52秒破十億

去年雙十一交易額破百億用了12分28秒，而今年的用時幾乎只有一半。截止11日上午7點，天貓平臺交易額已達到574億元。不出意外，當“全民狂歡”日結束的時候，新的紀錄將再次誕生。

從2009年的5200萬人民幣，到去年的912億人民幣，天貓雙十一的交易額不斷刷新著紀錄。伴隨著交易額紀錄的改寫，雙十一的名頭也在悄然發(fā)生著改變，娛樂化的趨勢越來越明顯。

今年，天貓前有潮流盛典后有雙十一晚會；京東一場劉強東親自上陣的直播秀加一場時裝秀；蘇寧在無錫造了個“笑傾城”復古街市，還圍繞這個主題辦了場晚會。

馬云的魔術表演

今年的“貓晚”，一身休閑帽衫的馬云在臺上一邊變著魔術，一邊念著“魔咒”：“星期一上淘寶，星期二上淘寶，星期三上淘寶，......”

貝克漢姆夫婦

科比

何穗、李宇春

雖然沒了水果姐，“貓晚”的卡司級別卻依然不減，斯嘉麗·約翰遜坐著直升機空降現(xiàn)場，貝克漢姆夫婦同臺亮相，科比、OneRepublic、梁朝偉、林志玲、陳奕迅、宋茜、李宇春、華晨宇、TFboys、岳云鵬等明星也悉數(shù)到場，臺上每個人都是三句不離“買買買”。

“消費與娛樂的邊界，在雙十一期間將完全模糊化。”天貓給如今的雙十一許下了這樣的預期。

如果說之先的“秀肌肉”是為了打消剁手黨對于物流和體驗的顧慮，那么，營造出一片“娛樂至死”的氣氛，又是打的什么主意呢？

雙十一開始“新故事”

今年是雙十一走過的第八個年頭，如果說一開始推出它的目的在于普及網(wǎng)購習慣，在今天，這樣的歷史使命早已完成。

2009年，阿里剛剛推出天貓的時候，網(wǎng)絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億。

而到今年，中國電子商務研究中心《2016年(上)中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年上半年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的14.8%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.8億人。相對于7.1億網(wǎng)民總數(shù)，這個滲透率已經(jīng)非常之高。

《2016年中國消費者網(wǎng)絡消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，網(wǎng)絡零售市場已經(jīng)走出“瘋長”期，交易規(guī)模增長維持平穩(wěn)。

圖片來自：2016年中國消費者網(wǎng)絡消費洞察報告

如圖所示，2012年的增長率以64.70%居于高點，2013年以后開始回落，2015年與2016 年的增長率接近，逐漸放緩。

大的電商平臺都早已察覺到了這一變化。此前，天貓無憂購品牌的負責人王立成告訴鈦媒體，從2014年的雙十一開始，天貓發(fā)現(xiàn)，整個國內(nèi)的消費進入到一個“相對的調(diào)整階段”。

“一大變化就是，整個電商行業(yè)的流量紅利在迅速的衰減。拿智能手機來說，已經(jīng)逐漸普及到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，短時間內(nèi)很難再出現(xiàn)爆炸性增長?！?/p>

而后起的中小電商平臺，在大平臺的夾縫中，也從未放棄過逆襲的希望。

在B2C零售電商領域，阿里與京東依然位居前兩位，天貓占53.2%、京東占24.8%。但是與2015年上半年相比，市場份額都有所下降，天貓2016年上半年的市場份額同比下降4.5%，京東下降0.3%。B2C電商前十名的市場份額也出現(xiàn)了下滑，從95.1%下降至92.9%。

鑒于流量紅利見頂，電商增速放緩、市場被逐漸蠶食，對于分別坐擁4.34億、1.88億活躍用戶的阿里、京東這些巨頭們來說，比起拉新，抓住已有的消費者，并激發(fā)他們的沖動性消費，變得更為重要。

然而，對于多數(shù)資深“剁手黨”來說，雙十一早已不是唯一的選擇，黑五、618、818……還有一年當中的各種傳統(tǒng)節(jié)日的打折，如何撬動資深剁手黨們的口袋，就成了首要命題。

當然，仍然還有一些在雙十一門外徘徊的人，對于這個群體，電商巨頭們的目標就更加明確——“快到碗里來”。

要達成這兩個目標，八歲的雙十一就需要講點新故事了，“全民狂歡”的虛構概念應運而生。

起初，雙十一的推出只是為了幫助人們認知淘寶商城（現(xiàn)在的天貓）這個新成立的平臺，順便在年底前提升下銷量，刺激一下全年業(yè)績。然而，通過幾年的時間，雙十一卻硬是建立起了一種心理預設——“雙十一”等于“全場五折”，這個預設在這幾年還在不斷外延，從全場五折到購物狂歡，再到全民狂歡。

