2015年，幾大社交媒體在新聞分發(fā)功能上的布局
社交媒體平臺中，業(yè)界一哥Facebook的影響力最大，它已經(jīng)成為全球最大的媒體分發(fā)平臺。Facebook極力打造生態(tài)圈，近一年來陸續(xù)推出能提高文章加載速度的Instant Articles、直播和全景視頻，目的是增加媒體對Facebook的黏性。媒體們紛紛配備專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營其在Facebook的主頁內(nèi)容，華盛頓郵報(bào)、CNN、Buzzfeed、NowThis等美國新老媒體也不同程度的擁抱Facebook各項(xiàng)新功能。
不過，再甜蜜的關(guān)系也會有摩擦，美國媒體和Facebook的“愛恨情仇”在不斷上演新戲碼。在ONA大會上，媒體人普遍的抱怨是Facebook頻繁調(diào)整算法，文章推薦規(guī)則不透明，導(dǎo)致流量忽高忽低，讓媒體無所適從；Facebook算法出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致熱門文章頻頻出現(xiàn)推送假新聞的情況；后臺能提供給媒體分析的精細(xì)化數(shù)據(jù)不足，不利于媒體制定內(nèi)容策略等等。有些問題由來已久，F(xiàn)acebook的產(chǎn)品經(jīng)理在會上也做出回應(yīng)，表示今后會增加政策變動的透明度，加大力度解決假新聞的問題。
雖然Facebook在國內(nèi)因?yàn)椴豢煽沽?，不為大多?shù)人熟知，但從媒體技術(shù)變遷、產(chǎn)品開發(fā)等角度，它所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)對所有媒體從業(yè)者都有寶貴的啟示與借鑒。
為期3天的ONA大會，以一場Facebook產(chǎn)品總監(jiān)費(fèi)基·西莫（Fidji Simo）的主旨對話開場，足見Facebook在媒體行業(yè)中的分量。
Facebook將世界上大部分媒體掌握在手中，卻不認(rèn)為自己是一家媒體公司。費(fèi)基·西莫在演講中說道，“Facebook不生產(chǎn)任何新聞，它的使命是為用戶呈現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容。”像Facebook這樣的技術(shù)公司，通過算法來設(shè)置新聞推薦內(nèi)容。如果你重新定義媒體，其媒體屬性已顯而易見。
社交媒體與新聞機(jī)構(gòu)的界限日漸模糊，人們的閱讀習(xí)慣逐漸向移動端和社交媒體遷移。根據(jù)皮尤研究中心2016年的研究，美國大約有44%的成年人習(xí)慣在Facebook上閱讀新聞。數(shù)字出版分析公司Parse.ly的數(shù)據(jù)顯示，2015年5月-6月，新聞網(wǎng)站的外部流量（referral traffic）40%都來源于Facebook，已經(jīng)超過谷歌的搜索。
截至2016年6月，Google和Facebook在Parse.ly數(shù)據(jù)中的推薦流量（referral traffic）對比
來看一個(gè)案例。獵豹全球智庫在ONA期間上采訪了新興媒體NowThis的執(zhí)行主編Versha Sharma。她告訴我，他們70%的流量都來自于Facebook。
NowThis成立于2012，是Facebook第一大社交視頻新聞出版商，主要受眾是美國年輕人、千禧一代。它的傳播渠道比較特立獨(dú)行。2015年，NowThis關(guān)閉了自己的主網(wǎng)站，將所有內(nèi)容通過社交渠道分發(fā)，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine和Youtube。
NowThis的網(wǎng)頁并無內(nèi)容，而是將讀者引導(dǎo)到各社交媒體平臺
