圖2：微信用戶分享的不同類型文章來自公眾號和外界的情況
在研究微信用戶對文章內(nèi)容的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為和原因時，我們不可忽略的前提是，用戶最初為何會打開某些文章？調(diào)研報告特別考察了，微信用戶在什么情況下看到朋友圈分享的文章時最想點(diǎn)開查看。
研究結(jié)果顯示：當(dāng)用戶在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我關(guān)注的內(nèi)容”時（68.5%），最有可能點(diǎn)開查看文章；其次，如果用戶在朋友圈看到文章“標(biāo)題很吸引人”（49.2%），也會較大程度上吸引他們點(diǎn)開查看；第三大情況是，用戶看到“別人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論”（48.8%），也很容易點(diǎn)開查看這篇文章。
因此，“相關(guān)性”、“標(biāo)題吸引性”、“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫的評論”是促使微信用戶打開查看朋友圈文章的三大因素。
另外還有其他因素也會促使用戶點(diǎn)開查看朋友圈文章，比如“朋友圈都在轉(zhuǎn)的文章”（27.4%）、“我關(guān)注的人轉(zhuǎn)發(fā)的文章”（17.6%），但相對比例較低。
值得玩味的是：用戶在看到一篇文章時，如何感覺到“與我相關(guān)”？
其實(shí)很多情況下，仍然是根據(jù)標(biāo)題來感覺和判斷的。所以，我們認(rèn)為，標(biāo)題與目標(biāo)用戶之間的“相關(guān)性”或“關(guān)聯(lián)性”，以及標(biāo)題的吸引力，就像“閥門”一樣，在最大程度上決定了用戶是否會查看文章內(nèi)容，繼而間接決定了文章內(nèi)容是否能被進(jìn)一步傳播。
但擺在我們面前的是另外一個嚴(yán)肅問題：這一方面已是不可回避的事實(shí)，但另一方面卻又使得 “標(biāo)題黨”問題嚴(yán)重化，“逼迫”內(nèi)容生產(chǎn)者不得不標(biāo)題黨。
除此之外，我們需要重點(diǎn)注意的是，普通用戶在轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論也非常重要。
用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章時附加的評論就好像“推銷員”或“推薦語”，是對文章內(nèi)容的評價、總結(jié)甚至批判。其他用戶可以從這些“推薦語”中來大致判斷“這是否是我感興趣或關(guān)注的內(nèi)容”，會增加他們點(diǎn)開查看文章的機(jī)會。也就是說，你在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時，附帶寫上一些評論，就會增大這篇文章被朋友圈其他用戶查看甚至再次傳播的可能性。
我在鈦媒體文章《我們?nèi)绾尉徑馕⑿?ldquo;僵尸關(guān)系”焦慮？》中曾簡單提出過這個問題：個人對信息流內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論或推薦評價（信息推銷能力）將變得十分重要，會成為好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并得到廣泛傳播的一個重要方式。
此次數(shù)據(jù)不僅進(jìn)一步說明了這一觀點(diǎn)，而且也讓我們更加確實(shí)，普通用戶可以通過評論對文章產(chǎn)生“推銷”力量，這對內(nèi)容營銷者和內(nèi)容傳播者來說，又何嘗不是一個利好的啟示呢？
當(dāng)“點(diǎn)開查看”這道“閥門”被打開后，接下來就會直接面對一個實(shí)質(zhì)性的問題：在什么情況下，用戶最有可能在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)文章呢？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微信用戶看到朋友圈某篇文章并“覺得文章內(nèi)容實(shí)用、有價值”時，他們轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿最強(qiáng)烈（60.2%）。所以，“實(shí)用性”是用戶衡量一篇文章是否被轉(zhuǎn)發(fā)的最重要因素。
