《人民日?qǐng)?bào)》現(xiàn)場(chǎng)直播神舟十一號(hào)飛天發(fā)射，五大衛(wèi)視官微通過(guò)一直播（一下科技旗下娛樂(lè)直播互動(dòng)APP）視頻直播了跨年晚會(huì)的盛況，央視新聞在微博全程直播兩會(huì)盛況……在2016年，微博上的媒體發(fā)起了近萬(wàn)場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)5億。
隨著傳統(tǒng)媒體越來(lái)越駕輕就熟地玩轉(zhuǎn)直播，他們漸漸成為與網(wǎng)紅、自媒體鼎力的一股直播新勢(shì)力。 2月19日，《人民日?qǐng)?bào)》與微博、一直播共同推出了全國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)，主打移動(dòng)直播的央視新聞移動(dòng)網(wǎng)也在同日上線(xiàn)，這標(biāo)志著媒體直播正在從過(guò)去兩年的零星探索，進(jìn)入集體試水的階段，傳統(tǒng)媒體正在借助直播迎來(lái)新媒體時(shí)代的“第二春”。
直播時(shí)代，草根記者站在前臺(tái)
直播之前的新媒體時(shí)代曾經(jīng)見(jiàn)證了傳統(tǒng)媒體影響力的被沖擊，自身優(yōu)勢(shì)的失焦。由微博開(kāi)啟的全民記者時(shí)代，由微信開(kāi)啟的全民自媒體時(shí)代，由于信息發(fā)布的“零門(mén)檻”，信息發(fā)布者的去中心化，信息傳播的分布式特征，眾生喧嘩成為社交媒體的輿論生態(tài)。小道消息與謠言齊飛，真相共謬誤一色。
由于新聞當(dāng)事人、目擊者可以直接發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷權(quán)被繞過(guò)。由于新聞采編流程的限制，在新聞熱點(diǎn)事件的信息跟蹤、發(fā)布上，他們往往滯后半拍，甚至很多媒體將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)當(dāng)作新聞線(xiàn)索，從輿論引導(dǎo)者變成了“跟風(fēng)者”，由主動(dòng)變成了被動(dòng)。雖然很多都市報(bào)官微都積累了千萬(wàn)粉絲，然而由于過(guò)度迎合讀者口味，他們的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，往往一個(gè)熱點(diǎn)所有的官媒扎堆傳播。
而傳統(tǒng)媒體與自家新媒體的內(nèi)容往往又呈現(xiàn)“兩張皮”，兩種面貌，媒介融合很多時(shí)候變成了媒介分裂。傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)在“低門(mén)檻”的信息發(fā)布、傳播機(jī)制面前，很難得到彰顯。很多媒體官微變成了新聞二傳手與搬運(yùn)工，新媒體編輯的角色變得比記者更重要，這不能不說(shuō)是一種本末倒置。
而從一直播上過(guò)去一年來(lái)傳統(tǒng)媒體的亮眼變現(xiàn)來(lái)看，在魚(yú)龍混雜的新媒體生態(tài)中，直播讓他們重新找到了自己的價(jià)值所在，強(qiáng)化了自媒體無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
如果過(guò)去是“有圖有真相”，在視頻直播時(shí)代，有直播才有真相。從圖文到視頻、直播，內(nèi)容的門(mén)檻驟然升高，把絕大多數(shù)的草根自媒體擋在了外面，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)，他們的新聞策劃與能執(zhí)行能力都有了用武之地。不僅如此，他們?cè)谇捌诜e累的百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲也讓他們的直播不缺觀眾。
或許更重要的是，前幾年“全民記者”的理想主義很快就由于傳播節(jié)點(diǎn)的馬太效應(yīng)而褪色，微博平臺(tái)140字的高效傳播網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)可以使一個(gè)粉絲只有個(gè)位數(shù)的當(dāng)事人被所有人聽(tīng)到。然而，隨著富媒體使微博越來(lái)越重，評(píng)論區(qū)使微博的互動(dòng)優(yōu)先于傳播，普通人的聲音越來(lái)越難以被聽(tīng)到，全民記者的時(shí)代過(guò)去了。
隨著直播的興起，只有穩(wěn)定輸出，有自身品牌與穩(wěn)定受眾的專(zhuān)業(yè)媒體才能在第一時(shí)間獲得足夠的觀眾。
