去年3月，多家知名淘品牌聯(lián)名建議阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”）成立“協(xié)助商家辦公室”（下文稱(chēng)“辦公室”），希望阿里能夠積極協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)的小二，幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料。
截至目前，選擇三板上市的小狗電器、韓都衣舍等已成功掛牌，但在A股市場(chǎng)“淘品牌”還未有所斬獲。而在披露招股書(shū)的眾多“淘品牌”中剛剛預(yù)披露更新的十月媽咪排隊(duì)相對(duì)靠前，按照目前證監(jiān)會(huì)的審核流程與發(fā)行速度十月媽咪即將在二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)最后沖刺。
作為國(guó)內(nèi)知名母嬰服飾品牌，十月媽咪不僅乘上了中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展的快車(chē)加之阿里對(duì)“淘品牌”的助力，使其加速跨入資本市場(chǎng)大門(mén)。但在盛景之下十月媽咪上市之路的最后沖刺卻并不輕松，其闖關(guān)成敗將成為“淘品牌”資本化的重要樣本。
“淘品牌”的資本孵化與“圍城”之困
電商流量紅利成就了一批誕生于或依托大型電商平臺(tái)的年輕品牌，而這些新生力量早期的發(fā)展都與淘寶都密不可分，因此它們又被稱(chēng)為“淘品牌”。一些優(yōu)秀的“淘品牌”發(fā)展至今已頗具規(guī)模，給未來(lái)發(fā)展尋求新的融資通道成為不可回避的話題，因此資本化成為必經(jīng)之路。一方面可以打通融資渠道，另一方面也能夠使企業(yè)未來(lái)的日常管理與資金管理更加規(guī)范。
2016年5月初，阿里巴巴平臺(tái)上近50家擬上市企業(yè)受邀組團(tuán)奔赴深交所拜訪座談，此后甚至有媒體報(bào)出，已有100家電商企業(yè)準(zhǔn)備提交上市申請(qǐng)，此前向阿里提交聯(lián)合建議書(shū)的十個(gè)淘品牌三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝、御泥坊、韓后、阿芙和小狗電器，覆蓋了零食、服裝、化妝品、電器等多個(gè)領(lǐng)域，三板市場(chǎng)與A股成為首選，而這一隊(duì)伍還在繼續(xù)擴(kuò)大中，未來(lái)預(yù)計(jì)市場(chǎng)估值有望過(guò)千億元。
阿里與“淘品牌”間不可割舍的淵源使其成為眾多商家上市之路上不可或缺的一部分，而阿里方面對(duì)“淘品牌”的上市訴求的態(tài)度是積極與主動(dòng)的。先前組建的“辦公室”為擬上市企業(yè)提供數(shù)據(jù)方面的服務(wù)，由于“淘品牌”的一部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沉淀在天貓平臺(tái)上，因此阿里需要配合企業(yè)出具企業(yè)機(jī)制、籌備狀況、盈利狀態(tài)、銷(xiāo)售情況等方面的文件，來(lái)達(dá)到證監(jiān)會(huì)審核的相關(guān)要求。
而“淘品牌”的資本化加速也將構(gòu)建新的阿里生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)除了早期的品牌扶持，阿里將通過(guò)天貓介入到企業(yè)融資與資本化的各個(gè)階段。阿里將成為“淘品牌”上市潮最大的受益者，這也將使阿里金融帝國(guó)更加龐大。
但另一方面，“淘品牌”對(duì)三方平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)卻也成為不可回避的障礙，隨著平臺(tái)內(nèi)企業(yè)數(shù)量逐漸壯大，流量的紅利也將漸漸趨于飽和，這將加劇平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要求企業(yè)有更高的自主能力，過(guò)度的依賴(lài)三方平臺(tái)將使自己陷入“圍城”之困。因此，自有平臺(tái)的發(fā)展就顯得尤為重要，但這卻是現(xiàn)階段“淘品牌”最欠缺的能力。
據(jù)十月媽咪招股書(shū)顯示線上第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售成為其主要銷(xiāo)售模式之一，2014年、2015年和2016年，其通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為13,770.53萬(wàn)元、13,420.60萬(wàn)元和17,047.75萬(wàn)元，分別占當(dāng)年銷(xiāo)售收入總額的50.29%、49.53%和50.13%。
而與此形成鮮明對(duì)比的是“十月媽咪網(wǎng)上商城”的銷(xiāo)售情況，2014 年、2015 年和 2016 年，“十月媽咪網(wǎng)上商城”的銷(xiāo)售收入分別為 1.97萬(wàn)元、67.30 萬(wàn)元和 44.25 萬(wàn)元。
雖然招股書(shū)中并未提及“十月媽咪網(wǎng)上商城”組建的確切時(shí)間，但其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以追溯到2013年，也就是說(shuō)其組建時(shí)間至少4-5年，這對(duì)于發(fā)展迅速的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不短的時(shí)間，而十月媽咪仍認(rèn)為其自建平臺(tái)處在起步階段，根據(jù)流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示其自建平臺(tái)（域名：www.octmami.com）在百度與360平臺(tái)PR權(quán)重僅為2，流量較為稀少可見(jiàn)自有平臺(tái)發(fā)展的艱難與緩慢。
通過(guò)自建平臺(tái)壯大擺脫大平臺(tái)的“流量”圍城之困，現(xiàn)階段看來(lái)還遙不可及。但隨著大平臺(tái)流量紅利的消失，未來(lái)這一風(fēng)險(xiǎn)將逐漸加劇，對(duì)其通過(guò)零售平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的規(guī)模和盈利水平將產(chǎn)生不利影響，擺脫這種受制于人的局面迫在眉睫。
頻繁出錯(cuò)的招股書(shū) “淘品牌”上市經(jīng)驗(yàn)不足?