其次，其他兩個能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素是——“文章中傳遞的情緒或情感能夠引起我的共鳴”（53.5%）和“認(rèn)同文章表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度”（52%）。當(dāng)用戶被文章內(nèi)容中蘊(yùn)含的情緒或情感感染時，或者被文章中的觀點(diǎn)“同化”時，那么想要轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就很強(qiáng)烈（鈦媒體專業(yè)版“專業(yè)內(nèi)參”中報告完整版，有更詳細(xì)數(shù)據(jù)解讀，地址：http://m.chcmb.cn/pro ）。
六、用戶轉(zhuǎn)發(fā)時的“評論推薦”會促進(jìn)傳播循環(huán)
我們在上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)看到，用戶在朋友圈看到他人轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論，會很大程度刺激該用戶點(diǎn)擊查看該篇文章。所以我們認(rèn)為，人們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章時“附加評論”的行為非常重要，這對文章會起到相當(dāng)程度的推薦作用，是吸引朋友圈其他用戶點(diǎn)開查看文章的重要因素之一。
緊接著，當(dāng)朋友圈用戶點(diǎn)開查看某篇文章后，如果能夠被文章中蘊(yùn)含的情緒或情感傳染，或者認(rèn)同文章的觀點(diǎn)和態(tài)度時，那么其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就非常高。
這個過程就形成了朋友圈中文章的擴(kuò)散和傳播。
然而，仍有一個問題需要延展和深究：當(dāng)人們決定轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時，可以有兩種選擇，一種是直接轉(zhuǎn)發(fā)，另一種則是轉(zhuǎn)發(fā)時附帶寫評論，而選擇“轉(zhuǎn)發(fā)時寫評論”的行為就像“導(dǎo)火索”一樣重要。
那么，人們在什么情況下愿意轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫評論呢？一旦觸動這個機(jī)制，傳播鏈條的起始階段便打開了。
我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈中信息流內(nèi)容（文章）的傳播機(jī)制遵循著一個特定的循環(huán)模式：
前面的數(shù)據(jù)顯示，受訪微信用戶在朋友圈中分享最多的文章是“勵志哲理”、“心靈雞湯”類，這些類型的文章中往往蘊(yùn)含著較強(qiáng)的情感或情緒。比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公眾號就善于生產(chǎn)這類型文章，他們的文章也的確經(jīng)常能夠獲得較大量傳播。
另外，除了這兩類文章，用戶最常分享的文章還包括“時事新聞”。“時事新聞”一方面會體現(xiàn)最近社會上發(fā)生了什么事，而另一方面，朋友圈中對“時事新聞”的傳播除了新聞資訊本身外，傳播更多的便是圍繞“時事新聞”產(chǎn)生的各種評論性文章。
所以，我們可以感受到，每當(dāng)熱點(diǎn)來臨，朋友圈就會有大量圍繞著熱點(diǎn)話題的文章，形成“這件事很火”的狀態(tài)，同時也會形成一股或多股輿論態(tài)勢，并且一些追熱點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常會憑此迅速獲得大量的粉絲關(guān)注。
我們通過大量的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，這些與熱點(diǎn)時事新聞有關(guān)的文章中，充斥著強(qiáng)烈的情緒，比如憤怒、擔(dān)憂、喜悅、慈悲等等。例如，在2016年最典型的熱點(diǎn)新聞“和頤酒店女生遇襲事件”、“魏則西事件”、“雷洋案”都一度刷爆朋友圈，討論這些事件的大量評論性文章蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的情緒，可以說這些文章在推動這些事件成為熱點(diǎn)傳播方面功不可沒。
因此，與其說人們在朋友圈常分享時事新聞類文章，不如說人們?nèi)菀追窒韼в袕?qiáng)烈情緒的新聞內(nèi)容，容易被情緒左右。
這樣看來，無論勵志哲理也好，心靈雞湯也罷，亦或是時事新聞，用戶其實(shí)最常也最愛在朋友圈分享傳播的是“情緒”。那些善于生產(chǎn)此類型內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往懂得如何拿捏情緒甚至煽動情緒，他們也會從內(nèi)容的廣泛傳播中獲得利益。
