原子彈是什么？
普通爆炸，只是原子之間組合狀態(tài)發(fā)生了變化，原子核沒變化。核裂變不同，直接連原子核都參與變化，轉(zhuǎn)變成了其他原子核，超過臨界值后產(chǎn)生裂變式反應。
所以說，原子彈是打出了連起手式都截然不同的功夫后，一旦超過臨界值就效應驚人。?
原子彈式的付費內(nèi)容項目，具備什么特質(zhì)。我認為是成癮和服務。
成癮機制很好理解，頭條創(chuàng)造了刷一下就能看到自己喜歡內(nèi)容的下拉成癮，陰陽師創(chuàng)造了哪怕氪金也要刷出ssr道具的抽獎成癮，網(wǎng)文盜墓筆記創(chuàng)造了一更新我就看的追更成癮。成癮是內(nèi)容領域最成功的商業(yè)模式，以成癮為出發(fā)點的內(nèi)容項目，病毒式增長指標、留存率、活躍度指數(shù)級增長是順手拈來的事情。
內(nèi)容的成癮機制，和游戲的運轉(zhuǎn)模式相同，具備實時的激勵反饋（刷新就看到自己感興趣的）、陌生人的關系共建（一起刷屏666）、持續(xù)性的滿足（看完一集還想再看一集的情緒）三種特質(zhì)。
如果說成癮機制是好內(nèi)容的天然屬性，一直以來都有清晰的路徑，那么內(nèi)容的服務化，是這一波基礎設施完備后的新需求，屬于內(nèi)容付費真正流行起來前的臨門一腳。
三個案例
第一個，朋友參與投資的一個健身項目，對標keep，數(shù)據(jù)監(jiān)測、視頻制作、社交圈等坑次坑次搞了半年多，可惜慢了半拍，生不逢時。
但是至今沒死，為什么？快不行時腦瓜一轉(zhuǎn)，在app中加了個月費1000多的減肥課程頁面，就這么一招，公司扭虧為盈。
課程設計也很簡單，付了錢，就給你做個分類，大意是有基礎的\太懶的\夠拼命等各色胖子，分別拉入40人微信群，定期從以前存的教學視頻里發(fā)幾條出來，每天盯著學員發(fā)一下自己吃了啥瘦了多少，偶爾讓1000塊一個月的實習生假裝專家說點減肥常識。
就這么一招，學員們紛紛感到了如春天般溫暖的專業(yè)指導，如夏天般熱烈的減肥進度，心甘情愿掏錢。
這個案例是說：內(nèi)容+服務，改變了原本的信息消費結(jié)構方式，從人找信息，變成人給，足以建立起付費機制。在小額支付已經(jīng)成熟的市場，這是順水推舟的事情。?
第二個，90后小伙子男哥，專攻pua（把妹）多年，高分妹（行話，指開跑車那一檔的白富美）斬下無數(shù)，靠這技能，當上金牌老師，接觸案例3000多個，網(wǎng)上學員近十萬。
他建立了一套不復雜但層次分明的運營機制。公開免費直播，吸引流量。付費錄播視頻，用來自學。付費直播視頻，看完整的聊天記錄。微信付費大群，學員自治。微信付費中群，助教答疑。
微信付費小群，本尊給學員一人一次的咨詢機會。線下手把手培訓，一天改頭換臉，五天破心魔，酒吧職場秒變把妹達人。學員要交作業(yè)，講述成功心得，用來傳播吸引新的流量。循環(huán)往復，自成閉環(huán)。
3人的小團隊，月入數(shù)十萬，利潤超過九成，連對送上門的投資都興趣一般。
這個案例是說：內(nèi)容+人性需求，直擊痛點。在用戶饑餓的市場，只要你具備充分喂飽他們的技能，單點做透，縱深發(fā)展?！罢娴挠杏谩?，這是收費戰(zhàn)線上的絕技，也是生死之道。?
第三個案例，我自己趁著直播大戰(zhàn)正火時，一度腆著臉加入了直播戰(zhàn)場，火速上線后再偷偷摸摸下線。
我印象深刻的，關停一個月后，有用戶尋著靠著產(chǎn)品名字搜公司、找郵箱、發(fā)郵件，“我能不能把aaa的直播下載到手機上來”。
aaa是花了月薪1000多請來的三線網(wǎng)紅，沒啥特別技能，顏值也就中等。翻看兩人的溝通記錄，用戶只是普通路人一枚，只是aaa偶爾會隔著屏幕打打招呼，用戶就摳摳索索發(fā)了點錢。形成了正向循環(huán)，你多賞點錢，我就多和你打打招呼，你招呼越多，我賞的越多。
問用戶為什么，他說：這是看著順眼的女生，對我也好，我也花過錢，就覺得關系很緊密了。
這個案例是說：內(nèi)容+紐帶，粘度夠高，有生長空間。百度之于阿里和騰訊，就是缺乏賬號體系，紐帶不足，成為最薄弱的環(huán)節(jié)。當下，付費機制的成熟和視頻消費的興起，付費紐帶和情感紐帶建立門檻已經(jīng)極度降低。?
