前些天，一篇關(guān)于2017投資風(fēng)口預(yù)測的文章刷爆了朋友圈。細(xì)看一下會發(fā)現(xiàn)，便利蜂、喜茶、迷你KTV都是一些小而快的商業(yè)模式。
在人人高喊消費升級的浪潮之下，似乎人人都應(yīng)該追求一種更精致、更高級的消費體驗，然而快餐化的消費模式卻大有反其道而行之的意思，越來越受到市場和資本的青睞。相對于面向金字塔上端的商業(yè)模式，快餐化的消費對應(yīng)著更廣泛的受眾人群，快餐化正在逐漸成為文化內(nèi)容、消費習(xí)慣、娛樂方式的主流形態(tài)。有人開始認(rèn)為一股消費降級的暗流開始涌動，斷言我們正在經(jīng)歷一個消費升級和消費降級共生的年代。
所以，消費真的在降級嗎？在筆者看來，這樣的論斷多少有些玩概念的嫌疑。
何為“消費降級”？
首先先來定義一下何為“消費降級”。“消費降級”至今為止似乎都是一個相對模糊的概念，百度一下關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的不少文章都將其和低價商品聯(lián)系在一起，與價格降低等同起來。若以此為默認(rèn)假設(shè)進(jìn)行反推，所謂的“消費升級”，或許就可以理解為消費者平均消費提高，對奢侈品的追求興趣提高。然而事實上，普羅大眾對“消費升級”的包容度可要大得多。
關(guān)于消費升級的討論已不勝枚舉，不加贅述。總而言之，消費升級的過程并不是單一向的，而是多元化的轉(zhuǎn)變。“越買越貴”不是消費升級的全部，便利性、性價比、認(rèn)同感等等，都是消費升級的體現(xiàn)。
消費者開始關(guān)注除價格外的其他屬性，或者說，開始不認(rèn)為商品越貴越好——這一現(xiàn)象在消費領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)成共識，幾乎所有新一代的消費品牌都在以此為邏輯做文章。
打個比方，筆者最近很愛在網(wǎng)易嚴(yán)選上購買日用品。優(yōu)良的質(zhì)量，夠低的價格，其定位完美契合了筆者這樣游走在中產(chǎn)和屌絲之間的大眾人群。雖然其在橫空出世時遭到了不少非議，但不可否認(rèn)，嚴(yán)選為以前沒有足夠預(yù)算的消費者提供了觸達(dá)類一線大牌商品的可能。“好的生活沒那么貴”，用低價商品取得高品質(zhì)生活，在這一語境下的價格降低其實不是消費降級，而是升級。
筆者前些天在朋友圈里看到一篇名為《“消費降級”：繁榮周期里的反動暗流》的文章，其作者舉例，認(rèn)為王者榮耀、友唱、咪噠、江小白，都是各自領(lǐng)域的“快餐級”產(chǎn)品，而這些覆蓋大眾化低層次市場的“快餐式消費”是一種“降級消費”的表現(xiàn)。筆者覺得這一表述是典型的對“消費降級”的概念混淆。
這篇文章中也寫到，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家概念中的‘消費降級’主要是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)衰退期的現(xiàn)象。比如1930年代的大蕭條時期，美國人發(fā)明了午餐肉來代替新鮮的肉類”，這個描述更準(zhǔn)確地解釋了消費降級的本意。從新鮮肉類到午餐肉，Trading down（消費降級）降低的是品質(zhì)（這里要注意，品質(zhì)是一個多維度的詞匯，比如在線上消費、團(tuán)購、外賣這幾個最大的消費升級領(lǐng)域，快捷、方便等也是很重要的緯度，高質(zhì)量是品質(zhì)的一個方面），而非單純關(guān)乎價格。
快餐化消費并不等同于消費降級
如果說網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的模式還帶有中產(chǎn)階級式的小資情調(diào)，那快餐化消費呢？要知道，這就好比在路邊啃漢堡，吃快餐的樣子可一點都不算酷。
快餐化是否就意味著low和低價？事實上，“快餐化”在發(fā)展過程中也在慢慢發(fā)生變化。
舉個例子，拿麥當(dāng)勞的廣告語“ i’m lovin’ it（我就喜歡）”來說。這句誕生在2003年的宣傳語在美國一度被棄用，于2015年回歸。在2015年推出的廣告里，麥當(dāng)勞著重強調(diào)了“喜歡”的概念，“愛可以改變許多”。而這樣一種對品牌口號的重新詮釋已脫離了“速食主義”機(jī)械化、流水線式、無情感的固有印象，向一種生活態(tài)度延伸，立意點同樣是在打造所謂更好的生活。
