跑步是一項高頻、低投入的全民運動項目
目前中國的體育賽事在快速的發(fā)展，但是，整個中國的馬拉松運動還處于非常初級的發(fā)展階段。目前賽事的IP是十分稀缺的，這個IP稀缺是指具有絕對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和規(guī)模的頭部IP，也就是說，精品IP非常少。中國馬拉松運動的市場規(guī)模其實還是非常小的，這個數(shù)字大概只有100多億元，今天即使最大的北馬、上馬、廣馬，單場賽事的收入也不足一個億，一方面是頭部IP稀缺，另外一方面是頭部IP的營收和盈利模式還沒有完全建立起來，單純的只是靠票務(wù)（報名費）。
正是因為馬拉松運動在國內(nèi)頭部IP的稀缺，今天的中國路跑一方面是賽事數(shù)量在快速增長，另一方面也需要更多的盈利模式。除了票務(wù)之外，現(xiàn)在的馬拉松賽事主要的營收來源于贊助和政府支持，中間很大一部分更多依賴于政府的投入。所以說，馬拉松運動在國內(nèi)，現(xiàn)在還是以政府拉動的模式在往前走，并沒有進入完全商業(yè)化的模式。
咕咚介入馬拉松運動是在一個非常偶然的機會。我們在2014年和阿迪達斯合作，以北馬為契機，做了第一場線上馬拉松，突然之間我們發(fā)現(xiàn)，有9萬人參加了這個活動。
在互聯(lián)網(wǎng)的玩法里，有這種線上線下同步參加、人數(shù)超過幾萬人的賽事，當(dāng)時非常稀缺，所以咕咚接下來在2015年、2016年持續(xù)和第三方IP的馬拉松賽事官方簽約，獲取了線上馬拉松的授權(quán)，然后我們在線上同步發(fā)起跑馬比賽。
我們發(fā)現(xiàn)，線下馬拉松的組委會很難跟線上的馬拉松人群進行互動，線上跑馬的用戶更多的是參與馬拉松相關(guān)資訊的溝通和分享，很少和線下馬拉松的人群互動，所以我們搭建了運動社交的平臺。官方組委會和C端的用戶，無論在跑線下馬拉松，還是參加線上馬拉松，都可以第一時間分享和交流。非常有趣的一個事情是，線下的馬拉松賽事在同步舉辦，這時非常多的參賽者會同步參加線上的馬拉松。
2016年以后，我們希望把整個以賽事為核心的體育營銷生態(tài)的閉環(huán)構(gòu)建起來，從賽事的線下報名，到線下賽事的訓(xùn)練營搭建、賽事周邊產(chǎn)品的衍生品售賣、賽事旅游、賽事票務(wù)的分發(fā)，甚至到了參賽者完成賽事之后的成績查詢、照片露出，然后我們還做到了以用戶個人為主體的賽事直播，形成線上、線下一體的互動。
咕咚2014年開始正式線上馬拉松，一直到現(xiàn)在，目前已經(jīng)成為全中國最大的線上馬拉松運營商和服務(wù)提供商，先后和超過270個國內(nèi)外馬拉松組委會簽約合作，2015年咕咚共舉辦了35場線上馬拉松，參賽人數(shù)超過了300萬，發(fā)出了超過100萬枚的線上馬拉松獎牌。2016年咕咚承辦超過120場線上馬拉松比賽，發(fā)出的獎牌超過了350萬枚，2017年我們將會有超過200場以上的線上馬拉松賽事。這些線上馬拉松將會覆蓋全球比較有意思、規(guī)模比較大的賽事。我們還會送更多的網(wǎng)友出國去跑一些知名賽事，其中就包括六大滿貫馬拉松。
通過線上線下馬拉松不斷融合，我們幫助中國的馬拉松運動還有賽事組委會創(chuàng)立了更多的盈利模式。除了報名費收入，我們建立了衍生品售賣的通路以及衍生品分發(fā)的渠道，和馬拉松賽事組委會主辦更多的線上、線下訓(xùn)練營，并摸索出用戶可以接受的收費模式。另外，線上線下的廣告加在一起，收入遠遠超越了之前單獨舉辦一項線下馬拉松的收益，我想，這也為整個馬拉松運動在盈利模式的打造上，增加了更多的可能性。
通過搭建線上馬拉松的平臺，我們聚合了整個咕咚平臺上比較深度的用戶，聚合了他們的行為需求，通過聚合去發(fā)現(xiàn)、去開發(fā)出更多的馬拉松旅游產(chǎn)品，包含去國外現(xiàn)場觀賽，獲得票務(wù)分發(fā)的一些流量入口，使?fàn)I收種類變得更加豐富，而且渠道也更多。
