市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit的一份關(guān)于2016年度全球廣告趨勢(shì)的報(bào)告指出，去年，全球廣告收入將實(shí)現(xiàn)7.1%的增長(zhǎng)，金額達(dá)到5320億美元。
與全球市場(chǎng)不同的是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額大幅超過(guò)電視廣告的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅領(lǐng)先，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道的百花齊放，加之國(guó)內(nèi)電視媒體近幾年來(lái)難止的頹勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告已毫無(wú)疑問(wèn)的成為國(guó)內(nèi)最主流的廣告形式。
但另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的超量增長(zhǎng)，也帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)，廣告的轉(zhuǎn)化率正大幅下降，幾份對(duì)廣告效果進(jìn)行過(guò)評(píng)估的研究報(bào)告均指出，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。
從2016年騰訊的幾份季度財(cái)報(bào)中也看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的增速開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑，也從側(cè)面凸顯了業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率走低的擔(dān)憂。
CNNIC剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口的總量。這意味著，從營(yíng)銷的角度看，數(shù)字營(yíng)銷仍然是無(wú)可爭(zhēng)議的第一渠道。同時(shí)，受眾數(shù)量的增多也對(duì)數(shù)字營(yíng)銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出了更高的要求。
2016年，杜蕾斯的直播秀、新世相的逃離北上廣、YSL口紅的刷屏營(yíng)銷、papi醬的廣告第一拍等數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)象級(jí)案例，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著不小的啟示意義，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也能一窺2017年的潛在趨勢(shì)。
“消失殆盡”的流量紅利
研究機(jī)構(gòu)eMarketer曾在一份報(bào)告中指出，不少?gòu)V告商們苦惱的一個(gè)問(wèn)題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價(jià)值，如今通過(guò)數(shù)字渠道投放的廣告，每10000人中只有4人會(huì)點(diǎn)擊，而在1994年時(shí)，僅100人中就有44人會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告。
伴隨著點(diǎn)擊率下降的問(wèn)題，廣告的投放成本卻大幅提升，數(shù)字營(yíng)銷的投入逐漸走高與關(guān)注度之間的負(fù)相關(guān)，映射出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正逐漸消失殆盡。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，多種傳播形態(tài)與媒介形式的出現(xiàn)，不免有些亂花漸欲迷人眼。網(wǎng)絡(luò)入口的增多，使用戶開(kāi)始變得分散，十年前在一個(gè)主流網(wǎng)站上投放的廣告可以被絕大多數(shù)人看到的情況再也不可能出現(xiàn)。
僅移動(dòng)端上的眾多APP，就讓受眾變得足夠分散，注意力經(jīng)濟(jì)很難發(fā)揮好的效果，也讓數(shù)字營(yíng)銷的難度變大，營(yíng)銷正在經(jīng)歷內(nèi)容與渠道之間的雙重抉擇。
但網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，正是得益于自身的流量紅利，大量的用戶以及便捷的傳播渠道，不僅反映在營(yíng)銷效果上的提升，也讓營(yíng)銷與變現(xiàn)之間的速度急速加快。然而，隨著信息的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始產(chǎn)生信息爆炸，流量紅利開(kāi)始反噬傳播效果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)再次加劇了這一情況。
正如上文所說(shuō)，面對(duì)信息爆炸帶來(lái)的負(fù)面影響，廣告商要在內(nèi)容和渠道之間做出抉擇，以內(nèi)容致勝還是選擇更合適的渠道，是數(shù)字營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
