20世紀最后十年，三株發(fā)下宏誓，要在20世紀內(nèi)，通過其銷售的保健品，將人類的壽命延長10年，可是，它自己的“壽命”卻都沒有超過十年。
大家將其倒臺的原因歸咎于“在產(chǎn)品宣傳上夸大無度，最終釀成了中國保健品市場的整體衰落”。
他們曾經(jīng)是商海上的一面旗幟：在其老大吳炳新所著《中國人可以說富》這部書里，他們被描述為“3年賺100億元的吳炳新之謎”， “3年成為中國第一納稅人”， “10年進入世界同行100強”，“一部中國民營企業(yè)的商戰(zhàn)教程”。
只可惜， 在筆者對其經(jīng)驗教訓(xùn)進行總結(jié)的時候，三株已經(jīng)成為了中國民營企業(yè)商戰(zhàn)的“反面教材”。
還是據(jù)三株的這本書所言，“奇人”吳炳新最初以200元起家，最早做的是豆芽生意。上世紀80年代中期，國家有關(guān)部門出臺政策允許個人承包虧損的國有企業(yè)，他力排眾議大膽承包了一家糕點廠和一家小商場。1989年，他與已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南開發(fā)區(qū)注冊了“淮南大陸拓銷公司”。當時生物制品“851”剛剛問世，大陸公司成為該制品的代理商，這也是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步。
關(guān)鍵時刻：上世紀九十年代，市場商機無限，民營保健品企業(yè)三株公司以雷霆萬鈞之勢騰空而起；
關(guān)鍵抉擇： 三株欲迅速做大做強，成為“世界同行100強”，決定將增長和發(fā)展速度定在百分之幾千或幾百之上；
對應(yīng)策略：追求大而“虛”的目標，采用超常規(guī)的大面積廣告，制定大無當?shù)匿N售額，建立大膽無邊的政府關(guān)系和大規(guī)模無支撐的組織架構(gòu)，“強”在表面，“虛”在其中，儼然一副框架不穩(wěn)，精神文化全無的企業(yè)形象；
策略結(jié)果： 三株迅速占領(lǐng)了保健品市場，在全國城鄉(xiāng)鋪開了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是，這樣一個“虛”而不“實”的巨型企業(yè)，僅因為一場命案官司轟然倒塌，三株此時采取的補救措施，貌似成功，但已無濟于事。 最終，一個年銷售額80億元的企業(yè)一撅不振，黯然退場。
他們很快嘗到了充滿暴利的保健品市場的第一口甜水。這年年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交大合作推出的“昂立一號”口服液問世，吳炳新主動與之聯(lián)系，成功地承擔了該產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售的任務(wù)。1990年，自認為已經(jīng)賺到了“第一桶金”的吳氏父子決定離開經(jīng)濟不甚發(fā)達的安徽，實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，吳炳新北上山東濟南，吳思偉轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南京。
接下來就進入了我們文章的主題—-以“虛“代”實“的部署和實踐階段。
廣告之“虛”
擁有豐富的保健品拓銷經(jīng)驗的吳氏父子深諳保健品市場的“廣告依賴癥”，其靡下的三株義無反顧地選擇了“人海戰(zhàn)術(shù)”和“地毯式廣告轟炸”。 與其他企業(yè)不同的是，三株的營銷理念更呈系統(tǒng)化、多方位，在廣告、推廣及市場定位上采用了一系列更為極端和大膽的做法，使得三株以令人瞠目的速度迅速做大。
第一，三株不吝嗇廣告的投放，而且不拘一格。它采用產(chǎn)品廣告與形象廣告相結(jié)合的方式，在中央電視臺購買了大量的非黃金時間，連篇累牘地播發(fā)拍得并不完美但語言充滿蠱惑力的三株形象廣告，將三株打造成“振興民族工業(yè)”的企業(yè)和“中國第一納稅人”。 另外，吳氏父子認為，廣大的農(nóng)村是他們大有作為的戰(zhàn)場，在一般人最不待見的路邊茅廁和豬圈，三株不厭其煩地刷滿三株口服液的墻體廣告，“賦新康”、“生態(tài)美”、“心腦康”、保藤康“、”吳氏治療儀“ 的作用是“有病治病，無病保健”，云云，不怕蒼蠅助陣，不怕惡心上頭。
