成都的in99開業(yè)一個(gè)月了。
in99，是銀泰打造的新型商業(yè)地產(chǎn)品牌。所謂“新”，不僅僅是指in99還僅是國內(nèi)打造的第4個(gè)in系列的商業(yè)購物中心——前三個(gè)分別是北京銀泰中心in01，北京王府井銀泰in88，和杭州湖濱銀泰in77。
更重要的是，in99的開業(yè)時(shí)間，與馬云在云棲大會上提出“新零售”概念的間隔時(shí)間僅有半年，作為銀泰旗下的商業(yè)購物中心項(xiàng)目，它自然要承載阿里和銀泰的合作關(guān)系；所以在外界看來，in99承擔(dān)著將“新零售”這個(gè)宏觀戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)化分解，扎實(shí)落地的新任務(wù)。
還有一個(gè)稱得上“新”的點(diǎn)是，就在in99開業(yè)的三個(gè)月前，阿里宣布將與沈國軍聯(lián)手支付26億美元，以完成對香港上市的“銀泰商業(yè)”的私有化。
距離2014年對銀泰商業(yè)的53.7億港元的戰(zhàn)略投資還不到三年，如今在押注“新零售”的阿里，更甚一步，希望用私有化方式，將線下商業(yè)的布局控制權(quán)牢牢攥在自己的手中。
那么，在“新零售”的戰(zhàn)略布局中，in99作為今年阿里聯(lián)袂銀泰下出的第一步招法，究竟有何不同？
是拉攏新品牌和新店鋪么？
in99在開業(yè)之前，對外發(fā)布的宣傳語中，“首次入駐”這樣的語句就頻頻出現(xiàn)。而在in99發(fā)布的品牌理念里，也能看到in品牌格外強(qiáng)調(diào)通過新時(shí)尚潮流品牌的入駐，去表達(dá)其精美奢華和時(shí)尚文化體驗(yàn)的內(nèi)涵。
然而，這并不是in99的獨(dú)門配方。
早在2014年1月，香港九龍倉集團(tuán)投資新建的成都IFS中心，在開業(yè)之初就引進(jìn)了近300個(gè)品牌，其中近90個(gè)品牌的入駐，都可以算作是成都首店、西南區(qū)首店，甚至中西部首店。
拉攏新店，不僅能撬動潛在消費(fèi)人群的購買力，還能作為購物消費(fèi)的文化風(fēng)向標(biāo)，提升品牌的市場美譽(yù)度和歸屬感，它是每一座商業(yè)購物中心都有的訴求，只不過，它受限于自身在市場中的話語權(quán)和影響力，有著多種不同的玩法。顯然，in99的新，重點(diǎn)并不在于新店上。也甚至，in99開業(yè)率明顯低于預(yù)期，包括“上海最美書店”之稱的鐘書閣在內(nèi)的諸多品牌、伊勢丹超市都未能如期開業(yè)。
那么，是目標(biāo)用戶和市場定位不同么？
這次in99的入駐，主打的仍舊是“全客層”概念——在一線品牌云集，高冷櫥窗圍裹的消費(fèi)場景下，如何在保持調(diào)性的同時(shí)，吸引全客層消費(fèi)，是in99面臨的銷售問題。
但是，除了專賣店的市場定位，必須要求深度細(xì)分只服務(wù)一類精準(zhǔn)客群外，商業(yè)購物中心盡可能的吸引不同屬性的消費(fèi)者，也是無須討論的市場策略。不管是老銀泰，還是隔壁的萬達(dá)，都在盡可能逼近“全客層”的業(yè)態(tài)，這顯然也不足以支撐銀泰“新零售”的野心。
至于市場定位，in99取址成都高新區(qū)金融城核心商圈，酒店、寫字樓、高檔住宅項(xiàng)目的頂級配套，看上去誠意十足，但依舊缺乏新意——一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，in99商業(yè)購物中心項(xiàng)目，早在4年前就開工建設(shè)，這意味著銀泰商業(yè)孵化的in99品牌，在最初的市場定位上，可能根本就看不清今天所提的所謂“新零售”的意義。
所以，想要在那個(gè)數(shù)年前就定好規(guī)格的舞臺內(nèi)，劃分出足夠其唱戲的活動區(qū)域，in99必須更多借助于內(nèi)在體驗(yàn)氛圍的營造與前臺背后的技術(shù)實(shí)踐；至于外在空間和區(qū)域消費(fèi)市場傳遞的定位信息，并不值得展開來深入研究。
