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喬布斯去世六年后，蘋果與一位被2B小姐姐暴打的機(jī)械生命體安卓機(jī)器人一直不清不楚。蘋果時(shí)年41歲，而安卓剛剛12歲，Google也才19歲。蘋果一直維持著自己老成持重般的高貴形象，直到他最近連發(fā)8支廣告怒懟安卓。這些廣告像8枚毛茸茸的粉紅色手榴彈一樣在媒體和公眾空間中驟然爆炸，攪得渾水四溢，將許多久沉于記憶泥沼下的淤泥翻上水面，反過(guò)來(lái)狠狠地踹了蘋果自己的屁股一腳。

都是廣告惹的禍

這八只廣告毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)可言，無(wú)非用視覺(jué)化表達(dá)一些司空見(jiàn)慣的說(shuō)辭，概括起來(lái)就兩句話：速度飛快跑馬燈，沒(méi)有病毒趕緊買。

這是典型的Y型文案，強(qiáng)調(diào)功能性和形象化，沒(méi)有華麗的辭藻，充滿極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格，猶如當(dāng)年魅族魅藍(lán)品牌連發(fā)六字真言怒懟小米一般，是對(duì)“卡丑慢，小米造”的活學(xué)活用，嗯，這很蘋果。

但是，等等，這種說(shuō)辭我怎么好像在那兒見(jiàn)過(guò)？

你可能在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳積灰的柜臺(tái)里和在天橋的山寨手機(jī)店里看過(guò)類似的招牌，只不過(guò)這些招牌現(xiàn)在掛到了蘋果的脖子上，還是官方出品。如果說(shuō)蘋果以前的形象是高貴冷艷的極客范，現(xiàn)在這樣就只能算是富土康的張全蛋了。

不少網(wǎng)友在這條新聞下留言：“我的內(nèi)心毫無(wú)波動(dòng)，甚至有點(diǎn)想笑……”“吃相難看出新高度！”

這些黑對(duì)手的套路廣告蘋果以前用的不少，但像這次招致普遍反感的還是第一次。原因或許在于這些廣告都太言過(guò)其實(shí)。事實(shí)上，高端安卓的流暢度并不差，而蘋果也不見(jiàn)得比安卓安全多少。說(shuō)蘋果安全這句話，詹尼佛勞倫斯作為“蘋果iCloud艷照門“的受害者之一肯定第一個(gè)不同意。

現(xiàn)在的蘋果沒(méi)有當(dāng)年“把一千首歌裝進(jìn)口袋”的足夠驚艷的產(chǎn)品了，因而搭配任何強(qiáng)調(diào)功能性和具象化的所謂Y型文案或者創(chuàng)意，其實(shí)都是在進(jìn)行另一種形式華麗辭藻的堆砌，這些辭藻是流程、工藝和看不懂的原產(chǎn)地（各位可還記得被奧氏體304不銹鋼支配的恐懼）。這是工程師的浪漫和沒(méi)什么才情的小文案的自嗨，看似毫無(wú)問(wèn)題。

問(wèn)題是這種宣傳手法刻意拒絕詞語(yǔ)的修飾和畫面的講究，在失去實(shí)用性的形象設(shè)計(jì)之后，最終只保留了這個(gè)形象最粗鄙、市儈、惡心的一面，真是偷雞不成蝕把米。

懟人廣告其實(shí)沒(méi)什么效果

事實(shí)上，蘋果每一次密集的發(fā)送黑廣告之后，結(jié)果通常都不盡如人意。

「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告，超高人氣，還斬獲了不少?gòu)V告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。這些廣告只有一個(gè)主題，變著花樣擠兌PC和PC用戶。無(wú)可厚非，撕逼干架是大眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式，但實(shí)在談不上有多少創(chuàng)意。想想最近和廣場(chǎng)舞大媽搶籃球場(chǎng)的小伙子的心理活動(dòng)吧。我想假如有機(jī)會(huì)，這個(gè)小伙子也一定愿意拍這樣的懟人廣告。積郁的憤懣太久，確實(shí)容易憋出病來(lái)。