NowThis所有內(nèi)容頻道在全網(wǎng)加起來，共有1700萬粉絲，在Facebook上就有700萬粉絲；每個(gè)月有23億的視頻觀看量，每天有100萬小時(shí)的觀看時(shí)長，其中70%的視頻流量來自Facebook。
Versha對獵豹全球智庫說，“編輯部之所以將流量完全押寶社交媒體，是因?yàn)槊绹襟w競爭激烈，作為一家新媒體，沒有歷史用戶的積累，從零做起實(shí)在太難。加上短視頻的受眾本來就聚集在社交媒體上，我們放棄主網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而在社交媒體分發(fā)也是順應(yīng)潮流。”
為了提升文章加載速度與閱讀體驗(yàn)，F(xiàn)acebook于2015年5月推出Facebook Instant Articles功能，一個(gè)移動端文章發(fā)布系統(tǒng)。過去，媒體在Facebook新聞流中發(fā)布文章，都是轉(zhuǎn)發(fā)自己的原網(wǎng)站鏈接，用戶需要跳轉(zhuǎn)，會有一定延時(shí)。有研究顯示，如果一篇文章加載速度超過3秒，用戶極有可能放棄閱讀。
如果以Instant Articles（之后簡稱IA）的形式發(fā)出，則無需跳轉(zhuǎn)，加載文章速度更快。當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽Facebook新聞流時(shí)，封面圖右上角出現(xiàn)閃電標(biāo)示的文章就是通過IA發(fā)布的。
華盛頓郵報(bào)在Facebook賬號上用Instant Articles發(fā)布的文章
Facebook產(chǎn)品總監(jiān)費(fèi)基·西莫在ONA大會上，用一串?dāng)?shù)據(jù)總結(jié)IA的戰(zhàn)績，“在美國，使用IA的文章在移動端的閱讀率會增加25%，全球范圍這一數(shù)字為48%，在一些網(wǎng)速較慢的國家和地區(qū)，IA能帶來更大幅度的提升，例如東南亞地區(qū)的閱讀率提升了68%。”她說，很多媒體在Facebook上的流量和營收已經(jīng)與自己主網(wǎng)站的成績旗鼓相當(dāng)。
在ONA期間，The Diplomat的一位編輯告訴獵豹全球智庫，“編輯部每周會在IA上發(fā)布幾篇報(bào)道。目前看閱讀效果不錯(cuò)，可以彌補(bǔ)由網(wǎng)站付費(fèi)墻造成的流量損失。”
根據(jù)Business Insider Intelligence的報(bào)道，目前全球有超過1000家出版商與IA合作，每天會產(chǎn)生上萬條多種語言的IA文章。
目前，F(xiàn)acebook給IA提出的商業(yè)化方案也比較誘人：如果媒體選擇自有銷售團(tuán)隊(duì)售賣和投放廣告，收入100%歸媒體，F(xiàn)acebook不參與分成。如果媒體規(guī)模小，廣告填充率不足，可以把多余的廣告庫存通過Facebook Audience Network來投放，廣告收入則三七分，媒體拿70%，F(xiàn)acebook拿30%。
有得必有失，使用IA后，媒體需要讓渡對部分內(nèi)容、形式及商業(yè)化的權(quán)限與控制。例如，很多工具條等網(wǎng)站設(shè)計(jì)將被閹割，推薦算法和廣告政策的不斷微調(diào)也會讓廣告收入充滿不確定性。
媒體們對IA的態(tài)度已產(chǎn)生分化。2013年因虧損嚴(yán)重被亞馬遜收購的《華盛頓郵報(bào)》、新媒體Buzzfeed、英國的衛(wèi)報(bào)選擇全面擁抱IA，其在Facebook賬號上的大部分文章都通過IA發(fā)布。一些媒體還處在觀望階段，如《紐約時(shí)報(bào)》、NBC、BBC News、《國家地理》、《大西洋月刊》會選擇性地使用IA，挑選部分文章上傳，其余文章仍然跳轉(zhuǎn)到主網(wǎng)站。