in99于內(nèi)的體驗(yàn)氛圍和背后的技術(shù)布局，有兩點(diǎn)讓我感悟頗深，我將這兩點(diǎn)記錄下來，它們或可作為窺見銀泰實(shí)踐“新零售”線下戰(zhàn)略的一斑。
一.從內(nèi)容往消費(fèi)導(dǎo)流
在不同場景下爆發(fā)出來的內(nèi)容需求，牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力。不管是視頻直播，還是短視頻內(nèi)容，或者是新聞渠道源，都在深刻影響用戶接受信息的方式。作為線下的購物中心，其對內(nèi)容平臺的擔(dān)憂是顯而易見的——
一旦用戶的注意力空缺，都被內(nèi)容平臺生產(chǎn)的各種內(nèi)容奪走，影響其作出購買決斷的因素將從泛化的廣告信息，受窄為具體的內(nèi)容生產(chǎn)者。
在馬云表示阿里未來將不再提“電商”之前，那個(gè)令人難忘的雙十一狂歡，最能說明用戶在這種購物模式影響下正在發(fā)生的變化——雙十一淘寶女裝成交top10中，有8席是網(wǎng)紅。在淘寶ifashion過億店鋪里，三個(gè)都是網(wǎng)紅店。
也正因此，阿里此前已在進(jìn)行的內(nèi)容驅(qū)動調(diào)整，也正是篤信零售邏輯必然從以往的櫥窗貨架式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)入式。淘寶頭條、淘寶達(dá)人、必買清單都是對此邏輯的戰(zhàn)術(shù)還原。想在內(nèi)容營銷方面做足文章的阿里，除了在線上提供內(nèi)容消費(fèi)之外，同樣想在線下做文章。
我認(rèn)為，這就是in99的“新零售”邏輯前提之一。
內(nèi)容生產(chǎn)需要場景的營造，場景體驗(yàn)雖不是在直接進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，但提供了前置條件。覆蓋周圍數(shù)萬用戶的商業(yè)購物中心，如果能夠借助場景體驗(yàn)，刺激用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)（直播和社交分享），那么就等于為阿里在線下構(gòu)建起了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)基地。
不要小看內(nèi)容基地的魅力。被鈦媒體報(bào)道過的湖南“琴島”歌廳的新生，正是得益于對主播稀缺資源的孵化，而主播每一次的內(nèi)容輸出，都是對線下實(shí)體門店和品牌的曝光，并且能為這種內(nèi)容宣傳，打下興趣背書、偶像背書，甚至包括美女背書的鮮活烙印。
張勇在阿里談新零售，總會提到數(shù)據(jù)與用戶的關(guān)系。通過平臺對用戶數(shù)據(jù)的積淀整理，用戶變得可被感知是第一步（從而實(shí)現(xiàn)有區(qū)別的商品推薦和興趣導(dǎo)購），而在被感知之前，依賴內(nèi)容本身的傳播性，讓用戶能夠主動走入線下實(shí)體，參與打通線上線下數(shù)據(jù)，也尤為重要，可以說這是要更靠前的預(yù)先步驟。
以五一假期為例，除了消費(fèi)滿額贈禮和購物折扣這些常規(guī)運(yùn)營手段外，在in99中心，我感受到的是對用戶傳播力有意培養(yǎng)——在in99五樓，是童裝和兒童樂園區(qū)域，所不同的是，穿上白雪公主衣服和小丑衣服的模特們，正在為用戶進(jìn)行免費(fèi)的“cosplay”秀。除了能與你近距離接觸，主動邀請你合影外，還有額外的攝影師為你抓拍——所有照片都會放在網(wǎng)上供用戶下載——而這一切都是免費(fèi)的。