第二，三株的廣告是有營銷活動支持的：三株十分熱衷于贊助各種學(xué)術(shù)、科技研討活動，這些活動為三株帶來了良好的輿論曝光度，使三株決策層迅速接觸到了中國最高名流；另外，各種名頭的獎?wù)伦C書，三株也無一遺漏地捧回并揉入到三株的傳播作品中；
第三，在三株的系列營銷活動中，吳氏父子很會“讓專家說話，讓患者見證”。三株首創(chuàng)了專家義診的活動，其主旨是推銷“三株口服液”；到后期，三株更把這股義診刮倒了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉行上萬場這樣的義診咨詢活動；
如果專家不夠，他們就想辦法制造“專家，例如，一篇題為《魂系凱拉》的文章中生動描述了合力研制凱拉口服液的過程，六位參與該項目的“洋博士“有名有姓有照片，但據(jù)知情者說，這些都是冒牌貨，純屬子虛烏有，其中一位“留美微生態(tài)學(xué)博士”劉榮生先生，其真實身份是南京公司的一個普通員工，家住南京堯化門，與這個專業(yè)這個頭銜沒有任何關(guān)聯(lián)。
廣告內(nèi)容是“虛”的，但廣告帶來的效益卻是”實“的，三株的廣告策略很成功，廣告換來了真金白銀，1994年，三株的銷售額為1.25億元；1995年達到了20億元；1996年，三株同時在城市市場和農(nóng)村市場上取得巨大成功，其銷售額一躍達到了巔峰的80億元。資產(chǎn)增值方面，三株在1993年底注冊資本金為三十萬元，到1997年底公司凈資產(chǎn)為48億元，據(jù)稱，三株的資產(chǎn)負債率為零。
GR之“虛”
GR，即政府公關(guān)，從創(chuàng)業(yè)那天起，三株在公共關(guān)系特別是政府關(guān)系上的投入上就從不吝嗇。作為營銷的一個方面，也為了擴大影響面和廣交天下名流，三株經(jīng)常召開各種主題和規(guī)格的專題研討會，聘請政府與傳媒的主要官員出任三株的顧問等等，三株在短短一兩年時間內(nèi)，便編織了一張十分龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很顯然，三株最初的動機是單純的，由于國內(nèi)消費市場，特別是保健品市場的競爭十分慘烈，通過這張關(guān)系網(wǎng)，三株為自己避開了不少的陷阱和障礙。
在初嘗甜頭之后，三株發(fā)現(xiàn)這其實是一個巨大的資源。
吳氏父子認為，在體制轉(zhuǎn)型的中國，一家民企如果沒有與政府部門的協(xié)調(diào)性關(guān)系，是難以壯大的。關(guān)于政府關(guān)系，三株有著一套秘而不宣的理論，這在三株內(nèi)部被列為“絕密”，僅在一定級別的經(jīng)理會議上講。
簡單地說，三株要企業(yè)竭力與政府部門建立“命運共同體”的關(guān)系。1995年6月吳思偉在三株地區(qū)銷售經(jīng)理會議上說“ 我們要求三株的各個指揮部，在所有它們工作的省份，竭力與衛(wèi)生廳、工商行政管理局和醫(yī)藥管理局建立’經(jīng)濟共同體’關(guān)系。
原則上講，大家先去接觸，根據(jù)實際情況做工作，而對競爭激烈的地區(qū)，一定要設(shè)立信息科，有專門的組織機構(gòu)、配備兩名專職干部，專門從事這方面的工作”。 他還說，“中國民營經(jīng)濟從晚清直到民國就是一個官商結(jié)合的經(jīng)濟，現(xiàn)在我們做的是第二次官商結(jié)合，官商合營。”
吳思偉的“利益共同體“的組成方式是：“與政府搞合作搞聯(lián)營，因為藥政部門每個月都要搞宣傳，它宣傳我出經(jīng)費，跟它一起協(xié)辦，采用各種形式。與工商行政部門，每年廣告法的宣傳我都出錢，由他們?nèi)ゲ僮?，勞?wù)費等都搭進去，我們協(xié)助進行廣告法宣傳，錢怎樣花都是你自己的事，費用我們?nèi)?。必須建立與這些部門單位間的良好關(guān)系，然后再建立個人間的良好關(guān)系，如果這些工作做不好，就不要想做任何事情。”
從此可以看出，三株這個不安分的企業(yè)，在不規(guī)范的市場，用不規(guī)范的做法，力求獲得不可思議的成功。
組織架構(gòu)之“虛”
吳氏父子建立了一個中國除郵政網(wǎng)外最大的營銷網(wǎng)絡(luò)，據(jù)稱，在鼎盛時期，三株在全國所有巨大型城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了多達600家子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)設(shè)有2，000個辦事處，各級營銷人員總數(shù)超過了15萬。
