題圖來自：視覺中國
在購物渠道、媒體環(huán)境越來越復(fù)雜的當(dāng)下，影響消費(fèi)決策的因素，多變而不可預(yù)測，每一個品牌商都陷入了“消費(fèi)者變得越來越難以琢磨”的困境中。
在上一個零售時(shí)代，媒體與銷售是兩個涇渭分明的部分，那個時(shí)候的購物場景相對清晰，廣告的傳達(dá)也相對簡單，可以清楚地將各類人群區(qū)隔開來：在家里看電視的，是媒體受眾；在商場逛街的，是購物者；如果他走到貨架前拿起商品開始研究，那么他是這個品牌的潛在消費(fèi)者；如果他最終購買了商品，這個消費(fèi)者才真正成為了品牌顧客。
現(xiàn)在品牌商談到消費(fèi)者的時(shí)候，常常會用“無法預(yù)知”來形容他們：一個窩在家里看電視的人，可以通過邊看邊買成為品牌的顧客；一個在商場里玩多媒體互動屏的人，也可以從品牌的媒體受眾成為品牌的消費(fèi)者；這一秒還在社交媒體聊天的用戶，下一秒就可能跳進(jìn)微信商城買下一件商品。
所以對于品牌主來說，消費(fèi)者已經(jīng)無法再用肉眼來識別了，而是必須用多維度的視角去重新審視。
不久前，可口可樂公司宣布取消了CMO這個存在了24年的職位，取而代之的是CGO（首席增長官），這個角色將承擔(dān)起包括市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展，以及用戶服務(wù)等職能。
過去，CMO職位、市場部門更多的被限制在廣告或媒體活動中。事實(shí)上，隨著新媒體的高速發(fā)展，營銷已經(jīng)不單單局限于做廣告，還與產(chǎn)品、渠道等多方面直接掛勾，這也是近兩年柔性化生產(chǎn)、C2B被頻繁提及的原因。
對于品牌來說，只有將與消費(fèi)者有關(guān)的方方面面融合為一體，才能有望實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)以及轉(zhuǎn)化，進(jìn)而達(dá)到生意增長的目的。
隨著消費(fèi)場景的快速變化，單一的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無法與之匹配。4A的生死存亡、廣告公司與咨詢公司間的戰(zhàn)爭，成了近兩年討論較多的話題。
過去在4A的運(yùn)作體系中，研究對象主要是媒體受眾，也就在媒體環(huán)境中去分析受眾行為，而對于決策和銷售層面，則往往很少觸及。
而到了電商營銷環(huán)境下，一個消費(fèi)者從觀看廣告，到產(chǎn)生興趣去搜索，再到做出決策，甚至是多次購買，都可以在同一個鏈路中被追蹤，加上渠道之間又有多種組合、搭配方式，這樣就會產(chǎn)生很多種不同的營銷方案。
對于品牌主來說，他們需要的不再是一個給出廣告創(chuàng)意的營銷代理商，而是一個幫助公司進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全整合營銷的完整方案。這對于一些跨國企業(yè)來說，需求更為迫切，因?yàn)樗麄儗χ袊袌鐾狈ψ銐虻睦斫狻?/p>
億滋食品（奧利奧品牌的母公司）中國總裁Stephen Maher告訴鈦媒體，億滋在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中就遇到了不少困難，第一，是專業(yè)人才資源的稀缺；第二，是缺少詳盡的第三方數(shù)據(jù)來幫助他們洞悉中國市場；第三，是很難將新的平臺、技術(shù)與原有的廣告渠道（主要是電視廣告）進(jìn)行很好的融合和打通。
很多的跨國公司都遇到了與億滋同樣的問題，他們需要一個綜合性的廣告代理商，來幫助他們進(jìn)行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
一份針對亞太地區(qū)快消品跨國企業(yè)的調(diào)查顯示，當(dāng)被問及處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的什么階段時(shí)，有不到17%的公司表示，他們已經(jīng)可以提供數(shù)字化服務(wù)或者正在做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型；有63%處于準(zhǔn)備階段；13%即將開始轉(zhuǎn)型，還有7%的公司不知道什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