這種體驗(yàn)式的溝通場景，讓內(nèi)容傳播成了用戶自發(fā)的需求，這就像這幾年的書店復(fù)興浪潮一樣，回歸商業(yè)中心的書店，不但提供都市人文空間，也提供了能喝咖啡又能購物還能拗造型的一個(gè)場所，其聚集人氣的一個(gè)重要原因是，人們有了可以拿出來說、拿出來曬的內(nèi)容。
由in99提供體驗(yàn)式的內(nèi)容，通過用戶在社交媒體和線下進(jìn)行傳播，打造in99在用戶心中的“時(shí)尚地標(biāo)”地位，這種對傳統(tǒng)零售在內(nèi)容側(cè)的思考，確可稱之為“新”。在in99，還有不少這樣的例子——開業(yè)之初，in99請來了國際超模在in99街拍，其使用的街拍背景，都是in99商場外側(cè)和商場內(nèi)部的雕塑模型或建筑版面，這本身就是在做內(nèi)容生產(chǎn)的示范。
在內(nèi)容示范上，in99甚至專門獨(dú)辟了一個(gè)女性彩妝區(qū)域，供女性上妝和選購化妝品。在興趣標(biāo)簽之下，用戶既是在生產(chǎn)內(nèi)容，也是在完成商品選購，伴隨一張張發(fā)到朋友圈的自拍，銷售也便宣告完成。
與此有異曲同工之妙的是，借助于與體驗(yàn)式商業(yè)品牌的聯(lián)姻，in99意在爭取更多年輕人的支持。這些年跟隨一款名為line的應(yīng)用一路走火的line friends體驗(yàn)店，火遍全球。在感受表情包魔力之外，line friends提供了物化后的3D主題形象元素展示空間，無論是店鋪裝潢布置還是餐飲美食，都切中了大多數(shù)年輕人對此種內(nèi)容的消費(fèi)欲望，作為體驗(yàn)式商業(yè)品牌的代表，它也成了in99中重要的內(nèi)容消費(fèi)廠區(qū)。
這樣的例子還有很多，再比如in99中名為“in SPORTS”的科技潮流運(yùn)動館，將攀巖競技這樣的極限運(yùn)動搬入室內(nèi)，其邏輯正與前者類似，它同樣提供著與眾不同的文化內(nèi)容供用戶興趣消費(fèi)。
“物以類聚”的商品柜臺正在向“人以群分”的社群消費(fèi)演變。
從最早的服裝，到后面的電影院，商業(yè)中心吸引客流總是想法設(shè)法尋求最具人氣的元素。如今，主力消費(fèi)群體向更年輕的一代轉(zhuǎn)移，他們關(guān)注的新事物、新花樣，成了in99解構(gòu)“新零售”的直觀路徑。
再度提及“人、貨、場”的張勇，曾對外解釋說，所謂“場”指是實(shí)體空間和虛擬空間的結(jié)合。線下實(shí)體店鋪的新文化和新潮流內(nèi)容，正在成為人氣聚集地，用戶消費(fèi)那是后話，可供體驗(yàn)分享的內(nèi)容是in99需要的一個(gè)力場。
二.數(shù)據(jù)支撐的渠道零售業(yè)態(tài)
根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年中國社會消費(fèi)品零售總額33.2萬億元，而網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費(fèi)品零售總額增速的兩倍有余。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占同期社會消費(fèi)品零售總額卻只有八分之一，更大的體量仍然是在線下。
另一方面，根據(jù)iziRetail2016年10月發(fā)布的市場調(diào)查結(jié)果，百貨業(yè)80%的項(xiàng)目業(yè)績都在呈不同幅度的下降。其中，40%的百貨業(yè)績下降幅度超過10%；30%的百貨下降幅度在5-10%之間。
相較于購物中心整體業(yè)績的上漲趨勢，百貨業(yè)確實(shí)老了，除了其沒有提供上文提到的體驗(yàn)式消費(fèi)內(nèi)容外，百貨業(yè)與購物中心在零售著力點(diǎn)上也存在差別。單純的展柜式售賣，只是在做貨的生意——所以百貨需要的是更好的銷售服務(wù)員，其銷售中心圍繞商品展開。但站在阿里的立場上，銷售的中心應(yīng)該是人，阿里擁有中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)優(yōu)勢對用戶進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，顯然要靠譜得多。