雙十一最強大的地方，在于造出了一個由想象構建的秩序，這背后的一個重要假設是——雙十一是一個節(jié)日。誰還會記得，雙十一這個故事開始，只是“關愛光棍群體”。

“全民狂歡”的新誘惑

興師動眾的雙十一晚會、預熱營銷投放，與不斷刷新的銷售額相對的，是一路走高的投入，所以外界對于雙十一是否真的能夠賺錢，一直抱有疑問。馬云在雙十一探班時十分輕快的說道：“我對銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求。雙11是消費者和商家的節(jié)日，買得開心，賣得快樂，圖的就是個開心和快樂。”

今年雙十一對外強調(diào)的也是“狂歡 ”，而非促銷打折，難道說，只要大家開心，賺不賺錢真的無所謂？

《報告》中關于“購物時會重點考慮哪些因素”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51.5％的人購買商品時看重品牌，45.6％的人看重品質(zhì)。

這解釋了為什么近年以來，各大電商都在搶著吸引大牌入駐，給予他們更多的扶持。用戶對品牌和品質(zhì)的追求促使C2C向B2C轉移，這也是京東關閉拍拍網(wǎng)，阿里逐漸向天貓傾斜的原因。

所以，電商們勞師動眾的造出一副狂歡的景象，其實是另有如意算盤。幾大電商平臺上巨大的流量，一直被線下零售和品牌商們看在眼里，很多品牌都抱著“即便不賣貨，打個廣告也不錯”的想法入駐電商平臺，而雙十一這樣一個流量爆棚的日子，自然是任何一個商家都不想錯過的。

這兩年的雙十一都在圍繞著“全民狂歡”一概念傳達這樣一個信息：雙十一除了購物，還有各種好玩好樂的，不剁手的也可以來一起high。人氣聚起來了，流量變現(xiàn)就成了順理成章的事。

所以，無論是節(jié)節(jié)攀升的交易額還是絡繹不絕涌入的用戶，都是雙十一增強品牌影響力、對外招商的籌碼。

拿網(wǎng)購第一大品類——服飾來說，下圖是CBNData《2016全球潮流生活消費趨勢報告》中天貓大牌女裝入駐的時間表，可以看到，2014年之后品牌入駐數(shù)量顯著增多，2016年成為高端服飾品牌入駐線上的小高峰。逐年上升的流量，對于天貓招商能力的提升可見一斑。

圖片來自：CBNData

圖片來自：CBNData

另外，我們還會發(fā)現(xiàn)，很多消費需求其實是“逛”出來的，《報告》發(fā)現(xiàn)，有25.5%的網(wǎng)購消費者都是在漫無目的“逛”中不知不覺的剁了手，還有23.9%的人是在平臺的推薦下選購了商品（這部分主要指的是平臺根據(jù)用戶畫像進行的推送），所以說，只要進入了這場狂歡節(jié)，就有一半的可能性會剁手。

一方面，電商平臺們用“全民狂歡”包裝出一種符號價值，讓你不知不覺地為此買單。另一方面，打折促銷帶來“占了便宜”的快感，會無形中促進消費。此外，“狂歡”的含義中往往隱含著“宣泄”，全民狂歡還釋放出一個信息：這里是一個發(fā)泄壓力的好地方。

所以，雙十一正在用“全民狂歡”的名義，誘惑人們來通過剁手來釋放壓力和欲望。通過長達八年的氛圍營造，從打折促銷到全民狂歡的概念轉換，誘惑的本質(zhì)在逐漸被隱藏，這會讓你產(chǎn)生了一種錯覺，所有的剁手行為都是自己發(fā)揮主觀能動性的結果。

當人們徜徉在狂歡的氣氛里，所購商品的實用價值在被忘卻，于是，你開始了買買買、囤囤囤。很多時候，你都不是在為商品的實用價值買單，而是在享受買買買時那種甜蜜的心理感受。

于是，雙十一開始不斷在人群中擴散，“全民狂歡節(jié)”的概念逐漸深入人心——有公司為雙十一提前下班；有學校為雙十一24小時供網(wǎng)。

對于雙十一是“一場線上線下的全民狂歡”這件事，我們已不再抱有懷疑。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）

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