那效果呢？廣告效果無(wú)非兩點(diǎn)，要么提升品牌形象，要么提升產(chǎn)品銷量。

品牌形象太過(guò)小氣

上到投行經(jīng)理，下到平頭百姓都這么認(rèn)為。即便它得了廣告大獎(jiǎng)，但企業(yè)主一定要明白一個(gè)道理，廣告大獎(jiǎng)只能代表廣告的制作機(jī)構(gòu)干得不錯(cuò)，和你的企業(yè)你的品牌關(guān)系不是很大。這樣的例子不勝枚舉，而原因也可能會(huì)讓你哭笑不得。比如，業(yè)界最知名的金鉛筆廣告獎(jiǎng)的宗旨是提高全球廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然的提高你品牌形象或者產(chǎn)品銷量。所以結(jié)果就是，這些花里胡哨的創(chuàng)意廣告其實(shí)是做廣告的花著企業(yè)的錢給社會(huì)做公益呢。

產(chǎn)品銷量差強(qiáng)人意

美國(guó)咨詢公司 Gartner 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在全球出貨量排名前五的廠商中，蘋果Mac是下跌最多的公司。2016年第三季度它的出貨量較去年同期下滑了 13.4%，市場(chǎng)份額跌至 7.2%。數(shù)據(jù)有些枯燥，這么說(shuō)吧，高貴的阿蘇斯（華碩）的筆記本銷量都快趕上蘋果了，這還只是一家PC廠商。

微軟也干過(guò)這種“缺德事”。Surface平板電腦銷售伊始，微軟發(fā)布了一堆揶揄iPad性能低下沒(méi)有多任務(wù)的廣告，結(jié)果收效甚微，以至于微軟都不敢公布它的銷量，而成本卻以十億計(jì)。直到Surface Pro 3，微軟改變了它的廣告方式，回歸正常。廣告內(nèi)容是生活化的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，而主題只是簡(jiǎn)單的一句：“get productive（提高生產(chǎn)力）”定義為生產(chǎn)力工具的SP產(chǎn)品線一騎絕塵，硬生生從iPad Air的市場(chǎng)份額里撕下一塊肉。積極并且有力，這是SP品牌溢價(jià)的來(lái)源。這是典型的X文案，虛頭巴腦，卻莫名的燃。

今年2月，IDC全球移動(dòng)設(shè)備季度追蹤部門分析師兼項(xiàng)目副總裁瑞安·里思發(fā)表聲明稱，“平板電腦市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)”，而 iPad 等無(wú)專用鍵盤的“普通平板電腦的受關(guān)注程度繼續(xù)下降”。里思指出，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始把目光投向二合一型混合設(shè)備，也就是類似 Surface Pro 4 這樣既能當(dāng)筆記本電腦，又有觸摸屏，可以當(dāng)平板電腦使用的產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù) 一份來(lái)自美國(guó)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) J.D. Power 《2017年美國(guó)平板電腦滿意度調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，微軟Surface Pro 4已成功取代蘋果iPad，成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的平板電腦。這也是 J.D. Power發(fā)布平板電腦滿意度調(diào)查6年以來(lái)，微軟首次拿到第一名。然而實(shí)際上，sp的市場(chǎng)份額還不到ipad的四分之一，但一方正在銳意進(jìn)取，另一方卻疲態(tài)盡顯。

警惕銷量疲軟后的高利潤(rùn)率

當(dāng)然，評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品的成功與否除了市場(chǎng)份額，還有他的利潤(rùn)率。

于是就有媒體發(fā)布了這樣一篇文章：《Mac市場(chǎng)份額只有7%：然而利潤(rùn)比例達(dá)60%》。文中援引分析師HoraceDediu的結(jié)論稱：Mac產(chǎn)品線平均售價(jià)在1200美元以上已超過(guò)十年時(shí)間，同期內(nèi)PC平均售價(jià)還不及其一半。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為55億美元，這使得蘋果成為最賺錢的PC廠商，其利潤(rùn)比例達(dá)到60%。