媒體在Facebook分發(fā)新聞的流量主要來源于新聞流（News Feed），但Facebook的算法掌握著生殺大權(quán)，能決定哪些內(nèi)容能被推薦。今年6月，F(xiàn)acebook宣布新聞流將更多推送朋友和家人發(fā)布的內(nèi)容，降低新聞推薦的優(yōu)先級，這意味著無數(shù)依賴Facebook的媒體流量大幅減少，對小媒體的沖擊首當(dāng)其沖。
上述The Diplomat編輯也有同樣的苦惱，“FB的算法調(diào)整頻繁，我們不清楚在Facebook發(fā)布的哪篇文章會被推薦，哪篇會被打入冷宮，推薦文章的原則很不清晰，希望Facebook能做到更透明。”
筆者在Facebook上訂閱了諸多主流媒體的頻道，但發(fā)現(xiàn)很難在新聞流中看到來自媒體賬號的文章，偶爾會有零星的幾篇；Facebook側(cè)重將好友轉(zhuǎn)發(fā)的新聞，推送到新聞流中。
Chartbeat的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家Josh Schwartz在接受Digiday采訪時(shí)表示，普通的媒體在Facebook上的流量表現(xiàn)極不穩(wěn)定，2015年最好的某個(gè)月和最差的某個(gè)月流量相差74%，“如此大漲大跌，會讓媒體會產(chǎn)生極大的焦慮感。”
Facebook的算法還存在另一個(gè)漏洞。一直以來，F(xiàn)acebook熱門話題版塊（Facebook Trending）因推薦假新聞而備受詬病。此前，除了機(jī)器推薦，F(xiàn)acebook還擁有一個(gè)十多人的編輯團(tuán)隊(duì)來篩選、推薦新聞。但10月中旬，F(xiàn)acebook突然裁掉了該部門的人工編輯，完全依賴算法推薦新聞。裁員事件不到三天，F(xiàn)acebook熱門話題推送再次出現(xiàn)假新聞。Facebook推送了一篇關(guān)于?？怂剐侣勚鞑egyn Kelly因支持希拉里而被辭退的消息，但Megyn Kelly仍在?？怂谷温?，并且從未發(fā)表過支持希拉里的言論。
Facebook Trending出現(xiàn)在主頁面的右上角，只在某些國家和地區(qū)的英文版有此功能
Facebook Trending轉(zhuǎn)發(fā)的假消息：“?？怂剐侣勚鞑egyn Kelly因支持希拉里而被辭退”
華盛頓郵報(bào)對假新聞事件盯得很緊，窮追猛打。郵報(bào)記者發(fā)現(xiàn)這并非孤例，Trending推送了多篇假新聞及內(nèi)容不當(dāng)?shù)男侣?，而且Trending中經(jīng)?；祀s著公司新聞稿、音樂等非新聞內(nèi)容。
海外市場的直播興起早于國內(nèi)。Facebook嵌入Live功能、Google的YouTube Live、Snapchat推出Live Stories 、Twitter收購Periscope，直播已成為必備技能。
Facebook Live于2016年4月份上線，是直接嵌入應(yīng)用中的功能。直播成為加強(qiáng)用戶互動的利器，F(xiàn)acebook產(chǎn)品總監(jiān)費(fèi)基·西莫在ONA大會上說，“直播視頻的評論量是普通視頻的10倍，用戶喜歡直播，是因?yàn)榭梢韵蚴澜绨l(fā)出自己的聲音。”
直播打破了傳統(tǒng)電視形態(tài)的限制，消解了專業(yè)化門檻。無需攝像機(jī)，用戶和媒體用智能手機(jī)也可以隨時(shí)隨地直播一次突發(fā)新聞，或是一場演唱會的現(xiàn)場。為了推廣直播，F(xiàn)acebook也是拼了。在B端，已經(jīng)花費(fèi)5000萬美元跟140家新聞機(jī)構(gòu)、公司和明星、網(wǎng)紅合作，邀請他們在Facebook Live上直播。
在C端，F(xiàn)acebook最近在美國和英國的電視、網(wǎng)絡(luò)，線下的廣告牌、巴士、行李提取處投放Live的廣告，吸引普通人在Live上展示身邊有趣的事兒、表現(xiàn)才藝、表達(dá)觀點(diǎn)。
