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微信上，鬼腳七寫(xiě)了篇很干很干的干貨，分析自媒體廣告價(jià)值與價(jià)格。

理工男就是理工男，很理性，邏輯很嚴(yán)密。文科出身如我，雖然做媒體管理近十年，廣告運(yùn)營(yíng)三五年了，有些數(shù)字還是消化起來(lái)吃力。但還是很感謝他。只能神交。

我在潘潘同學(xué)（zhiqiran002)發(fā)起的“自媒體研習(xí)班”微信群上，轉(zhuǎn)了鬼腳七的文章，并且答應(yīng)，自己也分享點(diǎn)東西：實(shí)踐及思考篇。并且借天下網(wǎng)商主編許維同學(xué)的（THE ONE @許維）賬號(hào)分享出去。希望自己的爛水平不要降低了許維的影響力指數(shù)。

事實(shí)上，過(guò)去三年我和團(tuán)隊(duì)就運(yùn)營(yíng)著鬼腳七說(shuō)的這么個(gè)模型，也把年?duì)I業(yè)規(guī)模做到了2億左右。我也是觀察微信公眾號(hào)的自媒體很久才晃過(guò)神來(lái)：我這幾年不就是在運(yùn)營(yíng)著類似一個(gè)產(chǎn)品的聚合嗎？

過(guò)去三年，我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)中移動(dòng)的12580生活播報(bào)彩信手機(jī)報(bào)產(chǎn)品?；厩闆r如下：

彩信類產(chǎn)品，打開(kāi)以后12-15幀，文字+小精度圖片+鏈接，可以一鍵呼轉(zhuǎn)電話、短彩上下行以及網(wǎng)頁(yè)鏈接，為保證到達(dá)率，一般限制在50K；

全國(guó)發(fā)送，30多個(gè)省區(qū)，每天一次，大約從早上8點(diǎn)到下午2點(diǎn)發(fā)送完畢，用戶規(guī)模在4000萬(wàn)上下；

我們從前一直內(nèi)部分析考核到達(dá)率（運(yùn)營(yíng)商指標(biāo)，這個(gè)很高，接近99%）、打開(kāi)率（只能預(yù)估和倒推）、持續(xù)閱讀率（往下翻幀到尾幀，這個(gè)可以測(cè)試反推）和用戶互動(dòng)率（其實(shí)高峰時(shí)候不錯(cuò)，內(nèi)容+廣告互動(dòng)，每天最高有20萬(wàn)，有活動(dòng)贈(zèng)品等高峰達(dá)到30萬(wàn)以上）；

2010年做了1.32億，后面兩年大致在1.5-2億規(guī)模，但精確數(shù)很難說(shuō)，因?yàn)閿_動(dòng)因素很大，粗略參考下吧；

主要是汽車、快消和金融類品牌客戶，電商熱時(shí)候做了把，回款極糟糕，坑死，但不做行業(yè)廣告，基本不做區(qū)域小廣告。如奔馳、寶馬、奧迪、VOLVO、克萊斯勒等排名前三十的汽車客戶，應(yīng)該超過(guò)70%合作過(guò)，傳統(tǒng)報(bào)紙很少做的大快消，如寶潔、聯(lián)合利華、可口和百事可樂(lè)也大規(guī)模合作過(guò)。

描述完這些，大家可能會(huì)認(rèn)可我把微信公眾賬號(hào)自媒體和12580生活播報(bào)彩信類比的原因了吧：

完全基于手機(jī)；

推送型（PUSH)，和互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)展示廣告的PULL不一樣；

媒體屬性的廣告形式，無(wú)非都是基于手機(jī)小屏幕的圖片、文字和視頻（鏈接，不普遍，速度限制），與內(nèi)容穿插。

唯一不同的，目前自媒體還是個(gè)體化，也出現(xiàn)了小規(guī)模聯(lián)盟，但是不成體系、規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。12580生活播報(bào)4000萬(wàn)用戶，其實(shí)微信自媒體聯(lián)合起來(lái)再發(fā)展一段時(shí)間，就可以反超。

