就像臺灣誠品不只是一間書店，也是一個購物中心，它還是一個地產(chǎn)綜合體；日本的無印良品不只是家居雜貨賣場，它也售賣服裝、食品、書籍、咖啡、生鮮， 更超乎想象的是，無印良品即將開出全球第一家跨界酒店。
“MUJI Hotel 北京” 項目圖
未來商業(yè)是進(jìn)一步聚焦還是擴(kuò)散？在移動互聯(lián)的無邊界時代，無印良品可能會給你一個打開線下生意邊界的與眾不同的經(jīng)典示范。
如今的無印良品，已經(jīng)無法以零售連鎖商店來簡單定義，它以三大業(yè)態(tài)為主，同時延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等產(chǎn)業(yè)類別，8000余種商品。MUJI變得越來越像圍繞著消費者的吃穿住行的生活方式公司。
但為什么你看了那么多關(guān)于MUJI的分析，還是get不到它的精髓？一個可能是，你沒有基于時代坐標(biāo)去理解無印良品。
?無印良品是日本消費換檔期的產(chǎn)物，它開創(chuàng)了日式“有理由的性價比”時代。如今，中國消費升級萬眾呼聲，成為整個時代的新命題，強(qiáng)烈催化了整個社會的創(chuàng)新與進(jìn)化，誰都無法旁觀。
如果說，中國的消費升級至少有兩條路徑，一是小米式的性價比升級，一是蘋果式的體驗升級。那么以“生活型態(tài)店”存在的無印良品則同時引領(lǐng)了性價比和體驗兩大升級，成為全球獨一無二的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。
日本常態(tài)化領(lǐng)先亞洲一步，歷經(jīng)四次消費社會演變，成為亞洲示范縮影，為中國開啟了可復(fù)制、可視化的創(chuàng)新窗口和學(xué)習(xí)路徑。
MUJI誕生在日本第三消費社會
日本經(jīng)歷了四次消費社會演進(jìn)，而無印良品誕生于20世紀(jì)80年代第三消費社會，又成為日本從第三消費社會向第四消費社會進(jìn)化的代表品牌。它作為環(huán)保、簡約、具有日本特征和第四消費社會的象征風(fēng)靡日本。
身處第三消費社會的1980年代，日本處于高速經(jīng)濟(jì)增長期后的安定增長期，陷入能源危機(jī)。人們對消費品的需求已趨飽和，對奢侈品有一定免疫力，傾向更理性的消費。無印良品反潮流，追求樸素與簡潔，看似淡化“品牌”，實則強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，順應(yīng)潮流。之后幾年，無印良品迅速風(fēng)靡日本，享譽(yù)海外。
1990年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅。不景氣長期伴隨日本。而無印良品的銷售額卻在各家商場連續(xù)倒閉的低迷時期連續(xù)七年保持較大增幅，讓人不得不佩服堤清二十年前的敏銳。無印良品最早的姿態(tài)是提倡簡約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。
無印良品的衣物沒有標(biāo)簽，不離黑白灰藍(lán)等天然色系，花紋至多到格子條紋，吊牌用未漂白的本色紙片。這與強(qiáng)調(diào)logo的品牌服裝極為不同，省略一切過剩裝飾，挑戰(zhàn)商品的真正價值。同時，它能夠讓人們感受到日本式文化，不追求對性能和裝飾的不斷補(bǔ)充，反而最大限度剔除，這和倡導(dǎo)清寂的日本文化是相通的，也就是減法的美學(xué)。
這種是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然趨勢。無印良品以一種日常、低調(diào)的姿態(tài)根植人心，關(guān)心飲食冷暖，貼近人們呼吸的節(jié)奏。
日本著名社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經(jīng)了四次升級演進(jìn)：
- 第一消費社會：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，重視國家（National）
- 第二消費社會：人口持續(xù)增長，消費具有美式傾向、大批量特征，重視家庭（Family）
- 第三消費社會：人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人（Individual）
- 第四消費社會：人口老齡化凸顯，消費呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會（Social）
無印良品誕生時的日本社會消費取向是個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向。如今，無印良品處在日本的第四消費時代，順應(yīng)了日本社會無品牌、樸素、休閑、本土的消費傾向。無印良品率先升級了品牌，適應(yīng)了日本社會的消費變遷與演進(jìn)趨勢。
