圖片源自網(wǎng)絡(luò)
【本文為鈦媒體「生活方式」板塊報道，一切關(guān)于品質(zhì)生活的奇思妙想】
如果說牛奶沖麥片和街邊雞蛋卷餅的共同之處是能讓你的早餐“更快”，那么，顯然前者的優(yōu)勢在于更干凈和更健康。
鈦媒體編輯身邊的不少朋友，都習(xí)慣每天早晨熱一杯牛奶，再將混合著草莓顆粒、干果、麥片的沖物和牛奶攪拌在一起，花不到 5 分鐘時間搞定一頓工作日的早餐。25-30歲、居住在一線城市、工作節(jié)奏快……這差不多是年輕一代消費群體的畫像，他們對于早餐也有著近似的需求：快、好吃、營養(yǎng)。
這首先給一部分快消品牌帶來了機遇，特別是隨著跨境電商的風(fēng)靡與保稅倉遍地開花后提升的倉儲效能與物流速度，再加上出境游的火熱，讓諸如卡樂比、家樂氏、倢森、Weet-Bix等早餐消費品與西式冷餐在中國市場落地生根。
一位94年生小姑娘在微博上曬出自己的卡樂比麥片早餐
國際市場研究結(jié)構(gòu)英敏特最新發(fā)布了一則報告《早餐-中國，2016》，數(shù)字很有意思。報告顯示，2015年，中國早餐谷物市場銷售額為 74 億元人民幣，占消費者早餐支出比例不足 2%；然而該品類自 2013 年來享有 11% 的年均復(fù)合增長率，高出家用食品消費 9% 的年均復(fù)合增長率。
所以不難理解“網(wǎng)紅麥片”——卡樂比為什么如此火爆了。記者發(fā)現(xiàn)，在主打日韓跨境電商的 APP 波羅蜜（點擊閱讀鈦媒體對該創(chuàng)業(yè)公司的報道）上，卡樂比（Calbee）水果顆粒果仁谷物早餐這一商品被標(biāo)注為“日本麥片銷量榜NO.1”，并且曾長達 70 周占據(jù)“休閑零食”門類的第一位。
這個有著鮮艷色彩包裝的谷物早餐在國內(nèi)只在部分進口商超售賣，卻意外的在年輕消費者群體中有著極高人氣。
卡樂比的熱賣可以追溯到2014年。同樣在那一年，跨境電商交易規(guī)模達到4.2萬億元，被稱為“跨境電商元年”，此前代購渠道手里的熱門商品，都可以通過天貓國際、小紅書、網(wǎng)易考拉、波羅蜜等跨境電商在國內(nèi)設(shè)立的保稅倉發(fā)貨，購買和物流體驗大大提升。
可以說，早餐消費品的興起和跨境電商的發(fā)展密切相關(guān)，對于跨境平臺上的女性消費者，傳統(tǒng)的油條油糕油餅已經(jīng)不適合她們的早餐需求，而谷物早餐的恰當(dāng)興起，讓她們早間時段有了用餐的替代品。
以卡樂比為例，“回購多次的消費者幾乎都是女性學(xué)生或者白領(lǐng)，她們早上沒那么多時間吃早餐，需要快，還要追求營養(yǎng)均衡和瘦身，所以麥片很合適。”波羅蜜全球購 CEO 張振棟對鈦媒體編輯說。
眾多谷物麥片品牌在進入中國市場的同時，也在做品類的改良，例如在成分和口感上更加迎合國人口味。有著 110 年歷史的早餐谷物品牌家樂氏中國市場總監(jiān)華豐告訴鈦媒體編輯：“中國人飲食講求多樣性，一頓早餐習(xí)慣有蛋、奶、面包等四五樣?xùn)|西，你如果讓中國消費者一頓飯喝下一大碗麥片，他們是很難接受的。”
家樂氏在今年 8 月推出的新品“谷蘭諾拉”中，就向消費者提倡了“谷物菜譜”的概念，除了添加五種凍干鮮果外，還在包裝中加入手繪菜譜，教會消費者將麥片加進吐司或者搭配炒蛋一同食用。
“家樂氏雖然源自美國，但是我們并不需要中國消費者適應(yīng)美國的使用場景，而是要自然融合進中國家庭的早餐食譜中。”華豐說到。
不僅是西式谷物，在越來越多白領(lǐng)的早餐選擇中，還有能量棒、纖維餅干、沖泡類的麥汁、代餐酵素粉等消費品逐漸興起，另外，諸如星巴克、新元素、Pret a manger等門店售賣的吐司、三明治、西式冷餐也在不斷教育這個市場，成為中國人的餐桌“新寵”。
家樂氏推出“谷蘭諾拉”麥片，鼓勵消費者利用麥片制作符合中國人口味的早餐。
看起來，饅頭稀飯配小菜、或者豆?jié){油條豆腐腦的早餐品類由于繁瑣的制作工序及就餐時間，正在慢慢從年輕消費者的餐桌上淡出——除非，你能把這些傳統(tǒng)早餐給他們“送上門”。
