過年前和百度的某位沈同學(xué)聊天的時(shí)候說到過年要好好寫寫直播，這坑開了一直就沒填。正好這兩天看到映客發(fā)布了他們的SDK，覺得也算是在直播領(lǐng)域挺有代表性的事件，可以借著這個(gè)機(jī)會(huì)索性把坑填了。
LBS是直播的前車之鑒
和沈同學(xué)聊到直播是因?yàn)槲以谀硹l朋友圈里說“直播會(huì)變成LBS”，正在做某個(gè)與直播相關(guān)的沈同學(xué)誤以為我所說的意思是直播會(huì)有更多與location的結(jié)合點(diǎn)。其實(shí)并非這個(gè)意思。
我對直播有一個(gè)基本的判斷，直播會(huì)從一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)社交性產(chǎn)品的功能點(diǎn)。這很像當(dāng)年Foursquare帶起了LBS風(fēng)潮，但最后LBS成為大部分社交產(chǎn)品的標(biāo)配功能。
我們先來看看LBS。當(dāng)年Foursquare用LBS功能吸引大量用戶，并以此為基礎(chǔ)做社交。但當(dāng)其他主流社交平臺(tái)搭載上LBS功能之后，F(xiàn)oursquare就開始沒落了。
這背后的根本問題是用戶的表面需求與實(shí)際需求分離的結(jié)果，表面看來簽到是用戶的需求，實(shí)際上基于location形成的社交關(guān)系和社交方式才是用戶的實(shí)際需求。
我們再看看直播。
直播平臺(tái)可以說通過主播將一些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直播呈現(xiàn)給用戶，而用戶以此kill time的一種方式，也就是所謂的“無聊經(jīng)濟(jì)學(xué)”。直播平臺(tái)上的主播所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，有很明顯的“真人秀”的特性，但這種秀的水準(zhǔn)與顯然是不能拿來和電影、游戲等相比。
正因?yàn)槿绱?，除了某些要老司機(jī)帶路的直播可以按時(shí)間扣費(fèi)之外，大眾向的娛樂平臺(tái)根本不可能以其內(nèi)容面向用戶收費(fèi)。
但是直播的用戶卻愿意給那些當(dāng)紅主播幾千幾萬的打賞，這是為什么？
我認(rèn)為隨著用戶在直播中的參與度，用戶對主播的了解逐步加深，用戶對于直播內(nèi)容的原需求在這個(gè)過程中開始轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛑鞑サ纳缃恍枨?，打賞則成為這種機(jī)制下的交流方式。這種社交需求，才是直播平臺(tái)的付費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，也是其真實(shí)需求。
付費(fèi)需求大于免費(fèi)需求，可以認(rèn)為付費(fèi)需求才是用戶的實(shí)際需求。而既然直播平臺(tái)的用戶表面需求點(diǎn)與付費(fèi)價(jià)值點(diǎn)是分離的，那就只能說直播這種形式可以被大眾接受，但直播平臺(tái)卻未必是必經(jīng)之路。
直播平臺(tái)，洗牌在即？
雖然我說直播會(huì)LBS化，但其實(shí)我倒是覺得直播平臺(tái)的生存率一點(diǎn)都不低，直播平臺(tái)的財(cái)務(wù)模型決定了他們并非必須拼個(gè)你死我活。
YY是少數(shù)有公開財(cái)報(bào)的直播公司，而且YY可以算是較為成熟的直播平臺(tái)，我們可以認(rèn)為以YY為例吧。
2016Q3的凈收入總額3.13億美元（直播貢獻(xiàn)的營收占比85%，完全可以說是個(gè)直播公司），毛利潤1.22億美元，毛利率39%。在1.91億美元的營收成本中，1.45億美元是給主播、工會(huì)的分成，2240萬美元?jiǎng)t是帶寬成本。
再看運(yùn)營費(fèi)用，其中研發(fā)費(fèi)用2448萬美元，銷售費(fèi)用1635萬，管理費(fèi)用1540萬。最后的凈利潤是6000萬美元，凈利率19.2%。
綜合分析下這些數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論：
