樂視美國(guó)發(fā)布會(huì)體驗(yàn)廳
樂視在今年10月完成了它在美國(guó)的整體亮相，把樂視生態(tài)落地到了美國(guó)。
樂視擅長(zhǎng)并樂于辦發(fā)布會(huì)，已經(jīng)不再是秘密，而進(jìn)入樂視生態(tài)元年之后，樂視的會(huì)越開越密、場(chǎng)面越開越大，事實(shí)上無論是之前場(chǎng)面宏大實(shí)現(xiàn)了44.8億銷售額的“樂迷節(jié)”，還是最近的樂視美國(guó)總部發(fā)布，組織了近500多媒體人飛赴美國(guó)見證歷史時(shí)刻。
對(duì)于樂視生態(tài) O2O 銷售平臺(tái)總裁張志偉來說，從加入樂視的第一天就經(jīng)歷了多次重要發(fā)布會(huì)。今年張志偉交出了漂亮的銷售業(yè)績(jī)，樂視官方微博上“919突破40億銷售額”的承諾最終兌現(xiàn)。作為這一生態(tài)背后的重要操盤手之一，他向鈦媒體編輯回顧了今年的919樂迷節(jié)并進(jìn)行了復(fù)盤。
樂視生態(tài)O2O銷售平臺(tái)總裁張志偉
其實(shí)對(duì)于所有的硬件廠商來說，開個(gè)發(fā)布會(huì)脫層皮的說法都由來已久。在外界看來一場(chǎng)發(fā)布會(huì)不過一天、半天，但是內(nèi)外部的協(xié)調(diào)卻積極復(fù)雜，而之于樂視，只會(huì)更復(fù)雜。因?yàn)闃芬曢_的不叫發(fā)布會(huì)叫“生態(tài)發(fā)布會(huì)”，一加上“生態(tài)”二字就沒那么簡(jiǎn)單了，不但需要協(xié)調(diào)各個(gè)生態(tài)，對(duì)此，樂視有自己的套路，有一系列明確的方法論。
樂視擅長(zhǎng)辦會(huì)在圈子里早就不是秘密了，甚至自己家的會(huì)都會(huì)“撞車”（兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)同時(shí)、不同地舉辦），張志偉告訴鈦媒體，這不是因?yàn)楣芾砘靵y而是樂視的一種運(yùn)營(yíng)方式。
至于樂視為什么要辦那么多的會(huì)，規(guī)模為什么越來越大。張志偉拿今年舉辦的919樂迷節(jié)舉例：
第一個(gè)就是我們要樹立919的品牌，因?yàn)槲覀円兂芍袊?guó)三足鼎立的一個(gè)電商平臺(tái)，我們想讓919和618、雙十一能并駕齊驅(qū)，雖然我們還是小弟弟在這里面，但是我們覺得有自己的特色；
第二個(gè)我們要給所有的樂迷一個(gè)儀式感，在樂迷節(jié)這個(gè)具有儀式感的時(shí)間我們給他進(jìn)行回饋；
第三個(gè)方面，無論是電視還是手機(jī)，進(jìn)入第四季度都進(jìn)入旺季，尤其是十一的黃金周，樂迷節(jié)在十一前期能夠占取銷售先機(jī)，提前把消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。
造節(jié)和儀式感作為互聯(lián)網(wǎng)和電商的一種營(yíng)銷手段，其有效性已經(jīng)被不斷驗(yàn)證過了，而與另外兩家規(guī)模最大的電商節(jié)相比樂視很清楚自己的體量不夠，但是張志偉覺得差異化足夠。
不管是京東618，還是天貓的雙11，都是作為一個(gè)銷售平臺(tái)賣別人的貨。樂視是自己的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以從端到端去完全掌控，從供應(yīng)鏈的端然后到平臺(tái)端，到用戶的服務(wù)端是樂視的服務(wù)，根據(jù)成績(jī)來看樂視在919當(dāng)天電視的銷售超過雙十一、天貓所有的電視的銷售。
除了利用大型電商節(jié)吸引流量和用戶以外，樂視也擅用明星資源。
對(duì)此張志偉澄清其實(shí)未來是否會(huì)延續(xù)這種方式并不一定，重要的并非是明星而是如果全程把握好節(jié)奏，充分實(shí)現(xiàn)一次活動(dòng)產(chǎn)生的影響力，樂視的方法叫做：多級(jí)地推動(dòng)。
例如這次的919樂迷節(jié)，從8月30日就開始預(yù)熱，釋放部分信息；9月6日加熱，才把所有的信息放出來；再到9月19日當(dāng)天是沸點(diǎn)，先是919開啟搶購(gòu)的沸點(diǎn)，然后是晚上給大家呈上來一個(gè)視覺、聽覺的盛宴，同時(shí)又把它聯(lián)動(dòng)起來了。很多江蘇衛(wèi)視的觀眾之前不是樂迷，但這次通過這些變成樂迷或者說認(rèn)識(shí)樂視，晚會(huì)開始后要求我們延續(xù)一下。
對(duì)此張志偉表示：“其他品牌的做法大多是搞一次活動(dòng)傳播一下就結(jié)束。我們從預(yù)熱，加熱到沸點(diǎn)然后再延續(xù)，這四個(gè)階段其實(shí)把所有用戶的熱情或者這種關(guān)注最大化地進(jìn)行轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。”