雖然“淘品牌”的上市背后有阿里的默默支持，但在十月媽咪的招股書(shū)中卻錯(cuò)誤頻出這也折射出其上市經(jīng)驗(yàn)的不足。據(jù)十月媽咪最新披露的招股書(shū)顯示“2014-2015年，公司將北京花旺在線商貿(mào)有限公司、寶寶樹(shù)（北京）咨詢(xún)有限公司、杭州貝購(gòu)科技有限公司等線上直營(yíng)客戶，錯(cuò)分類(lèi)為線上加盟客戶，導(dǎo)致 2014-2015 年線上直營(yíng)、線上加盟模式的客戶數(shù)量、收入、毛利等數(shù)據(jù)變動(dòng)。”該問(wèn)題反映出十月媽咪在客戶成分劃分這一基本概念上還存在不足，經(jīng)過(guò)近一年的反饋期該問(wèn)題才得以更正。
而十月媽咪最新版招股書(shū)中“公司所有產(chǎn)品和原材料的前五大供應(yīng)商情況”、“公司前五大外包生產(chǎn)或委外加工供應(yīng)商”、“公司前五大原材料供應(yīng)商”中2015年、2014年中多項(xiàng)數(shù)據(jù)與老版招股書(shū)存在出入。
以“公司前五大外包生產(chǎn)或委外加工供應(yīng)商”為例，在最新版招股書(shū)中“上海離貝磁紡織科技有限公司”2015年采購(gòu)量為497.21萬(wàn)元排名第三，但在老版招股書(shū)中這一數(shù)據(jù)為739.90萬(wàn)元其排名也為第一位。更讓人不解的是在老版招股書(shū)中排名第四位的“上?？缮椨邢薰?rdquo;（2015年采購(gòu)量為481.63萬(wàn)元）在新版招股書(shū)中的同組數(shù)據(jù)中卻憑空消失，新舊兩版招股書(shū)中采購(gòu)數(shù)據(jù)不一致存在多處，但招股書(shū)中卻并未對(duì)這一現(xiàn)象做出合理解釋?zhuān)@著實(shí)讓人摸不著頭腦。
招股書(shū)中的錯(cuò)誤頻出也體現(xiàn)出“淘品牌”自身在生產(chǎn)管理與數(shù)據(jù)管理上的不足，雖然在上市之路有阿里的大力扶持，但品牌自身的管理也絕不容忽視，畢竟登陸資本市場(chǎng)后企業(yè)還要依靠自身去發(fā)展，漸漸脫離對(duì)淘寶等大型平臺(tái)的依賴(lài)。
擺脫不了“淘品牌”的通病，十月媽咪短板明顯
在淘寶平臺(tái)的扶持下“淘品牌”完成了早期的發(fā)展，在流量、供應(yīng)鏈、物流等多方面淘寶平臺(tái)都提供了良好的環(huán)境。但對(duì)淘寶平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)也引發(fā)了諸多并發(fā)癥，這在十月媽咪身上也有所體現(xiàn)。
1、產(chǎn)品生產(chǎn)依賴(lài)委外加工
十月媽咪的兩大主要產(chǎn)品孕婦服裝與孕婦用化妝品，分別采用了OEM與ODM 的生產(chǎn)模式，其自主生產(chǎn)能力有限。這兩種模式在發(fā)展早期能帶來(lái)極大的便利性，減少企業(yè)自身在生產(chǎn)線上的投入也能節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后隨之而來(lái)的問(wèn)題也漸漸凸顯。
首先，規(guī)模擴(kuò)張后隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加企業(yè)對(duì)外包生產(chǎn)商、委外加工商的控制力將有所下降。此時(shí)委托加工產(chǎn)品出現(xiàn)的任何缺陷都將轉(zhuǎn)嫁給委托企業(yè)，其品牌聲譽(yù)、企業(yè)形象都將承受極大風(fēng)險(xiǎn)。
十月媽咪曾多次受此影響，2016年至今已發(fā)生多次質(zhì)檢抽查不合格情況。雖然問(wèn)題產(chǎn)品被收回并退回外包生產(chǎn)商進(jìn)行整改，但對(duì)企業(yè)商譽(yù)的影響已經(jīng)產(chǎn)生，而且造成的損失難以具體估算。