看上去，三株的營銷鐵流浩浩蕩蕩，實際上卻是機構(gòu)重疊，人浮于事，互相扯皮，在下屬機構(gòu)甚至出現(xiàn)一部電話三個人管的怪現(xiàn)象。
超常規(guī)發(fā)展之“虛”
超常規(guī)的發(fā)展目標，超常規(guī)的增長速度，又反過來誘發(fā)企業(yè)家的雄心超常規(guī)膨脹。1994年8月三株提出的經(jīng)營目標是一年內(nèi)銷售1億元，第二年保3爭5，第三年保9爭16，可是，轉(zhuǎn)眼到了1995年，三株的目標突然放大了上百倍。
《人民日版》曾經(jīng)刊出三株的第一個“五年計劃”，其目標是：1995年達到16億元至20億元，發(fā)展速度為1，600%—2，000%；1996年增長速度“回落“到400%，達到100億元；1997年速度“回落”到200%，達到300億元；1998年速度“回落”到100%，達到600億元；1999年的速度增長，爭取900億元。
這一連串的“增長” 和“回落”，赫然以新聞和專題報道的方式刊登在中國最顯著的新聞媒體上，它所帶來的是令人暈眩的驚詫。
或許正是為了實現(xiàn)這些驚人的目標，三株“向前切入銷售，向后切入科研”， 開始了多元化的經(jīng)營。在吳炳新的設(shè)想中，三株應(yīng)該走的道路是，首先研制出一個成功的拳頭產(chǎn)品，并為此設(shè)計出一套全新理論，以產(chǎn)品加理念鋪開一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)；在網(wǎng)絡(luò)四處蔓延的同時，不斷開發(fā)出一個又一個新產(chǎn)品，填裝進這個網(wǎng)絡(luò)之中；待每個新產(chǎn)品成熟后，又裂變出一個個子系統(tǒng)；最終形成“大醫(yī)藥大保健”的產(chǎn)業(yè)格局，把三株建設(shè)成一個不衰的“日不落生物制品王國”。
好一個“蛋生雞，雞生蛋”的“黃粱美夢”，好一個幻想中的“日不落帝國”。
任何宏偉設(shè)想都是無所謂對與錯的，按照“成王敗寇”的邏輯，成功了便是對的，失敗了則是錯的。1997年，三株一口氣吞下20多家制藥廠，投資超過5億元，之后又計劃再上一個飲料廠。
但無數(shù)經(jīng)驗證明，一個成長過快的企業(yè)，是一個十分危險的團隊，如同一隊為了利益而嘯聚在一起的“強人”，他們振臂高呼沖向大江南北，迅速地搶奪到了巨大的財富之后，然后便不可避免地一哄而散各奔前程。在三株的4年鼎盛期，至少有數(shù)以萬計的經(jīng)理、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商因為銷售三株產(chǎn)品發(fā)了大財、中財、小財，可是作為三株企業(yè)，卻缺少真正的維護者，始終沒有來得及培養(yǎng)起自己的傳統(tǒng)、自己的文化和自己的精神。
最終，支撐企業(yè)運轉(zhuǎn)的，僅僅是企業(yè)家本人的毅力、企業(yè)家本人的商業(yè)智慧和人格感召，僅此而已。
巨廈轟塌
三株鼎盛于1996年，但兩年后，這個巨廈轟然倒塌。
引爆點是一個湖南老漢的命案。1996年，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳老伯在三株“有病治病，無病保健”的廣告打動下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳老伯家人介紹，患有老年性尿頻癥的陳老伯服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當服用到三到四瓶時，老伯出現(xiàn)遍體紅腫，全身瘙癢的癥狀，第八瓶服下，老伯全身潰爛，膿水流淌不止。6月23日，老伯被送到縣醫(yī)院就診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”，此后病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。
陳老伯死后，其家人一紙訴狀，把三株告到了常德市中級人民法院。