品牌紛紛面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全整合營銷的需求，這也迫使廣告代理商向更加“全能”的方向進(jìn)化。寶尊電商，就稱得上第一批從事品牌電商代運(yùn)營的服務(wù)商，他們向“全能”的轉(zhuǎn)變就具有足夠的代表性。
去年，寶尊先推出了一款面向品牌線下門店的應(yīng)用——Shopdog（駐店狗），讓商家可以整合線上線的會員、庫存、訂單以及物流信息，還可以將各類線上銷售平臺進(jìn)行打通，如天貓、京東、微信商城、品牌官網(wǎng)等。消費(fèi)者可以在線上購買，線下取貨，也可以線下體驗(yàn)，線上送貨。
在整合銷售渠道的基礎(chǔ)上，今年，寶尊又針對營銷全鏈路整合推出了一款產(chǎn)品——ShopCat（駐店貓）。
以往的CRM系統(tǒng)是從消費(fèi)者成為品牌顧客之后才開始計(jì)算，也就是當(dāng)消費(fèi)者購買了商品，品牌才能看到他的RFM模型（最近一次購買、購買頻率、購買金額），而ShopCat在這個基礎(chǔ)上又增加了一個緯度，寶尊將此成為“X”，它包括了消費(fèi)者的廣告點(diǎn)擊偏好、營銷活動的參與程度、人群化標(biāo)簽、線下購物的次數(shù)及地點(diǎn)。
通過這兩個產(chǎn)品，寶尊想幫助品牌將營銷環(huán)境和銷售環(huán)境結(jié)合起來。具體來說，寶尊作為第三方把線下的會員資料庫匯入Shopcat系統(tǒng)，再將消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡和消費(fèi)記錄引入（這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要來自于阿里），將兩部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行比對后，對人群進(jìn)行分類，然后再去進(jìn)行不同方式的溝通。
不過，一直以來，線下用戶數(shù)據(jù)的接入始終是個難點(diǎn)，線下店鋪歸屬于品牌商、經(jīng)銷商，線上則由電子商務(wù)服務(wù)商全權(quán)代為運(yùn)營，在這種情況下，品牌商和經(jīng)銷商難免會擔(dān)心線下用戶的流失和數(shù)據(jù)的安全問題。
但如今，消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變、線上線下的融合已是大勢所趨，很多品牌主也開始理解融合所帶來的價(jià)值，愿意投入到新的營銷嘗試中去。
在寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜看來，品牌主要做的是幫助經(jīng)銷商去轉(zhuǎn)型，同時(shí)說服他們消費(fèi)趨勢正在改變。
而線上運(yùn)營商目前也在思考，是否能和經(jīng)銷商在共享線上線下資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些利潤上的拆分。比如，消費(fèi)者在門店享受了穿搭服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者在線上購買商品后，也相應(yīng)的給到門店一些利潤分成。
張芝瑜認(rèn)為，新零售的含義中最重要的就是以消費(fèi)者為本，品牌的經(jīng)營模式要跟著消費(fèi)的消費(fèi)方式去不斷調(diào)整，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)在不同的觸點(diǎn)，用他最喜歡的方式來和品牌進(jìn)行溝通。
寶尊這家公司，此前甚少出現(xiàn)在人們視野中，對于電商代運(yùn)營這個行業(yè)，以往也很少有人關(guān)注。直到寶尊于2015年在納斯達(dá)克上市，才開始有更多人關(guān)注到這家公司，電商代運(yùn)營行業(yè)也隨之浮出水面。
