近1年來，經(jīng)過微信即將推出付費訂閱功能消息幾次三番的挑逗，加上許多媒體人紛紛琢磨嘗試內(nèi)容付費新模式的各種折騰，令關(guān)于“內(nèi)容付費”的討論愈加激烈。
事實上，內(nèi)容付費由來已久，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，以直接收費形式過活的內(nèi)容生產(chǎn)者也并不少。最典型的網(wǎng)絡(luò)連載小說家，其中暢銷小說作者的收入過千萬早幾年前就已經(jīng)實現(xiàn)了，這還是在有較為嚴(yán)重的版權(quán)損失的情況下。
實際上，當(dāng)下要探討的歸根結(jié)底是：那些在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)被習(xí)慣免費的內(nèi)容能不能收費，如何收費？采用免費模式不能過得足夠滋潤的內(nèi)容生產(chǎn)者，如何實現(xiàn)收費模式？與其泛泛談?wù)搩?nèi)容收費可不可行，不如琢磨一下內(nèi)容如何收費是可行的。一個重要的著眼點是兜售內(nèi)容產(chǎn)品的時間價值。
花錢還是花時間？
還記得一句老話：“有時間的時候沒有錢；有錢的時候沒時間。”內(nèi)容消費要么花時間、要么花錢，事實上天下沒有真正的免費。在許多情況下，金錢和時間可以互換。
互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容，最終會走向?qū)τ脩魰r間有限性的挑戰(zhàn)。內(nèi)存可以擴(kuò)容，寬帶可以提速，但作為人花費在內(nèi)容上的時間卻有極限，這就意味著要有選擇。
互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的分享基因，逐漸干掉了內(nèi)容“守門人”角色。雖然，內(nèi)容被解放了，人人自媒體了，內(nèi)容消費進(jìn)入前所未有的自由和低成本，但也意味著你必須在內(nèi)容選擇上自負(fù)其責(zé)。
現(xiàn)如今，粗制濫造、未經(jīng)證實、別有意圖、斷章取義、文不對題、混淆視聽、聳人聽聞……的內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量在免費模式下前所未有的繁榮。
早在2010年，尼古拉斯·卡爾就曾出版《淺薄》一書，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造烏合之眾的能力?？涨柏S富的免費內(nèi)容背后，是越來越少的人愿意用嚴(yán)謹(jǐn)高要求的精品態(tài)度生產(chǎn)內(nèi)容。
免費的內(nèi)容注定以追求傳播效用為目標(biāo)，通過變現(xiàn)注意力價值來獲利，它們并不在乎受眾是否被淺薄化。相反，正所謂曲高和寡，許多立意高遠(yuǎn)內(nèi)容產(chǎn)品在吸引眼球上未必有勝算。
那些更在乎自己時間價值的內(nèi)容需求者，必將試圖從這種被淺薄的境遇中掙脫出來。許多人開始試著有意離線、卸掉微信、回歸傳統(tǒng)閱讀。從中國圖書零售市場最近3年持續(xù)保持超過10%的高增長，也可見一斑。
雖然免費內(nèi)容琳瑯滿目，但更具系統(tǒng)性、權(quán)威性，由出版社背書，品質(zhì)監(jiān)控相對更好的圖書銷量并沒有縮減，反而有較大增幅。那么付費雇用內(nèi)容“守門人”來替自己挖掘揀選、精編提煉就會成為內(nèi)容消費的可能模式。
然而，并非所有人都有“守門人”需求——更何況，有些內(nèi)容就是用來消磨時間的。那么哪些情況下，人們會更在乎自己花在內(nèi)容消費上的時間價值呢？可以有兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)。
其一，目標(biāo)受眾的時間是否具有高價值。許多內(nèi)容消費者他們的時間很緊缺很寶貴，他們投入在內(nèi)容產(chǎn)品上的時間可以用以創(chuàng)造高價值。在這種情況下，顯然支付一定費用以便能夠節(jié)省時間是十分有必要的。
其二，內(nèi)容產(chǎn)品本身的效用就是為了實現(xiàn)某一類的效率提升的。典型的是提高學(xué)習(xí)和工作的效率，比如提高掌握某項技能的效率；提高查閱檢索信息的效率；提高投資決策的效率；提升修煉藝術(shù)文化修養(yǎng)的效率；等等。
也就是說這類受眾有意愿在盡可能短的時間內(nèi)，通過某種內(nèi)容產(chǎn)品，達(dá)到某種效率提升的目標(biāo)。例如，得到APP提出的就是“為你提供省時間的高效知識服務(wù)”的價值訴求。而不久前推出付費專業(yè)版的鈦媒體也打出了“提高你的工作效率、知識效率和社交效率”的口號。
從節(jié)省時間的角度來看，除了內(nèi)容本身更具含金量外，內(nèi)容的獲取和編排方式更便捷高效也能實現(xiàn)這一價值。認(rèn)真的說你所提供的內(nèi)容都有免費版本，但你提供了一個更便捷高效的內(nèi)容獲取形式，也是有價值的。
