網(wǎng)易考拉CEO張蕾
跨境電商在不到兩年的時間內(nèi)經(jīng)歷了過山車式的格局轉(zhuǎn)折。
兩年前的2014年7月，海關(guān)發(fā)布的一紙文件（“56號文”），使得零售進(jìn)口物品得以砍掉進(jìn)口商、批發(fā)商的利潤差，一包“爆款”花王紙尿褲的價格一度降到100元以下。
彼時，發(fā)起價格戰(zhàn)成了創(chuàng)業(yè)公司挑戰(zhàn)京東、天貓和蘇寧們的唯一機(jī)會——直到這紙文件在2016年4月8日失效，被跨境電商零售進(jìn)口商品新稅制，即408新政代替，不少創(chuàng)業(yè)公司或因大量斷貨、或因資本斷崖而遭遇了“非正常”死亡。
資本和價格戰(zhàn)的瘋狂曇花一現(xiàn)，408新政后，“跨界電商目前已經(jīng)基本上回歸到巨頭間的游戲”，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾在德國召開的2017歐洲招商會上這樣告訴鈦媒體。
艾媒咨詢在年初發(fā)布的一份報告顯示，2016年從中國跨境電商零售進(jìn)口銷售額來看，網(wǎng)易考拉海購以21.6%的市場占比位居第一，天貓國際和唯品國際以18.5%和16.3%的占比分別位列第二、第三。
2015年開始公測、2016年正式上線的網(wǎng)易考拉堪稱一匹“黑馬”，已成為其母公司網(wǎng)易在2016年的“營收增長引擎”。網(wǎng)易公布的2016年四季度財報顯示，郵箱及電商業(yè)務(wù)的增速，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲業(yè)務(wù)和廣告服務(wù)。網(wǎng)易考拉 CEO 張蕾將其歸功于網(wǎng)易的“資金實(shí)力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力”，曾經(jīng)被質(zhì)疑“太重”的自營模式，反而保證了考拉在高速的增長和擴(kuò)張的同時，更加“可持續(xù)”。
2017年4月，網(wǎng)易考拉在德國召開招商會并宣布，未來三年內(nèi)將投入220億人民幣（30億歐元）在歐洲市場，除直接采購當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品，還將對海外優(yōu)秀企業(yè)與新興品牌入華提供“保姆式服務(wù)”。
網(wǎng)易考拉憑的是什么？
張蕾在2017年4月的德國招商會上演講
網(wǎng)易考拉在歐洲的擴(kuò)張已經(jīng)正式起步。而在十年前，很多歐洲產(chǎn)品壓根兒都沒想過打入中國市場。
網(wǎng)易考拉海購歐洲首席陳雯體會尤其深刻，陳雯在2007年到德國留學(xué)，也曾經(jīng)營淘寶店做德國代購，而如今，跨境電商政策最直接沖擊的就是華人代購群體。
“十年前要代購的小眾商品，如今悉數(shù)出現(xiàn)在中國貨架上。”陳雯很感慨，今年前她還很難想象，德國產(chǎn)的一支鋼筆、一個電動牙刷會成為市場銷售額最大的商品。在上述德國招商會上，陳雯介紹稱，2016年網(wǎng)易考拉增長快速，其中，一款歐洲知名嬰幼兒食品品牌在網(wǎng)易考拉的銷售額同比增長了330%。
為何要在歐洲砸下重金？張蕾表示更多是出于業(yè)務(wù)上的需求。
此前一年多，網(wǎng)易考拉忙著和日韓和澳洲產(chǎn)品建立緊密合作，包括日本樂天、花王、Swisse等知名品牌，都是“爆款”制造者。張蕾向鈦媒體回憶，起步階段韓國和澳洲擁有“最主動的品牌商”，而日本品牌商和歐洲有些類似，“都是相對保守的企業(yè)”。在日本的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，先攻下諸如花王一類的大品牌，再去帶動其他品牌商。