再拿最近很火的迷你KTV打個比方。最簡單的裝修加上最簡單的服務(wù)，一間只能容納兩到三人的小玻璃房實現(xiàn)了唱K這件事的隨到隨唱、唱完即走，是一種非常典型的快餐化消費。但讓我們看看迷你KTV的定價，若以時間為計量單位，1小時的歌唱時間一般需要支付70元左右。類比一下普通量販?zhǔn)終TV的定價，迷你KTV的定價其實并不算低。那迷你KTV做了什么？它在某種程度上是對傳統(tǒng)KTV的一種簡化，有很強的方便、便利定義在里面。
相對于價格，當(dāng)下快餐化消費更多的是滿足了消費者對高效便利的需求，筆者將其稱為一種“簡化消費”模式。比如亞馬遜的無人超市產(chǎn)品 Amazon Go，不用排隊，不用結(jié)賬，直接拿東西走人，“Just Walk Out”的運營模式很像快餐店“drive through”的升級版。簡單和快捷并不代表品質(zhì)的降低，快餐化消費正在效率和體驗之間尋找一個平衡點。
為何渴望化繁為簡？人們正在從“為人”轉(zhuǎn)向“為己”
無論是網(wǎng)絡(luò)小說，還是游戲，亦或者是其他生活場景，快餐化消費總與社會節(jié)奏的快馬加鞭聯(lián)系在一起。正如上文所講，快捷是快餐化消費的基本訴求。但這僅僅是在時間范疇內(nèi)的解釋，并不能說明為何當(dāng)下越來越多的品牌放棄繁復(fù)、奢侈，轉(zhuǎn)向更簡單化的性能提供。
有學(xué)者指出，當(dāng)今的營銷學(xué)建立在兩大基礎(chǔ)學(xué)科之上：經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，而忽略了對人類影響更大，較之經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)更為底層的人類學(xué)。而文化，則是人類學(xué)的學(xué)科表達(dá)。
那么，我們正在經(jīng)歷怎樣的文化變遷？人類學(xué)中有一個叫做“鄧巴數(shù)字”的假設(shè)，認(rèn)為人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約150人。工業(yè)革命讓人類的社交圈突然急速擴(kuò)張，但我們的大腦沒有變化。而再之后，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，人類世界被進(jìn)一步連接，但極致連接引發(fā)的是更碎片化的割裂。由于鄧巴數(shù)字的存在，人類自然分化，志趣相投的人形成了一個個社群。
這就是當(dāng)下各種社群經(jīng)濟(jì)興起的原因，而當(dāng)人類能夠以自由意志選擇交往群體的時候，社交出現(xiàn)了“為人”到“為己”的轉(zhuǎn)變。換言之，用戶獲取信息的方式和產(chǎn)生興趣的關(guān)聯(lián)發(fā)生了變化，消費者以前更關(guān)注自己在別人心中的形象，現(xiàn)在和未來越來越在乎自己的感受。
過去我們在意儀式感，極力通過包裝自己贏得某種社會認(rèn)可，而現(xiàn)在，我們更愿意成為自己想要的樣子。這就是為什么那么多被理解為“快餐級”的小品牌能越走越寬的原因，這并不是降級，只是用戶越來越不看重大品牌給自己帶來的身份象征。
筆者認(rèn)為，未來商業(yè)中“個體性”會更加放大，雖然人最終是社會性動物，但在考慮社交屬性的同時，一定會出現(xiàn)越來越多服務(wù)于個體的新模式。就好比迷你KTV, 某種程度上，它給了用戶一個私人化的空間，它是個人的、舒適的、安全的，是一種反社交性的嘗試。
仔細(xì)想想你會發(fā)現(xiàn)，“快餐”這個詞很容易和所謂“孤獨”聯(lián)系在一起。和一頓飯要吃個把小時，游走在各種人之中，說著虛情或真心的精致餐廳比起來，快餐更像是一件適合一個人的事。但一人食，真的是因為孤獨嗎？（本文首發(fā)鈦媒體）
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“只是用戶越來越不看重大品牌給自己帶來的身份象征?！?/p>
謬論，移動互聯(lián)后的產(chǎn)物被說成是降級的表現(xiàn)，你咋不回家看報紙去？
小也可以熱鬧就行
另一方面，這何嘗不也是一種消費升級，更多的品種選擇，更好的更快捷的消費體驗
誰都喜歡簡單
哈哈哈哈