麗江雪山半程馬拉松
在鈦媒體Pro專業(yè)用戶和付費用戶專享的“鈦坦白”在線課堂第30期，我們請來了三位鈦客，給大家講講，跑步和相關(guān)賽事的策劃、運營。本期鈦客之一、跑哪兒創(chuàng)始人、CEO常春，畢業(yè)于美國春田學院體育管理，曾在美國迪士尼任賽事經(jīng)理，對于迪士尼的體育旅游賽事生態(tài)有深入的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于美國的跑步賽事+互聯(lián)網(wǎng)的市場趨勢也有著深入的了解。他個人已經(jīng)跑完了 20 場馬拉松。
本文節(jié)選自常春在鈦坦白的分享。如果您還不是鈦媒體Pro用戶，希望查看鈦坦白所有干貨，進入鈦坦白九個專業(yè)群交流，并查看更豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息，可點擊：http://m.chcmb.cn/pro 注冊。
大家好，我是跑哪兒的常春，今天跟大家分享的主題是《旅游目的地路跑賽事的策劃與運營》。
首先給大家分享一個觀點，我和跑哪兒團隊認為，路跑賽事與旅游是天然結(jié)合體，為什么這么說呢？下面給大家分享一組我們對中國跑者的調(diào)研數(shù)據(jù)。
從下圖可以看到，馬拉松參賽選手在參賽期間所參與的活動，排在前五的，不管是跟朋友吃飯也好，旅游觀光也好甚至說購物也好，都是跟旅游產(chǎn)業(yè)是息息相關(guān)的。跟旅游相關(guān)的占了三個。
下面這組數(shù)據(jù)關(guān)于美國跑者在參賽旅游上面的平均花費。我們可以看到，在過去的12個月里面，有75%的跑者在參賽的過程中在異地住過一晚，在未來的12個月當中，這些跑者們有74%計劃在異地住宿一晚，這說明了一個跑者在參賽過程中參與旅游活動的意愿。
另外一方面，我們可以看到，在近期的跑步賽事和旅行當中，基本上每一個參賽選手在交通方面會花費104美金，在機票方面會花費147美金，餐飲方面123以及住宿210。也就是這75%左右的參賽選手，他們在異地住宿一晚的過程中，平均帶動了500美金左右的一個消費市場。500美金再乘以總的參賽人次，這是一個巨大的體育旅游市場。
所以說，跑步賽事與旅游產(chǎn)業(yè)是天然的結(jié)合在一起的。
把旅游目的地與賽事放在一起，將會產(chǎn)生一個非常非常奇妙的化學反應。
首先，賽事可以激活旅游目的地的存量資源，比如說一個旅游景區(qū)往往分為淡季、旺季，在淡季的時候它的基礎(chǔ)設(shè)施是荒廢在那里的，這時候就可以靠賽事填充淡季，激活它的存量資源。
另外一方面，因為體育賽事尤其是路跑賽事與健康休閑的消費趨勢的匹配，往往能夠為旅游目的地帶來一個非常正面的、積極的品牌形象的影響。比如，2016年6月份我們在麗江辦過一場麗江雪山半程馬拉松，實際上重塑并升級了麗江整個的城市品牌，由一個傳統(tǒng)的旅游目的地，轉(zhuǎn)變成了一個運動休閑的首選之地。
反過來講，旅游目的地為賽事提供了一些非?；A(chǔ)的物質(zhì)、物理層面的保障。中國現(xiàn)在田協(xié)注冊賽事已經(jīng)328場了，很多人覺得賽事已經(jīng)夠多了，但美國2015年全年的路跑及相關(guān)賽事是23000場，中間是差了兩個數(shù)量級的。在拉近這個差距的過程中，我們的城市資源實際上是有限的，無法在某一個城市頻繁地舉行路跑賽事。
但另外一方面來講，我們國家一共有280多個5A級景區(qū)，1284個4A級景區(qū)，其中很多景區(qū)是遠離城市，遠離核心生活區(qū)的。它們實際上完全有能力為路跑比賽提供賽道，而不影響正常的城市生活。另外一方面旅游景區(qū)往往也具有相當匹配的接待能力，它們有酒店，有飯店，有相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。
