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沒(méi)有為整容花過(guò)錢(qián)的人普遍對(duì)整容者有這樣的疑問(wèn)：花上幾十萬(wàn)忍受痛苦和風(fēng)險(xiǎn)，值么？

小R認(rèn)為這很值。

小R是一名手握著2000多個(gè)網(wǎng)紅資源的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人。去年11月起，她正式開(kāi)啟了自己的醫(yī)美歷程。短短兩個(gè)月里，通過(guò)某醫(yī)美平臺(tái)，她先后進(jìn)行了腰腹、大腿和面部等多個(gè)部位的美容整形手術(shù)，密集地進(jìn)行了三次全身麻醉，總花費(fèi)超過(guò)12萬(wàn)元。

但其實(shí)一開(kāi)始，小R只想做個(gè)腹部抽脂。“可是做了腰腹環(huán)吸后，身體瘦了，臉要不要瘦？臉瘦了，額頭就需要更立體，再做個(gè)面部填充。之后眼睛和鼻子又不對(duì)了。”她很套路的向鈦媒體編輯解釋，這一系列手術(shù)就是為了讓五官“更配套”。

跟小R有同樣想法和相似經(jīng)歷的求美者不在少數(shù)，真實(shí)的需求帶火了這個(gè)市場(chǎng)。

2016年醫(yī)美行業(yè)的融資狀況便能一窺其巨大的市場(chǎng)潛力。這一年里，悅美、美麗神器、新氧、美黛拉、更美等醫(yī)美APP相繼宣布完成新一輪融資，每一筆融資額都在千萬(wàn)美元級(jí)別以上；這個(gè)潛藏8500億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，涌入了更多的投資者，不完全統(tǒng)計(jì)，紅杉、經(jīng)緯、IDG、賽富、騰訊、復(fù)星、中信以及君聯(lián)都在該領(lǐng)域有投資布局。

吸進(jìn)去的是資本和消費(fèi)者的現(xiàn)金，吐出的是批量復(fù)制的“高顏值”姑娘。

這一點(diǎn)，從直播行業(yè)的火爆也能看出來(lái)，映客、一直播、ME直播等一批在2015年、2016年陸續(xù)誕生的顏值直播平臺(tái)，堪稱“整容臉”的聚集地。

“直播對(duì)整容行業(yè)有否拉動(dòng)，很難有數(shù)據(jù)佐證。但就我觀察，90、95后一代年輕人，大多在每月拿了薪水后都把醫(yī)美整容當(dāng)成一筆固定支出。” 某直播平臺(tái)的一位高管曾這樣告訴鈦媒體編輯。

職業(yè)主播的存在，使得直播平臺(tái)很愿意對(duì)外提及“幫助年輕人解決就業(yè)”這一價(jià)值。

盡管并未直接告訴鈦媒體具體的收入方式，但用小R的話來(lái)說(shuō)，“我的臉和身價(jià)是成正比的，在這個(gè)圈子里，通過(guò)看臉就能知道你是不是圈內(nèi)人。我投入到里面的每一分錢(qián)，都能通過(guò)容貌的改變?cè)賿昊貋?lái)。”

利益

對(duì)于求美者來(lái)說(shuō)，大量醫(yī)美平臺(tái)的存在，讓做微整形項(xiàng)目變得像在淘寶上“剁手”一樣容易了，“現(xiàn)在打開(kāi)APP，只要看見(jiàn)特價(jià)玻尿酸、水光針就會(huì)囤貨。明星、網(wǎng)紅們更是，他們一次性至少打十一二針，不管囤多少，早晚用得到。”

曾有媒體測(cè)算，各醫(yī)美平臺(tái)客戶的平均復(fù)購(gòu)率普遍維持在70%左右，客單價(jià)在5000-6000元之間。

悅美APP提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)最高頻的下單需求即為玻尿酸填充，占比高達(dá)60%。以注射類和皮膚類為主的微整形是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而對(duì)于整形醫(yī)生，尤其是非業(yè)界大咖的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，醫(yī)美平臺(tái)帶來(lái)的改變同樣可觀。要打造個(gè)人品牌和IP，經(jīng)典案例是稀缺資源。而術(shù)后效果如何，與手術(shù)中使用的產(chǎn)品、手術(shù)實(shí)施的環(huán)境以及求美者自身的條件密不可分。在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)逐漸開(kāi)放以后，他們?cè)卺t(yī)美平臺(tái)上找到了這些資源。

