全民創(chuàng)業(yè)越演越烈，“流量見頂”已經(jīng)成為投資圈和創(chuàng)業(yè)圈里的共識，在無解的流量命題里誰能提供可復(fù)制的用戶增長平臺級解決方案，意味著它將成為后流量新時代里的Super Star。
以互助共享以及非廣告網(wǎng)絡(luò)的公平交易為特點的“新型解決方案”，打造去中心化的網(wǎng)絡(luò)，逐漸成為投資人眼里的關(guān)注對象。畢竟，投了那么多項目，為自己的被投項目搞點兒福利也是必須的。
PC時代曾經(jīng)有過很多種流量共享的辦法，然而在移動端并沒有成功締造者，近期考察了很多項目之后，分享一下觀點。
流量之貴已經(jīng)到了創(chuàng)業(yè)者難以承受的地步
從事出境旅游的一位運營總監(jiān)表示：“2013年市面上獲得一個付費用戶的成本大約是230元上下，到2015年已經(jīng)上漲到520元，買流量已經(jīng)是‘貴得玩不起的游戲’。2年不到干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了。”
母嬰類垂直電商創(chuàng)始人表示：“同行們線上買流量的效果都非常不給力”。他們曾做過監(jiān)測，因為“百度競價排名必須要有持續(xù)的投入才會有效，應(yīng)用市場刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。因此他們決定不買線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。
對于電商類App，一個下載用戶的轉(zhuǎn)化成本為40元以上，但7成的人下載后都沒有消費，這相當(dāng)于每10個人下載App，就有近300元人民幣被白白浪費掉。
游戲領(lǐng)域更加瘋狂。一家長期和大流量平臺合作聯(lián)合發(fā)行的游戲開發(fā)商表示，起初他們獲取一個下載用戶的成本是四五十元。但從2015到2016年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。目前如果要推廣一款游戲，前期至少要配備500萬元的流量采買預(yù)算。
金融領(lǐng)域的流量價格，則是獲客成本的頂峰。根據(jù)第三方平臺投之家數(shù)據(jù)，在金融創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，2013年一家互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)公司的投資獲客成本區(qū)間為300-500元，而2016年則漲為1000-3000元。很多投資人甚至已經(jīng)放棄了對這一領(lǐng)域的角逐。
對于少數(shù)有流量或者有資本的中大型互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣承受著流量上漲帶來的巨大壓力。
曾有中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部高管，為了搶一個奇虎360的廣告位，跑去對方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個廣告位加價賣給自己，而不是對手。爭奪流量是競爭中你死我活的關(guān)鍵。
對比愁云慘淡的買方們，主宰流量的賣方市場顯得春風(fēng)滿面。如屢創(chuàng)新高的百度廣告營收，3年廣告營收為640億元人民幣；從2012年到2015年，廣告收入漲了近8倍的微博；2015年拿下30億元廣告收入的今日頭條；同樣，還有一直保持廣告價格漲幅和營收的樂視、愛奇藝等流量大平臺。
可以說現(xiàn)在的流量已經(jīng)成為少數(shù)人的游戲，BAT、頭條和視頻網(wǎng)站等最大的幾家差不多占據(jù)了80%的市場份額，剩下的創(chuàng)業(yè)公司因為買不起流量，未入局已出局。進(jìn)入后資本寒冬時期，流量會越來越貴，資本的考核會越來越嚴(yán)，創(chuàng)業(yè)者的日子只會更艱難。
廣告網(wǎng)絡(luò)的信任度降到冰點, 大量黑科技持續(xù)曝光
在流量爭奪場上廝殺的創(chuàng)業(yè)者們，不僅要為日益上漲的流量價格發(fā)愁，還要面對羊毛黨、內(nèi)鬼、流量中介、黑客等流量暴利吸血鬼們的進(jìn)攻。
2015年11月，快操盤推出“充1分錢返500元”的促銷活動，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞，導(dǎo)致“羊毛族”蜂擁而上，無限制提款，一夜被薅近億。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，類似這樣被“羊毛黨”傷害的例子還有很多。