搶鮮還是等待？
在內(nèi)容產(chǎn)品消費上，除了時間的利用率高低有別外，還有一個與時間相關(guān)的視角，那就是“搶鮮”的價值。比免費用戶提前享用內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)也可以被兜售。
從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度來看，雖然免費模式下眾生平等，但實際上我們理應(yīng)將粉絲分為三六九等。重度用戶和普通用戶對同一內(nèi)容產(chǎn)品的需求強(qiáng)度顯然是不一樣的。在不影響免費模式特有的傳播效用的情況下，出售內(nèi)容優(yōu)先享有權(quán)給鐵桿粉絲也是一種可行的內(nèi)容收費模式。在一定提前量之后，內(nèi)容產(chǎn)品仍舊可以免費發(fā)放，變現(xiàn)流量價值。
事實上，內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)先享有權(quán)有溢價能力在過往已有一些先例。例如，電影的首映場票價就可能貴出許多。在線視頻領(lǐng)域，愛奇藝等視頻網(wǎng)站對獨家電視劇最新劇集也推出有付費優(yōu)先觀看的模式，其他普通用戶則需延后1~2日才能觀看。然而，并非所有內(nèi)容產(chǎn)品都適合兜售優(yōu)先享有權(quán)。這里有兩個條件。
條件一：潛在用戶有較強(qiáng)的動機(jī)期望更早獲得這一內(nèi)容產(chǎn)品。
例如，極度不愿意花費時間等待，希望盡可能早的擁有。連載性內(nèi)容，例如熱播電視劇可以產(chǎn)生這類用戶需求。此外，提前享有這類內(nèi)容產(chǎn)品能給用戶帶來某種先發(fā)優(yōu)勢。例如在投資領(lǐng)域，先知先覺與人盡皆知往往有天壤之別，早一步發(fā)現(xiàn)潛在投資機(jī)會，了解其他競爭者所不了解的信息，這種優(yōu)先權(quán)是值得為之付費的。
條件二：所提供的內(nèi)容產(chǎn)品具有較強(qiáng)的獨家性。
在許多情況下，內(nèi)容生產(chǎn)以快為優(yōu)勢，最典型的是新聞快訊，這類產(chǎn)品時效性強(qiáng)但獨家性卻很差，而且傳播能力很強(qiáng)，人們會在第一時間尋找并往往能找到免費的替代產(chǎn)品，不必要付費獲得。就視頻領(lǐng)域那些付費先看的內(nèi)容，也往往是在獨家版權(quán)渠道的情況下。
獨家性內(nèi)容一方面來自強(qiáng)勢IP獨家生產(chǎn)的所謂頭部內(nèi)容；或來自買斷版權(quán)的渠道發(fā)行；除此之外則可能是一些垂直小眾的領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)難度較高，有一定門檻，或有特殊內(nèi)容生產(chǎn)資源。
事實上，垂直小眾領(lǐng)域的內(nèi)容在免費模式下顯得尤為尷尬，因目標(biāo)用戶群體基數(shù)較小，不易有足夠的注意力價值可以變現(xiàn)。而內(nèi)容生產(chǎn)投入的成本卻不少，生產(chǎn)難度甚至更高。這類內(nèi)容產(chǎn)品或可以通過兜售優(yōu)先享有權(quán)的模式，在點擊量價值之外，增加新的價值變現(xiàn)途徑。
不能有效價值轉(zhuǎn)移的免費不可長久
所謂的免費模式，往往是指直接銷售產(chǎn)品本身帶來的收益，不如將產(chǎn)品免費而將價值轉(zhuǎn)移通過其他途徑獲得的收益多。如果這一條件不能成立，免費將不可持續(xù)。
事實上，在許多免費內(nèi)容領(lǐng)域確實無法實現(xiàn)有效的價值轉(zhuǎn)移。倘若內(nèi)容生產(chǎn)者無力改變這樣的局面，只能導(dǎo)致兩種結(jié)果。一種是降低內(nèi)容生產(chǎn)的投入成本，放棄高追求，更徹底地轉(zhuǎn)向有利于提高價值轉(zhuǎn)移效率的方向；而第二個結(jié)果就是轉(zhuǎn)行，另謀出路。這都將導(dǎo)致好內(nèi)容的進(jìn)一步稀缺。
大約在一年前，吳曉波曾經(jīng)寫了一篇名為“新聞的防線已失守”的文章，以寶能萬科事件為對象，比較了16篇點擊量最高的熱門文章，抨擊了當(dāng)下事件新聞評論的“空心化”。最終引出了如今資深調(diào)查記者極度匱乏的事實。
在許多情況下，免費內(nèi)容的價值變現(xiàn)模式，難以逃脫將受眾“淺薄化”的趨勢，以及被其他勢力收買的命運。尋求內(nèi)容收費的有效模式，既是拯救內(nèi)容生產(chǎn)者自身，更是拯救內(nèi)容受眾。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者：顧貝妮，自媒體微信號：futuretalking】
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回到時間維度去審視這個問題還是十分必要的，另外一個維度是內(nèi)容真正解決需求的結(jié)果維度同樣必須。