當(dāng)然，大家可能會(huì)基于各種原因說(shuō)：能比嗎？彩信產(chǎn)品這么傳統(tǒng)，內(nèi)容質(zhì)量又低？凡事有個(gè)時(shí)間階段，也有其內(nèi)部原因。彩信是個(gè)老技術(shù)了，而限制只能做生活服務(wù)信息、同時(shí)針對(duì)幾千萬(wàn)人要求發(fā)基本一樣的內(nèi)容，能好看嗎？也有我們水平的問(wèn)題。但整體產(chǎn)品形態(tài)邏輯落后了。

12580生活播報(bào)，是第一個(gè)上億收入規(guī)模的獨(dú)立手機(jī)媒體，并且?guī)缀醣３诌@個(gè)記錄到今天。同一時(shí)代，手機(jī)新浪、手機(jī)騰訊等廣告收入都在數(shù)千萬(wàn)規(guī)模，其他更是少得可憐，也基本是游戲等所謂行業(yè)廣告；現(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用，大多也沒(méi)有開(kāi)展大規(guī)模廣告，因此也無(wú)人觸及這個(gè)標(biāo)尺。

我僅僅是分析，沒(méi)有吹噓團(tuán)隊(duì)的意思，主要是運(yùn)氣，在合適時(shí)間站在合適地點(diǎn)干了件合適的事情，而已。我曾經(jīng)在另外一篇文章分析過(guò)到達(dá)這個(gè)結(jié)果的原因，給大家類比自媒體：

運(yùn)營(yíng)商提供的超大規(guī)模用戶群，互動(dòng)能力、品牌背書(shū)，是主因；

此前三年手機(jī)媒體資源領(lǐng)域，相對(duì)性獨(dú)家壟斷（其實(shí)不完全是，但別家不重視）；

我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策略（堅(jiān)持媒體模型銷售）、經(jīng)驗(yàn)（來(lái)自一流戶外廣告的TOP SALES）、資源（合作伙伴和自身的品牌廣告主資源基礎(chǔ)）以及土且狠的團(tuán)隊(duì)作風(fēng)（這點(diǎn)手機(jī)廣告行業(yè)是公認(rèn)的）。

坦率說(shuō)，講完大家就明白了，自媒體靠單打獨(dú)斗，鬼腳七理論上計(jì)算的這些價(jià)值是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

回來(lái)講講廣告售賣的媒體模型。這是我們堅(jiān)持了三年的策略。后來(lái)轉(zhuǎn)型移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商，被大勢(shì)所迫，也是自己切口選擇，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w結(jié)合量化效果的模型了。

其實(shí)，能媒體模型盡量不量化模型，能標(biāo)準(zhǔn)廣告絕對(duì)不軟文個(gè)性，當(dāng)然，能直接一次銷售內(nèi)容就千萬(wàn)不要找廣告模型。但這是理想狀態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)博弈中，往往是被選擇。我記得最早是江南春，在我們北京辦公室培訓(xùn)的時(shí)候，說(shuō)出了“一分錢一人次”的說(shuō)法，大約千人成本CPM是10元，這種策略就是為了取得對(duì)于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)主力資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4000萬(wàn)日推送不同用戶，不去計(jì)算到達(dá)、打開(kāi)和閱讀等（因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體也根本不計(jì)算，你發(fā)行量多高，但是我不看廣告是沒(méi)法計(jì)算的），中間位廣告資源（在12580生活播報(bào)就是第二三全幀圖文鏈接全幅）40萬(wàn)元，而首幀報(bào)頭套餐大約刊例在120-150萬(wàn)，執(zhí)行在40-80萬(wàn)之間（看采購(gòu)規(guī)模等）。大家可以看看，日活用戶4000萬(wàn)這個(gè)量級(jí)，迄今似乎只有微信、微博可以達(dá)到。