隨著流量達(dá)到一定規(guī)模，同時基于“歐洲品牌深受中國消費(fèi)者信任”，未來有足夠市場空間，網(wǎng)易開始在歐洲地區(qū)例如德國、荷蘭等地布局海外倉。
歐洲大多擁有足夠長的歷史文化和品牌品質(zhì)，有品質(zhì)保證，但同時也帶來一個問題：同“百年老店”們建立信任也相對比較慢。“他們都經(jīng)歷了幾代人的傳承，經(jīng)歷了比較長的經(jīng)濟(jì)周期，看到了經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長可能會帶來的一些問題，所以更關(guān)注品牌、品質(zhì)如何長期的傳承下去。”張蕾對此有切身體會。
考拉拿出30億歐元，自然壓力不小。不過張蕾的自信是基于“更懂歐洲”。在網(wǎng)易考拉之前，不是沒有企業(yè)在歐洲砸過錢，“但都不在一個溝通頻段上”。
堅(jiān)持自營模式，也成為網(wǎng)易考拉吸引歐洲品牌商的一個因素。張蕾曾在此前的采訪中表示，自營模式是杜絕假貨的最好途徑。
在不同跨境購平臺搜索某歐洲品牌面霜，網(wǎng)易考拉讓消費(fèi)者進(jìn)入的是品牌直采，而在另外一家電商巨頭的跨境購平臺，搜索結(jié)果指向了超過30家供應(yīng)商，價格不一。哪一個更容易建立信任，一目了然。
這同樣得益于網(wǎng)易考拉的自營模式。同樣來自于艾媒咨詢的報告顯示，網(wǎng)易考拉海購在正品信賴度和用戶滿意度上高居跨境電商行業(yè)之首。
但眾所周知，自營模式從本質(zhì)上最接近于傳統(tǒng)零售，模式很重。但網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自營模式，并且積極同第三方物流公司合作。網(wǎng)易考拉認(rèn)準(zhǔn)的是，自營模式能夠?qū)⒐?yīng)鏈話語權(quán)牢牢掌握在自己手里，可以隨時根據(jù)策略的調(diào)整做出快速反應(yīng)。
“在產(chǎn)品備貨和物流響應(yīng)速度上，自營模式更勝一籌。”張蕾說。
電商上個十年的成熟，根本上就是因?yàn)橄诵畔⒉粚ΨQ。而一旦你賣的是進(jìn)口商品，信息不對稱又來了，隔在消費(fèi)者和進(jìn)口好商品之間的常常是三個字：不，了，解。
從上一輪跨境電商價格戰(zhàn)中冷靜下來的消費(fèi)者們，追求已經(jīng)不再是低價，“只給商品標(biāo)一個好價格，其實(shí)是玩兒不轉(zhuǎn)的，需要豐富的媒體手段做助力。”張蕾說。
網(wǎng)易考拉一直對外界強(qiáng)調(diào)“媒體型電商的”定位，在供應(yīng)鏈上摸出了套路的考拉，在內(nèi)容營銷上卻常常“不按套路出牌”。
張蕾曾向歐洲品牌商們分享了網(wǎng)易考拉引進(jìn)泰國乳膠枕的案例。
泰國是一個以出口原料為主的國家，如果出口成品則可以得到6倍的利潤差。2015年10月，網(wǎng)易考拉決定引入泰國一款知名乳膠枕，恰好結(jié)合“一帶一路”政策的背景，張蕾的團(tuán)隊(duì)和央視合作一起去泰國乳膠枕巨頭Latex公司的工廠拍攝紀(jì)實(shí)，給中國消費(fèi)者講述跨境電商的優(yōu)勢。
“這個節(jié)目播出后，考拉的乳膠枕一銷而空，繼而其他平臺都開始跟進(jìn)。一年之后，泰國對華出口乳膠枕實(shí)現(xiàn)整體份額翻番，6倍的利潤加上翻番的規(guī)模，就是12倍的利潤差。”張蕾這樣向德國的品牌商安利自己的平臺。
背靠網(wǎng)易的媒體信譽(yù)和知名度，網(wǎng)易考拉聯(lián)動中國的紙媒、線上媒體包括電視臺，手段非常靈活。”