1、直播平臺(tái)成熟之后，毛利率不高（互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒70%以上），而毛利率主要受到分成比例的影響。YY的分成占營收的比例為46%，凈利潤率是19.2%，降低分成就會(huì)使得凈利潤率上升。
2、直播平臺(tái)的可持續(xù)性是很強(qiáng)的，只要抓住主播就能抓住用戶，所以YY的銷售費(fèi)用只占營收的5.2%，并不需要持續(xù)大規(guī)模投入市場費(fèi)用。
3、YY的開發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、帶寬成本分貝占營收的7.8%、4.9%、7.1%，這三項(xiàng)合計(jì)占到了YY營收近20%。隨著平臺(tái)規(guī)模越大，這三項(xiàng)成本的營收占比是逐步降低的（帶寬成本與營收更接近線性關(guān)系，降低沒有另兩個(gè)明顯）。
以上3條說明了一個(gè)問題，即直播平臺(tái)通過前期投入，只要做到一定的量級之后，能穩(wěn)住主播就基本不會(huì)死。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)會(huì)降低運(yùn)營成本，而市場費(fèi)用也是可以砍的。
考慮到映客的分成比例比YY低15%，如果按這個(gè)比例也能做到成熟平臺(tái)，那將會(huì)有30%以上的凈利潤。（實(shí)際上不可能，因?yàn)椴皇侵攸c(diǎn)不展開了）
如果覺得YY還不夠證明的話，就看看9158母公司天鴿互動(dòng)的財(cái)報(bào)，他的營業(yè)額、銷售成本、毛利在2014~2016年間基本沒有多大的變化，也就是說這兩年直播熱下誕生的無數(shù)直播平臺(tái)對其基本沒啥影響。
最近光圈直播老板欠了300萬帶著小姨子跑路了，再加上所謂的直播鼻祖Meerkat也歸天了，很多人都嚷嚷2017年是直播洗牌的時(shí)間。實(shí)際上呢？
有媒體說光圈還火過一陣。得了吧，我覺得他們會(huì)掛并不是因?yàn)樽龅牟粔蚝?，而是運(yùn)作實(shí)在太差，連持續(xù)運(yùn)營的邊都沒摸到就把自己玩死了，又何談火過？
至于Meerkat，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，我覺得根本不值一提。話說我壓根都不知道為啥要把2015年上線的Meerkat捧為直播鼻祖，那2013年上市的YY和2014年上市的9158應(yīng)該怎么算？
確實(shí)，2017年肯定會(huì)洗掉一批直播平臺(tái)，但我認(rèn)為較有規(guī)模的直播平臺(tái)基本還是可以安然度過。平臺(tái)之間是各自圈地而不是相互拆臺(tái)的關(guān)系，只是先發(fā)的人和找對方向的人優(yōu)勢會(huì)比較明顯，越往后機(jī)會(huì)越小罷了。
直播將在何處生根發(fā)芽？
一邊說直播會(huì)變LBS，一邊說直播平臺(tái)可以活的還不錯(cuò)，那我到底想說直播行還是不行？其實(shí)我想說的是直播未來的發(fā)展空間很大，現(xiàn)在的直播平臺(tái)還只是一個(gè)探路者。
除了直播平臺(tái)，直播未來會(huì)有哪些通路？這需要一些想象力。
首當(dāng)其沖的就是社交平臺(tái)。一直播靠著微博的獨(dú)家大力扶持，以極快的速度增長，微博自身的業(yè)績也受到了直播的支持；陌陌上了直播頻道之后，市值直接翻了一倍多；就連脈脈搞的直播產(chǎn)品“職播”，同樣也有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
分析這三個(gè)平臺(tái)上直播所承擔(dān)的作用，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有所不同。微博接入直播的邏輯還是粉絲效應(yīng)，靠的是大小V與其粉絲之間的互動(dòng)驅(qū)動(dòng)；陌陌的直播實(shí)際上承擔(dān)的是一個(gè)增進(jìn)了解，降低社交成本的功能；脈脈則是職場內(nèi)容的擴(kuò)展方式。雖說如此，但這三者的產(chǎn)品都可以很好地和用戶原本的產(chǎn)品需求結(jié)合起來。