另外，生產(chǎn)長(zhǎng)期依靠外部極易受到產(chǎn)品同質(zhì)性的影響。特別是ODM模式，該模式下委托方從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都不參與其中，全部交由生產(chǎn)方自行完成，在產(chǎn)品成型后貼牌。如果委托方不買(mǎi)斷該設(shè)計(jì)方案，生產(chǎn)方仍可為多家企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，這將大幅降低產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性。
2、研發(fā)力量較為薄弱
據(jù)十月媽咪招股書(shū)顯示“公司專(zhuān)注于品牌運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)集中于產(chǎn)業(yè)鏈上具有較高附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣、銷(xiāo)售渠道建設(shè)等核心環(huán)節(jié)”。但其研發(fā)人員數(shù)量由2015年的36人縮減至2016年的26人，人員占比由3.52%下降至2.58%。這一數(shù)據(jù)與其類(lèi)比公司金發(fā)拉比、安奈兒、寶貝兒相比較為薄弱。雖然這并不能完全說(shuō)明企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，但研發(fā)人員數(shù)量卻是一項(xiàng)不容忽視的指標(biāo)。
3、新媒體增長(zhǎng)放緩，創(chuàng)新缺乏持續(xù)性
據(jù)招股書(shū)中顯示十月媽咪在創(chuàng)新方面的推廣包括：引入時(shí)尚潮流，推進(jìn)孕婦時(shí)裝化，訂制“數(shù)字試衣魔鏡”方 便孕婦試穿衣物，開(kāi)發(fā)寶貝臉譜（ Baby Face）、備孕日歷等手機(jī) APP 應(yīng)用為孕婦日常生活增添樂(lè)趣與指引。但上述幾款應(yīng)用以及十月媽咪官方商城APP在幾大應(yīng)用市場(chǎng)下載量卻并不盡如人意。由此可見(jiàn)其在移動(dòng)端的發(fā)展還有極大提升空間，而幾款創(chuàng)新APP的更新數(shù)據(jù)還停留在2013年、2014年，后續(xù)并沒(méi)有相關(guān)應(yīng)用跟上，這導(dǎo)致移動(dòng)端的創(chuàng)新缺乏持續(xù)性。
在新媒體方面，十月媽咪新浪官方微博粉絲數(shù)量相較其一年前招股書(shū)簽訂時(shí)不增反降，而微信端的銷(xiāo)售情況很難獲悉，但通過(guò)其官方賬號(hào)推送消息的閱讀量大多不過(guò)千的情況來(lái)看，十月媽咪在微信端的粉絲數(shù)量和活躍度并不高。
“淘品牌”上市潮從一個(gè)角度反應(yīng)出國(guó)內(nèi)早期電商品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期，未來(lái)各品牌間的差距將以資本市場(chǎng)為門(mén)檻漸漸拉開(kāi)。另外國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)政策的放寬，也讓越來(lái)越多的企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)資本化實(shí)現(xiàn)融資的目的。
現(xiàn)階段最大的問(wèn)題是如何防范未來(lái)“淘品牌”相繼上市后，在資本市場(chǎng)形成新的阿里系帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)聚集，企業(yè)如何擺脫大平臺(tái)的流量束縛顯得尤為重要。十月媽咪的闖關(guān)成敗將影響 “淘品牌”在二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的開(kāi)端，其結(jié)果究竟如何讓我們拭目以待。
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