2016年直播+營(yíng)銷模式的異軍突起，給出了一個(gè)較為適合的解答。盡管流量紅利正消失殆盡，但對(duì)于新生事物，或者說(shuō)新的互聯(lián)網(wǎng)入口，仍有可觀的流量和傳播效果。
杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利，在4月份策劃了一場(chǎng)自家產(chǎn)品的直播秀，略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式，讓杜蕾斯在內(nèi)容和渠道上占盡了先機(jī)，效果自不必說(shuō)。
此后，大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國(guó)際大牌，小到網(wǎng)紅和她們的服裝品牌，紛紛進(jìn)駐直播平臺(tái)，通過(guò)這一流量入口，試水內(nèi)容營(yíng)銷。
不難看出，直播平臺(tái)在營(yíng)銷上的討巧之處在于，由于是內(nèi)容輸出平臺(tái)，不僅有著天然的渠道優(yōu)勢(shì)，且在內(nèi)容上，也有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時(shí)間上也相對(duì)較靈活，受眾成分包含了主流的年輕群體，因此才收獲了不錯(cuò)的效果。
所謂流量紅利的消退，其實(shí)也并不是指流量在絕對(duì)數(shù)量上的下滑，相反這一數(shù)量還在不斷提升。而是指在更多“傳統(tǒng)”的渠道，由于用戶數(shù)量的大量上升，導(dǎo)致單一事物關(guān)注度出現(xiàn)下滑，包括近兩年的一些新興渠道也不例外。
只有把握住當(dāng)下最前沿的傳播渠道，才有可能把過(guò)去輕而易舉得到的流量?jī)?yōu)勢(shì)再次發(fā)揮出來(lái)。17年數(shù)字營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，就是尋找新誕生的流量入口，并不斷拋棄“傳統(tǒng)”渠道的過(guò)程。
社交網(wǎng)絡(luò)，更看重如何賺吆喝
流量紅利的消退，讓數(shù)字營(yíng)銷在傳播效果上陷入了困境。面對(duì)不斷增加的潛在受眾，傳播效果卻不斷打折扣。尤其是在近些年來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的主陣地社交網(wǎng)絡(luò)上，這一下滑更為明顯。
社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)下滑有多方面原因，首先，隨著社交方式的多樣化，讓社交網(wǎng)絡(luò)概念變得更加籠統(tǒng)，形式上出現(xiàn)了不少分化，效果自然不能一概而論。
其次，由于互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的浸淫，造成個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)，這意味著，社交圈子越來(lái)越多，需求也越來(lái)越散。如何在更為分散，個(gè)體特征更為鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)上，取得較好的傳播效果，是數(shù)字營(yíng)銷著重考慮的難題。
從2016年幾次轟動(dòng)的營(yíng)銷事件來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)這一渠道的營(yíng)銷，開(kāi)始從原先的賣產(chǎn)品，向賺吆喝轉(zhuǎn)變。papi醬在2016年的一鳴驚人，給自己帶來(lái)了一次召開(kāi)廣告貼片招標(biāo)會(huì)的機(jī)會(huì)，并成功獲得2200萬(wàn)的收益。
上千萬(wàn)的收益，建立在近百期原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，這些內(nèi)容一次次給讀者帶了情感上的共鳴，并通過(guò)一定時(shí)間的積累最終引起轟動(dòng)。
新世相在16年所策劃的逃離北上廣與丟書(shū)大作戰(zhàn)兩起事件，也收獲了很高的參與度，并使其微信公眾賬號(hào)和品牌為更多人所知。這兩期事件，與其說(shuō)是內(nèi)容得當(dāng)，不如說(shuō)是“情緒”釋放上引起了共鳴。
不論是逃離北上廣的消費(fèi)“小資產(chǎn)階級(jí)焦慮”，還是丟書(shū)大作戰(zhàn)“矯情的政治正確”，的確讓一部分群體產(chǎn)生了共鳴，而恰好這部分群體，是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的主力軍。
這幾次案例的成功，意味著傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷思路，可能正經(jīng)歷著變化。以往所追求的一點(diǎn)即燃、盲目轉(zhuǎn)發(fā)的病毒式傳播的可能性，正變得微乎其微。2016年幾次成功的事件營(yíng)銷，都是內(nèi)容上帶來(lái)認(rèn)同感，或是造成情感上的共鳴，并以此為基礎(chǔ)逐步深入到下一階段。
而微博、微信，甚至包括移動(dòng)直播平臺(tái)等在內(nèi)的多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也讓營(yíng)銷者們的重點(diǎn)不再放到推銷產(chǎn)品上，而是如何在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更廣泛的關(guān)注，即怎么在賺吆喝上下功夫。