電商平臺(tái)在這一塊也很積極，淘寶、天貓、京東陸陸續(xù)續(xù)都開了直播功能。當(dāng)然電商平臺(tái)直播的商業(yè)模式就不是以打賞為主了，他更多的是一種銷售輔助的功能，豐富產(chǎn)品展示方式。
就我從一些工作室那里得來的數(shù)據(jù)來看，直播帶來的轉(zhuǎn)化效果還是比較可觀的，從直播間轉(zhuǎn)化的進(jìn)店客流在10%左右，實(shí)際銷量往往可以達(dá)到直播間人數(shù)的3‰。所以平臺(tái)的原始需求依然是可以和直播產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
以上這些產(chǎn)品目前可以說是有實(shí)際產(chǎn)品有驗(yàn)證過效果了，但社交平臺(tái)和電商肯定不是直播的終點(diǎn)。考慮將直播機(jī)制引入自家產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者我接觸過不少，就連一些自媒體都希望能在自有的媒介上接入直播。所以今年肯定會(huì)有更多與直播相關(guān)的花樣出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)。
前幾天和一個(gè)前VC的朋友喝酒，聊到直播。他說直播號稱千億市場，在他看來實(shí)際上最多也不過百億的級別。對于這點(diǎn)，我覺得如果單看“秀場打賞”的直播平臺(tái)，或許撐死也不過百億規(guī)模，但隨著直播的滲透以全局的視角來看直播市場，那千億的預(yù)期也不算是太過分吧。
映客推出SDK的意義
我之所以說映客推的SDK這事不大不小，是因?yàn)樗幸欢ǖ男袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。映客不是第一個(gè)針對直播的SDK，但這個(gè)SDK和其他SDK都不一樣。
之前大部分的直播SDK基本上都是云服務(wù)商、CDN等企業(yè)推出的，比如Ucloud、阿里云、七牛等。他們在自家的云服務(wù)基礎(chǔ)上推出了一個(gè)針對直播的優(yōu)化解決方案，主要目的當(dāng)然是為了賣自家的云服務(wù)。這些SDK服務(wù)的對象是以直播平臺(tái)為主，做的是網(wǎng)絡(luò)層的接入。（大概是網(wǎng)絡(luò)層為主吧，我已經(jīng)快把技術(shù)原理忘光了。whatever，反正你有了這些SDK就可以跳過網(wǎng)絡(luò)連接、并發(fā)之類的東西，直接開發(fā)應(yīng)用層產(chǎn)品功能了，比如用戶入口、主播入口、信號入口、支付功能等等，然后將這些模塊整合成一個(gè)產(chǎn)品。）
而映客做的是一個(gè)應(yīng)用層的SDK，他幾乎把該有的基礎(chǔ)功能都封裝好了，像是求著開發(fā)者趕緊嵌入自己的產(chǎn)品中。對開發(fā)者來說，花不了幾天就能用這個(gè)SDK在自己的app里加入成熟的直播功能。除了用戶是你自己的，CDN是映客的，內(nèi)容也可以用映客的，連榜單都可以用映客的。
極端地說，我把SDK里的功能接口整合到一個(gè)殼里，然后隨手畫個(gè)Logo，然后我就能在app store上架自己的直播平臺(tái)了，整個(gè)過程不過幾天而已。
為了照顧沒有技術(shù)背景的讀者，我再舉個(gè)形象的例子。如果之前Ucloud的SDK是屠宰場里剛送出來的生牛肉片，那映客的SDK就是已經(jīng)加完佐料調(diào)完味道的半成品牛排，只要下鍋一煎立刻就可以吃了。
這不是誰好誰差的問題，而是雙方所持的目的完全不同。再單純的人想必應(yīng)該都會(huì)問一句“映客你tm到底想干嘛？”
OK，我覺得映客也是感覺到直播平臺(tái)到了一個(gè)milestone，發(fā)布這個(gè)SDK也是為了迎接將要到來的變局。