這是好事嗎？恰如索尼在專業(yè)影像領(lǐng)域的布局。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模非常小，但利潤(rùn)空間巨大。它的廣播級(jí)攝像機(jī)設(shè)備在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，并且享有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，也就是說(shuō)它可以自主確定這一行業(yè)的利潤(rùn)比例。索尼在2015財(cái)年公布了 數(shù)碼影像業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，狂增72.7%，結(jié)果一年之后同比下降了31.8%。這說(shuō)明高利潤(rùn)比例并不是救市良藥，市場(chǎng)的盤子太小，再好吃的奶酪都有放不下的時(shí)候。

我們一定要警惕這種言論，任何不談市場(chǎng)規(guī)模而妄談利潤(rùn)比例的說(shuō)法都值得警惕。即便蘋果高昂的利潤(rùn)比例中除了硬件利潤(rùn)還有軟件紅利，但市場(chǎng)是一切商業(yè)的基礎(chǔ)，規(guī)模不一定要大，可市場(chǎng)萎縮下的高利潤(rùn)率就是空中樓閣，全都是泡沫。

舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，棒女郎的利?rùn)率還66%呢，現(xiàn)在，《10萬(wàn)微商被騙100億，最大微商集團(tuán)被爆涉嫌傳銷》。之所以提這家公司，是因?yàn)槠淅习迨窃?jīng)的山寨手機(jī)尼采的老板蔣德。蔣先生成功的將手機(jī)市場(chǎng)的忽悠手法如法炮制到女性私處護(hù)理領(lǐng)域，他以為做微商的都不用手機(jī)似的。

蘋果自然和微商之流不一樣，但過(guò)分解讀其高利潤(rùn)并不能掩蓋其市場(chǎng)萎縮的頹勢(shì)。這不是蘋果值得驕傲的理由。

蘋果驕傲的資本：技術(shù)還是生態(tài)？

值得驕傲的是什么呢？

技術(shù)不是蘋果的良夜，專利卻一直是它的短板

一些公司的驕傲來(lái)自于它的技術(shù)理想和工程師文化。這樣的公司靠技術(shù)實(shí)力與專利航母和這個(gè)世界對(duì)話。但是很遺憾，蘋果不是一家技術(shù)導(dǎo)向的公司。

蘋果固然制造了世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦和普及了圖形化操作界面以及電容觸摸屏，但這充其量是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，不能把這些作為一家技術(shù)公司的驕傲。事實(shí)上，盡管蘋果專利庫(kù)（AAPL）以每周一次的速度迅速擴(kuò)張它的專利版圖，但依然在一些專利巨頭面前吃盡苦頭。單就和諾基亞的專利官司就打了8年，直到5月23日才和諾基亞簽訂了和解協(xié)議。直到現(xiàn)在，蘋果的專利也不過(guò)18000多件，而專利狂人富士康，僅在大陸地區(qū)申請(qǐng)通過(guò)的專利就達(dá)26800件。

換言之，富士康揮舞著專利大棒來(lái)為蘋果代工，彼此的專利交叉授權(quán)是蘋果制造無(wú)法重回美國(guó)重要誘因，除非特朗普能憑空在內(nèi)華達(dá)沙漠里克隆一個(gè)富士康。

蘋果的生態(tài)在為產(chǎn)品服務(wù)，而不是為了生態(tài)內(nèi)的共贏

另一些公司的驕傲來(lái)自于它的的生態(tài)系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)布局。這樣的公司依靠平臺(tái)化戰(zhàn)略，依靠開放平臺(tái)做大做強(qiáng)。同樣遺憾的是，蘋果自始至終是一家硬件公司和軟件公司，而不是一家原生的生態(tài)型平臺(tái)公司。

要理清這個(gè)邏輯，必須要明白生態(tài)型公司和產(chǎn)品型公司的不同。

簡(jiǎn)言之，生態(tài)型公司的產(chǎn)品為生態(tài)服務(wù)。

Google是一家生態(tài)型公司，他的搜索、安卓操作系統(tǒng)以及智能汽車等都是為Google的生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的產(chǎn)品。

