2016年結(jié)束了，中國智能手機行業(yè)的最血腥的一年也終于隨著各統(tǒng)計公司的數(shù)據(jù)發(fā)布也落幕了。
雖然各家第三方市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)仍然差異明顯，但第一陣營和第二陣營的排序基本相同，從全球市場看，中國廠商中由華為、OPPO和vivo構(gòu)成的第一陣營，與小米、中興、聯(lián)想等領(lǐng)軍的第二陣營在銷量上已經(jīng)拉開了2000萬臺以上的差距，如果考慮到第一陣營清一色的正向增長和第二陣營偏負增長現(xiàn)狀，這一趨勢將在2017年進一步放大。
從國內(nèi)市場看，以華為和藍綠兩兄弟構(gòu)成的第一陣營，已形成三足鼎立之勢；與以小米為代表的第二陣營相比，銷量的優(yōu)勢則更為明顯，雖然各家統(tǒng)計公司的數(shù)據(jù)并不一致，但國內(nèi)市場排名第三的vivo，2016年的銷量在7100萬至8200萬臺之間，而排名第五的小米，銷量則在4100萬至6100萬臺之間，兩者相比，銷量優(yōu)勢仍然超過了2000萬臺。
在各家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，華為的銷量基本保持了一致，全球銷量在1.39億臺，這意味著，華為已經(jīng)徹底擺脫了與中國手機廠商的糾纏，至少在銷量上未來與蘋果、三星可以一戰(zhàn)。
2015年，小米、OPPO、vivo等廠家仍然在銷量上集中在4000萬~7000萬臺之間，經(jīng)過一年的血腥戰(zhàn)斗，到2016年底，市場及銷售的戰(zhàn)爭基本結(jié)束。藍綠兩兄弟以足夠下潛的渠道和對用戶需求的快速反應，迅速拉開了與小米、魅族等一系列廠家的差距，成為2016年最吸引媒體和行業(yè)的關(guān)注焦點。
事實上有關(guān)藍綠兩兄弟的迅速崛起，行業(yè)有許多解讀，而比較趨同的就是藍綠兩兄弟在三至五線城市的渠道能力，這也成了2016年中至今，各大廠商跟隨藍綠兩兄弟的主要手段。
無論是華為、小米、金立、酷派還是藍綠兩兄弟自身，從2016年底到2017年初曝光的信息來看，渠道將成為各家發(fā)力的重點。
如此看來，從國內(nèi)市場來看，雖然經(jīng)過2016年營銷上的血拚，第一陣營和第二陣營已然有了天地之別，但接下來的排位戰(zhàn)或者說市場份額之爭中，渠道戰(zhàn)爭將不可避免地要在2017年發(fā)生。
一、 磨刀霍霍的華為和小米
其實，早在2016年初，華為就線下渠道重新進行了戰(zhàn)略性的布局，當時其推出的千縣計劃雖未受到行業(yè)的過多關(guān)注，但到2016年底，這一計劃明顯對華為國內(nèi)市場的銷量起了足夠的支撐作用。
在2016年11月華為Mate 9的國內(nèi)發(fā)布會上，其線下渠道的能力就讓刀客感到了震驚，一個縣級市場的渠道商在閑聊時對價格高達3399元的Mate 9就表示，半年35萬臺的銷量不是問題。
事實上，華為2016年的線下渠道增長異常迅猛，華為消費者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平就曾對媒體表示，2016年華為地級市的體驗店增加到了將近500個，縣級店增長到了920家，預計到2017年中期將完成1000個縣的覆蓋。
更可怕的還在后面，在朱平透露的華為規(guī)劃中，2017年年底將達到2000個縣的的覆蓋，2016年華為全國的合作專區(qū)、專柜已經(jīng)達到了12500個，按這個速度，至2017年底，超過10萬個合作柜臺應該不是什么問題。
與體驗店和合作柜臺并行推進的是華為服務(wù)專營店，2016年年底已有有自營的服務(wù)店600家，合作服務(wù)店3000家，到2017年底，這一計劃將擴展1000個縣以上，5000家服務(wù)網(wǎng)點。
線下渠道的精耕細作，已然顯示出了華為在渠道方面補齊短板方面的決心。
