互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入到2010年后，進(jìn)入到更加快速發(fā)展時(shí)代。隨著各大論壇、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國也全面迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。
在今天，隨著80后、85后、90后等一批批年輕人逐漸成為社會(huì)主流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上的微電影也更加受到年輕人的追捧。在近兩年，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)大電影這個(gè)類型，在這篇文章都把它算作微電影的范疇。
一、微電影的時(shí)代特征
微電影無疑成為當(dāng)下電影市場(chǎng)最火熱的詞匯，也成為當(dāng)前最為火爆的新媒體形式。從2010年至今，微電影草根發(fā)展，成為影視公司、視頻網(wǎng)站、普通受眾的新寵。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“院線大電影是孔雀，光彩奪目，但也因養(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強(qiáng)，每個(gè)人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家。”
盡管如此，微電影在骨子里還是電影的框架，需要用故事做支撐。微電影具有低制作成本、靈活自由的創(chuàng)意表達(dá)方式、寬廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、龐大的關(guān)注人群等特點(diǎn)，但如果把握不當(dāng)，也會(huì)成為其致命缺點(diǎn)。
對(duì)于微電影的生存環(huán)境，華影盛視CEO趙雨潤表示，“概念的熱總會(huì)過去，大浪淘沙，最后還是靠作品的內(nèi)容和可持續(xù)的發(fā)展。目前大部分微電影的衣食父母還是定制的廣告客戶，關(guān)鍵是在藝術(shù)性和商業(yè)性上平衡。”土豆網(wǎng)CEO王微則有這樣的看法，“微電影短時(shí)間內(nèi)離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會(huì)好。”
從廣告業(yè)角度來看微電影，微電影是個(gè)被廣泛看好的新工具，但距離規(guī)?；灿泻荛L的路要走，廣告效果也有待評(píng)估體系。如果內(nèi)容質(zhì)量沒有把控到位，微電影廣告過度營銷的話，也會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘就放言，“在營銷的時(shí)候必須要平衡一個(gè)度，微電影絕對(duì)不可以是長廣告，否則就肯定得死亡。”
同時(shí)也應(yīng)該注意到，與微電影密切相關(guān)的電影工業(yè)、廣告營銷業(yè)和大眾娛樂業(yè)都是十分成熟的產(chǎn)業(yè)，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯和生態(tài)鏈。微電影應(yīng)時(shí)而生，誕生在三大行業(yè)的交叉地帶，向左向右沿襲三個(gè)產(chǎn)業(yè)分別的發(fā)展路徑前行，將成為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。
二、微電影契合受眾即時(shí)消費(fèi)需求
在今天越來越多元化的時(shí)代，信息也呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，“碎片化”的信息接收方式，也催生了微電影的誕生發(fā)展。從這方面可以說，它契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求：既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。
微電影最重要的核心在于故事性，以好的故事內(nèi)容來達(dá)成訴求。“有意思”比“有意義”更重要。“令人感動(dòng)”，永遠(yuǎn)是最成功營銷的核心。在當(dāng)今娛樂時(shí)代，人們主動(dòng)追求快樂和愉悅、把握“幸福指數(shù)”主動(dòng)權(quán)的感性訴求比以往強(qiáng)烈得多。這也要求有迎合消費(fèi)者這種心理需求的創(chuàng)作隊(duì)伍，怎么講好故事就顯得很重要。
筆者也注意到，目前國內(nèi)大型的影視公司也有制作微電影，他們將微電影作為電影上市前的營銷手段。這也說明，微電影的發(fā)展有一個(gè)良好的前景。
三、微電影的盈利模式探析
微電影要想生存必須有盈利來源，而目前看來廣告合作是微電影的主要收入來源。在微電影井噴式發(fā)展的背后，如何破除既有的商業(yè)定制模式，尋找新的盈利模式是微電影發(fā)展亟待解決的問題。
1、與網(wǎng)站進(jìn)行分賬