為了更進(jìn)一步考察這一點(diǎn)，我們此次研究進(jìn)行了專門的測量，試圖回答以下幾個問題：
通常情況下，微信用戶能否感受到一篇文章中所蘊(yùn)含的情緒或情感？
如果有能力感受到，那么是否會被這些情緒或情感所感染？
如果被文章中的情緒或情感傳染時，他們會做什么？
研究結(jié)果證實(shí)了上述觀點(diǎn)。
1、雖然情緒的傳染性極強(qiáng)，在一些事件中引發(fā)的輿論傳播力量也非常強(qiáng)大，但情緒感染并不是唯一的因素。我們認(rèn)為，還有一種因素在內(nèi)容傳播中會起到重要作用，那就是“觀點(diǎn)認(rèn)同”。
因此，我們在此次研究中進(jìn)一步考察了以下問題：
當(dāng)用戶在朋友圈看到某篇文章后，是否有能力識別文章所傳達(dá)的觀點(diǎn)或態(tài)度？
當(dāng)用戶對朋友圈某篇文章的觀點(diǎn)或態(tài)度認(rèn)同的時候，他們會做出什么行為？是否真的會傳播這篇文章？
2、一般情況下，如何才可能創(chuàng)作出讓用戶“認(rèn)同觀點(diǎn)”并產(chǎn)生共鳴的文章內(nèi)容呢？
我們跟蹤研究過大量內(nèi)容生產(chǎn)者，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對這個問題進(jìn)行過解釋，比如有些內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常站在用戶的角度看問題，然后寫出用戶想說的話，這種寫作方式可讓內(nèi)容觸動用戶的心理，達(dá)到情感上的共振。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式往往可以奏效，他們生產(chǎn)的文章也常常獲得較大的傳播量。更多詳情可查看鈦媒體文章《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者注意了，要獲得流量，必須學(xué)會“共情”》。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，情緒感染和觀點(diǎn)認(rèn)同是促進(jìn)內(nèi)容傳播的兩條主線。然而，這兩者并非獨(dú)立于彼此的。
無論是用戶受到內(nèi)容的情緒感染，還是認(rèn)同內(nèi)容的觀點(diǎn)或態(tài)度，一旦在較大程度上達(dá)成這兩個因素，其實(shí)都會先產(chǎn)生用戶與內(nèi)容之間的“共鳴”，共鳴使得用戶比較快地轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。這就是我們在之前的文章中所提到過的：共情可以引發(fā)即時的傳播行為，或者叫“沖動的分享”。
而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播某些內(nèi)容時，除了“想表達(dá)自己的想法”和“釋放自己的情緒”之外，還有其他心理存在嗎？
74.9%的受訪用戶明確表示，當(dāng)他們轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章到朋友圈時，往往也想向他人表明自己對某個領(lǐng)域的關(guān)注。整體上，用戶持有這種心理想法的程度較高（態(tài)度均值3.93）。并且，用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈時，較大程度上也希望向他人表明自己的立場和態(tài)度（態(tài)度均值3.94），明確持有這一想法的比例為74.1%。
另外還有一種心理因素也會在用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章的前后過程中出現(xiàn)。60.1%的用戶表示，當(dāng)他們轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章到朋友圈時，往往也想表明自己的身份和品味。用戶整體上比較認(rèn)同這樣的說法（態(tài)度均值3.69），雖然程度相對前兩者稍低，但仍是一個不可忽視的重要心理。
表明立場、表征自己的身份、顯示自己的關(guān)注圈（也是一種彰顯身份的方式），這三個心理因素其實(shí)都會不同程度地影響到用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播文章時的決定。
