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從15年國(guó)內(nèi)第一跌落至16年國(guó)內(nèi)第五，小米在新年伊始就斗志昂揚(yáng)地祭出了兩件殺器，一是小米即將發(fā)布搭載自主研發(fā)的松果手機(jī)處理器的小米5c新機(jī)，二是小米推出了一項(xiàng)全新的銷售方式——小米直供。

小米直供，沒有中間商賺差價(jià)

按照小米的說法，直供是把層層中間商省去，實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家直接向小米官方訂貨。小米直供采取官網(wǎng)報(bào)價(jià)，官網(wǎng)發(fā)貨，而賣家則可賺取其中的的利潤(rùn)差。小米直供在官網(wǎng)上還表示，可做到“提供充足貨源、正品保障、優(yōu)質(zhì)保證、服務(wù)支持，而且無需資金、順豐送達(dá)。”

小米直供是逼出來的

小米直供可以說是由線下渠道短板、產(chǎn)品力下降、小米之家難以提速、堅(jiān)守性價(jià)比共同逼出來的解決方案。

1.線下渠道短板

2016年，“性價(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)渠道”模式受到了“凸顯差異化需求+線下實(shí)體店推廣”模式的沖擊。在市場(chǎng)排名上的表現(xiàn)是，小米和蘋果的衰落以及OPPO和vivo的崛起。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，小米排名第五，全年出貨4150萬部，同比下滑36%。與小米下滑形成鮮明對(duì)比的是，OPPO和vivo的高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率分別為122%和97%。

和OPPO、vivo，以及金立相對(duì)比，小米線下渠道滲透率低是出貨量下滑的重要原因，正如雷軍自己所言，“電商占整個(gè)商品零售總額其實(shí)只有10%，手機(jī)行業(yè)更大一些也不到20%。就算在手機(jī)市場(chǎng)里占50%的份額，在整個(gè)市場(chǎng)也只占4%。”

線下渠道已經(jīng)成為小米的短板，小米需要繼續(xù)補(bǔ)課。

2.產(chǎn)品力下降，渠道作用凸顯

除了渠道，產(chǎn)品力下降是小米銷量下滑的另一個(gè)重要且容易被忽視的原因。

在2012-2015年期間，線下渠道薄弱的小米，發(fā)展速度卻驚人；而2016年，線下渠道同樣薄弱的小米，銷量卻下滑了。換句話說，銷量下滑，線下渠道薄弱是原因，產(chǎn)品力下降也是原因。

小米產(chǎn)品力下降導(dǎo)致線下渠道對(duì)小米手機(jī)的熱情下降，甚至放棄小米，導(dǎo)致小米線下覆蓋率下降。

2012-2015年，小米的快速增長(zhǎng)有明暗兩條線。明線是小米的線上電商渠道快速崛起，暗線是黃牛線上拿貨線下加價(jià)售賣。彼時(shí)，小米性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，加價(jià)售賣，黃牛能享受到高性價(jià)比帶來的溢價(jià)，而對(duì)于消費(fèi)者來說，加價(jià)后的產(chǎn)品依然具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，小米的快速增長(zhǎng)，黃牛功不可沒。

可隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯，能給線下渠道帶去的溢價(jià)空間也開始萎縮，線下渠道對(duì)小米手機(jī)的熱度下降。

能反應(yīng)這一問題的現(xiàn)象是，小米去年年底推出小米MIX后，黃牛又開始囤貨了。官方售價(jià)3999的小米MIX高配版，由于奇貨可居，在京東上已經(jīng)被炒到了5600，能給黃牛帶去的利潤(rùn)十分豐厚了。

如果小米的產(chǎn)品有類似小米MAX的影響力，且能保證供貨，盡管線下渠道是短板，銷量也是有保障的。

但現(xiàn)在，包括蘋果在內(nèi)的智能手機(jī)廠商，都面臨創(chuàng)新乏力的困境，這也意味著“小米MAX”不常有。小米無法保持產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，積極拓寬渠道是通向羅馬的另一條路。

在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，趨于同質(zhì)化時(shí)，渠道的作用就更加凸顯，這也是所有手機(jī)廠商要面臨的問題。

3. 小米之家難以提速

為了補(bǔ)齊線下渠道短板，小米率先給出的解決方案是小米之家。小米計(jì)劃2017年開200家、未來3年開1000家小米之家。

不過，小米之家100%自營(yíng)意味著成本高、模式重，好處是高度可控，弊處是無法大規(guī)模鋪開建設(shè)，短期內(nèi)對(duì)銷量的提振作用有限。

目前，OPPO、vivo在全國(guó)的門店和專柜的數(shù)量均在20萬家以上，以小米之家的戰(zhàn)略計(jì)劃速度，注定無法做到OPPO和vivo的覆蓋率。

小米之家無法提速，小米迫切需要其它能加快線下渠道建設(shè)的方法。

4.小米堅(jiān)持性價(jià)比

傳統(tǒng)的銷售模式是層級(jí)代理和多級(jí)分銷，渠道的環(huán)節(jié)是多級(jí)的。這種模式有利有弊，好處是覆蓋率高，滲透力強(qiáng)；壞處是環(huán)節(jié)多，層層都需要利潤(rùn)，抬高了成本。