早些年，起點(diǎn)、縱橫中文等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以分賬模式，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)寫手的職業(yè)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈形成居功至偉。
2009年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)將起點(diǎn)模式引入了微電影領(lǐng)域，其與湖南廣電共同出資6億元成立北京華影盛世文化傳播有限公司。
該公司全球首創(chuàng)“中國影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)”，讓客戶、品牌、產(chǎn)品、明星等都可以通過“中國影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)”發(fā)布任務(wù)，由原創(chuàng)者來進(jìn)行“故事創(chuàng)意、劇本編寫、角色演出、制作拍攝等”，凝聚眾多原創(chuàng)力量，實(shí)現(xiàn)“我要拍電影”的大眾夢(mèng)想。
同時(shí) ，通過打造平臺(tái)，旨在打通微電影領(lǐng)域制作、劇本、渠道等相關(guān)環(huán)節(jié)，助推微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。
2、轉(zhuǎn)型成為院線電影
作為《11度青春系列電影》之一的微電影，《老男孩》由肖央擔(dān)任導(dǎo)演、編劇，并和王太利共同主演，影片講述了一對(duì)癡迷邁克爾杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登臺(tái)找回夢(mèng)想的故事。影片于2010年在國內(nèi)首映，很快就成為了一部經(jīng)典微電影。同名歌曲《老男孩》，也成為一首熱門歌曲。
2014年，還是肖央和王太利組合的“筷子兄弟”，將這部微電影拍成大電影《老男孩之猛龍過江》，成為微電影轉(zhuǎn)型院線電影的成功之作，也獲得了可觀的票房收益。
另一部微電影《男仔有愛》，憑借在網(wǎng)絡(luò)上取得過億的點(diǎn)擊量，而后利用豐富的前期拍攝素材，事先規(guī)劃好沒有劇透的故事情節(jié)進(jìn)行二度整合創(chuàng)作，既極大地降低了創(chuàng)作成本，還在傳統(tǒng)院線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
3、“互動(dòng)傳播提升營銷效果”
一部?jī)?yōu)秀的微電影如果想真正達(dá)到火爆的效果，僅僅依靠渠道傳播是不夠的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)火熱的今天，互動(dòng)傳播越來越重要。
以56網(wǎng)出品的微電影《A Day》為例，該片在社交網(wǎng)絡(luò)的總分享達(dá)到了472142條。通過擁有幾十萬粉絲的微博大號(hào)進(jìn)行傳播，可以達(dá)到滾雪球的效果；當(dāng)草根大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)之后，又調(diào)動(dòng)起普通用戶的傳播，進(jìn)而達(dá)到二次傳播效果，長尾傳播效應(yīng)使得這個(gè)視頻達(dá)到了傳播最大化的目的。
4、付費(fèi)模式培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
微電影熱的背后推手，各大視頻網(wǎng)站居功至偉。像在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上，各種名目的微電影數(shù)以萬計(jì)，既有大導(dǎo)演的作品，又有普通網(wǎng)友的制作。為何視頻網(wǎng)站都熱衷打造微電影呢？
業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，越來越多的網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影這樣的形式去展示自己的個(gè)性，而且這種“接地氣”的作法，能為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來超高的點(diǎn)擊率。
付費(fèi)模式是微電影盈利的好出路，但這一模式的形成需要一個(gè)過程。雖然在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)點(diǎn)播觀看的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，但這個(gè)市場(chǎng)在逐漸形成。優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等都在推行付費(fèi)點(diǎn)播。