當時，三株口服液紅遍全中國，湖南命案傳播還不像今天的網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播那么廣泛和迅速。但到了1997年年底，案件突然峰回路轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了戲劇性的高潮。常德市中級人民法院將陳老伯尚未服用的兩瓶口服液送至中國藥品生物制品檢定所，檢定報告稱： “未檢出雙歧桿菌等活菌；豚鼠過敏試驗陽性；小鼠安全毒性試驗陽性并經(jīng)病理檢查，心、肺、肝、脾和胸腺均有病理改變。該檢品為不合格制品。”
據(jù)此報告，1998年3月31日，常德市中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29.8萬元。
“吃死人”的新聞對一家完全依靠信譽和質(zhì)量來支撐品牌的保健品公司而言意味著什么，這是不言而喻的。從1998年4月下旬開始，三株的全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1，000萬元。從4月到7月，企業(yè)全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩家工廠停產(chǎn)，6，000名員工放假回家，口服液庫存積壓達2，400萬瓶，相當于市場價值7億元。
三株如同一位內(nèi)功虛弱的“強人”，僅僅遭遇輕輕一擊，便委頓失神，陷入了可怕的“病危期”。 而昔日那些對三株的作風和做法敢怒不敢言的同行終于找到了發(fā)泄的機會，一股前所未有的“墻倒眾人推”的怒潮洶涌而來。
套用王朔小說之言，三株這是“過把癮就死”。
關(guān)鍵時刻，三株公司極盡挽救危機局面之能事，終于在1999年4月拿到了從陳老伯命案中“勝出”的判決。湖南省高級人民法院終審判決說：現(xiàn)有證據(jù)不能認定陳老伯死亡與三株口服液的因果關(guān)系，原判決認定事實和適用法律錯誤，應(yīng)予改判，撤銷常德市中級人民法院民事判決，駁回三位原審原告的訴訟請求......據(jù)中日友好醫(yī)院、中國康復(fù)研究中心等專業(yè)單位提供的鑒定報告和學(xué)術(shù)研究結(jié)果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。
當然，這是一個太過遲來的“勝出”。對于已經(jīng)陷入深淵萬劫不復(fù)的三株來說，它除了能夠證明自己在陳老伯命案中的確是清白無辜的之外，已不再能夠說明什么了。此時的三株，200多個子公司停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處處于關(guān)閉狀態(tài)。吳炳新痛言，一起不明不白的的官司，讓三株損失了數(shù)十億元。
市場僅相信事實，這是永恒的真理。但我們不禁要問，一個年銷售額高達80億元的企業(yè)，怎么會那么脆弱，那么輕易地就被消費糾紛案打?。?/strong>
我們力求從別人的成功經(jīng)驗中尋找答案，看看中國民企的差距。美國人托馬斯-斯坦利出版的《百萬富翁的智慧》一書，基于對美國1，300位百萬富翁進行的調(diào)查，在談到為什么能夠成功時，受調(diào)查的百萬富翁們竟沒有一位將其成功歸結(jié)于所謂“才華”，而最普遍的一個回答是：成功的秘訣在于“誠實、有自我約束力、善于與人相處、勤奮和有’內(nèi)助’相助”。
這里，我們看到，誠實被擺在了第一位，當然，誠實并不僅是指某個人的稟性，而是一個企業(yè)一個團隊的共同的素質(zhì)，一種人類賴以生存的基因。
再看看世界公認的成功企業(yè)華為怎么講。華為老大任正非說：“企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就像雄鷹在天上飛，飛得很高，他要有戰(zhàn)略意識，必須看得很遠，能夠在更大范圍內(nèi)對公司的經(jīng)營管理做出判斷”。
吳氏父子不是這樣的領(lǐng)導(dǎo)人，他們追求眼前利益，不可能飛高望遠，所以，當他們的企業(yè)不能實實在在地做事的時候，這樣一幅以“虛”代“實”，“虛”風盛行的景象，只能使其一夜暴漲暴富，又嘩拉一下倒地不起。三株巨廈轟然倒塌的教訓(xùn)，可謂慘重呀！（本文首發(fā)鈦媒體）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
三株回來了！買三株就到三株天貓保健品旗艦店，官方唯一正品電商渠道！
作者真是胡說八道，無恥至極啊
營銷高明可以管一時，但沒有一個好的產(chǎn)品質(zhì)量管不了一世。
快跑
終究還是火了一把。