比如，假設(shè)用戶對一篇文章的內(nèi)容感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，雖然用戶十分想轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章到朋友圈以表明自己對這件事的看法，但是，用戶很可能會考慮到自己在朋友圈的身份不適合分享這類內(nèi)容，或者分享此類內(nèi)容“有失自己的品味”，所以會“忍住”不轉(zhuǎn)發(fā)。
這時，用戶會在共鳴引起的“轉(zhuǎn)發(fā)沖動”和“表征身份”之間進(jìn)行權(quán)衡，如果共鳴的刺激足夠強(qiáng)烈，那么就會沖破身份和品味的心理約束，選擇轉(zhuǎn)發(fā)分享。如果有強(qiáng)烈共鳴，并且轉(zhuǎn)發(fā)也不失身份、無傷大雅的話，那么用戶會順理成章地轉(zhuǎn)發(fā)文章。
當(dāng)然，如果用戶對文章內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，再加上用戶又十分想“表明自己的立場和態(tài)度”，那么這就會加快用戶做出轉(zhuǎn)發(fā)決定和轉(zhuǎn)發(fā)行為。
從另一角度來說，用戶在朋友圈分享內(nèi)容時，一定程度上會不自覺的在“別人如何看自己”和“我如何更好顯示自己”的“束縛”下行事。
在此次調(diào)查中，我們還研究了用戶在朋友圈的點(diǎn)贊和評論行為、原因，以及這兩種互動行為可能帶來的影響等。主要從兩個角度進(jìn)行考察：
一是，用戶為何會給他人發(fā)布的朋友圈動態(tài)點(diǎn)贊和評論，這種行為對雙方之間的關(guān)系是否會產(chǎn)生積極影響。
二是，用戶在朋友圈發(fā)布的動態(tài)如果獲得別人的點(diǎn)贊和積極評論，那么這會如何影響用戶的心理，如何影響用戶接下來在朋友圈的分享行為，如何影響用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的感受等等。
1、獲得點(diǎn)贊和積極評論會增強(qiáng)用戶自信；但也是“畫地為牢”
此次調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪用戶都會給別人在朋友圈分享的動態(tài)信息點(diǎn)贊（89.8%）和評論（83.3%），不會點(diǎn)贊和評論的人數(shù)比例較低。同樣，大多數(shù)情況下，用戶在朋友圈分享的動態(tài)也會獲得別人的點(diǎn)贊（90.4%）和評論（91.7%）。
其實(shí)，當(dāng)用戶在朋友圈分享動態(tài)信息時，他們在相當(dāng)大程度上希望有人給他們點(diǎn)贊（態(tài)度均值為3.92），并且他們也比較希望自己分享的動態(tài)可以獲得別人的評論（態(tài)度均值為3.89）。
這樣看來，微信用戶不僅經(jīng)常參與到朋友圈點(diǎn)贊和評論的“運(yùn)動”中來，而且他們從心理上也的確希望獲得“回饋”。
用戶參與朋友圈點(diǎn)贊和評論的行為與他們希望獲得的“回饋”之間，有非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，數(shù)據(jù)如何定義這個相關(guān)度，鈦媒體專業(yè)版“專業(yè)內(nèi)參”中報告完整版，有更詳細(xì)數(shù)據(jù)解讀（地址：http://m.chcmb.cn/pro ）
數(shù)據(jù)背后，有一個非常有趣且值得我們思考的結(jié)果：
我們所謂的“自我認(rèn)同”，所謂的“愉悅”和“成就感”，其實(shí)都取決于“是否被他人欣賞”。我們之所以在朋友圈分享內(nèi)容，從深層次的心理來講，其實(shí)是非常希望獲得別人的贊賞（點(diǎn)贊或積極評論）。而一旦我們的這種“預(yù)期”較大程度的達(dá)成時，我們就會心理滿足，會自信，會快樂。盡管這種體驗(yàn)可能是一瞬的，但這足以撩動我們像著魔一樣地不斷分享內(nèi)容，不斷的期待，從期待中“獲得認(rèn)可”，讓自己得到短暫的“慰藉”。
這何嘗不是一種“畫地為牢”呢？
2、朋友圈點(diǎn)贊和評論行為較大程度影響用戶的分享傳播行為
數(shù)據(jù)的確進(jìn)一步顯示出，“感到自信的程度”和“分享行為”之間，“挫折感”和“分享積極性降低”、“分享變謹(jǐn)慎”之間，都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系（如圖6和圖7所示）：
圖6：感到自信的程度越高，分享內(nèi)容的積極性越高
圖7：挫折感越高，越降低分享內(nèi)容的積極性，分享內(nèi)容時越謹(jǐn)慎
當(dāng)然，這一切都發(fā)端于朋友圈的點(diǎn)贊和評論行為。
3、想在朋友圈拉近與他人之間的關(guān)系，多點(diǎn)贊和積極評論！