實際上咕咚從2016年開始，已經(jīng)在打造自有IP的線上線下路跑賽事，因為今天中國的路跑IP，更多是以地方政府，或是以地理IP為主，還沒有形成自己比較有特色的玩法。在2016年，我們開始打造自有IP的十公里城市微馬這樣一個品牌，并且在2015年、2016年，我們連續(xù)做了running girl，這是一個面向全國女性跑者的選拔比賽，把running girl的選拔變成線上線下用戶運動、社交、互動的整個過程。我們也相信，未來的中國路跑賽事，自有IP的創(chuàng)建一定是以旅游為主，或者是以地理IP為主，或者是以聯(lián)賽制的特色IP為主，富有層級、結(jié)構(gòu)分明、滿足不同用戶需求。
在未來，咕咚希望通過自己的數(shù)據(jù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、賽事生態(tài)，以及服務(wù)生態(tài)，打造全民運動的生態(tài)系統(tǒng)。中國的運動人群在這兩年，實際上增長還是比較快，從體育人群的滲透率來看，目前也剛剛超過了20%，離歐美發(fā)達國家的比例還遠得很。咕咚未來的用戶量，也會隨著體育人群的增長而增長，目前參加徒步休閑包含跑步運動的人群數(shù)量，剛剛超過一個億，我們希望未來通過這種內(nèi)容+數(shù)據(jù)+賽事+生態(tài)服務(wù)的模式，來滿足全民運動的生態(tài)發(fā)展。
這代表著咕咚未來擁有兩個機會：
今天在咕咚上，用戶除了經(jīng)常跑步，他們更大的一個需求是社交，我們從2014年開始做運動團體的服務(wù)，目前已經(jīng)有超過17萬個運動團入駐咕咚，僅跑步一項，有高度活躍的、就是每周都能舉辦一次活動的跑團就超過了6000個，那么就涉及到為運動團體提供的服務(wù)。不管是騎行團還是跑團，在國內(nèi)都會迎來一個高速發(fā)展，所以運動app的競爭已經(jīng)從工具屬性的競爭，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒淤愂翺2O服務(wù)的競爭。誰家的賽事做得好，誰家的活動做得好，誰家的團體運動做得好，相關(guān)服務(wù)做得好，未來才可能在這個市場持續(xù)獲得優(yōu)勢。
咕咚通過兩年的積累，咕咚自有跑團的發(fā)展很快，我們在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過4700個自有跑團，活動的內(nèi)容形式也非常多，覆蓋了超過280個城市。這些跑團每個月都有接近8000場活動的舉辦和落地，這給咕咚的網(wǎng)友不但在線上帶來了聚合，在線下能更多的體驗到咕咚的服務(wù)和運動的快樂，同時參與了更深度的社交活動。這就是咕咚一直堅持的，讓運動變得更具有社交屬性，讓所有人都感受到運動的快樂。
目前咕咚的用戶已超過8000萬，遍布全世界207個國家，我們連接了更多的用戶需求，未來的五年之內(nèi)，我們的目標(biāo)是發(fā)展成3-5億用戶規(guī)模的、涵蓋豐富戶內(nèi)戶外運動種類的運動社交大平臺。
跑步的人群和其他運動屬性的人群還不太一樣，今天在跑步市場，有大概6成左右的都是男性用戶，女性用戶這兩年在快速增加，以前的女性用戶比例不到30%，2016年的咕咚運動大數(shù)據(jù)表明，女性用戶占比已經(jīng)快速增長到接近42%。通過用戶屬性的分析，我們發(fā)現(xiàn)跑步人群跟GDP發(fā)展?fàn)顩r是相關(guān)的，也就是經(jīng)濟越發(fā)達的地方，人們就越愛跑步。
2017年的咕咚面臨著更多的商業(yè)化的困難，因為目前在中國做體育是非常難掙到錢的，經(jīng)過摸索，我們逐漸把盈利模式聚焦到三個方面：
所有移動互聯(lián)網(wǎng)app的收入更多是依賴廣告，我們希望未來去搭建更多的場景能夠給廣告主和用戶都帶來更好的體驗，讓體育廣告變得更加有趣、分發(fā)更有力量。今天的馬拉松運動，也缺乏廣告商投入馬拉松做體育營銷，咕咚未來會搭建這樣一個平臺，使整個馬拉松的廣告分發(fā)變得簡單易行，我們將會做一個聚合性強、互動性更好的平臺，讓馬拉松組委會和C端用戶之間，跟廣告商之間能夠充分互動。