蘋果是倒過(guò)來(lái)的，任何阻礙他賣產(chǎn)品的生態(tài)都是謊言。

他的App Store構(gòu)建了引以為傲的蘋果體系，其最終目的不過(guò)是多賣幾臺(tái)手機(jī)。他的Mac系統(tǒng)簡(jiǎn)潔高效，其最終目的也不過(guò)是多賣幾臺(tái)電腦，對(duì)了，還有幾套Final Cut Pro。蘋果是一家徹徹底底的產(chǎn)品公司，如果能順利賣出產(chǎn)品，他不會(huì)花精力構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)有必要。理解了這一點(diǎn)，就不難解釋蘋果為什么寧肯得罪中國(guó)區(qū)的巨無(wú)霸App微信也要推廣自己的蘋果支付。

答案也許出奇的簡(jiǎn)單：因?yàn)樘O果支付只能蘋果用，微信卻連已經(jīng)淘汰的塞班都能用，這還怎么賣手機(jī)呢？類似的事情發(fā)生在最近阿里菜鳥懟順風(fēng)這件事上。誰(shuí)掛著開放平臺(tái)的羊頭賣壟斷的狗肉，誰(shuí)嘴上說(shuō)為了用戶其實(shí)是為了自己，一目了然，無(wú)需贅言。

大眾對(duì)蘋果生態(tài)的理解更具欺騙性

大眾覺(jué)得App Store是所謂的生態(tài)的樣板其實(shí)存在著巨大的謬誤。蘋果商店之所以被大家研究不是蘋果把它打造的多么宜居，而是它盤子大。說(shuō)起來(lái)喬布斯的第一份工作就是給游戲公司雅達(dá)利開發(fā)游戲，只不過(guò)這個(gè)盤子實(shí)在太小，沒(méi)人認(rèn)為雅達(dá)利是一家平臺(tái)公司。還有一件事不得不提，當(dāng)時(shí)喬布斯接了一個(gè)5000美元的訂單，和沃茲說(shuō)好了事成之后平分，結(jié)果最后只給了這個(gè)老實(shí)人350美元。這種對(duì)合作伙伴的威逼利誘感貫穿在喬布斯時(shí)代的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并延續(xù)在庫(kù)克時(shí)代的蘋果。因?yàn)閹?kù)克在喬布斯時(shí)代就是管供應(yīng)鏈的。

蘋果的供應(yīng)鏈也深受蘋果的偽生態(tài)之苦

不久前，蘋果宣布停止在iPhone和其它設(shè)備中使用英國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司Imagination的技術(shù)處理圖形，蘋果供應(yīng)商Imagination股價(jià)一度下跌70%。其次是有消息透露蘋果已經(jīng)自主設(shè)計(jì)電源管理集成電路，蘋果的電源管理芯片（PMIC）供應(yīng)商Dialog也恐將失去蘋果公司的芯片供應(yīng)合同，Dialog Semiconductor的股價(jià)也下跌了超過(guò)三分之一。與此同時(shí)，蘋果拋棄了三家臺(tái)灣供應(yīng)商，包括友達(dá)在內(nèi)共有三家臺(tái)廠遭排除，谷崧精密工業(yè)和兆利科技也掉出蘋果200大供應(yīng)鏈名單之外，重要如富士康這樣的代工廠也叫苦不迭。郭臺(tái)銘曾不止一次坦言“做蘋果的供應(yīng)商不容易”。

這樣的蘋果怎么看都不像是愿意開放共贏搞生態(tài)的公司，倒像是地主老財(cái)?？膳碌氖牵还馐枪?yīng)鏈被蘋果搞的怨聲載道，連一直穩(wěn)定增長(zhǎng)的App Store也雞犬不寧。

蘋果商店不是開發(fā)者的應(yīng)許之地，而是蘋果自家后院

兒童節(jié)的時(shí)候蘋果說(shuō)用戶在蘋果商店花了1000億美金。這個(gè)提法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。用戶不是為蘋果商店花了這么多錢，而是為商店內(nèi)百萬(wàn)級(jí)的音樂(lè)、游戲、圖書和各種APP花了這么多錢。現(xiàn)在蘋果逼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Spotify、Netflix、YouTube為了避免高昂的分成費(fèi)用，只得把成本攤到每一個(gè)用戶身上。甚至跟蘋果沒(méi)什么直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一些國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也被蘋果盯上了。