這就像今天走到哪里都在辦會員卡一樣，客戶關(guān)系與你能發(fā)生越強(qiáng)的聯(lián)結(jié)，消費(fèi)也就越容易。in99要更明白這個(gè)道理。
需要注意的是，有的宣揚(yáng)要線上線下結(jié)合的百貨店，也僅僅是在做被冠名為“O2O”的營銷計(jì)劃而已——只是在營銷層面的創(chuàng)新顯得多少有些過時(shí)了，比如借助新媒體的營銷賬號，用促銷思路去做如朋友圈分享等公眾號的生意，仍然沒有跳出傳統(tǒng)零售的那套思路。
要跳出窠臼，首先要能識別用戶的“身份”。而要做到這一點(diǎn)，依靠的是所謂“新能源”——馬云在杭州云棲大會上這樣講：“過去的發(fā)展是基于石油和煤，未來的技術(shù)的發(fā)展基于新的能源，那就是數(shù)據(jù)。”
在這一點(diǎn)上，in99上確乎有所不同。一個(gè)首先值得注意的點(diǎn)是，在in99中的大多數(shù)品牌，也同時(shí)在手淘或天貓上開有自己的店鋪。這就意味著線上線下數(shù)據(jù)的打通成為了可能，而不存在隱私性的影響。（看到你數(shù)據(jù)的都是同一家商鋪）
回顧一下就會發(fā)現(xiàn)，早在2013年11月15日，銀泰全中國的門店就已經(jīng)支持使用支付寶進(jìn)行付款。用戶購買數(shù)據(jù)讓店鋪的線上線下聯(lián)動更為有效，至少基礎(chǔ)如復(fù)購率、各年齡層消費(fèi)數(shù)據(jù)，都會有相對更精確的結(jié)論。
以in99中開業(yè)的某鉆戒品牌為例，其不但在天貓開有旗艦店，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的多維度獲取整合，更重要的是，其還支持線上購買，線下門店取貨這樣的供應(yīng)鏈響應(yīng)模式，借助后端定制生產(chǎn)，門店為線上提供補(bǔ)充的服務(wù)，物流也得到了高效率和高效益，到店的用戶和線上用戶真正實(shí)現(xiàn)了雙向互導(dǎo)。
in99里類似這樣的店鋪不止一家。in99作為這些品牌聚集地之一，有兩個(gè)作用是無法忽視的。一方面，它能通過品牌在線下的門店服務(wù)所帶來的客流，為其它業(yè)態(tài)進(jìn)行分流帶去刺激性、沖動型消費(fèi)；另一方面也能利用此類品牌的數(shù)據(jù)獲取意識，為更大規(guī)模的用戶分析做鋪墊，從而實(shí)現(xiàn)購物中心也即“數(shù)據(jù)綜合體”的效果。
什么是更大規(guī)模的用戶分析呢？這應(yīng)該也是阿里即將聯(lián)手銀泰所要做的事：
為了更完整地理解in99與新零售的關(guān)系，5月23日中午，筆者以阿里云用戶的身份，參加了正在成都舉行的“2017云棲大會成都峰會”的“新零售”專場分享會。在分享會上，阿里云團(tuán)隊(duì)站在技術(shù)角度解構(gòu)新零售技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式的同時(shí)，也對一個(gè)更具體的方案的落地給出了預(yù)期——對銀泰的私有化和入股三江購物，被阿里云團(tuán)隊(duì)放在一起進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯舉例，這只能說明在購物中心和超市百貨里，有一個(gè)統(tǒng)一形態(tài)入口可供阿里進(jìn)行發(fā)揮。