當然，上面說的案例，更偏向于to c類，結(jié)果更容易量化的領域，涉及環(huán)節(jié)還不是最完整。一個完整的付費內(nèi)容基本模型，應該是如下圖所示（自己手繪，稍微難看了點，點擊可看大圖）
我為什么看好內(nèi)容付費
傳統(tǒng)做法，只做到第一個鏈條，新內(nèi)容的做法，后面還有三個鏈條。
身邊做垂直行業(yè)內(nèi)容的朋友，例如專攻wifi產(chǎn)業(yè)的猛科技，專攻餐飲市場的勺子商學院，在商業(yè)化這件事上，會更看重第四個鏈條。
因為普通記者/內(nèi)容人提供那些行業(yè)信息，要直接收費的可能性很低，除非是數(shù)據(jù)庫玩法或信息代篩選玩法，但客單價太低撐不起一個公司。真正的突破估值天花板的口子，還是在深入產(chǎn)業(yè)鏈后，使用資源杠桿撬動資本杠桿，實現(xiàn)類似“小清科”模式。
付費鏈條雖然拉長了，但羊毛還是出在羊身上，最終付出傭金、股份、資產(chǎn)的是用戶，而不是轉(zhuǎn)嫁到廣告商。
內(nèi)容付費這事，基礎已經(jīng)完善，能做還是做。因為：
- （1）對內(nèi)容主體的最大化利用，從離散型內(nèi)容變成系統(tǒng)化內(nèi)容，從傳播模型變成服務模型，從媒體價值變成沉淀價值；
- （2）對用戶做深度篩選，建立深度鏈接，達到成癮和付費的效果 ；
- （3）用來應對流量紅利期的結(jié)束，和應用層紅利期的復蘇；
- （4）對20%內(nèi)容覆蓋80%用戶傳統(tǒng)模式的優(yōu)化，讓20%內(nèi)容覆蓋住20%用戶，區(qū)分垃圾流量和高凈值流量；
- （5）原有傳播價值內(nèi)容的泛濫，和服務模型內(nèi)容的稀缺，供需的不平衡撕開了一個新的市場口子 ；
- （6）傳統(tǒng)內(nèi)容離線消費即可，付費極難，新內(nèi)容需要在線消費才體驗完整，商業(yè)模式天生健碩。就像單機游戲盈利困難，網(wǎng)游起來后迅速激活整個產(chǎn)業(yè)一般。
前幾天，優(yōu)酷宣布付費用戶超過3000萬，喜馬拉雅FM的知識狂歡節(jié)付費金額達到5088萬，這算是一個好消息。
雖然我認為這兩者本質(zhì)上都是不夠徹底：
- （1）遵循人格化、干貨足、娛樂化路徑出品的內(nèi)容，只是把移動內(nèi)容的基礎底子夯實了一遍，最多拿到及格分。
- （2）可以被離線消費的視頻、音頻內(nèi)容，做得再好，也是老物種，必須在線消費的內(nèi)容才是新物種。
- （3）把內(nèi)容品質(zhì)提升一檔半檔，是成癮路徑，把內(nèi)容在線化消費，是服務路徑，結(jié)合起來打，才是閉環(huán)。
不可否認的是，這兩件事在用戶教育上有價值。市場紅利會輻射更多形態(tài)和垂直市場，作為一劑強心針刺激更多付費內(nèi)容領域的投入。
免費是最昂貴的，信息冗余、垃圾眾多（還記得我那天提到100家機構才能出1條能見人的東西不）。
免費這個模式造成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)偏離主營。現(xiàn)在做內(nèi)容的人傳統(tǒng)做法是什么，用內(nèi)容獲取流量賺廣告費，用內(nèi)容撬動資源賺辦會的錢，用內(nèi)容提升影響力拉高社會身價。內(nèi)容只是為了吸睛，而不是為了吸金。那就做偏了。
拐彎抹角的生意，都不如簡單直接的生意來的高效，這是生意的本質(zhì)。?
正如四年前我看好自媒體的興起，隨后看著聯(lián)盟模式、平臺模式、直到超級自媒體的崛起。如今，我看好付費內(nèi)容的誕生。
做幾個小預測：
（1）內(nèi)容付費型的小工具會在2017年推出100個以上，聚集在便于付費關系鏈建立，便于多樣化服務，便于crm管理等領域。
（2）各類付費社群超過100萬個，可量化結(jié)果的為頭部，離錢近易轉(zhuǎn)化的為腰部，垂直稀缺的為尾部。
（3）具備內(nèi)容服務意識、抓住人性需求、個人屬性強烈的頭部ip，會超過5萬個，平均年流水超過500萬，團隊規(guī)模平均在3人以下。
（4）現(xiàn)有內(nèi)容聚合平臺，在完成文字到視頻的橫向擴展后，進入免費到付費的縱向迭代，并衍生出社區(qū)模塊，以滿足付費業(yè)務衍生的互動需求，預計發(fā)生在2017年中下旬
（5）傳統(tǒng)媒體估值的天花板就是媒體生產(chǎn)者，新浪的估值天花板是流量平臺，頭條的估值天花板是移動搜索，付費內(nèi)容+成癮機制下的新內(nèi)容平臺，是按照電子商務的估值模型考評，屬于全新的原子彈。
（6）作為消費升級品類的子集，相關項目投融資數(shù)量超過200起。
（7）盜版、盜錄內(nèi)容興起，淘寶上出現(xiàn)新的類目。破解方法是把內(nèi)容和服務捆綁銷售，從一次性消費思路調(diào)整為多次消費思路
內(nèi)容付費這事，就像一個衡量價值觀的尺子。
互聯(lián)網(wǎng)原教旨主義者，深信信息免費，堅信數(shù)據(jù)流動速度是最大的價值，見不到一點直接付錢的粗暴做法。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，特別是離科技圈近一點的，則低調(diào)嘗試，就像最早的自媒體來自科技圈一樣，摸索行業(yè)前沿。
由于我自己過去幾年的嘗試，集中在公關模型和流量模型基礎上，已經(jīng)看到明顯的天花板，對付費模型的建立有更大的探索興趣。這是上次分享中我提到“看好的高價值內(nèi)容”，下次我會分享的是這件事實際操作過程中碰到的難題。
新物種的誕生，必然有新的玩法的玩家。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：潘越飛，微信公眾號（panyuefei2013）】
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