發(fā)現(xiàn)你早餐痛點的當(dāng)然不僅僅是麥片生產(chǎn)廠商。早餐革命里的另一個分支——外賣 O2O 早就盯上了你的早餐餐桌，曾經(jīng)午餐外賣貢獻了大部分營收的外賣平臺們早就打起了“早餐外賣”的主意。
不過“早餐外賣”領(lǐng)域卻顯得有些凄涼：百度美團相繼放棄早餐業(yè)務(wù)、呆鵝、早餐佳、早點早餐等一系列圍繞早餐外賣的創(chuàng)業(yè)公司均以轉(zhuǎn)型、倒閉告終。
“跟我同期做白領(lǐng)市場早餐外賣的幾家公司，現(xiàn)在都死了。”蘇輝曾在一次采訪中對鈦媒體編輯說。這位 90 后創(chuàng)業(yè)者曾是一家名為“早點早餐”的針對學(xué)生早餐外賣 APP 的創(chuàng)始人，他所說得“死掉的公司”有著一串長長的名字——呆鵝、汁味、趁早、早餐佳……
這些公司不是已經(jīng)徹底倒閉，就是轉(zhuǎn)型到其他場景的外賣服務(wù)，而蘇輝自己創(chuàng)辦的“早點早餐”，也在今年年初停止了運營。
幾家外賣平臺先后都推出了“早餐外賣”
同樣是追求“快速便捷”，為什么早餐外賣的想法卻不成立？在贏得消費者的認同上還不如一包麥片？關(guān)鍵原因，還是客單價與配送成本的極不匹配造成的“入不敷出”。
和午晚餐外賣不同，由于早餐店數(shù)量有限，且用戶對早餐的到達時間要求更高，為了統(tǒng)一供應(yīng)鏈實現(xiàn)集中配送，幾乎所有早餐平臺都只向用戶開放早餐品類的選擇，而非直接提供餐館選項。舉例來說，用戶在 APP 中選擇了包子、茶蛋和牛奶，而這三樣?xùn)|西有可能來自不同的供應(yīng)商，這就為餐品分揀與包裝增加了難度。
此外，為提升效率，早餐外賣平臺一般會要求消費者提前一天訂餐，或者按照寫字樓、居民區(qū)等集中地點劃分區(qū)域，由送餐員將早餐統(tǒng)一帶至指定地點，消費者憑借電子小票領(lǐng)取餐品?？蛇@背后又衍生出其他問題：普通外賣可以送完既走，但早餐送餐員則不得不在固定地點“擺攤等客”，因此時常引發(fā)與寫字樓保安、城管等執(zhí)法人員的矛盾。
另外，一份外賣早餐的客單價大概在8-10元左右。蘇輝向鈦媒體編輯回憶到，早餐消費的時間段可以說是爭分奪秒，很多第三方早餐店對于外賣平臺合作也興趣不高，因為“分揀與包裝早餐的復(fù)雜工序會讓他們在店里浪費時間”；而如果自建中央廚房，則會給創(chuàng)業(yè)公司帶來一筆巨大的支出。
“去年十月份我見過將近十幾個風(fēng)投，但還是沒有融到錢。”蘇輝回憶道。彼時 O2O 已經(jīng)成為投資人躲閃不及的燒錢項目，而一時風(fēng)靡的“呆鵝”早餐外賣已經(jīng)與2014年底宣布解散，百度外賣、美團外賣則在2015年中旬相繼關(guān)閉業(yè)務(wù)，早餐外賣領(lǐng)域徹底進入了寒冬。
如今，外賣巨頭中只剩下餓了么一家獨自撐場。然而根據(jù)鈦媒體編輯拿到的一份餓了么內(nèi)部文件中顯示，餓了么的早餐業(yè)務(wù)已經(jīng)從2015年4月上線時的17個城市，縮減至北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、廈門七個城市。“餓了么有流量優(yōu)勢，它在早餐業(yè)務(wù)中和很多供應(yīng)商達成合作，后者會支付給餓了么渠道服用。”蘇輝告訴鈦媒體。
在前述英敏特的早餐市場報告中，人們依舊對早餐外賣保持接受態(tài)度，“超過30%的消費者希望看到早餐送餐服務(wù)，其中 35%希望可以送到家里，31%的消費者希望可以送到辦公室”。盡管“先烈”無數(shù)，但早餐這個價值3000億的市場，仍有無數(shù)潛力亟待人們?nèi)ネ诰颉?strong>（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）
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早餐不吃對身體不好的