因此，線下渠道建設(shè)需要留有一定的利潤(rùn)空間，而主打性價(jià)比的小米并沒有足夠多的利潤(rùn)，擺在小米面前的只有兩條路，要么是漲價(jià)，要么壓縮層級(jí)。

有人勸雷軍把小米手機(jī)賣得貴點(diǎn)，但是雷軍不想這么做。雷軍在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上表示：最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn)，我覺得大家不了解我的想法和追求。而且，小米賣得更貴是破壞已有定位的行為，用戶能否接受是未知，蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)。

漲價(jià)走不通，小米只能另辟蹊徑。

總的來說，線下渠道關(guān)系到手機(jī)銷量，小米急需補(bǔ)齊線下短板；小米手機(jī)創(chuàng)新乏力，無法從產(chǎn)品端彌補(bǔ)渠道短板；小米之家的建設(shè)又難以提速；小米售價(jià)上又堅(jiān)守性價(jià)比，無法保障多級(jí)渠道的利潤(rùn)。

小米直供就是這樣被逼出來的：既能補(bǔ)齊線下渠道短板，又比小米之家的建設(shè)速度快，同時(shí)還能堅(jiān)守性價(jià)比。

小米直供難度大，但不是沒有機(jī)會(huì)

目前，國(guó)內(nèi)主要有以下四種渠道模式。

• 一是直營(yíng)模式，由公司自行經(jīng)營(yíng)，一般建設(shè)在一線城市的核心商圈，比如蘋果的Apple Store，小米的小米之家；
• 二是國(guó)代模式，產(chǎn)品給到國(guó)代商，比如天音、愛施德、普天太力、中郵普泰，由國(guó)代商負(fù)責(zé)后面的銷售；
• 三是省代模式，產(chǎn)品給到各省的代理商，省代商負(fù)責(zé)后面的流程；
• 四是直供模式，廠家越過層層中間商，直接把貨供給賣家，也就是小米直供。

目前，手機(jī)廠商大多是以上幾種渠道的組合模式。以蘋果為例，蘋果既有自營(yíng)的Apple Store，也有直供渠道，分成三等級(jí)，分別帶Premium、shop及沒有標(biāo)識(shí)，由蘋果公司直接供給產(chǎn)品，還有多級(jí)分銷渠道，而且多級(jí)分銷是蘋果的主要銷售來源。

小米直供屬于直供模式，這種模式已經(jīng)被證明是行之有效的，模式上不算創(chuàng)新。不同的是，小米直供在全國(guó)范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，意欲建立龐大的直供體系。我個(gè)人猜測(cè)，小米直供主要鎖定的目標(biāo)是通訊獨(dú)立店。

根據(jù)GfK的報(bào)告，在2016年各渠道的銷售份額中，通訊獨(dú)立店獨(dú)占47%，幾乎占據(jù)了半壁江山。小米直供意欲‘策反’通訊獨(dú)立店，這其實(shí)是一步不錯(cuò)的棋子。

不過，這也對(duì)小米提出了不小的挑戰(zhàn)。

小米在內(nèi)測(cè)頁(yè)面承諾的每一項(xiàng)都是難題。比如充足貨源，官網(wǎng)經(jīng)常搶不到貨的小米，如何保障貨源充足；比如無需資金，無需資金又如何約束直供對(duì)象的行為；比如優(yōu)質(zhì)服務(wù)支持，怎么支持，駐店支持嗎？

而且，小米會(huì)為加入的商家或者個(gè)人提供定期培訓(xùn)、提供宣傳物料配合；小米還將根據(jù)銷售和區(qū)域增長(zhǎng)情況進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，從而判斷銷售伙伴的金融等級(jí)；此外，小米還會(huì)推出不定期激勵(lì)成長(zhǎng)計(jì)劃，針對(duì)銷售增長(zhǎng)比例高的區(qū)域，小米會(huì)提供高額激勵(lì)獎(jiǎng)金。這些也都是挑戰(zhàn)。

再比如，如何滿足不同類型的直供對(duì)象的訴求；如何管理售價(jià)、銷售員素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)；如何防范竄貨、以假亂真等不誠(chéng)信行為；如何完善售后服務(wù)等等。

總之，小米直供要做的事極具挑戰(zhàn)，但并不是沒有機(jī)會(huì)做成。我個(gè)人覺得小米直供應(yīng)該先慢后快，至少分兩個(gè)階段實(shí)施。

第一階段要慢，篩選少量?jī)?yōu)質(zhì)直供對(duì)象，作為種子進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，一能降低管理難度，二能積累經(jīng)驗(yàn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化，三是為潛在用戶樹立典范。

第二階段要盡量快，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，利用標(biāo)準(zhǔn)化，快速擴(kuò)大直供范圍，進(jìn)而增強(qiáng)線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。