三江購物的自營形態(tài)和in99這樣的綜合shopping mall放在一起，要說共性點(diǎn)，那一定是平臺級的。而論平臺，in99這樣的大型建筑，能夠想到的數(shù)據(jù)獲取入口也就那么幾個(gè)——一是停車場，借助阿里云團(tuán)隊(duì)的在IoT方面的技術(shù)能力，智能停車場實(shí)現(xiàn)對用戶身份的估計(jì)甚至識別，再通過wifi定位等技術(shù)，鎖定用戶，進(jìn)行針對性的廣告投放；二是購物中心入口，通過視頻感知或其它技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)身份綁定，也能讓用戶行為變得可跟蹤和可查詢，依賴于阿里平臺的數(shù)億用戶規(guī)模，找個(gè)人，搞清楚他買過什么，支付信用如何，并不復(fù)雜。
說到這里也就更明白——以微信為代表的產(chǎn)品，對電商基因的阿里來說都還不僅僅是社交產(chǎn)品體量的問題，更是數(shù)據(jù)護(hù)城河的問題。日活猛烈的微信，沉淀的支付和渠道數(shù)據(jù)，對阿里來說寶貴而不可得，在需要多維度數(shù)據(jù)盡可能精確還原用戶的情況下，突破數(shù)據(jù)阻隔就必須依賴其它技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)。
而至于前文提到的內(nèi)容傳播能力，除了用戶主動參與創(chuàng)作的分享式內(nèi)容外，零售本身也可以作為內(nèi)容的發(fā)布方，其背后依靠的，正是這種對數(shù)據(jù)的分析和計(jì)算。
比如，通過對用戶的識別，獲取其線上消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行直接調(diào)用，同時(shí)對用戶當(dāng)前所在的商場位置、手機(jī)應(yīng)用信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和實(shí)時(shí)計(jì)算分析，便能在距離你最近的商場終端屏直接投放精準(zhǔn)的導(dǎo)購廣告，實(shí)現(xiàn)千人千面。即便你當(dāng)時(shí)不買也沒關(guān)系，因?yàn)樾铝闶蹣I(yè)態(tài)在意的是多終端多渠道。提醒一下，除了熟悉的支付寶、手淘、UC等應(yīng)用的覆蓋，2013年阿里就收入囊中的友盟，因其廣告內(nèi)容平臺的屬性，也間接擁有著可觸及龐大后端用戶的能力。
結(jié)語
在實(shí)體零售之中去思考未來的零售變革，也不能忘記新零售并不是那孤立的一塊，它來源于新零售、新金融、新制造、新能源和新技術(shù)的“五新”之中，其必然會牽扯各層面的交融和碰撞。也確實(shí)，在目前阿里已有的戰(zhàn)略布局中，那些已經(jīng)提前占位入坑的領(lǐng)域，正在新零售業(yè)態(tài)下顯現(xiàn)出它們各自不可替代的數(shù)據(jù)價(jià)值和連接價(jià)值。
我不希望封閉的去理解新零售，但又想在具體的可望并可及的范圍之內(nèi)去做思考。在in99身上，我看到了零售業(yè)態(tài)對內(nèi)容的解構(gòu)和不同以往的洞察力，以及阿里攜手銀泰對線上線下一體化運(yùn)營正在進(jìn)行的數(shù)據(jù)整合嘗試。
in品牌的商業(yè)購物中心項(xiàng)目，是銀泰集團(tuán)2012年成立的銀泰裕盛負(fù)責(zé)運(yùn)營的旗下高端子品牌項(xiàng)目。作為一位“10后”，它要年輕得多，許多東西要更容易嘗試和突破；但也要注意，馬云談及新零售時(shí)，給出的時(shí)間預(yù)期是“未來的十年、二十年”，這意味著阿里與銀泰的動作，也還只能算是一次“熱身”。（本文首發(fā)鈦媒體）
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融合并不是根本，新體驗(yàn)才是終極目標(biāo)。正是由于線上電商與線下商超的相互融合是新零售的一個(gè)發(fā)展方向，因此很多人會認(rèn)為新零售的未來就是線上和線下的融合，這個(gè)并不是正確的。