鬼腳七兄算得很嚴(yán)密。我舉點(diǎn)例證吧。他提到的那個(gè)報(bào)紙幾萬(wàn)發(fā)行量廣告價(jià)格的事情，其實(shí)是我和曾航聊天時(shí)候說(shuō)起的，這會(huì)引起攻擊的。我就打個(gè)比方，某財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，刊例上表明發(fā)行量是68萬(wàn)份，巧的是其最貴的廣告資源周五全彩頭版半版刊例也是68萬(wàn)元，這相當(dāng)于1人次1元錢，千人成本是驚人的1000元。但媒體一般會(huì)計(jì)算所謂傳閱率，就是一份報(bào)紙幾個(gè)人看（比如閱報(bào)欄），這是上個(gè)世紀(jì)的某種算法了，事實(shí)上現(xiàn)在是反向傳閱率，很多報(bào)紙印刷乃至發(fā)行都沒(méi)有正式訂戶看了。但就算按照傳閱率2算，CPM也是500元。也就是中國(guó)最最最牛逼的財(cái)經(jīng)報(bào)紙最最最牛逼的位置資源，大約是500元的刊例CPM。

當(dāng)然，首先發(fā)行量數(shù)字幾乎所有專業(yè)報(bào)紙、雜志都虛報(bào)10倍乃至20倍，即使第三方公證也沒(méi)有效力（有個(gè)南方流傳的發(fā)行笑話，就是報(bào)社定下100萬(wàn)的發(fā)行量對(duì)外說(shuō)辭，咬死是100萬(wàn)，對(duì)你老母也說(shuō)100萬(wàn)，夢(mèng)話里也說(shuō)100萬(wàn)，那就是真的100萬(wàn)了）。如果測(cè)算這個(gè)因素，那CPM可能會(huì)達(dá)到驚人的5000乃至10000。當(dāng)然，客觀說(shuō)，也有很多復(fù)雜因素，比如此類報(bào)紙本身就是不考慮所謂CPM的，關(guān)鍵還是目標(biāo)人群如一鍵領(lǐng)袖影響力因素，還有壟斷因素，還有保護(hù)費(fèi)因素，很復(fù)雜。也很現(xiàn)實(shí)。

我再算個(gè)某都市報(bào)。宣布發(fā)行量比如60萬(wàn)，事實(shí)上大約打?qū)φ郏?0萬(wàn)，頭版半版周五彩色大約在30萬(wàn)元。其實(shí)和上述情況類似。但其廣告年收入能做到5-6億。存在的就是合理的，呵呵。

從前我們制定“一分錢一人次”價(jià)格策略時(shí)候，對(duì)比過(guò)戶外和電視。CCTV的CPM是行業(yè)價(jià)格最低的，因?yàn)槠渚薮缶薮蟮囊?guī)模，大約能低到10左右，但扣除其水分，包括首尾人群（小孩和老人），可以認(rèn)為其中位線資源價(jià)格CPM在300左右；戶外呢，公共汽車箱體據(jù)說(shuō)是CPM最低，低到5元CPM，但其覆蓋人群統(tǒng)計(jì)很不嚴(yán)格。目前視頻行業(yè)，是最接近電視廣告系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的，據(jù)說(shuō)CPM賣到執(zhí)行價(jià)在40-60，好的資源能到100吧。

再拆分下新浪微博首頁(yè)全屏廣告。目前客戶投得很猛。這是現(xiàn)階段移動(dòng)廣告界風(fēng)向標(biāo)。你再狠狠不過(guò)微博客戶端吧！據(jù)說(shuō)（一定要注意是據(jù)說(shuō)），刊例是96萬(wàn)，按100萬(wàn)計(jì)算。新浪公布用戶5億，移動(dòng)端70%，算3億，據(jù)說(shuō)日活數(shù)字是4620萬(wàn)，移動(dòng)端也算70%，大約3000萬(wàn)左右，還有因?yàn)樗俣?、適配等各種原因無(wú)法顯示的，算2500萬(wàn)日活用戶，CPM是40元左右。這是移動(dòng)端目前能找到的最大規(guī)模、最好效果（強(qiáng)制的）、最強(qiáng)品牌、最熱門的媒體資源。缺點(diǎn)呢，是不能點(diǎn)擊，純展示，擔(dān)心跳轉(zhuǎn)和用戶體驗(yàn)。