旅游目的地對賽事的另外一個積極的意義就是，中國有數(shù)千個3A級以上的景區(qū)，這些景區(qū)往往在當?shù)厣踔寥珖?、全世界都是具有一定品牌影響力的，可以賦能我們的新賽事，為我們新賽事的品牌、影響力帶來積極的、正面的影響。
近年來，特別是2014年46號文出來以后，整個體育產(chǎn)業(yè)也好，社會環(huán)境也好，實際上為賽事與旅游結(jié)合的發(fā)展提供了新的機遇。
我在本科和碩士研究生都是學的體育相關(guān)專業(yè)，有一個經(jīng)典理論，在人均GDP達到5000美金的時候，體育及休閑相關(guān)的消費會有一個質(zhì)的飛躍。我們國家2011年就達到了這個水平，為我們的消費升級提供了非常穩(wěn)定的社會基礎(chǔ)。
另外一方面，我們的中央政府、地方政府、體育總局相關(guān)的部委，都在陸陸續(xù)續(xù)推出很多有積極支持意義的政策。從2014年9月份的《部署加快占體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費推動大眾健身》，還是我們熟知的46號文，一直到我們近年來體育發(fā)展的十三五規(guī)劃，都為我們整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。
說到政府提供的相關(guān)政策，不得不提去年12月22號，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合推出的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，這個《意見》可以說是為體育旅游、路跑賽事跟旅游結(jié)合，提供了非常重要的指導意見。在這個文件當中，國家提出要建設(shè)“五個一百”，分別是：一百個具有重要影響力的體育旅游目的地、一百家國家級體育旅游示范基地、一百項體育旅游精品賽事、一百條體育旅游精品線路，以及一百家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌。
要實現(xiàn)這個目標，其中重要的手段就是培育賽事活動旅游市場，支持各地舉辦各級、各類體育賽事，豐富賽事活動供給，打造賽事活動品牌，盤活體育場館設(shè)施，提升配套服務水平。
這個比賽是在迪士尼的樂園里面舉辦，每年分為不同的主題，一共10站，其中四站在奧蘭多的迪士尼樂園，四站在加州的迪士尼樂園，一站在巴黎，另外一站是在線上辦的虛擬賽事，每一站比賽都會用不同的主題包裝這場賽事，分為全馬、半馬、家庭跑。
10站迪士尼路跑比賽，有公主系列，有星球大戰(zhàn)系列，有奇妙仙子，還有美食與美酒主題等等，全年的參賽人數(shù)已經(jīng)超過了30萬人。
它是全球第九大賽事，全美國的第四大賽事，2015年的參賽人數(shù)是34000人，覆蓋了全球44個國家以及全美的50個州。
比賽始于1973年，當時只有153名跑者參加，到1991年參賽人數(shù)穩(wěn)步增長至了14600人，在1992年的時候，因為夏威夷馬拉松的組委會做了非常大的改革，這一年他們的參賽人數(shù)超過了三萬人，后面的這幾年時間里，基本上穩(wěn)定在三萬人的規(guī)模。
由跑哪兒運營的麗江雪山半程馬拉松，去年6月份在海拔2400米的云貴高原舉辦，當時有3000名參賽選手，我們?nèi)谌肓擞颀堁┥?、納西族以及當?shù)氐奶厣谰啊⒚朗车鹊鹊穆糜文康牡氐奶厣卦诶锩?，比賽結(jié)束后，收到參賽選手、贊助商以及當?shù)卣暮芏嗪迷u。
基于我們團隊的研究，結(jié)合我自己跑了20余場馬拉松以及多場半程馬拉松的經(jīng)驗，還有從2008年的北京奧運會開始，接觸很多大型賽事的組織籌備工作的經(jīng)驗，我們按照旅游目的地本身的地理特性以及我們對于賽事的獨特性的定位，在下面這張圖里分為四個象限：
在橫軸上面，我們按照賽事的定位的獨特性分為普通賽事和特色賽事；在縱軸上面，我們把旅游目的地按照地理屬性，分為易到達和難以到達。其中，易到達和難以到達是相對的概念，可能有的地方需要坐一個小時的車，但是離主要的消費區(qū)很近它就是易到達，如果它在離主力消費區(qū)很遠的地方，就是一個難以到達的狀態(tài)。