而微電影恰恰是非常具有機(jī)會(huì)的文化產(chǎn)品，因?yàn)樗c生俱來就具有互聯(lián)網(wǎng)基因，了解網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，能基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。只要當(dāng)制作方做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，肯定會(huì)有觀眾愿意付費(fèi)進(jìn)行觀看。實(shí)際上，目前很多一線的視頻網(wǎng)站已經(jīng)做到了這點(diǎn)。
在經(jīng)歷了拼用戶、拼版權(quán)兩個(gè)階段之后，各大視頻網(wǎng)站也在探尋新的盈利模式。除了微電影在線付費(fèi)外，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的代表高調(diào)拋出“網(wǎng)絡(luò)院線”概念，企圖為國產(chǎn)電影開辟電影院之外的“第二院線”，這也為視頻網(wǎng)站提供了新的盈利模式。
筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)院線的終極發(fā)展目標(biāo)是，做到和傳統(tǒng)院線一樣的“分賬模式”，即電影通過由各大視頻網(wǎng)站組成的“院線”付費(fèi)播出，所得收入再由網(wǎng)站與片方分賬。這些探索，現(xiàn)在已經(jīng)走出了網(wǎng)絡(luò)大電影的模式。
5、統(tǒng)籌策劃搭建展播平臺(tái)
微電影陷入盈利困境的最大原因在于商業(yè)模式不成熟。這其中存在的最大問題是運(yùn)作上缺乏統(tǒng)籌策劃和本地展播平臺(tái)。微電影的草根特性決定了其發(fā)展不能依靠單打獨(dú)斗，而應(yīng)統(tǒng)籌策劃打造。
微電影內(nèi)容只有緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)作，才能吸引人氣。在一重大創(chuàng)作題材下，可以搭建一個(gè)微電影展播平臺(tái)，定期策劃熱點(diǎn)話題邀請(qǐng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的參與者共同介入，更有可能使微電影規(guī)?；\(yùn)作。
四、微電影的未來主打差異化
隨著今年以來影視劇版權(quán)熱度的退燒，視頻行業(yè)追求內(nèi)容差異化的步伐加速?？梢灶A(yù)見的是差異化是下一步視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。其中，自制內(nèi)容將是重要的手段之一。
對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，自制原創(chuàng)版塊是體現(xiàn)品牌差異化的核心部分，上線微電影也符合視頻網(wǎng)站差異化戰(zhàn)略的大方向。日前，樂視網(wǎng)就成為微電影《楓樹街33號(hào)》的獨(dú)家首播媒體，對(duì)該劇營銷實(shí)行O2O模式，即該微電影將通過樂視網(wǎng)、樂視手機(jī)客戶端、樂視TV3D云視頻超清機(jī)等多屏聯(lián)合播出。
在視頻網(wǎng)站中，并非只有樂視一家看重自制內(nèi)容，此前主流視頻網(wǎng)站均已涉足自制節(jié)目。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，自制內(nèi)容的興起是視頻網(wǎng)站追求差異化的必然結(jié)果，也是經(jīng)過去年版權(quán)大戰(zhàn)之后，視頻網(wǎng)站停止燒錢的理智表現(xiàn)。對(duì)大制作持謹(jǐn)慎態(tài)度的視頻網(wǎng)站，如今更愿在低成本的微電影、自制劇方面大膽嘗試。
預(yù)計(jì)未來幾年，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制欄目、微電影比例達(dá)到30%，并擁有一定的認(rèn)知度和覆蓋面后，將會(huì)成為視頻網(wǎng)站的新增點(diǎn)。這樣的局面一旦出現(xiàn)，還將迎來新一輪的微電影熱，也能讓用戶心甘情愿地進(jìn)行買單。
五、總結(jié)
在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，信息傳播的方式越來越多、信息傳播速度越來越快、人們對(duì)于信息的參與感、互動(dòng)感也不斷提高，并且信息的分流化和定制化已經(jīng)成為未來信息傳播的走向。考慮微電影當(dāng)下的盈利模式，就必須進(jìn)一步探索和遵循移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的規(guī)律和特點(diǎn)。
但是歸根結(jié)底，微電影受眾群體是微電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盈利的基礎(chǔ)，同時(shí)，受眾群體自身也充當(dāng)著傳播平臺(tái)與溝通橋梁的作用。因此，微電影除了借助受眾用戶獲取利潤外，還應(yīng)該大力吸引受眾用戶的關(guān)注度，保障受眾用戶群體對(duì)微電影時(shí)刻保持著高漲的活躍性和積極的參與性。
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