數(shù)字營(yíng)銷也并不意味著效果立即轉(zhuǎn)化為收益，只要獲得更多關(guān)注，就算成功了一多半。可以預(yù)見(jiàn)的是，2017年，我們將會(huì)在微博、朋友圈看到更多形形色色的事件，這背后或許有著統(tǒng)一的策劃，和隱藏在熱度背后的品牌與產(chǎn)品。
個(gè)性化，大數(shù)據(jù)與人工智能
精妙的策劃和傳播渠道的挑選，是如今數(shù)字營(yíng)銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)。但要保證成功率，技術(shù)的支撐顯得尤為重要。
正如上文所述，個(gè)性化時(shí)代，用戶的需求不盡相同，想通過(guò)固定或單一的渠道，影響龐大的群體，顯然是不可能的，實(shí)現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準(zhǔn)推送，是數(shù)字營(yíng)銷在這幾年來(lái)一直努力的方向，這背后需要有大數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。
大數(shù)據(jù)已不再是新鮮的話題，但基于用戶行為的分析則需要LBS、出行、消費(fèi)、搜索、點(diǎn)擊等海量數(shù)據(jù)的作為支撐，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)入口的作用再次凸顯，渠道的優(yōu)勢(shì)也更加明顯。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是提升傳播效果的一個(gè)明確方向。
隨著移動(dòng)互聯(lián)的多樣化，各垂直領(lǐng)域細(xì)分明顯，數(shù)字營(yíng)銷也亟需提高投放專業(yè)性，根據(jù)產(chǎn)品需求，將營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)集中在特定的垂直領(lǐng)域，并根據(jù)領(lǐng)域特點(diǎn)針對(duì)性設(shè)計(jì)媒體、數(shù)據(jù)、投放模式的定制化方案。
此外，數(shù)據(jù)的二次利用，也是潛在的趨勢(shì)。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，從數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)挖掘與趨勢(shì)測(cè)算，通過(guò)數(shù)據(jù)的二次利用，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾行為的預(yù)測(cè)，給數(shù)字營(yíng)銷提供方向上的引導(dǎo)。
那么人工智能在其中扮演了什么作用呢，如果說(shuō)數(shù)據(jù)是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將所有基于消費(fèi)行為和需求的分析串聯(lián)在一起，那么人工智能就是大腦中樞，將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推薦給最適合的群體，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交互。數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然突破服務(wù)專業(yè)性的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于智能技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
在智能化時(shí)代，未來(lái)廣告平臺(tái)也將更加側(cè)重搭建和優(yōu)化DSP、DMP等產(chǎn)品矩陣，并為程序化購(gòu)買提供技術(shù)支撐，繼續(xù)提高廣告投放效率，及投放精準(zhǔn)性。
除此之外，以目前的營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，如果說(shuō)獲取受眾線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不費(fèi)吹灰之力的話，那么廣袤的線下市場(chǎng)，則仍然是一片藍(lán)海，仍有待開(kāi)拓。
目前來(lái)看，2015年O2O的布局戰(zhàn)，雖然在2016有所沉寂，但卻有著不小的意義。2017年數(shù)字營(yíng)銷會(huì)更加注重線上與線下渠道的整合，使得網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不再完全脫節(jié)，這一背景下，線下渠道的掌握，對(duì)于營(yíng)銷效果起著決定性的作用。
總體來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷在2017年，面臨著從內(nèi)容與渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等角度更為復(fù)雜的要求，制造話題性事件不再單純依靠低劣炒作，背后技術(shù)的支撐，受眾群體的選擇，傳播渠道的覆蓋范圍，以及傳播效果的評(píng)估和二次反饋，都起著至關(guān)重要的作用。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告份額2017年將第一次超過(guò)廣告市場(chǎng)總量的50%，這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
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