在這條流量灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，除了羊毛黨薅走的利潤，還有中介和內(nèi)鬼的洗劫。在某市場總監(jiān)處曝光的所謂的百度返點的“秘密文檔“，里面明確記錄著返點規(guī)則，只要一次性能投放一億的廣告，最高返點達(dá)到“33%”，就是3300萬。
“目前大部分廣告公司的CPS（Cost PerSales按銷售付費），實際上都是羊毛黨的專場”，第二客棧的創(chuàng)始人、圈內(nèi)著名的羊頭包子（網(wǎng)名）覺得，行業(yè)正在畸形，“以前還有真實的投資者，現(xiàn)在羊毛就是CPS，根本不會有什么續(xù)投和留存。”
對于資金緊張的創(chuàng)業(yè)者們，誰還敢將預(yù)算投入到注定沒有真實用戶轉(zhuǎn)化的廣告網(wǎng)絡(luò)中？
流量問題為什么現(xiàn)在才成為主要問題？
流量問題一直存在，只不過在資本的瘋狂之下，成為一個層層欺騙的鏈條。但因為現(xiàn)在的資本逐漸回歸理性，更關(guān)注商業(yè)價值本身，單純的表面數(shù)據(jù)已經(jīng)不足以獲得資本支持，相對應(yīng)的，更需要被投者擁有對用戶的深耕細(xì)作的能力，這就要求，創(chuàng)業(yè)者通過投放獲取來的用戶必須有效。
如何用最低成本獲取有效用戶，成為一門兒高技術(shù)含量的活兒，對應(yīng)的考核指標(biāo)也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變。以App為例，以前衡量指標(biāo)為單純的下載量，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸的往更后端靠攏, 比如需要提供每周、甚至是每月的留存和活躍等數(shù)據(jù)，然而，問題是流量依然稀缺，媒體的生意模型依然還是以最大化CPM價格為中心的方式。
移動端必須普及的基礎(chǔ)設(shè)施：“深度鏈接”與“場景還原”
PC端有很多種運營手段：文字鏈、聚合站、推薦站…… 但是在移動端這一切運營手段都失效了，歸根結(jié)底在于PC端只要靠一個URL就能去往任何網(wǎng)站的任何層級，對用戶來講毫無阻斷感，因而相互之間的合作相對比較容易。
但是在移動端由于App孤島的存在，采用PC端的運營手段，用戶體驗完全不同。在移動端完成一個類似PC端最簡單的互相導(dǎo)流的交互，通常需要5-12步跳轉(zhuǎn)，其中還包括多次的用戶輸入，搜索或者從App Store下載等高成本用戶動作，巨頭們也都認(rèn)知到了這個問題，深度鏈接（Deeplink）的產(chǎn)生就是為了解決這個問題，并且同步解決移動端內(nèi)容無法進(jìn)行有效索引的問題。
什么是深度鏈接？深度鏈接是為用戶轉(zhuǎn)化提供最佳用戶體驗的技術(shù)。
目前硅谷在這一領(lǐng)域深耕的有Button和Branch。Button至今已經(jīng)拿下了四輪3650 萬美元融資，Branch也以火箭速度斬獲5300萬美金。
這些創(chuàng)業(yè)新貴利用了深度鏈接技術(shù)讓C端用戶可以一鍵直達(dá)App指定內(nèi)頁，大大提升了用戶的轉(zhuǎn)化和回流，并按照業(yè)務(wù)邏輯把一些有關(guān)聯(lián)的 App 連接在一起，打通了原來彼此間相對獨立的移動 App 的應(yīng)用閉環(huán)，同時還能挖掘更多新用戶。
Google、Facebook、Apple、百度、阿里等都曾花了大力氣來推行深度鏈接，然而在國內(nèi)并沒有取得太大的成就。根本原因在于他們只是從協(xié)議級別進(jìn)行了支持，忽略了中國創(chuàng)業(yè)競爭激烈環(huán)境下創(chuàng)業(yè)者需要的是一套能夠開箱即用的完整的解決方案，而不是自己去花很大的力氣適配協(xié)議層。
適用于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度鏈接解決方案，至少需要在操作系統(tǒng)（iOS and Version），瀏覽器，渠道（微信、微博、QQ、陌陌、今日頭條等），廠商等方面都要做好適配性，并能支持實時海量大數(shù)據(jù)的短連接分發(fā)服務(wù)，以及完善的渠道監(jiān)測，最好還能帶來額外的流量和增長生態(tài)，這樣創(chuàng)業(yè)者們才能從有限的研發(fā)時間中擠出一部分時間來實現(xiàn)深度鏈接。
深度鏈接，可以大幅度的優(yōu)化自有流量的使用率，提升換量運營手段、轉(zhuǎn)化效率以及商業(yè)化推廣的轉(zhuǎn)化率。
