(dāng)時(shí)淘寶PK的年度最大廣告定單，所以當(dāng)時(shí)淘寶廣告部上海團(tuán)隊(duì)也投入了巨大的精力力爭(zhēng)拿下這個(gè)定單。漫長(zhǎng)的創(chuàng)意提案，資源PK，討價(jià)還價(jià)，對(duì)可樂(lè)和淘寶雙方的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是辛苦但充滿(mǎn)希望，因?yàn)樯婕半p方資源互換的部分，大家都希望能做出一個(gè)讓雙方都滿(mǎn)意的又極具創(chuàng)意的經(jīng)典案例。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，既能獲得一筆巨大的廣告收入，又能獲得可樂(lè)的品牌傳播資源，增加三四線(xiàn)城市的新用戶(hù)數(shù)量，又能進(jìn)一步提升淘寶的品牌形象，無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，都是皆大歡喜的事情。“可樂(lè)的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、nice”，這是當(dāng)年參與項(xiàng)目的其中一位人士對(duì)可樂(lè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。
淘寶最初很快默認(rèn)了這張營(yíng)銷(xiāo)單子，細(xì)節(jié)也都談完了，但是在最后簽合同的時(shí)候，在8月，淘寶卻突然決定放棄可口可樂(lè)這張單子，理由是：擔(dān)心淘寶積分通貨膨脹。這種擔(dān)心是存在一定的合理性的。
跟隨著這張2000萬(wàn)單子的附加條件是——可口可樂(lè)與淘寶商城的資源互換：10億個(gè)可口可樂(lè)的瓶身將會(huì)印上淘寶商城的LOGO、網(wǎng)址以及活動(dòng)信息，然后在全中國(guó)投放。購(gòu)買(mǎi)這種瓶身可口可樂(lè)的消費(fèi)者，有可能獲得一定的淘寶商城積分，淘寶商城將為可口可樂(lè)預(yù)備了2億元的積分?！偃缯f(shuō)，所有的積分都順利到達(dá)消費(fèi)者手中，所有獲得積分的消費(fèi)者都登陸淘寶商城并且兌換積分的話(huà)，淘寶商城將要如臨大敵。
但是經(jīng)歷當(dāng)年這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案的相關(guān)人士說(shuō)，所有的積分都到達(dá)消費(fèi)者手中，并且全部被兌換是不可能的。相類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在淘寶已經(jīng)有了很多，可口可樂(lè)瓶身發(fā)出去到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)化為積分，再到消費(fèi)，會(huì)打很多折扣。在定下2億元積分方案前，已經(jīng)對(duì)可能的結(jié)果做了充分的評(píng)估。而且，消費(fèi)者在使用積分的時(shí)候有嚴(yán)格的限制，一個(gè)人一個(gè)賬戶(hù)只能領(lǐng)一定數(shù)量的積分，每一筆消費(fèi)只能使用一定數(shù)量的積分。
可口可樂(lè)方面做出了退讓?zhuān)敢庹{(diào)低淘寶商城兌換的積分總金額，從2億元調(diào)低到1億元，再調(diào)低到幾千萬(wàn)，再變更成發(fā)放購(gòu)物券。但是，淘寶商城最后還是說(shuō)“算了吧”。上述相關(guān)人士說(shuō)，“就這樣，一點(diǎn)點(diǎn)把可口可樂(lè)的nice毀滅了，最后可口可樂(lè)的高管十分震怒。這個(gè)2000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在可口可樂(lè)公司是經(jīng)過(guò)很詳細(xì)很詳細(xì)的論證出臺(tái)的，但是對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程更像是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人拍腦袋的做法。淘寶內(nèi)部有句話(huà)：‘說(shuō)你行你就行’，是非常草率的。”
其實(shí)，選擇與可口可樂(lè)合作或者不合作，都是淘寶的權(quán)利。重要問(wèn)題在于，整個(gè)的過(guò)程，比較可口可樂(lè)，淘寶的決策過(guò)程是非常草率的，顯示出對(duì)合作對(duì)象的不尊重，以及對(duì)淘寶內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的不尊重。
與可口可樂(lè)這樣傳統(tǒng)的大公司不同，淘寶的權(quán)利都下放到業(yè)務(wù)第一線(xiàn)，下面的人機(jī)動(dòng)性非常大，通常都是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就可以決定一件事，上述人士說(shuō)，“比較可口可樂(lè)這樣規(guī)范的企業(yè)，淘寶是想到了馬上去做，做錯(cuò)了再改。”。這種管理文化，使得淘寶具備了快速爆發(fā)的生長(zhǎng)力。
但是這種快速生長(zhǎng)是非常野蠻的，是一把雙刃劍。野蠻生長(zhǎng)在創(chuàng)業(yè)初期對(duì)企業(yè)有著極大的推動(dòng)力，但是也給企業(yè)的未來(lái)預(yù)埋了地雷，因?yàn)橐靶U生長(zhǎng)導(dǎo)致最后倒下的企業(yè)案例在中國(guó)已經(jīng)太多了。
今天爆出來(lái)的這個(gè)胎死腹中的營(yíng)銷(xiāo)案例，讓我們看到，阿里巴巴作為今天最為星光閃爍的企業(yè)，依然布滿(mǎn)了野蠻生長(zhǎng)的痕跡。我們不知道誰(shuí)能夠成為百年企業(yè)，但是對(duì)于已經(jīng)百年的企業(yè)，我們必須要認(rèn)真學(xué)習(xí)，認(rèn)真比較。
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