傳統(tǒng)媒體之所以曾經(jīng)在新媒體時(shí)代迷失，乃是因?yàn)樾侣劦纳a(chǎn)與新聞的傳播相互割裂，新聞的傳播并未反向倒逼新聞生產(chǎn)流程的變革。新媒體也僅僅是內(nèi)容發(fā)布渠道，讀者的互動(dòng)也僅停留在發(fā)表讀后評(píng)論上，并沒(méi)有深度介入到新聞的選題、策劃、制作之中。用傳統(tǒng)機(jī)制生產(chǎn)的新聞對(duì)網(wǎng)民的吸引力，自然比不過(guò)自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。媒體自身的內(nèi)容無(wú)法吸引粉絲，只能淪為熱點(diǎn)的跟風(fēng)者和搬運(yùn)工，也很難形成自己的風(fēng)格特色。
直播之所以能夠撬動(dòng)新媒體的變革，是因?yàn)樾侣劦纳a(chǎn)與傳播同步進(jìn)行，不可分割。新聞的生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)也是新聞的一部分，用腳投票的觀眾可以實(shí)時(shí)決定報(bào)道的側(cè)重與走向。這就迫使媒體機(jī)構(gòu)在新聞生產(chǎn)方式上的根本性變革，培養(yǎng)“網(wǎng)紅型記者”，探索屬于自己的直播風(fēng)格，主動(dòng)策劃那些觀眾可能會(huì)感興趣的直播選題。
直播牽一發(fā)而動(dòng)全身，直播打通了媒體機(jī)構(gòu)的任督二脈。直播讓他們與受眾的距離一步到位?？梢哉f(shuō)，直播是撬動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型的那根杠桿。
“媒體＋直播”：后娛樂(lè)時(shí)代直播平臺(tái)的突破口
在媒體的直播升級(jí)潮中，一直播成了微博上3萬(wàn)媒體微博轉(zhuǎn)型變現(xiàn)的下一個(gè)陣地。他們花了若干年時(shí)間在微博上積累的粉絲，可以通過(guò)一直播從讀者變?yōu)閰⑴c者。
同時(shí)，一直播也為媒體機(jī)構(gòu)的直播轉(zhuǎn)型提供了充分的舞臺(tái)。以央視為例，它已用一直播進(jìn)行了20多場(chǎng)直播。比如麋鹿搬遷、火星接近地球、六一公益直播、暴雨襲擊武漢、以及江蘇龍卷風(fēng)災(zāi)害等新聞。
娛樂(lè)化的直播容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的興衰伴隨著主播的轉(zhuǎn)移。而一直播主打的內(nèi)容直播卻會(huì)隨著媒體機(jī)構(gòu)的不斷壯大，內(nèi)容愈加豐富。一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤認(rèn)為，不管是平媒、電臺(tái)還是電視臺(tái)，“（移動(dòng)）直播未來(lái)會(huì)成為媒體的標(biāo)配”。
而媒體直播的火爆，也離不開(kāi)一直播的明星大V資源的全面聯(lián)動(dòng)。畢竟，關(guān)起門(mén)來(lái)辦媒體的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。媒體只有充分開(kāi)放，與那些擁躉無(wú)數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)明星合作，利用他們的影響力和號(hào)召力，才能盡最大可能地將自己的聲音傳播出去，而明星云集的一直播可以讓媒體做到事半功倍。
一直播平臺(tái)上明星、大V通過(guò)參與媒體策劃的直播活動(dòng)，提高了媒體直播的關(guān)注度。春運(yùn)期間，光明網(wǎng)聯(lián)合一直播共同舉辦的“回家過(guò)年”大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)就吸引了劉濤、賈乃亮等近200位明星的參與，這次直播活動(dòng)僅“星拜年”的觀看人數(shù)就達(dá)到了5.5億人次，互動(dòng)留言達(dá)到403萬(wàn)條。
而“微博＋一直播＋秒拍”的產(chǎn)品組合，可以幫助媒體構(gòu)建更完善、滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景的視頻內(nèi)容矩陣。直播用于第一時(shí)間報(bào)道與用戶(hù)互動(dòng)，而短視頻則用于內(nèi)內(nèi)容的持續(xù)傳播與廣泛觸達(dá)，短視頻與直播相輔相成，缺一不可。正如一下科技高級(jí)副總裁劉新征所說(shuō)：手機(jī)直播是個(gè)好東西，但是它不能取代短視頻的使用場(chǎng)景。