從自有流量的使用方角度來說，以新浪新聞、今日頭條或者一直播為例，可以設(shè)計一些容易傳播的H5內(nèi)容, 在內(nèi)容頁面加上適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)按鈕，如App專享的功能，從而可以實現(xiàn)用戶一次點擊就回流到App內(nèi)的體驗，并同步進(jìn)行二次引導(dǎo)。
靈活的運營策略還可以根據(jù)不同的運營需求，把用戶導(dǎo)入到應(yīng)用的不同頁面，而不是像以前一樣，只能提示下載而不管用戶有沒有安裝過。這種一鍵直達(dá)的新體驗，就算用戶沒有安裝App，也可以用最短的路徑轉(zhuǎn)化用戶，并通過“場景還原”的方式，最大化完成首次安裝用戶的商業(yè)引導(dǎo)過程。
從提升換量效率角度來說，由于深度鏈接技術(shù)普及之前大家都知道App孤島效應(yīng)，所以大多數(shù)的用戶引導(dǎo)僅僅局限在引導(dǎo)頁面之間的互相推薦，用戶需要去App Store進(jìn)行下載-安裝-搜索等多層步驟才能體驗到前端推廣，運營效率極為低下。
移動端的拉新本來就難，這幾年用戶對內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)又越來越高，單純的文字刺激對于用戶下載已經(jīng)沒有吸引力了，而是需要將App中的內(nèi)容和功能頁面化并適配到各大渠道，給予用戶足夠的體驗，并在用戶形成下載決策的時候盡可能的優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，才有可能轉(zhuǎn)化用戶。
最普遍的比如在朋友圈，大多數(shù)人都是看到分享的標(biāo)題不錯，點進(jìn)去先看內(nèi)容是否感興趣，再看是否有豐富的歷史內(nèi)容，最后才決定去關(guān)注公眾號。如果在深度鏈接到位之后，配合適當(dāng)?shù)膬?nèi)容索引和智能算法，“換量”才能真正做出效率。
同樣道理，商業(yè)化推廣，也會因此而受益。
深度鏈接普及的核心瓶頸: SDK植入
SDK是個很好的東西, 但是近幾年越來越難做（實際上是非常難做），這里頭有多方面的因素，一方面是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的問題，另外一方面也有一些創(chuàng)業(yè)者的虛報問題，SDK本質(zhì)上代表兩樣?xùn)|西：“信任度”，獲取信任是一場持久戰(zhàn)；“價值主張”，SDK的設(shè)計必須代表用戶的核心訴求。
中國式“PayPal黑幫”，流量的頂層設(shè)計
吃水未必要從打井開始，硅谷盛傳的“PayPal黑幫”證明了單打獨斗不如抱團(tuán)增長。流量的頂級生態(tài)，也必定如此，一定不是在QQ群里喊1:3換量，而更多的是一幫惺惺相惜的大佬們之間的互相拆借，記賬和數(shù)據(jù)依然重要，但衡量的公式一定不是絕對的數(shù)量值和短期的數(shù)學(xué)公式。
在eBay收購PayPal后，PayPal的重要員工陸續(xù)離職，他們通過彼此之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搭建成了一個涵蓋知名投資人和創(chuàng)新企業(yè)家的新貴集體，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上最彪悍的一幫人。
在當(dāng)前國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)界，不管是創(chuàng)業(yè)老兵，還是人脈王，或者運營專家，我們從不缺優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)英雄，少的是一個像“PayPal黑幫”的連接器，能夠讓這些創(chuàng)者英雄基于共同的增長目標(biāo)解決流量難題。
因為中國的創(chuàng)業(yè)者們普遍沒有足夠的時間和能力去完成去中心化網(wǎng)絡(luò)的勾兌成本，比如如何選擇最優(yōu)的合作場景和最佳計算方式，這些事情對于創(chuàng)業(yè)者而言是十分困難的, 然而互相幫助、互相抱團(tuán)的心卻時時刻刻都在。
更重要的是大家能基于信任進(jìn)行資源整合，創(chuàng)造平臺效應(yīng)的能力。流量、技術(shù)、人才都是硬性條件，增長的基礎(chǔ)必須建立在共同的信任度下，因此信任創(chuàng)造能力是影響這個組織是否可以產(chǎn)生現(xiàn)象級平臺效應(yīng)的軟實力。
(鈦媒體作者：魔窗MagicWindow ,文/劉鋒/華耀資本管理合伙人 )
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流量用不起，鑄鐵平臺