朋友圈的點(diǎn)贊和評論看似“稀松平常”，但卻發(fā)揮著我們想象不到的作用。它們既影響著用戶的心理世界，又影響著用戶在朋友圈的信息分享傳播行為，而且還會對用戶在微信上的關(guān)系維護(hù)起到相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>
我們的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶的朋友圈動態(tài)獲得其他人的點(diǎn)贊或積極評論時，他們較大程度上會感覺與這些點(diǎn)贊者或積極評論者的關(guān)系更親近了（態(tài)度均值為3.92）。并且，用戶獲得點(diǎn)贊和評論的頻率與他們感受到的“親近感”之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，“經(jīng)常”獲得他人點(diǎn)贊和評論的人，更能拉近與他人之間的“親近感”。
也就是說，如果你想維護(hù)跟某個人在朋友圈的關(guān)系，不時地在對方朋友圈動態(tài)下點(diǎn)個贊，或者寫上幾句“中聽”的評論，都可以讓對方感覺到與你“更親近”。長期來說，如果雙方經(jīng)常性的保持“互贊”或“互評”的話，那么雙方之間的關(guān)系就會拉近。
朋友圈點(diǎn)贊和評論的簡單行為，的確承載著維系關(guān)系的“功利性目的”，以及更多的功能和作用。
【該報告主導(dǎo)人、鈦媒體作者常寧簡介：常寧，中國傳媒大學(xué)博士，大學(xué)教師，媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾與消費(fèi)者調(diào)查研究；長期關(guān)注報道世界新興技術(shù)發(fā)展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人，連續(xù)四年獲得鈦媒體“年度十大作者”。微信公號：科技常評論（kejichangpinglun）】
長期以來，我及所在機(jī)構(gòu)一直致力于社交媒體傳播、內(nèi)容營銷傳播、社交關(guān)系等方面的研究，并且不同階段的研究結(jié)果都曾陸續(xù)呈現(xiàn)在鈦媒體上。我們一次又一次的研究并非割裂的，也并非是單純的學(xué)術(shù)研究，多數(shù)都是從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)角度出發(fā)，去尋求“如何做好傳播”這一問題的答案。
在這個以“傳播”為生的時代，似乎再也沒有什么能夠跟“傳播”撇清關(guān)系。因此，我們的研究都存在非常緊密的延續(xù)性，且彼此之間都有邏輯存在。無論是案例研究，還是數(shù)據(jù)調(diào)查，我們都試圖慢慢發(fā)現(xiàn)，社交媒體上許多商業(yè)傳播、內(nèi)容傳播、輿論傳播現(xiàn)象背后那個一直在“穿針引線”的東西。
長期的延續(xù)，才會發(fā)現(xiàn)一些我們在當(dāng)下并不能一下子看清楚的“規(guī)律”，才能讓我們完整的看清事情的全貌，才能讓我們感受到在社交媒體上正在經(jīng)歷什么，才能發(fā)現(xiàn)許多有意思且有意義的結(jié)果，才能給許多求解“如何做傳播”的從業(yè)者帶來些許拋磚引玉的啟示。
這就是我們所認(rèn)為的“意義”。
【本研究報告獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，為鈦媒體 Pro 專業(yè)版用戶專享的“專業(yè)內(nèi)參”，關(guān)注訂閱更多專業(yè)內(nèi)參。本報告知識產(chǎn)權(quán)歸作者及所在機(jī)構(gòu)所有，如需轉(zhuǎn)載請務(wù)必清晰注明作者和報告來源，否則將追究責(zé)任！】
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調(diào)查詳實(shí)全面，分析也很到位科學(xué)，內(nèi)容對于實(shí)踐有非常大的指導(dǎo)意義，太贊了?。。∠Ｍ麑I(yè)版以后有更多這樣的內(nèi)容！
大數(shù)據(jù)時代。對數(shù)據(jù)的整理、概括，總結(jié)出有價值導(dǎo)向的手段。
這個沒什么東西吧，看完了文章，只想對作者說充分了解人性就好了吧。你這只能算個總結(jié)
Mark
我想問下，如何跟常寧博士取得聯(lián)系？有個合作想跟您談。
做社交和內(nèi)容，對目前社會的人性進(jìn)行準(zhǔn)確剖析和利用大數(shù)據(jù)得到的結(jié)果應(yīng)該別無二致。
有道理
分析的很透徹！
感謝常寧博士的總結(jié)與研究
內(nèi)容很有價值，希望專業(yè)版的以后可以多出類似的內(nèi)容。