在這四個象限中，左下角意味著在難以到達的旅游目的地辦一場普通的賽事，這是在做賽事策劃的時候就應該避免的。
右下角是在難以到達的旅游目的地舉辦特色賽事，以此為代表的有冰雪馬拉松賽事、南北極極點的馬拉松、南北極極圈以內(nèi)的極寒馬拉松，以及5月份我的合伙人田老師會跑的珠峰馬拉松，會在海拔5400米的高度往下跑，一直跑到接近3500米的地方。
右上角是在易到達的旅游區(qū)所主辦的這種具有特色的賽事，迪士尼馬拉松、夏威夷火奴魯魯、麗江雪山半程馬拉松都是屬于這個象限。
左上角是在易到達的旅游目的地舉辦的普通賽事，沒有特色的賽事，這也是我們在策劃中需要盡量避免的。為什么呢？因為會面臨非常大的競爭壓力，這個競爭壓力來自于很多很多大型的城市馬拉松，比如上馬、廈門馬拉松、北京馬拉松等等，而你局限于旅游目的地的一些客觀條件以及新產(chǎn)生賽事這樣一些限制性因素，是很難扛住這樣的競爭性壓力的。
在右上角和右下角的這些賽事，分別有不同的發(fā)展方向。像麗江馬拉松、夏威夷馬拉松、迪士尼馬拉松等等，由于在易到達的景區(qū)，完全可以成為一個規(guī)?；奶厣愂拢踔琳f，可以在其他相臨近的一些賽事進行橫向和縱向的擴張，比如說迪士尼馬拉松，最早就起源于奧蘭多，它完全可以在時間的橫軸上陸續(xù)展開4—5場這樣的比賽，吸引從最早的兩萬人到了現(xiàn)在30多萬人的規(guī)模，夏威夷馬拉松從150人增長到了三萬人，實際上利用的就是整個旅游景區(qū)易到達的屬性進行了一個縱向的擴張，未來在麗江我們也是這樣的發(fā)展方向。
右下角的賽事，由于它所處的地理位置等客觀條件的限制，無法成為一個大規(guī)模賽事，這個時候就需要打造一個精品的小眾的賽事，讓這個賽事成為賽事當中的奢侈品，少數(shù)人擁有，多數(shù)人崇拜。
在搞清楚了旅游目的地路跑賽事的定位條件以后，我們?nèi)绾蝸碜鲆粓龀晒Φ穆糜文康牡芈放苜愂履兀?/p>
我們總結(jié)的經(jīng)驗叫做WATER原則，幾個字母分別代表What，Audience、Technology、Environment和Resource。
What就是你需要傳達給外界你的賽事想表達什么，你的賽事有什么樣的內(nèi)容，你的賽事具有什么樣的人格。比如說，迪士尼就非常清晰的把自己定位為世界上最歡樂的跑步賽事，這個定位下面，它會用各種各樣的手段，來實現(xiàn)這樣的人格，用各種各樣的元素來匹配這樣的人格。比如說會用到卡通人物來為你加油，會用到各種各樣的娛樂元素，會用燈光、音響、樂隊來增加賽跑的娛樂屬性。
火奴魯魯也是這樣的，它所代表的賽事人格就是一種夏威夷的Aloha精神，Aloha精神是夏威夷本地語言，代表的是歡迎、樂觀。為了實現(xiàn)它這個賽事人格，這個賽事取消了關(guān)門時間，也就是說只要你愿意跑，賽道上的志愿者、警察等等公共服務的人員都會等你。另外這個賽事名額也是不設(shè)上限的，直到開賽前一天都可以報名，它所體現(xiàn)的就是這樣一種Aloha精神。
A就是Audience，就是我們在做賽事策劃的時候就需要想好，這個賽事吸引的目標參賽人群是誰，這也是旅游目的地馬拉松賽事與城市馬拉松的一個獨特性的區(qū)別。因為旅游目的地的賽事，往往是由外地人前來參加的，那么也就不是像城市馬拉松一樣，我把賽事通知一發(fā)出去，居住在本地的很多居民自然而然報名參加了。旅游目的地馬拉松賽事不是這樣的，你在策劃的時候就需要想好，你吸引的是誰，你需要提前鎖定誰，你的賽事的各種元素、傳播的渠道都要圍繞這種提前鎖定的目標人群進行精準的投放。
比如說迪士尼馬拉松，在公主半程馬拉松的時候，會和很多的時尚雜志、生活方式類的雜志、家庭類的雜志進行合作，吸引女性跑者、家庭跑者前來參賽。