直播這陣風(fēng)已經(jīng)掃了兩年了，據(jù)說已經(jīng)掃了4.5億直播用戶出來（雖然我對這個(gè)數(shù)字完完全全不相信，估計(jì)通過朋友圈點(diǎn)進(jìn)去看過2秒鐘的人都被算進(jìn)去了吧），要說再有什么空缺市場是很容易占領(lǐng)的，想必也沒這么容易找出來。如果還是用原來的方式做直播平臺(tái)，基本上就是一個(gè)橫死的結(jié)局。
直播平臺(tái)是一個(gè)靠社交維持的關(guān)系系統(tǒng)，但新興直播平臺(tái)并不像YY或者9158那樣有穩(wěn)固的主播和客群體系，所以直播平臺(tái)之間競爭最好的辦法就是挖對方平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播。
主播的流失并不會(huì)造成大范圍的用戶流失，但流失的用戶往往是那些和主播最鐵的頭部用戶，實(shí)際上也就是最愿意為這個(gè)主播花錢的用戶，這妥妥的二八定律。
這樣一來，雖說直播平臺(tái)的可以停止低效的市場投入，但這波投入很難轉(zhuǎn)化為利潤，而是很可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s金的形式用來留住頭部主播。這也是為什么我在上面說即使扣點(diǎn)像映客一樣多也不可能有30%凈利潤的原因。
不到萬不得已，映客應(yīng)該是不想走簽約主播這條路的（實(shí)際上我倒是認(rèn)為未嘗不可），也看到獨(dú)立的直播平臺(tái)不會(huì)是直播的唯一形式。以映客原本的產(chǎn)品形態(tài)不足以去占領(lǐng)這些額外市場。
與其等陌陌這樣的平臺(tái)一個(gè)一個(gè)推出自己的直播平臺(tái)，在自己內(nèi)部形成封閉生態(tài)，還不如主動(dòng)開放，讓自己成為生態(tài)中的一個(gè)水電煤的角色，一起分享用戶價(jià)值。
不過市場會(huì)不會(huì)吃這一套呢？我覺得這個(gè)得分開來說。
雖然映客目前開放的SDK具有高度的自由度，但他們把"現(xiàn)金兌換"掌握在自己手里，這其實(shí)是打賞機(jī)制下的資金流向。映客通過這套匯率掌握了營收分配方式，自己的這個(gè)水電煤的角色并不是義工，而是有實(shí)際利益可圖的。這對本身有較大用戶體量的平臺(tái)來說，應(yīng)該并不太想去匹配映客的體系。
但不排除他們通過與映客的合作，快速接入先行試水，挖掘與自己平臺(tái)合拍的直播形式。畢竟開發(fā)費(fèi)用是小問題，開發(fā)時(shí)間卻不能忽視。
至于相對體量較小的產(chǎn)品，倒是很有可能接入映客的SDK，甚至于有一些在成本上已經(jīng)有些吃緊的競品。原因也很簡單，我之前已經(jīng)說過，直播早期運(yùn)營投入不小，必須要到達(dá)一定的體量才能充分均攤成本。
所以通過映客的這個(gè)SDK，可以用比較輕的模式運(yùn)作直播，將重心放在直播內(nèi)容的運(yùn)營上，而不需要在技術(shù)、貸款、監(jiān)管等問題上投入過多資源。
另外，這個(gè)模式可能會(huì)促使一些更獨(dú)特的直播產(chǎn)品誕生。我隨便想想，或許SNH48就可以基于這個(gè)SDK開發(fā)自有的直播產(chǎn)品。類似SNH48這樣的女團(tuán)，能崛起依賴的就是與粉絲之間強(qiáng)互動(dòng)的小劇場模式，這和直播的這種互動(dòng)形式有不少相似性。打造一個(gè)自己的直播產(chǎn)品成本不高，但既可以增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)率，還可以用來推女團(tuán)的新成員。
總的來說，映客做這個(gè)SDK其實(shí)就是做另一手準(zhǔn)備，相當(dāng)于買了一個(gè)對沖基金。如果自己的直播平臺(tái)能一直強(qiáng)勢下去那當(dāng)然最好；如果其他平臺(tái)彎道切入搶占直播市場，那SDK鋪開也能形成一個(gè)基于映客的生態(tài)。無論怎么發(fā)展都不吃虧。
不過連映客都開始打這樣的主意了，說明現(xiàn)在直播的戰(zhàn)場能騰挪的空間已經(jīng)很小了，很多量級不夠的直播公司半只腳已經(jīng)踏進(jìn)棺材了。
（鈦媒體作者：黑焰十字，微信公眾號：darkflame10）
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