21歲的姑娘劉曉原，在排隊(duì)等待了186分鐘以后，終于進(jìn)到了這個(gè)名為“觸電•鬼吹燈”用戶準(zhǔn)備區(qū)。為了這一刻，她特地從天津坐高鐵趕到北京的西單大悅城，如愿以償做上了“摸金校尉”。
16歲的王俊陽(yáng)還在念高二，下午放學(xué)后，他帶著班里的幾個(gè)好哥們兒來(lái)到西單大悅城“觸電”，他說(shuō)這是他第三刷“觸電•鬼吹燈”了，在嘗試了“摸金校尉”和“守墓傳人”這兩種角色后，他還對(duì)最后一個(gè)墓室場(chǎng)景里的機(jī)關(guān)和視效，念念不忘。
每天，許多像劉曉原、王俊陽(yáng)這樣年輕觸電玩家，通過(guò)選擇角色，進(jìn)入了《鬼吹燈》里的劇情，他們會(huì)遇見專業(yè)演員扮演的胡八一、王凱旋，遭遇跟小說(shuō)里一致的情節(jié)，同時(shí)還要依靠自身的探索，破解機(jī)關(guān)，才能逃出生天。
“觸電”，是2016年新出現(xiàn)的一種線下沉浸娛樂(lè)。所謂的“觸電”，可以嫁接到時(shí)下的大熱IP，完成用戶關(guān)于一個(gè)IP的親臨體驗(yàn)——“觸電”為你搭建真實(shí)場(chǎng)景，你通過(guò)自由選擇角色和行走線路，近距離觀看故事的發(fā)生與上演，故事跟著你的行進(jìn)路線發(fā)生。你的行為，也會(huì)成為觸發(fā)故事的關(guān)鍵因素。這讓年輕人覺(jué)得新鮮又刺激：它像是撕開了電影屏幕，跑進(jìn)了電影里；又像是一本小說(shuō)，立體了起來(lái)，滿足了大部分人對(duì)一個(gè)IP意猶未盡的消費(fèi)欲。
于是，“觸電體驗(yàn)館”常常一票難求，大排長(zhǎng)隊(duì)。西單大悅城九層這個(gè)以前并無(wú)太多客流的地方，成為了年輕人飛奔而來(lái)的目的地，更為西單大悅城整體客流的提升帶來(lái)了非常漂亮的數(shù)字：35%的客流同比提升。
這個(gè)讓購(gòu)物中心、消費(fèi)者、IP方三方都很滿意的新娛樂(lè)物種，自然引爆了市場(chǎng)。“觸電”一下子成為2016年點(diǎn)燃IP沉浸娛樂(lè)熱的名字，在一二線城市位于核心商圈內(nèi)的購(gòu)物中心內(nèi)，”觸電體驗(yàn)館”所到之處，皆掀起了粉絲排隊(duì)購(gòu)票的熱潮。
“觸電”成為吸客利器
如今的購(gòu)物中心早已不再是“買買買”的代名詞，而是體驗(yàn)的世界。為了讓消費(fèi)者時(shí)刻體驗(yàn)新鮮，購(gòu)物中心往往舉辦層出不窮的新鮮炫酷的活動(dòng)。
這幾年，藝術(shù)、游戲、圖書、電影、動(dòng)漫IP大量引進(jìn)購(gòu)物中心，大悅城、凱德、太古、華潤(rùn)、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮。這是因?yàn)镮P把一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，或者一種流行文化，引入購(gòu)物中心，使之與體驗(yàn)、社交、娛樂(lè)、場(chǎng)景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場(chǎng)的客流量，同時(shí)也為商場(chǎng)積攢了人氣。
在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，購(gòu)物中心開始考慮“是否只能出現(xiàn)靜態(tài)展覽形態(tài)的IP？”，IP商業(yè)也到了必須創(chuàng)新才能發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。
“80后一代人的娛樂(lè)是唱歌、吃飯、密室、游樂(lè)場(chǎng)，90后的娛樂(lè)，還是唱歌、吃飯、密室、游樂(lè)場(chǎng)，有沒(méi)有一種新的娛樂(lè)方式？”按照“觸電”的出品及研發(fā)方萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人周簫所說(shuō)，做“觸電”，說(shuō)到底，就是想給自己和未來(lái)的年輕人一個(gè)逃離沉悶、打破現(xiàn)有定義的新娛樂(lè)。
這種充滿新鮮性、獨(dú)特性、不確定性的體驗(yàn)，對(duì)于年輕躁動(dòng)、不安于平淡、獵奇嘗新的年輕人而言，無(wú)疑是一種很難抗拒的誘惑。