這一次的樂迷節(jié)樂視與江蘇衛(wèi)視，用江蘇電視臺(tái)做直播，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。樂視在很多操作手法上從來都不會(huì)把傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)割裂開來，對(duì)于樂視而言這次的活動(dòng)相當(dāng)于有效地做了三個(gè)小時(shí)的品牌廣告，江蘇衛(wèi)視的廣告是按秒算的，而9點(diǎn)到12點(diǎn)這個(gè)時(shí)段是比較黃金的。三個(gè)小時(shí)，總共是10800秒的廣告。
行業(yè)內(nèi)很多人都知道樂視自己的會(huì)都會(huì)沖突，而這并非混亂所致，而是在日常項(xiàng)目中各個(gè)業(yè)務(wù)都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，分別在那一天做發(fā)布都是由各個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)部門自主制定，但是一旦設(shè)計(jì)的生態(tài)超過三個(gè)，那么樂視就會(huì)通過項(xiàng)目制進(jìn)行協(xié)調(diào)，不再是各自為戰(zhàn)的模式。
像“919樂迷節(jié)”和美國(guó)發(fā)布會(huì)這樣的項(xiàng)目，樂視會(huì)提前在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)置一個(gè)項(xiàng)目管理部，每一個(gè)大的項(xiàng)目會(huì)派出一個(gè)或幾個(gè)人作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，把整個(gè)大的項(xiàng)目分解成很多子項(xiàng)目。
根據(jù)張志偉的介紹，樂迷節(jié)的晚會(huì)就分為垂直業(yè)務(wù)、平臺(tái)、服務(wù)、傳播推廣、晚會(huì)等子項(xiàng)目，每個(gè)子項(xiàng)目也都有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，可以是 VP ，有時(shí)候是核心總監(jiān)。在這個(gè)大的項(xiàng)目里賦予項(xiàng)目負(fù)責(zé)人非常高的權(quán)力，他可以調(diào)動(dòng)公司與他相關(guān)的所有的資源，不管你是副總裁還是總裁，都是他說了算。每次做大項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)把公司的財(cái)務(wù)、人力、行政都放在項(xiàng)目里，以便整體的調(diào)度。
不難看出，對(duì)于樂視而言每一場(chǎng)發(fā)布，每一個(gè)活動(dòng)都是一次免費(fèi)的品牌廣告，或者說是一次講述樂視故事的最佳舞臺(tái)，因此對(duì)于樂視而言發(fā)布會(huì)早已經(jīng)不是一場(chǎng)會(huì)那么簡(jiǎn)單。
樂視控股作為一個(gè)涉及業(yè)務(wù)眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜且身軀龐大的組織，策動(dòng)這一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)除了項(xiàng)目制也別無他法，但是關(guān)鍵在于如何處理和協(xié)調(diào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與各生態(tài)負(fù)責(zé)人之間的關(guān)系，當(dāng)資源有限的情況下，哪個(gè)生態(tài)更被青睞，誰給誰讓路，其實(shí)在樂視是采取一種“在商言商”的傳統(tǒng)做法，怎樣能令樂視控股利益最大化就怎么執(zhí)行。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/張思）
如果說發(fā)布會(huì)是外在觀察樂視的最佳入口，那么無數(shù)場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后真實(shí)的經(jīng)營(yíng)邏輯是什么？是什么樣的機(jī)制和架構(gòu)在支撐起這個(gè)大型組織和其正在構(gòu)建的“生態(tài)”？鈦媒體、《商業(yè)價(jià)值》即將推出剖析樂視的重磅封面報(bào)道，將首發(fā)在《商業(yè)價(jià)值》雜志12月刊，敬請(qǐng)關(guān)注！
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