中國在經(jīng)濟(jì)搶跑和發(fā)展周期壓縮的態(tài)勢下，同時身處日本所定義的第三和第四消費時代。在消費升級的催化下，劇烈的激變和更新會全面代謝掉每一個舊細(xì)胞。如小米代替了所有的低端山寨手機(jī)，滴滴顛覆了傳統(tǒng)出行，摩拜顛覆了傳統(tǒng)自有自行車。
MUJI在中國消費升級中掘金
瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。手里有余錢的人多了，自然會選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。新一輪消費升級的發(fā)生是時代的必然。
在日本消費社會演進(jìn)過渡階段的應(yīng)運(yùn)而生的無印良品，在中國之所以能如日中天，正在于它趕上了中國消費升級的紅利。
今天，中國企業(yè)進(jìn)入了全面升級和全面競爭時代，無法單維制勝，必須構(gòu)建由內(nèi)及外的消費升級四位模型。
無印良品在品質(zhì)升級、服務(wù)與體驗升級、消費價值觀升級和品牌升級四個維度一應(yīng)俱全，融會貫通，構(gòu)建了品牌護(hù)城河，沒有給同時代的競爭者留下可以攻擊的軟肋，可以說是當(dāng)之無愧的全能冠軍。關(guān)于消費升級，無印良品至少給我們?nèi)缦滤膫€啟示：
?啟示1：品質(zhì)升級
無印良品以實用為本質(zhì)，打造高性價比商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)感以及環(huán)保。
一方面，無印精選生活中看似不起眼、無作用的東西，經(jīng)改良后成為實用而又獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式，來使得商品制作成本大大降低。
另一方面，每件商品，無印良品都有一套相當(dāng)嚴(yán)格的檢測程序，通過徹底實現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造簡潔而舒心的低價位商品。但同時為了保證原材料的充分利用，不鋪張浪費，經(jīng)科學(xué)鑒定后總結(jié)出對不影響商品本質(zhì)的多余檢測程序予以省略，例如省略紙漿的漂白工序，力求消減成本，真正做到保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
同時，無印良品還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營銷鏈，以簡化流程將成本控制做到極致，并提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到物美價廉，“有理由的便宜”。
中國的消費升級中，最顯著的便是消費者對于產(chǎn)品本身功能利益的升級的需求。在中國目前所處的第三消費社會中，消費者在購買力下追求產(chǎn)品適度的功能利益，秉承實用主義，優(yōu)質(zhì)但不過度。品質(zhì)成為了消費者對產(chǎn)品的第一需求點和起始點。產(chǎn)品品質(zhì)是一個品牌的底層基礎(chǔ)。沒有了品質(zhì)，品牌和體驗都無從談起。
啟示2：服務(wù)與體驗升級
正像無印良品的對其品牌體驗的官方解釋：一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。無印良品在日常運(yùn)營中，將用戶體驗和服務(wù)納入到了O2O的閉環(huán)之中，將傳統(tǒng)的零售與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚美容等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。
MUJI 廣受好評的超聲波香薰機(jī)，和傳統(tǒng)的零售商把商品擺在貨架上不同，在每一個MUJI門店中，它們都在工作，噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛的芳香。更貼心的是，無印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐廳則采用了全透明的廚房設(shè)計，顧客親眼可見料理的整個制作過程，食用起來更安心。
MUJI的商品陳列更是有大學(xué)問，沒有l(wèi)ogo、鮮艷花紋，沒有廣告、代言人的無印良品必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客，而其新店最辛苦的工作莫過于商品陳列，需耗費一至三周時間。如MUJI BOOKS將書籍融合在商品里拼搭銷售，既是一個互補(bǔ)的裝飾，也在無形中傳達(dá)著品牌價值觀。?