而像“鬼吹燈”這樣的熱門IP，本身就有粉絲基礎(chǔ)。購(gòu)物中心引進(jìn)“觸電”，其實(shí)就是把游戲IP、電影IP、漫畫IP的粉絲，再用“影娛聯(lián)動(dòng)”、“游娛聯(lián)動(dòng)”的方式串聯(lián)，放在客群定位相同的購(gòu)物中心里，形成跨界聯(lián)合。
由于IP的粉絲大多是80后、90后甚至00后，購(gòu)物中心引入后，立刻引起了這些粉絲的追捧，當(dāng)他們來(lái)購(gòu)物中心排隊(duì)體驗(yàn)時(shí)，自然為購(gòu)物中心帶來(lái)全新的客流。
“觸電·鬼吹燈”落地西單大悅城3個(gè)月，總購(gòu)票人次超過(guò)5萬(wàn)人，單日峰值更是接待近2000人次，西單大悅城客流的同比提升了35%。
之后，“觸電團(tuán)隊(duì)”研發(fā)制作了《觸電·整容液》，落地位于北京青年路的朝陽(yáng)大悅城，以全息影像、逃生體驗(yàn)、失重變形，結(jié)合電影和沉浸式戲劇，呈現(xiàn)一種前所未有的實(shí)景互動(dòng)體驗(yàn)。整容液運(yùn)營(yíng)31天，每個(gè)周末都場(chǎng)場(chǎng)爆滿，開展首周對(duì)朝陽(yáng)大悅城客流的提升就超過(guò)12%。
沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)千人千面
“觸電”不僅給購(gòu)物中帶來(lái)客流量，為購(gòu)物中心帶來(lái)新的盈利空間，更重要的，是影響了購(gòu)物中心的發(fā)展方向。
環(huán)顧中國(guó)優(yōu)秀的購(gòu)物中心，往往采取幾大措施保持業(yè)績(jī)：第一，淘汰不合時(shí)宜的品牌，招商熱門品牌的最高級(jí)別門店；第二，讓新入駐的品牌呈現(xiàn)前所未見的形象和內(nèi)容；第三，充分挖掘品牌的體驗(yàn)功能，比如，定制唇色、定制香型、定制鞋款等等，這些能給人帶來(lái)“僅此一件”的存在感。第四，層出不窮的新鮮炫酷的活動(dòng)。
從某種程度上，“觸電”是這四點(diǎn)的大集成，它給購(gòu)物中心帶來(lái)的是一種新的娛樂(lè)體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，代表著購(gòu)物中心發(fā)展到了沉浸式體驗(yàn)的新階段。
“選了僵尸角色，跟著僵尸頭子一起變身，把摸金校尉嚇退的感覺(jué)太爽了”，一位體驗(yàn)完“觸電”的消費(fèi)者興奮的表示。在消費(fèi)者眼中，“觸電”就是一個(gè)時(shí)尚的標(biāo)志，它通過(guò)一個(gè)IP、一個(gè)故事、一個(gè)電影、一個(gè)漫畫，和用戶有了更深層次更持久的關(guān)系——不再旁觀，而是身處其中持續(xù)的深度參與，它讓習(xí)慣了坐著觀看戲劇、電影的年輕人，找到了新的嗨點(diǎn)。
這個(gè)新的嗨點(diǎn)讓消費(fèi)者感到了前所未有的快感。觀眾在購(gòu)物中心里購(gòu)物、吃喝，還能得到一種奇妙的體驗(yàn)：既可以觀看演員們近在咫尺的表演，同時(shí)也跟著演員一步步進(jìn)入角色、浸入劇情，完成任務(wù)，最后逃出生天。
同時(shí)，年輕的消費(fèi)者可以在“觸電”的現(xiàn)場(chǎng)不斷解鎖新的玩法，求婚、親吻、直播、慶生、扮僵尸，與偶像一起盜墓……連姚晨、李艾、張一山等明星都出現(xiàn)在“觸電”現(xiàn)場(chǎng)， 成為“電粉”。
這就是沉浸式體驗(yàn)的魅力所在。它從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、難忘、酷、爽等體驗(yàn)。
它抓住了顧客的注意力，改變了消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。它實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，用戶在這里，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費(fèi)。它為購(gòu)物中心提供了一種嶄新的體驗(yàn)維度，原來(lái)一人可以多面，甚至千面。
現(xiàn)場(chǎng)秀恩愛
“觸電”給購(gòu)物中心帶來(lái)的啟發(fā)
2016年“觸電”誕生，不論是在購(gòu)物中心300平方米的中庭、1500平方米的空置店鋪、還是外廣場(chǎng)，都提供了不同的產(chǎn)品，并取得了成效。在驗(yàn)證了市場(chǎng)需求和自身制作、運(yùn)營(yíng)能力后，2017年“觸電”開始進(jìn)行有節(jié)制的IP擴(kuò)張和城市版圖擴(kuò)張。