網(wǎng)易考拉在行業(yè)里首創(chuàng)了“榜單經(jīng)濟(jì)”。“比如我們按照日本知名的美妝榜單 @cosme 去推薦商品、把日本最大電商Rakuten的榜單同步到中國，中國的消費(fèi)者跟著這個榜單絕對不會買錯。這是一種非常便捷的方式去推銷新的品牌。”
一款來自日本樂天上暢銷的洗發(fā)水，折合人民幣118元，但在網(wǎng)易考拉上買的很好，這件事是個例證，中國消費(fèi)者只有有合理的理由，“愿意去買品質(zhì)，而不是簡簡單單的拼價格”。
鈦媒體編輯曾詢問網(wǎng)易考拉海購公關(guān)經(jīng)理王崢，除去采購周期的因素，網(wǎng)易考拉到底能比大型貿(mào)易商做的更多的是什么？“我們更懂線上營銷，不但能幫品牌商賣貨，還能幫品牌提升在中國的知名度。”這位經(jīng)理如是說。
中國的內(nèi)容型電商最容易陷入的困局是，消費(fèi)者在此平臺瀏覽好內(nèi)容，卻換到彼平臺下單購物——供應(yīng)鏈跟不上。
德國工商會中德經(jīng)濟(jì)合作部部長 Sonja Muller也在招商會上提出了一個好問題，“中國人口眾多，市場增速太快，很多品牌商即便增產(chǎn)往往也很難滿足市場需求”，這成為不少歐洲品牌商在中國市場策略上的一大顧慮。
張蕾很清楚中歐兩個市場的差異，“歐洲國家一般只有幾千萬人口，中國是13億”，因此對于大的平臺來講，“只能靠不停的升級供應(yīng)鏈。”
為了分散供需之間的壓力，網(wǎng)易考拉采取了多種方式。首先，在很多國家直接設(shè)分公司，提高和海外供應(yīng)鏈接觸的效率；在保稅備貨模式之外還開辟了直郵渠道，在香港、澳洲、日本、德國（邊境）乃至美國都設(shè)了海外倉，讓產(chǎn)能“轉(zhuǎn)起來”。
第二，網(wǎng)易考拉雙管齊下，一方面通過商家直采的方式，快速和品牌建立信任；另一方面，則選擇和一些相對成熟的海外綜合性電商系統(tǒng)平臺（如日本樂天、正在洽談的德國OTTO）對接。
“再或者，就是更快的開拓不同國家的新品牌，尋找更多的爆款了”，張蕾說。至于未來到底會擴(kuò)張哪些品牌和品類，張蕾告訴鈦媒體，網(wǎng)易考拉會從用戶更高頻需要什么、市場規(guī)模多大，操作的難易程度三個標(biāo)準(zhǔn)來考量。
如果不在三個方面的深耕細(xì)作，即使是大平臺擴(kuò)產(chǎn)能的速度也很難跟上中國消費(fèi)者的需求增速，網(wǎng)易考拉也可能很難完成過去一年的“彎道超車”。
當(dāng)網(wǎng)易考拉平臺開始兜售小龍蝦而不僅僅是奶粉和尿不濕，當(dāng)“本來生活”這樣的生鮮平臺也開始入駐網(wǎng)易考拉，“跨境電商”的概念將逐漸模糊。
張蕾告訴鈦媒體編輯，“所有平臺都一樣，跨境電商其實(shí)是切入進(jìn)口商品的一種手段。慢慢的，大家更多要做的是品質(zhì)電商，無論是海淘的、跨境的還是大貿(mào)的，因?yàn)橄M(fèi)升級是未來十年的浪潮。”（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蔥蔥）
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自營確實(shí)是關(guān)鍵。經(jīng)常海淘的人會很關(guān)注貨源的問題，一個平臺貨源太多，貓膩也多了。
從考拉剛開始建立就開始買，自營少假貨是我一直選擇它的最主要理由，其他的蜜淘、洋碼頭等等都是買過一兩次就不太敢買了，
網(wǎng)易考拉將是跨境電商進(jìn)口新風(fēng)向標(biāo)。丁叔會做生意????
一樣起不來，海淘和考拉不管從名字或者淵源上有什么聯(lián)系呢！