消費者正在變得越來越挑剔，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不能僅停留在功能利益的競爭，消費者不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費體驗上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產(chǎn)品，還關(guān)注購買產(chǎn)品的心情、體驗、過程。
與日本的第四消費社會一致，中國的商業(yè)也將逐步進(jìn)入到關(guān)系的時代，消費者的關(guān)注重心從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、個性化的服務(wù)上去，會有更多的人開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關(guān)系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達(dá)成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產(chǎn)生什么樣的關(guān)聯(lián)。
商家與消費者的關(guān)系正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系”。未來的商品體現(xiàn)了對人的尊重與關(guān)注。因此，商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景。消費者需要從對產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。
啟示3：消費價值觀升級
無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因為其產(chǎn)品的高品質(zhì)，更在于其產(chǎn)品具有統(tǒng)一的品牌精神，可以讓消費者從一而終地跟隨它。
無印良品用藝術(shù)委員會的形式，決定了產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)：簡單的，高品質(zhì)的，回歸生活本質(zhì)的，沒有l(wèi)ogo的……正是這些看上去無關(guān)商業(yè)的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨特的價值觀，獲得了很多人的認(rèn)同，從而實現(xiàn)了商業(yè)品牌夢寐以求的生命力。
當(dāng)我們進(jìn)入無印良品的門店仿佛來到了一個萬能商店，雖然產(chǎn)品跨度從純棉舒適衣服，到再生紙質(zhì)筆記本，穿過MUJI BOOKS來到Café& Meal用餐，衣、食、住樣樣都有，然而8000商品始終圍繞著“原真天然和低調(diào)極簡主義”。無印良品提供了風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品，讓消費者能夠彰顯他們的價值觀和信仰。
消費升級不僅僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品功能的要求提高了，新一代的消費者的購買行為越來越多的包含了對產(chǎn)品價值觀的認(rèn)同。許多80后、90后消費群體變得更加成熟，對品牌有自己的獨特見解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價值取向和生活方式的品牌，更注重對品牌體驗的參與。
消費者從來就不是理性的，而在能接受的價格范圍內(nèi)，越來越多的消費者看似不僅僅為產(chǎn)品買單、為購買產(chǎn)品的體驗買單、為附加的服務(wù)買單，他們也在為自己的消費價值觀買單。他們購買的產(chǎn)品需要符合其消費觀，甚至是世界觀，如此一來，消費變成了自我價值實現(xiàn)一種手段。
啟示4：品牌升級
實際上，無印良品是一個“沒有品牌”的超級品牌，通過去品牌化的反傳統(tǒng)、反品牌方式構(gòu)建了獨樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構(gòu)建方式樹立了一個嶄新的垂范。
誠如無印良品現(xiàn)任社長松崎曉稱：“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現(xiàn)在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時尚、一種生活態(tài)度。一個人選用無印良品，代表這個消費者對于質(zhì)量有過人的要求，對于品味有自我的偏好，也代表了消費者的消費實力達(dá)到一定的水準(zhǔn)。當(dāng)這些都具體呈現(xiàn)在消費者的選擇中時，代表一個消費者在消費的象征意義已經(jīng)大過功能意義。
無印良品前掌舵者，曾引領(lǐng)MUJI實現(xiàn)V紙回復(fù)、走出困境的松井忠三先生談到，無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想，核心是一個“素”字。所有品類與品種都圍繞“素”展開，看似繁亂，但萬變不離其宗。“素”的品牌理念看似空，反而包羅萬象。
如此，我們便能更好地理解無印良品品牌名中的“無”。無印良品的“無品牌”，巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因為其單純、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。無印良品成功代表現(xiàn)代都市人追求簡約、高品質(zhì)、環(huán)保的生活方式，其品牌精神與購買者底層消費動機(jī)相通，于是其產(chǎn)品的延伸和跨界水到渠成，消費者的購買決策更順暢，如此成就了超級品牌。
然而，樹立生活方式的品牌是長久的路，需要靠產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計，還要有理念，讓產(chǎn)品的具有獨特性，還需要與消費者建立情感連接。
無印良品通過“觀察法”創(chuàng)新和良品生活研究所經(jīng)常與顧客進(jìn)行主動的連接和互動，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感。這種讓消費者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群的方式，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。
無印良品努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法，還推出了著名的“觀察創(chuàng)新”法，作為新品開發(fā)的重要手段。他們常派設(shè)計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計靈感。拜訪協(xié)作的顧客家，拍攝海量圖片，從中分析改善生活的方法或要點，形成開發(fā)商品的主題詞，逐步發(fā)展出新商品系列無印良品商品的設(shè)計滿足了消費者還沒來得及說出口的“潛在需要”，在這種“相見恨晚”的心情下，許多消費者心甘情愿掏錢。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：趙承強(qiáng)、熊薇薇，微信公眾號：創(chuàng)變島】
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