在1月11日發(fā)布會(huì)上，周簫公布2017年沉浸娛樂(lè)戰(zhàn)略。除了延續(xù)“觸電”品牌擅長(zhǎng)的探險(xiǎn)、驚悚類IP外，今年新增了仙俠類IP、游戲類IP，更重要的，2017年“觸電”也會(huì)推出自己的原創(chuàng)IP——“觸電·西游”，以暗黑、有趣的互動(dòng)風(fēng)格，重新讓用戶體驗(yàn)這個(gè)老故事。
一起擴(kuò)張的，還有地盤。2017年，“觸電”的落地城市將從2016的4個(gè)城市，拓展為10個(gè)城市，基本涵蓋具有強(qiáng)勁娛樂(lè)需求的一二線城市。
周簫表示，“觸電”2017年會(huì)與購(gòu)物中心以更多元化的方式合作：
一、購(gòu)物中心拿一部分營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)出來(lái)，觸電提供內(nèi)容以為購(gòu)物中心帶來(lái)更多客流，是一種新的資源置換的方式。二、考慮讓購(gòu)物中心投資觸電某一類型的IP，讓這一產(chǎn)品在全國(guó)更多購(gòu)物中心（尤其是連鎖購(gòu)物中心）中出現(xiàn)。同時(shí)購(gòu)物中心可參與到門票、衍生品的分成。合作會(huì)從傳統(tǒng)的甲乙方，變?yōu)楹献麝P(guān)系，或是投資伙伴的關(guān)系，這是一個(gè)相當(dāng)大的變化。適合于了解觸電、IP，喜歡這種商業(yè)模式的購(gòu)物中心，一起來(lái)玩耍新的商業(yè)模式。
事實(shí)上， 消費(fèi)者接受“觸電”速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出周簫的想象，這意味著一個(gè)由消費(fèi)者決定和深度參與的IP沉浸娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)城市數(shù)次大規(guī)模的的客流檢驗(yàn)之后，年輕的“觸電團(tuán)隊(duì)”有著非常成熟的沉浸制作經(jīng)驗(yàn)：比如知道什么類型的事能吸引線下流量，什么節(jié)奏的互動(dòng)用戶最舒服而不刻意，什么時(shí)候讓用戶想自由，什么時(shí)候要用戶想犯懶。
“觸電”團(tuán)隊(duì)保證項(xiàng)目期間每天至少陪著用戶刷一遍“觸電”，能清晰說(shuō)得出用戶的興奮點(diǎn)”，“觸電”還不定時(shí)設(shè)置了許多藏在暗處、跟著普通消費(fèi)者一起體驗(yàn)的“信息搜集官”，他們會(huì)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中觀察并記錄玩耍消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，并依據(jù)這些反饋?zhàn)鳛樾薷漠a(chǎn)品動(dòng)線、機(jī)關(guān)設(shè)置、視覺(jué)效果及互動(dòng)點(diǎn)的科學(xué)依據(jù)。
更重要的，他們會(huì)把自己創(chuàng)作的主觀意圖放下，將所有的決定權(quán)、建議權(quán)、參與權(quán)交給觀眾，讓用戶自發(fā)成為了“觸電”的體驗(yàn)官，“觸電”根據(jù)用戶的意見快速的反饋和改進(jìn)，從而能讓“觸電”收獲了一撥死忠的“電粉”。而觸電本身版本升級(jí)，內(nèi)容迭代，都會(huì)帶來(lái)粉絲多次消費(fèi)，多次回到購(gòu)物中心。
當(dāng)一個(gè)線下現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)機(jī)構(gòu)，可以在足夠多人流的地方做出事件與關(guān)注，也可以掌握一大批愿意持續(xù)深度參與的IP粉絲，著實(shí)有太多想象空間。
可以看出，“觸電”以IP為原點(diǎn)，讓用戶在真實(shí)的場(chǎng)景里觸碰到小說(shuō)、游戲、電影等經(jīng)典IP，基于與粉絲沉浸式的娛樂(lè)互動(dòng)、整合IP資源、演出資源、地產(chǎn)資源，構(gòu)建的完整的商業(yè)閉環(huán)，與購(gòu)物中心的商業(yè)邏輯吻合；但這條路究竟能走多遠(yuǎn)，有賴于“觸電”能否不斷帶來(lái)新的、能夠直擊年輕人心靈的“觸電”產(chǎn)品，也有賴于能否給購(gòu)物中心帶來(lái)一種新的化學(xué)反應(yīng)，刺激不同的購(gòu)物中心，圓滿自己的本源之力。（瀟棋/文）
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