“拿玻尿酸來(lái)說(shuō)，不同分子大小的玻尿酸適用于不同部位，但在公立醫(yī)院，常常只有1200元一支的國(guó)產(chǎn)玻尿酸，價(jià)格在2000元以上的瑞蘭基本是公立醫(yī)院不允許上架的‘奢侈品’。類似的還有面部埋線手術(shù)時(shí)使用的線，不同的線，手術(shù)效果有著天壤之別，但有些醫(yī)院根本沒(méi)有財(cái)力去進(jìn)口這些線，只有平臺(tái)可以提供，醫(yī)生出于手術(shù)效果的考慮，沒(méi)有理由不和平臺(tái)合作。”小R解釋說(shuō)。

部分擁有整形科的公立醫(yī)院生意也不錯(cuò)，不過(guò)相當(dāng)一部分是中老年人，手術(shù)目的“通常是抗衰老”。“現(xiàn)在，醫(yī)生最歡迎的手術(shù)對(duì)象是年齡在23到25歲的之間的姑娘，因?yàn)樗齻冸S便‘動(dòng)一動(dòng)’，做出來(lái)的效果就非常好。而這個(gè)年齡段的人群只有在醫(yī)美平臺(tái)上才能找到。“

一份由更美平臺(tái)發(fā)布的《2016年醫(yī)美白皮書(shū)》顯示，過(guò)去一年，醫(yī)美用戶更趨年輕化，年齡小于25歲的用戶占比24%，同比增長(zhǎng)了5%——95后開(kāi)始涌入醫(yī)美市場(chǎng)。

亂象

巨大的市場(chǎng)蘊(yùn)含著浩瀚的商機(jī)，也意味著叢生的亂象。

小R說(shuō)，“首當(dāng)其沖的就是針劑類美容，因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，很多機(jī)構(gòu)都是由毫無(wú)資質(zhì)可言的護(hù)士在打，其次在劑量上也得不到保證，一管肉毒素分別給兩個(gè)人打的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。手術(shù)實(shí)施的場(chǎng)所更難以保證，私人小作坊和工作室比比皆是，衛(wèi)生條件根本不達(dá)標(biāo)。”

其次，盡管部分平臺(tái)已經(jīng)上線了藥品真?zhèn)蔚膾叽a工具，但在大多數(shù)情況下，藥品的真?zhèn)芜€有賴于求美者自己的鑒別能力。醫(yī)美平臺(tái)在一定程度上，為違法違規(guī)的藥品新辟了銷售的渠道。

不僅如此，當(dāng)下醫(yī)美平臺(tái)所采取的社區(qū)+電商模式，同樣隱藏著不少貓膩。社區(qū)本該為求美者提供可靠、客觀的信息源。但在不少醫(yī)美平臺(tái)上，社區(qū)的UGC內(nèi)容同樣經(jīng)過(guò)“整形”，你能翻閱到的案例、達(dá)人日記很可能只是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷。

時(shí)任美唄公關(guān)總監(jiān)的吳琪娟在接受鈦媒體采訪時(shí)說(shuō)，盡管如今求美者獲取信息的渠道更為便捷了，但簡(jiǎn)單的行業(yè)資訊和醫(yī)美科普常識(shí)“已經(jīng)被利益綁架”，更多的機(jī)構(gòu)都在關(guān)注“用戶增長(zhǎng)”和“客戶增長(zhǎng)”，對(duì)于求美者真正關(guān)心的真實(shí)信息卻置若罔聞。

達(dá)人，是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷鏈條的一個(gè)關(guān)鍵詞。小R向鈦媒體透露，達(dá)人與醫(yī)美平臺(tái)合作的方式主要有三種：