Audience還有另外一層含義，就是你把目標人群吸引過來以后，他們往往會帶朋友、愛人、家人來參加，就需要為不同的人群準備豐富多樣的項目，來對應他們的參賽需求。而不能像城市馬拉松一樣，比如說大滿貫，只設(shè)一個全馬，我平時不跑步、不訓練的人，實際上失去了體驗賽事參與快樂的機會，這一點原則上面也在我們的案例里面可以看出，比如說我們麗江馬拉松實際上在半馬以外，設(shè)置了體驗組，設(shè)置了十公里。
夏威夷馬拉松原本也只是一場全程馬拉松，它在認識到自己旅游目的地馬拉松這樣一個定位以后，增加了十公里健步走，增加了一英里的海灘歡樂跑，為不同的性別的、不同年齡組的、不同訓練層次的這種目標人群提供了全方位的參與賽事的機會。迪士尼路跑系列賽事就更不用提了，他甚至還有專門的一個半天是用來為兒童準備的，從100米到400米到一英里，不同年齡組的兒童都有這種相應的比賽。
T所代表的Technology，也就是說旅游目的地路跑賽事需要進行新科技的整合善用，提高賽事的組織效率、運營效率。
比如說夏威夷馬拉松，是由一個非營利組織來進行組織籌備工作，他們只有五個人，在賽時會處理三萬多個跑者的各種需求，還要達到賽前一天都可以報名的狀態(tài)，它所使用的報名注冊的系統(tǒng)一定是最能夠支持它需求的。另外一方面，它還會根據(jù)歷年參賽者大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，來提前推斷出需要準備的物料，需要準備多大尺碼的衣服，需要準備多少件，補給需要準備多少。
另外一個層面來講，把旅游目的地馬拉松的吸引力提前傳達給我們的潛在的目標參賽人群，所依靠的也是許多新科技，包含社交媒體，甚至對于VR、AI技術(shù)的應用，比如說你可以通過VR設(shè)備提前預覽到迪士尼里面的賽道。
E代表Environment，就是賽事所身處的環(huán)境，環(huán)境當中是存在利益相關(guān)方的，利益相關(guān)方往往涉及到我們的政府、贊助商、景區(qū)以及參賽選手等等利益相關(guān)方，在策劃并運營這個賽事的時候我們是需要平衡相關(guān)各方的利益的。只有在彼此的利益取得最大公約數(shù)的時候，我們的旅游目的地馬拉松賽事才能取得可持續(xù)的成功。
比如說迪士尼的賽道是在整個樂園當中的，迪士尼每天接待游客的需求也是非常多的，為了平衡各方園區(qū)的利益以及迪士尼馬拉松賽事主辦方的利益、迪士尼馬拉松參賽者的利益，它把賽事的起跑時間往往都是會提前到很早的時間，5到6點的時間開跑，而且通過線路的設(shè)計，能夠在開園時間之前就把賽道清空，不影響樂園的正常的運營。
R講的是Resource，也就是說我們要進行跨界資源的共享與調(diào)用，我們旅游目的地的路跑賽事，很多資源在最初第一眼看起來好像跟我們的賽事都不是特別相關(guān)，但是只要我們能夠把這些跨界的資源進行合理的共享與調(diào)用，實際上為我們賽事能夠帶來很多意想不到的促進作用。比如說迪士尼就會利用自己的一些IP，比如說電影《星球大戰(zhàn)》《復仇者聯(lián)盟》等等來包裝賽事。
在麗江的時候我們也是應用了當?shù)睾芏嗫缃绲脑?，來調(diào)用到我們的賽事當中來，比如說我們會用到少數(shù)民族的元素，我們會請納西族的少女在終點為我們的選手掛上獎牌，我們會借用雪山的景來裝飾我們賽道，讓參賽選手能夠向著玉龍雪山而跑。
夏威夷火奴魯魯馬拉松也是這樣，他會在正常的獎牌以外，再給大家多發(fā)一串夏威夷海灘上采集的貝殼項鏈，讓大家記住山與海之間的甜蜜回憶。
感謝大家！跑哪兒深耕體育旅游，目前和全球160多個賽事、體育旅游目的地都在合作，同時還有自己運營的國內(nèi)賽事以及服務國內(nèi)賽事組織者的IT系統(tǒng)，公司在北京大望路陽光100優(yōu)客工場，歡迎找我們玩啊。
（本文獨家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)跑哪兒創(chuàng)始人、CEO常春在鈦坦白上的分享整理）
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