與藍綠兩兄弟通過股份固化與終端商手段不同的是，華為在這一輪的渠道建設(shè)中，有消息顯示，華為通過打造一套基于云端ERP系統(tǒng)的渠道管控體系，從而實現(xiàn)對全球各地門店的銷售管控。
這一體系的建立，不僅釋放了華為在管理方面的能力，而且將會有效的進行店面資源的優(yōu)化配置。有消息稱，至2016年底，華為的終端管控平臺已經(jīng)接入了超過3萬家手機終端零售門店。
與華為銷售和服務(wù)網(wǎng)店并進不同的是，小米2016年底從“小米之家”拆分出了售后服務(wù)，其售后服務(wù)業(yè)務(wù)由第三方合作方承擔。
在1月12日小米年會上，一直號稱小米是互聯(lián)網(wǎng)公司的雷軍，在低迷的銷量和萎縮的市場份額面前，終于稱小米是一家手機公司，然后是一家新零售公司。并稱“小米之家”的門店，2017年計劃開200家，未來三年計劃開1000家。
事實上，此前幾年內(nèi)，小米之家的發(fā)展速度基本可以忽略，至2016年底只開了50家，而且主要集中在一二線城市。
2016年之前的小米之家，主要承擔著品牌展示和售后服務(wù)功能，2016年之后才開始有了零售功能，也就是雷軍所言的“新零售”開放式購物體驗模式。
雖然小米的“小米之家”目前并未在其真正短板的三至五線市場發(fā)力，但其賣場模式還是令雷軍沾沾自喜。在2016年中國電子商務(wù)發(fā)展峰會上，雷軍表示，小米之家單店平均年營收達到了7000萬元人民幣，坪效達到了25萬元人民幣，這是傳統(tǒng)零售店的20倍。
小米走了一條完全不同于傳統(tǒng)線下渠道的方式，2017年如果完成200家店的建設(shè)，如果還能保持每店7000萬元的營收，對目前小米的銷量會有些許幫助，但要重回第一陣營，這個速度仍然不夠。
從長遠來看，在小米懷疑原有的互聯(lián)網(wǎng)模式之際，線下渠道只有達到1000家店面時，才有可能通過線下渠道來獲得整體銷量的提升。
對小米之家而言，坪效再高，如果沒有足夠的量的支撐，很難通過經(jīng)下渠道支撐起1000億的營收。
事實上，不僅華為、小米在加強線下渠道的建設(shè)，魅族、金立、酷派也不斷釋放出了2017年重構(gòu)線下渠道的信息。
種種跡象表明，在營銷戰(zhàn)告一段落后，渠道的戰(zhàn)爭呈一觸景即發(fā)的狀態(tài)。以渠道見長的OPPO和vivo，在接下來的2017年，不僅將面臨著來自于產(chǎn)品、營銷端各方的擠壓，更多的危機來源于各廠家對線下資源的爭奪。
二、 藍綠兩兄弟渠道戰(zhàn)略變化
酷派CEO劉江峰近期對媒體表示，“OPPO和vivo這么多年打法也沒怎么變，靠的就是堅持。”
確實，2017年之前vivo的渠道方面也是在傳統(tǒng)層層代理構(gòu)建的一個傳統(tǒng)代理體系，唯一不同的是vivo對待終端和代理商利益的態(tài)度和對其技術(shù)、服務(wù)及人員的支持。
而這種與渠道的關(guān)系形成了雙方長期的利益和價值共同體，也因此建立起了基于渠道能力的銷售、服務(wù)和消費者洞察體系。事實上，相對于其它廠商與渠道的關(guān)系， vivo與合作方面的關(guān)系穩(wěn)定，其它廠商很難通過利益打動vivo的經(jīng)銷商。
目前，vivo的線下門店已經(jīng)達到了20多萬家，已經(jīng)成為一個龐大的體系。有資料顯示，
目前vivo的直營體驗中心全國近4000家，代理商直營店和專賣店共有20萬家之巨。雖然從數(shù)量上，無論是華為還是小米、金立，其線下門店與藍綠兩兄弟還有很大的差距，但面對著華為和小米線下渠道的迅猛增長，對于OPPO和vivo而言，2017年的線下市場難言輕松。
春節(jié)剛過，有媒體就放出了vivo線下渠道升級的消息，而多個信息源顯示，2017年vivo的線下銷售將發(fā)生巨大變化，就是給原來只具備銷售功能的終端店面，增加售后服務(wù)的功能，這一點恰恰與“小米之家”拆分服務(wù)功能相反。
從實際的趨勢來看，目前雖然vivo全國有430家直營售后服務(wù)中心，但與其年銷售7000~8000萬臺的銷量比，仍然存在著不匹配可能。