我們希望，通過搭建這樣一個平臺，把體育營銷變得更簡單，使中國所有的企業(yè)都能用很小的代價來投入體育營銷，今天中國的賽事運營成本還是比較貴，很多小的商業(yè)機構(gòu)和品牌商投不起馬拉松，未來咕咚通過搭建這樣的平臺，使更多的廣告主投五萬塊錢、十萬塊錢，就可以玩轉(zhuǎn)體育營銷。
咕咚通過做線上線下的馬拉松的活動賽事服務(wù)，已經(jīng)產(chǎn)生了比較好的盈利模式，接下來我們會把這種盈利模式去連接全國乃至全世界的馬拉松組委會，幫助他們從更多的渠道增加營收，從報名費、贊助體系、衍生品的售賣、訓(xùn)練營參與、訓(xùn)練營舉辦等等，先增加各式各樣的賽事服務(wù)，通過服務(wù)增加收入。
今天在整個中國，咕咚還擁有這樣的機會，做體育的垂直社交電商，將會有非常大的前景。
中國的體育用品銷售，在整個體育行業(yè)可以看到，超過60%以上都是體育商品的售賣，總規(guī)模大概是在2700多億元，這樣一個市場里頭，絕大多數(shù)的品牌都是國外品牌，國內(nèi)品牌排名第一的安踏到今天為止，營收只做到了130億左右，marketing sale還沒有超過7%。
體育電商在整個2700億元的規(guī)模里頭，不到500億，絕大部分還是通過線下渠道售賣。超過80%以上的商品都是通過線下渠道，中國缺乏獨立電商的體育用品品牌，也缺乏體育類電商的細分交易平臺。在細分垂直領(lǐng)域來發(fā)展體育用品電商，我們覺得在中國是非常有機會的。目前中國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，和歐美發(fā)達國家非常不一樣，在歐美發(fā)達國家，他們的體育用品銷售大概只占4成，更多的是體育場館類和休閑健身類，包含賽事類的收入會占很大比例，今天在中國這些比例還非常小。
總結(jié)來說，體育行業(yè)還處于初級發(fā)展的階段，行業(yè)的井噴才剛剛開始，整個體育行業(yè)從2015年、2016年隨著國家產(chǎn)業(yè)的推動，進入井噴時代，將會持續(xù)迎來5到10年的高速發(fā)展。在這樣的一個快速發(fā)展的行業(yè)里頭，非常容易發(fā)生的故事就是彎道超車，整個中國的體育賽事服務(wù)、包含休閑健身服務(wù)和場館服務(wù)，還處于非常初級的階段，未來的5到10年，不管體育場館、休閑健身還是體育賽事，中國會發(fā)展出超過百億美金規(guī)模的公司。
咕咚希望2017年可以和更多的組委會合作，連接更多C端用戶的需求，連接更多的體育賽事，把整個全民健身運動變得更加有趣，從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)模式，也希望通過這種連接，把傳統(tǒng)體育公司的盈利方式和渠道變得更多樣，整個體育產(chǎn)業(yè)的營收趨勢可以得到更快速的發(fā)展。
1、咕咚目前對于“智能手環(huán)”和“智能硬件”的看法是怎么樣的呢？
劉渝龍：咕咚在2014年就已經(jīng)放棄了智能手環(huán)的制造，我們會發(fā)現(xiàn)智能手環(huán)是一個偽需求，那也就是說大多數(shù)用戶在佩戴智能手環(huán)的過程中，最多佩戴3—6個月就已經(jīng)不用智能硬件了，實際上這個需求也是非常不剛性的，目前整個市場在智能手環(huán)領(lǐng)域，一年大概接近800萬臺的規(guī)模，賣得最好的品牌，超過七成以上的需求居然是兩個產(chǎn)品做出來的，那就是今天的步步高小天才，反而是小孩子的智能手表這種應(yīng)用場景才是剛需。我想穿戴設(shè)備的智能硬件，未來會有更好的一些新的形態(tài)出現(xiàn)，未必是手環(huán)這種形態(tài)。
2、咕咚在四川的用戶這么多，是否跟咕咚總部在四川有關(guān)系？
劉渝龍：四川是內(nèi)地跑步比較熱的省會城市，四川人跟其他省還不太一樣，即使GDP不高，但是樂于休閑，樂于跑步。第二個原因，也跟咕咚總部在四川有關(guān)，因為咕咚在四川做了非常多的跑團活動，在四川的投入也比較大，所以說四川的用戶是比較多的。
3、心率耳機、心率表，有考慮與其它公司合作，使得更多數(shù)據(jù)與咕咚同步嗎？