從兩會(huì)到里約奧運(yùn)會(huì)，到杭州G20峰會(huì)，從開(kāi)學(xué)到中秋團(tuán)圓，從國(guó)際事件到國(guó)內(nèi)新聞，從西沙群島到新疆地區(qū)，在一直播上，媒體的鏡頭跨越中國(guó)、遍布全球，發(fā)起多樣化直播內(nèi)容逾萬(wàn)場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，微博直播正開(kāi)創(chuàng)媒體報(bào)道新趨勢(shì)。2016年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)等媒體發(fā)起直播35場(chǎng)，觀看人數(shù)2578萬(wàn)，點(diǎn)贊近1.9億；奧運(yùn)期間，超過(guò)40家媒體直播近百場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)；G20峰會(huì)期間，央視新聞微博48小時(shí)不間斷直播，觀看人次達(dá)2139萬(wàn)，8家央媒+浙江本地媒體共計(jì)直播45場(chǎng)。
同時(shí)，在第一時(shí)間趕赴突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)直播的媒體日益增多，也出現(xiàn)了具有地域特色、媒體特色、垂直特色的連續(xù)性直播。這也印證了我在上面所說(shuō)的：直播將引領(lǐng)新媒體進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。
媒體直播從零星探索進(jìn)入集體試水
“直播平臺(tái)該告別野蠻生長(zhǎng)了。”在幾個(gè)月前，《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)公開(kāi)向直播行業(yè)喊話(huà)。與此同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，為亂象叢生的直播平臺(tái)套上了“緊箍咒”。一時(shí)之間，平臺(tái)轉(zhuǎn)型與內(nèi)容升級(jí)成為直播行業(yè)健康發(fā)展必須解決的當(dāng)務(wù)之急。
2月19日，《人民日?qǐng)?bào)》與微博、一直播共同推出的全國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)上線(xiàn)，用實(shí)際行動(dòng)指明了直播行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。目前，已經(jīng)有百余家媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、自媒體、名人明星等入駐該平臺(tái)。而《人民日?qǐng)?bào)》之所以選擇一直播作為合作方，也是源于過(guò)去一年過(guò)以來(lái)雙方在直播領(lǐng)域的深入合作，以及一直播在媒體直播方面的積極探索。
全國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)的上線(xiàn)意味著一直播成為全國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的直播“試驗(yàn)田”，從過(guò)去的零星探索進(jìn)入集體試水，拉開(kāi)了媒體直播時(shí)代的大幕。
新浪微博 CEO 王高飛在移動(dòng)創(chuàng)新傳播論壇上說(shuō)，
“過(guò)去兩年里，我們不斷完善內(nèi)容發(fā)布和傳播的工具，并投入7億營(yíng)銷(xiāo)資源支持媒體微博的傳播推廣。未來(lái)3年我們還計(jì)劃投入10億營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)一步支持媒體在微博上的運(yùn)營(yíng)。”
2月18日，中央電視臺(tái)與37家省級(jí)、計(jì)劃單列市電視臺(tái)共同宣布成立電視新聞融媒體聯(lián)盟，并舉行簽約儀式?，F(xiàn)場(chǎng)還舉行了央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的入駐簽約儀式。2月19日，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)也正式上線(xiàn)， 還專(zhuān)門(mén)為記者打造了移動(dòng)直播系統(tǒng)“正直播”——這代表著媒體直播集體探索的另一陣營(yíng)。
兩大平臺(tái)的同日上線(xiàn)，打響了媒體直播的發(fā)令槍。究竟是依托綜合直播平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，還是自己打造平臺(tái)制播分離，哪一種是打開(kāi)媒體直播時(shí)代的正確姿勢(shì)，且行且看。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，記者張遠(yuǎn)）
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