簡(jiǎn)述下吧，從現(xiàn)實(shí)到歷史，從最高到最低，從各個(gè)類型，比較下來(lái)，移動(dòng)廣告的CPM區(qū)間從10元到500元都是合理的，但目前現(xiàn)狀是在100元以下區(qū)間。

其實(shí)我回避了一個(gè)問(wèn)題，這里只討論過(guò)按照CPM定價(jià)的模型。事實(shí)上，能不能被客戶和行業(yè)認(rèn)可按照CPM定價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)及地位，以及運(yùn)營(yíng)博弈造成的。數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)中，非強(qiáng)勢(shì)廣告資源起碼目前，是按照CPC\CPA定價(jià)的，這么定，一定會(huì)大大降低整體價(jià)值。這個(gè)話題不展開(kāi)，今后說(shuō)。

能否建立或恢復(fù)自媒體合理的價(jià)值和價(jià)格，比如CPM 200元左右？其實(shí)這也是我思考的一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也是我想挑戰(zhàn)的一個(gè)方向。坦率說(shuō)，極難。

我在寫(xiě)這些文字的時(shí)候，就在和一個(gè)汽車行業(yè)的品牌總監(jiān)朋友微信討論這個(gè)話題，他說(shuō)，一方面自媒體暫時(shí)無(wú)法系統(tǒng)性、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)廣告，另一方面，大量自媒體主個(gè)性化、自主化，很難被規(guī)則所約束，因此這個(gè)行業(yè)也許像不少聯(lián)盟一樣，最后還是一片散沙，或者透支自己的未來(lái)，在混亂中走向邊緣。其實(shí)他還沒(méi)有說(shuō)的是，誰(shuí)能和強(qiáng)大的品牌主及4A公司生態(tài)圈博弈？在此之前，中國(guó)以廣告網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)為模式的公司，沒(méi)有成功打入這個(gè)世界的先例，最后還是巨頭天下，包括媒體和服務(wù)的。說(shuō)句不客氣的話，其間的難度，有機(jī)會(huì)找?guī)讉€(gè)手機(jī)廣告平臺(tái)的哥們聊聊，就知道，沒(méi)難么容易，本質(zhì)是類似的，那些資源欠媒體影響力，但更標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，微信平臺(tái)自己會(huì)不會(huì)統(tǒng)一來(lái)運(yùn)營(yíng)，有可能，但短期內(nèi)估計(jì)不會(huì)，有比這重要太多的事情；會(huì)不會(huì)出現(xiàn)跨平臺(tái)的第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，想這個(gè)主意的人會(huì)很多，但具備資源和能力乃至最終投奔欲海的不會(huì)太多，看起來(lái)，搜狐自己在做這個(gè)媒體市場(chǎng)探索，也有很多人和我咨詢廣告大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的可能性。但最后，絕對(duì)不能變成微博廣告那樣，新浪賺不到錢，外部營(yíng)銷一片混亂，市場(chǎng)最終邊緣化掉。

這個(gè)事情，老實(shí)說(shuō)，我們也在想，但沒(méi)想清楚。以后由機(jī)會(huì)再分享。但還是忍不住說(shuō)一句，廣告這回事，如果有任何其他可以干的，別干。其間體會(huì)，大家可以參考我寫(xiě)的一篇文章《一個(gè)手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)得失談》。網(wǎng)上都可以找到。

今天多個(gè)會(huì)議間隙，寫(xiě)得很零碎。提醒句，我是新聞系的，文字水平?jīng)]這么差啊。明個(gè)認(rèn)真寫(xiě)點(diǎn)。