劉渝龍：咕咚作為平臺來說，不排斥跟任何公司合作，我會跟更多的硬件公司來發(fā)生連接，比如說像佳明或者是Fitbit，現(xiàn)在正在做這樣的合作，接下來有可能會有更多的硬件來接入，數(shù)據(jù)會同步。
4、劉總您好，好的賽事IP需要投入很多資源和時間去打造，不優(yōu)質(zhì)不具備影響力的賽事對于廣告主又沒有吸引力，很雞肋，那么怎么做好這個權(quán)衡？
劉渝龍：第一、在整個中國頭部IP是稀缺的，需要時間和經(jīng)驗去打磨，所有想快速去做出頭部IP的公司，這種想吃快餐的公司，未來在整個體育行業(yè)是活不長久的，一定是要花大量時間和精力去運營賽事。
第二、廣告主愿意投入和不投入實際上是跟你在傳播的方面做得好與壞是相關(guān)的，我們想賽事更多的是說，一方面是賽事服務(wù)的體驗，另外一方面是傳播的計劃是否做得好。傳統(tǒng)賽事公司碰到最大的問題是在傳播上做得非常糟糕，線下的賽事更多的是把精力花在線下賽事的服務(wù)體驗上。
5.咕咚的電商和淘寶、京東比，優(yōu)勢在哪里？這種優(yōu)勢真的可以決定C端用戶的購買意愿嗎？
劉渝龍：咕咚來做電商，第一我們不可能做成京東和淘寶這樣的平臺級業(yè)務(wù)，我們想更多通過社交平臺來做社交性電商的傳播和發(fā)散，多做一些非科技的一些產(chǎn)品跟用戶發(fā)生連接，做有趣的、有意思的垂直領(lǐng)域的電商，也就是做社交型電商，跟他們區(qū)別性還是比較大的。
6、咕咚對于和運動裝備廠商有沒有合作的想法？比如李寧、安踏。
劉渝龍：其實我們在2014年到2016年做了非常多的合作，特步的智能跑鞋是咕咚來提供一些技術(shù)支持和服務(wù)的，接下來我們會跟更多的體育裝備商，包含智能運動裝備和穿戴設(shè)備商，去做更深層次的合作。
7、如何看待咕咚的用戶年齡層在31-40歲達到48.30%？
劉渝龍：這個年齡層達到48%，跟人的運動行為是相關(guān)的，在整個中國，第一批使用工具來被迫運動的人，他都是亞健康人群，那亞健康的人群更多的是年齡偏大，或者是說身體已經(jīng)出了問題，自己的運動靠自覺性已經(jīng)做不到了，他必須使用工具來強迫自己運動和來記錄自己的運動數(shù)據(jù)，來合理的安排自己的運動時間。其實運動app發(fā)展所有的人群當(dāng)中，很多都是年齡偏大的，是屬于身體已經(jīng)出了狀況的亞健康人群。反而是年輕人，因為他的肌體是比較活躍的，他不會使用工具性屬性來迫使自己運動，反而去下載運動app，更多是來源于社交方面的需求。
8、劉總好，目前國內(nèi)馬拉松賽事比較多，要做到出彩，吸引更多跑友和贊助商的參與，除了賽事本身外，在品牌傳播上有什么好的建議嗎？感謝。
劉渝龍：咕咚目前跟更多的賽事組委會來做線上馬拉松的傳播，本身一個很好的線上馬拉松賽事，就是一個很好的載體，通過把線下的馬拉松搬到線上來，本身就具有很強的黏性和傳播力。新媒體的運營商，包含像咕咚的新媒體，以及咕咚之外的新媒體，要多投入一些資源，多做一些合作，今天傳統(tǒng)的線下馬拉松組委會在這方面的相關(guān)傳播上做得是比較少的。
9、現(xiàn)在是否可以斷定，體育行業(yè)工具型的app，單純只靠做線上是沒辦法存活的？
劉渝龍：目前的運動工具型屬性的app都存在一個大問題，就是說體育營銷包含運動人群的滲透率，增長是比較緩慢的，他不能夠迅速把人數(shù)規(guī)模做得非常的大。所有app的發(fā)展邏輯都是，如果你不能把用戶規(guī)模做得非常大的情況下，廣告營收是做不上來的，所以目前體育行業(yè)工具性屬性的app都存在用戶規(guī)模比較小的情況，他很難去獲得更多的營收，C端的營收和廣告商的營收，如果他的規(guī)模比較小，去做to B的服務(wù)，這個中間也會碰到一些大問題，因為用戶規(guī)模小，更多的賽事組委會不選擇他。組委會通過這樣的工具屬性也掙不到to B的服務(wù)，所以目前的工具屬性的app，除了投資商和基金愿意投錢來燒之外，都沒有找到很好的盈利模式。
（本文獨家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)科咕咚副總裁劉渝龍在鈦坦白上的分享整理）
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