vivo的主要市場在三至六線市場，而全國有2000多個縣，430家售后服務(wù)中心遠遠不夠覆蓋到縣級城市。給4000家直營店和部分合作商店面賦予服務(wù)功能，可以有效地將服務(wù)覆蓋到縣級城市，從而大幅度提高vivo的用戶體驗。
這一點，vivo有點未雨綢繆的意思。
前幾年小米的銷量一路高歌，但由于其可憐的售后服務(wù)布局，致使大多數(shù)用戶只能通過郵寄廠家進行故障維修，其結(jié)果是小米的用戶口碑一路急轉(zhuǎn)直下。vivo能在銷量上升時提前布局服務(wù)的全面提升，有助于其在下一階段的服務(wù)質(zhì)量提高。
vivo客戶服務(wù)部總監(jiān)祝春濤近期對媒體稱，
“如果用戶維修機器，但不想直接送到售后服務(wù)中心，他可以交給我們?nèi)魏我粋€的銷售點，我們的業(yè)務(wù)團隊會定時去取。三天之內(nèi)取到服務(wù)中心，一天修好，三天之內(nèi)再回到銷售點，能做到85%用戶七天完成送修、返還全過程。”
雖然目前OPPO還沒有透露其2017年渠道方面的變化，但對同樣擁有20萬家銷售終端的OPPO而言，構(gòu)筑起線下渠道的防御體系應該也是近期要考慮的戰(zhàn)略。
三、決定生死的渠道之戰(zhàn)
從上面的分析我們大致可以看到主要的廠家在線下渠道方面的戰(zhàn)略性布局，而這種戰(zhàn)略布局的最終就是線下渠道的肉搏。
無論是要保住線下優(yōu)勢的OPPO、vivo，還是要強化線下渠道的華為、小米、金立們，這一仗已在所難免。如果2017年行業(yè)技術(shù)沒有大的變化，各家的產(chǎn)品并未來出現(xiàn)問題，最終決定生死的，可能就看渠道方面的表現(xiàn)了。
從目前第三方的數(shù)據(jù)看，2017年中國智能手機市場整體增長會在7.2%左右，以第一陣營和第二陣營主要廠家的2016年的增長率來看，更多的廠家要死在這場渠道戰(zhàn)爭中。
前幾年華為余承東稱，中國手機行業(yè)只能存活一兩家，話雖絕對了一些，但整體趨勢并沒有大問題。
從目前的趨勢來看，華為2016年增長21%、OPPO增長109%，vivo增長78%，即使2017年這三家的增長幅度下降，但整體增長趨勢目前看不會消失；
這三家的增長不僅將吃掉整體市場7.2%的增量市場，而且很有可能將一些弱勢品牌的市場迅速收入囊中。
不出意外的話，到2017年底，中國手機市場很有可能真正有存在價值的廠商會減少至三到五家。
當然就目前中國手機市場的整體發(fā)展來看，線下雖然是目前各廠家發(fā)力的重點，但這絕對不是決勝的全部。2016年線下渠道對各廠家的貢獻，主要的原因在于前幾年廠家對線上電商渠道過高期望帶來的反差。
就線下渠道而言，即使放在OPPO和vivo身上，其快速增長的核心原因還是在于兩家企業(yè)對用戶需求和市場的快速反應能力，和對三至六線城市用戶4G換機需求的提前布局。
目前手機市場的線上銷售滲透率大致為20%~25%之間，其增長空間巨大，隨著京東、淘寶進一步在三至六線市場的滲透，這一比例將在未來兩三年內(nèi)迅速放大，電商所具備的更優(yōu)化的資源配置優(yōu)勢將進一步釋放。
此消彼漲，未來的競爭將更為復雜，線上線下搏弈會隨著電商滲透率的提高，使線下渠道銷量占比逐漸進入一個緩慢衰退期。
中國手機企業(yè)最大的問題就是跟風，前幾年以小米和榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌火熱，則一陣風的跟著做電商銷售；電商渠道的優(yōu)勢釋放完后，OPPO和vivo崛起，由又一陣風地搞起線下渠道建設(shè)，這種跟風的思想不除，中國的手機企業(yè)難言可以穩(wěn)定發(fā)展。
如果僅從渠道方面來看未來的趨勢，即使是第一陣營的華為、OPPO和vivo，在深耕線下渠道的同時，依然不可輕言弱化電商渠道，就未來而言，線上和線下并不是非此即彼的關(guān)系，而是相互補充的關(guān)系。
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手機的故事早就塵埃落定了，就這幾個廠的故事，但是，關(guān)于硬件的故事不過才剛剛開始。
有魅族，不蘋果
小米看來不行了