不過，寶尊在當(dāng)時(shí)會受到關(guān)注，與其說是因?yàn)楦懊郎鲜?，不如說是因?yàn)槠浔澈蟮拇蠊蓶|——阿里巴巴。
2010 年，阿里巴巴先后兩次向?qū)氉鹱①Y，欲將其打造成為國內(nèi)最大的電商服務(wù)商品牌，而背靠阿里的寶尊也借此獲得了不少客戶資源，直接點(diǎn)來說就是，所有入駐天貓的商家，都要先從寶尊這里過一遍，所以天貓上的很大一部分品牌，尤其是跨國品牌，都是寶尊的客戶。
截至2016年底，寶尊合作的品牌已達(dá)到133家，其中，國際品牌超過八成，包括耐克、蔻馳、博柏利、微軟、ZARA、李維斯、飛利浦、松下等知名品牌。
這家成立于2007年的公司，最早只是一家軟件開發(fā)外包公司，后來幫助飛利浦等一些品牌建設(shè)員工內(nèi)賣網(wǎng)站及福利銷貨平臺，這幫助它積累下了第一批客戶資源。
2008年，天貓誕生，寶尊順勢做起了電商代運(yùn)營的生意，幫助品牌商入駐天貓商城，乘著天貓的發(fā)展紅利，依靠阿里的資源傾斜，寶尊一路快速成長，到如今，它已發(fā)展成為國內(nèi)最大的品牌電商服務(wù)商。
來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，寶尊目前占據(jù)了國內(nèi)品牌電商服務(wù)商市場22%的份額。
寶尊2016年度財(cái)報(bào)顯示，寶尊2016年全年交易總額（GMV）為112.65億元人民幣，全年歸屬于寶尊公司股東的凈利潤為8,660萬元人民幣（約合1,250萬美元）。
這樣的“吸金”能力，多少有些超出我們對電商代運(yùn)營的想象。事實(shí)上，代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不再停留于那種為品牌打理網(wǎng)店的低級階段了，現(xiàn)如今，他們已經(jīng)能為品牌主提供包括IT解決方案、店鋪運(yùn)營、數(shù)字營銷、客服、倉儲物流以及全渠道營銷等全套電商服務(wù)。
寶尊電商目前為品牌主提供的服務(wù)，可以分為三個層次：代運(yùn)營模式、代銷模式、經(jīng)銷模式。
代運(yùn)營即為品牌提供IT、店鋪運(yùn)營、線上推廣、客服等基礎(chǔ)服務(wù)；代銷則是在代運(yùn)營的基礎(chǔ)上加入倉儲和訂單系統(tǒng)服務(wù)；經(jīng)銷可以理解為品牌的線上總代理，寶尊會向品牌或經(jīng)銷商購買貨品，然后直接面向線上的消費(fèi)者進(jìn)行銷售，也就是說，當(dāng)你在耐克下單一雙運(yùn)動鞋，實(shí)際是由寶尊來提供發(fā)貨、售后等相關(guān)服務(wù)的。
寶尊CEO仇文彬坦言，寶尊能夠發(fā)展至今，離不開過去電商高速發(fā)展期的人口紅利，以及從PC到手機(jī)端的流量紅利。但隨著紅利期的過去，如何深挖每個用戶的價(jià)值，搶占用戶的錢包份額，就成了新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。
仇文彬說，從全購物渠道整合，到全營銷鏈路連接，寶尊想要做的是，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個龐大的“莫比烏斯環(huán)”里。
“過去是怎么樣讓你買，怎么樣讓你買更多，讓你明天還來買。以后是客戶出現(xiàn)在什么地方，盡管他不買，我們也需要面對他不同的需要，能夠在整個全鏈路上跟他走在一起，讓他可以在這個環(huán)中的任何位置出發(fā)，一直往前走，直到他成為我們的客戶。”（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）
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“過去是怎么樣讓你買，怎么樣讓你買更多，讓你明天還來買。以后是客戶出現(xiàn)在什么地方，盡管他不買，我們也需要面對他不同的需要，能夠在整個全鏈路上跟他走在一起，讓他可以在這個環(huán)中的任何位置出發(fā)，一直往前走，直到他成為我們的客戶?！?/p>