5月，蘋果公司又約談了另外一批包括微博、豆瓣、分答在內(nèi)的、具有打賞功能的中國(guó)社交App，表示要從打賞中抽30%的手續(xù)費(fèi)，否則立刻滾蛋。套用一位豆瓣網(wǎng)友的留言：——蘋果你別鬧，你知道我是直的。——豆瓣你別扯，意大利面弄濕之前也是直的。要么交錢要么滾，你看著辦吧。

綜上，我們把蘋果定義為一家有一定技術(shù)實(shí)力的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷型產(chǎn)品公司。

蘋果驕傲的來(lái)源：產(chǎn)品和品牌。

既然是產(chǎn)品公司，那么他的價(jià)值就來(lái)自兩個(gè)方面，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和它的品牌溢價(jià)。

蘋果的優(yōu)質(zhì)硬件是一副好牌，現(xiàn)在打爛了

對(duì)硬件產(chǎn)品的評(píng)價(jià)別無(wú)他法，產(chǎn)品創(chuàng)新，好用，服務(wù)好。蘋果卻在這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)上首鼠兩端。在營(yíng)銷端通過(guò)貶低對(duì)手、疑似夸大宣傳來(lái)吊足消費(fèi)者胃口，結(jié)果卻遲遲等不到下一代新品的到來(lái)（包括本月6號(hào)的蘋果發(fā)布會(huì)上，依然沒(méi)有iPhone 8 的消息）。在中國(guó)市場(chǎng)也不像安卓一樣兼容性那么好，至今依然有部分應(yīng)用和蘋果系統(tǒng)不兼容。服務(wù)體系的“欠費(fèi)金額”也不遑多讓：“三級(jí)定價(jià)”，維修更換不便，還因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題和iCloud服務(wù)問(wèn)題上了很多次央媒的頭條。

前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的華為P10的內(nèi)存門事件蘋果也經(jīng)歷過(guò)。華為方面盡管根據(jù)處理的漏洞百出，貽笑大方，但至少該請(qǐng)水軍的請(qǐng)水軍，該發(fā)公告辟謠的辟謠，總歸算是對(duì)客戶有個(gè)差強(qiáng)人意的交代。

蘋果在處理類似事件的時(shí)候則相當(dāng)堅(jiān)決和篤定，一副我不聽我不聽的掩耳盜鈴般的姿態(tài)搪塞了所有人，也包括他自己。當(dāng)然，蘋果歷來(lái)如此，從Lisa電腦的質(zhì)次價(jià)高到iPhone 4 的天線門事件，蘋果向來(lái)高冷，向來(lái)閉目塞聽，但這一切建立在Lisa是開創(chuàng)性的個(gè)人計(jì)算機(jī)iPhone 4 是革命性的手機(jī)的基礎(chǔ)之上。所以在當(dāng)時(shí)這種反公關(guān)策略是個(gè)性的?，F(xiàn)在呢？這叫做嘴硬。

IDC最新公布的報(bào)告，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)五連跌，比去年同期少賣了44萬(wàn)部手機(jī)。要知道，中國(guó)是蘋果最大的海外市場(chǎng)，為蘋果貢獻(xiàn)了近四分之一的利潤(rùn)。這種變化固然有國(guó)產(chǎn)手機(jī)爭(zhēng)氣的一面，但常言道：一條死魚的腐爛往往是從內(nèi)臟開始的。蘋果自身的問(wèn)題更大一些?？磥?lái)果粉要加油了。