“一種是分銷制，類似于賣(mài)面膜的微商代理，達(dá)人將面膜使用體驗(yàn)放到日記里，一旦有人購(gòu)買(mǎi)，達(dá)人就有可能從每盒面膜中抽成50%；第二種是平臺(tái)直接利用達(dá)人的粉絲資源，做微博及微信的營(yíng)銷推廣；還有一種是做案例，選擇合適的達(dá)人做某項(xiàng)整形項(xiàng)目，主要是為醫(yī)生個(gè)人品牌的推廣做服務(wù)。”

達(dá)人的存在使產(chǎn)業(yè)鏈條拉得更長(zhǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)、直播平臺(tái)紛紛成為其中一部分。

此外，很多醫(yī)美平臺(tái)上也存在著虛標(biāo)價(jià)格的嫌疑。”比如大腿部位抽脂的價(jià)格是800元，其實(shí)是指抽脂的第一個(gè)部位，整個(gè)大腿有18個(gè)部位，真正的價(jià)格應(yīng)該是800乘以18。稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，平臺(tái)上標(biāo)注的價(jià)格，通常只是真實(shí)到院價(jià)格的三分之一。“

對(duì)于此類行為，中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院的副主任醫(yī)師宗憲磊明確表達(dá)了自己對(duì)醫(yī)美平臺(tái)的反感。他認(rèn)為，“醫(yī)美平臺(tái)多數(shù)都以盈利為目的”。截止到目前，他所在的醫(yī)院尚未對(duì)醫(yī)職人員放開(kāi)多點(diǎn)注冊(cè)，醫(yī)院暫時(shí)不允許醫(yī)生在其他第三方平臺(tái)上隨意注冊(cè)。

由于把關(guān)和審查的缺乏，微整形醫(yī)療事故依舊頻發(fā)，很多求美者都付出了金錢(qián)、健康乃至生命的代價(jià)。但很多人不了解的是，對(duì)于更多像小R這樣，通過(guò)醫(yī)美成功改變了自身形象的幸運(yùn)兒，他們付出的成本則更多集中在心理建設(shè)上。

求美者往往背負(fù)著來(lái)自親友和社會(huì)的巨大壓力。小R說(shuō)，“醫(yī)美最大的成本不在于它貴，它確實(shí)貴，和一些奢侈品相比它也是貴的，但它最大的成本在于，你做完醫(yī)美之后——只要你動(dòng)過(guò)任何一項(xiàng)——就天然地和一些人站在了對(duì)立面。而站在對(duì)立面的那些人里面，很有可能有你的朋友、你的親戚。”

“所以，我覺(jué)得醫(yī)美最大的成本就是，一旦你做了項(xiàng)目，你就得換男朋友、換老公。你身邊的整個(gè)人脈都要開(kāi)始洗牌。”

盡管如此，醫(yī)美商業(yè)近幾年依然快速增長(zhǎng)，據(jù)智研數(shù)據(jù)中心測(cè)算，未來(lái)五年，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)收入增速有望維持在25%以上，到2017年，醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模可超千億。

就市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大型醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)仍舊憑借著醫(yī)生和口碑的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著大部分醫(yī)美市場(chǎng)的份額。但為了籠絡(luò)更多的年輕人，醫(yī)美與消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)直播等行業(yè)產(chǎn)生了結(jié)合，為行業(yè)帶來(lái)了新的活力和期待。

小R站在求美者的立場(chǎng)來(lái)看，一些合適的整容項(xiàng)目，“真的會(huì)影響你的生活水平。” 

消費(fèi)即手段，這或許就是醫(yī)美平臺(tái)存在的意義。

小R第一階段的整形已經(jīng)花費(fèi)了12萬(wàn)元，“還有8萬(wàn)元的項(xiàng)目，錢(qián)已經(jīng)交了，準(zhǔn)備等過(guò)幾個(gè)月完全恢復(fù)好了再做。”小R說(shuō)，“我不在乎花了20萬(wàn)，做完這個(gè)項(xiàng)目，可能來(lái)年能掙40萬(wàn)。”（本文首發(fā)鈦媒體，文中“小R”為化名；記者/蔡荻）