蘋果的文化認(rèn)同是品牌溢價(jià)的來(lái)源，現(xiàn)在正在消散

曾經(jīng)的蘋果因?yàn)樗锩缘漠a(chǎn)品和自成一體的話語(yǔ)體系讓世人驚艷，如今在產(chǎn)品更新乏力的硬件背景下卻又變得不怎么會(huì)營(yíng)銷了。不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，蘋果一直是一家利潤(rùn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品公司，而他的營(yíng)銷業(yè)務(wù)是蘋果擁有高品牌溢價(jià)的重要來(lái)源之一，也只有這樣才能沖高其利潤(rùn)率。如果單看BOM（物料清單）的硬件成本的話，蘋果也不過(guò)是個(gè)2000塊人民幣的中端手機(jī)罷了（這要感謝賈躍亭在2015年的樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)上撕掉了這個(gè)行業(yè)的底褲，即便他現(xiàn)在過(guò)得不怎么如意）。

也就是說(shuō)人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)兩到三倍的溢價(jià)來(lái)消費(fèi)蘋果手機(jī)，很大一部分是來(lái)自對(duì)蘋果品牌自身所承載的人文屬性的認(rèn)同。

蘋果文化認(rèn)同的來(lái)源

美國(guó)《連線》雜志曾經(jīng)這樣總結(jié)蘋果的文化符號(hào)和價(jià)值體系：從鱷魚到Big Brother，從愛(ài)因斯坦到約翰·列儂，這些被運(yùn)用在蘋果廣告中的文化符號(hào)，使得蘋果Mac電腦的變化就如同活生生的人的成長(zhǎng)。從早期具有標(biāo)志性的“1984”到“I’m a Mac, I’m a PC”，蘋果展現(xiàn)和代表著青春、創(chuàng)新以及潮流的尖端。這些廣運(yùn)用的夸張手法，就是宣誓蘋果要打破所有的陳詞濫調(diào)。蘋果將它的第一個(gè)對(duì)手定作IBM，但當(dāng)IBM頂級(jí)服務(wù)器Big Blue在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力后，蘋果又很快的將注意力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)電腦帝國(guó)微軟上。

無(wú)怪乎有人這樣評(píng)價(jià)蘋果的廣告和營(yíng)銷策略：當(dāng)自己的產(chǎn)品弱勢(shì)的時(shí)候，他就會(huì)拍廣告諷刺比自己更優(yōu)秀的產(chǎn)品，其實(shí)這無(wú)異于認(rèn)輸。

蘋果最成功的廣告自然是1984年的超級(jí)碗廣告，引自喬治奧威爾的《1984》中的那句“老大哥在看著你”，吹響了蘋果大戰(zhàn)IBM的號(hào)角。但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這段歷史，其實(shí)是個(gè)人計(jì)算機(jī)取代商用機(jī)器的必然，只不過(guò)恰巧有了蘋果。因此這支廣告無(wú)法詮釋蘋果的品牌內(nèi)涵。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，誰(shuí)曾想到30年后隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、深度計(jì)算的勃興，商用計(jì)算的春風(fēng)刮了10里地又刮回來(lái)了？

真正建立起蘋果的文化圍墻的是《think different》這支廣告?！哆B線》雜志這樣描述這支廣告帶給蘋果的品牌價(jià)值。

愛(ài)因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索，這些人從來(lái)沒(méi)有用過(guò)Mac，甚至在他們有生之年蘋果公司還未成立；但他們卻都出現(xiàn)在蘋果的這支1997年的廣告里。史蒂夫·喬布斯表示，這些領(lǐng)袖們和蘋果擁有同樣的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新以及天賦異稟，“這些人是瘋狂的，他們是反叛者，是麻煩制造者，是能看到事物不同面的天才”。

這個(gè)廣告里沒(méi)有展示任何的蘋果產(chǎn)品，甚至從頭到尾都沒(méi)有提過(guò)蘋果公司；只是在一連串出場(chǎng)的思想家、藝術(shù)家以及知名人士后，出現(xiàn)了蘋果的標(biāo)志以及兩個(gè)字：Think Different。它的意圖不在于銷售電腦，而是銷售蘋果的品牌本身。

文化認(rèn)同削弱的時(shí)代背景

蘋果，也只有蘋果會(huì)這么做。在這個(gè)產(chǎn)品均價(jià)1200美元的品牌身上是可以承載光榮與夢(mèng)想的，而且從蘋果建立開始就一以貫之，這是品牌的慣性。恰如“鉆石很久遠(yuǎn)”的戴比爾斯品牌鉆戒。如果它只是5美分一個(gè)的小水鉆，那自然也不會(huì)承載“一顆永流傳”的愛(ài)情幻想了。這是品牌聯(lián)想，而不是現(xiàn)在消費(fèi)電子行業(yè)這種狗皮倒灶的秀參數(shù)比配置談人生談?wù)軐W(xué)外加一堆”尊享爵士人生”似的掉渣餅營(yíng)銷。

對(duì)，我就是在說(shuō)華為，你再怎么爵士人生也改變不了你賣移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳山寨貼牌組裝機(jī)的黑歷史。本本分分的搞研發(fā)賣平價(jià)機(jī)器就是華為的歸宿，這是華為的品牌慣性和品牌聯(lián)想，永遠(yuǎn)不可能高大上。因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)改變。

而個(gè)人計(jì)算機(jī)包括移動(dòng)終端也從高端奢侈品迅速貶值為快消品。在這里要感謝小米等把尼采等一眾山寨機(jī)擠出市場(chǎng)的平價(jià)手機(jī)公司。單靠蘋果要普及智能手機(jī)那得到猴年馬月了，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將更加遙不可及。不管怎么說(shuō)，《有話好好說(shuō)》里摔壞電腦的李保田追著姜文滿大街跑的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。桌椅板凳承載不了高貴的厚重，黃花梨木也不行，頂多拿來(lái)收藏。手機(jī)作為日用品的屬性將決定了這個(gè)市場(chǎng)上將很難再有讓人激動(dòng)讓人最終幻想的產(chǎn)品了。為什么？我也不知道。鮑勃迪倫可能知道，他說(shuō)：“For the time they are a change……”，他還說(shuō)“Blowing in the wind……”以后再遇到類似的問(wèn)題，選一個(gè)填到空白括號(hào)里就好了。

蘋果文化認(rèn)同的自我毀滅

非?？上У氖?，蘋果是最有可能保留這種高貴感的電子產(chǎn)品，因?yàn)樗谟僧a(chǎn)品導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向的的路上折了腰，在成為一種消費(fèi)哲學(xué)與宗教的熱淚盈眶中不再年輕，反而變得老態(tài)龍鐘?，F(xiàn)在他把自己的話語(yǔ)體系打破，像一個(gè)國(guó)產(chǎn)二流廠商一樣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互打嘴炮，簡(jiǎn)直是自甘墮落。

當(dāng)然這也說(shuō)明現(xiàn)在的蘋果是一家利潤(rùn)導(dǎo)向的純賺錢公司。

純賺錢的公司和一家偉大公司的區(qū)別是，是否具有偉大的愿景并付諸實(shí)踐。換句話說(shuō)，是出售產(chǎn)品還是出售夢(mèng)想？

蘋果曾經(jīng)偉大過(guò)，現(xiàn)在也開始了秀參數(shù)秀功能順便貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庸人自擾。在日漸平庸的日子里，蘋果學(xué)會(huì)了“一刀滿級(jí)點(diǎn)擊就送”的快意恩仇，原先秀外慧中的品牌文化因?yàn)楫a(chǎn)品線遲遲得不到更新、品牌日漸失去光環(huán)而留下一張打了玻尿酸還花著煙熏妝的臉。這當(dāng)然是令人不悅的。英國(guó)作者瑪琳娜·柳微卡在她的《烏克蘭拖拉機(jī)簡(jiǎn)史》一書中曾經(jīng)對(duì)這種令人不悅的現(xiàn)象做出了高屋建瓴的解釋。

“娜迪亞，假如所有女人都往臉上涂脂抹粉，想象一下，就不可能再有自然選擇這一說(shuō)了。其不可避免的結(jié)果是物種的丑化。你不會(huì)愿意讓此事發(fā)生的，是吧？”

如她所言，看看現(xiàn)在你手里的手機(jī)，是不是都變成了一塊丑的要死的板磚，這還是真是拜蘋果所賜啊。（本文首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：邢書博，B站賬號(hào)@HSINGBOBO熊提督】