Facebook Live最近在美國和英國的巴士上張貼廣告，吸引普通人加入直播大潮
自今年5月以來，F(xiàn)acebook Live每分鐘直播用戶數(shù)已經(jīng)增長了4倍，用戶覆蓋全球，直播的觀看時(shí)長比普通視頻高3倍，越來越的直播來自于普通人。如果說YouTube直播將人群定位為網(wǎng)紅，Periscope將重點(diǎn)放在專家訪談和公民記者，現(xiàn)在Facebook Live則是將自己打造為普通人的直播平臺。
一、當(dāng)媒體愛上直播
回到媒體的話題上，新聞機(jī)構(gòu)也非常喜歡直播。CNN負(fù)責(zé)社交媒體的總監(jiān)Ashley Codianni在ONA大會期間分享道，“CNN利用其全球的報(bào)道資源和優(yōu)勢，里約奧運(yùn)會期間一口氣在Facebook上做了34場直播”。她說，社交媒體的直播跟傳統(tǒng)電視的直播不同，能觸及不一樣的人群，是很好的互補(bǔ)。
專注視頻的美國新興媒體NowThis在Facebook上一個(gè)月會做大約90場直播，比如嘗試以Q&A的形式做演播室對話，討論美國大選等嚴(yán)肅話題，也很受用戶歡迎。
雖然Facebook在新聞流的算法中偏向于朋友和家人的推文，減少了對新聞報(bào)道的推薦，但給予Facebook Live的支持力度很大，認(rèn)證過的媒體賬號可以將直播預(yù)告直接推送給訂閱用戶，甚至可以提前一個(gè)星期發(fā)送提醒，引導(dǎo)用戶訂閱推送通知。
二、直播技術(shù)迭代更新
Facebook Live會不斷加入各種新功能，其中很多直接利好新聞機(jī)構(gòu)。
三、直播如何變現(xiàn)？
在美國ONA大會期間，直播是一個(gè)非常熱門的話題，關(guān)于直播的討論不下5場，有關(guān)于直播平臺的分享，也有技術(shù)和技巧的探討，場場爆滿。獵豹全球智庫分析師參加了一場專門討論Facebook Live的論壇，來自媒體的嘉賓們提出了一個(gè)非常重要的議題——直播的商業(yè)化。Huffington Post負(fù)責(zé)直播的編輯說到，“我們花費(fèi)人力物力做直播，互動效果也很好，有些直播還是爆款，可是怎么賺錢呢？”
ONA16大會第二日的Facebook Live分會場，異常火爆
Facebook正在研究這個(gè)問題，未來考慮將廣告直接嵌入到視頻直播中，有點(diǎn)類似傳統(tǒng)電視臺的“廣告時(shí)段”，直播發(fā)布者需要暫停直播，插播廣告，結(jié)束后重新開始直播。
這一新功能剛剛開始測試，處于早期發(fā)展階段。Facebook產(chǎn)品總監(jiān)費(fèi)基·西莫說，“我們計(jì)劃擴(kuò)大廣告時(shí)段在視頻直播中的覆蓋面，在未來幾個(gè)月將這一功能擴(kuò)展到Facebook所有的視頻直播中。明年，F(xiàn)acebook還會考慮如何將這種獲利方式融入普通視頻。”
歡迎來到虛擬現(xiàn)實(shí)的世界，VR已經(jīng)成為業(yè)界繞不開的形式?！都~約時(shí)報(bào)》、NBC、USA Today等媒體，甚至美國國家航空航天局（NASA）都已經(jīng)在360度視頻做了諸多嘗試。
作為平臺，F(xiàn)acebook去年推出360度視頻功能，今年6月上線360度圖片。由于制作難度和移動網(wǎng)絡(luò)下的觀看限制，目前Facebook新聞流里360度視頻并不算多。不過Facebook認(rèn)為，未來360度視頻無疑是一大趨勢。
Facebook產(chǎn)品總監(jiān)西莫在ONA大會上說，VR技術(shù)為用戶帶來的身臨其境之感，能引發(fā)觀眾的同情心，“目前Facebook上最受歡迎的360度全景視頻是ABC制作并發(fā)布的紐約時(shí)代廣場的暴風(fēng)雪視頻，已經(jīng)獲得了1800萬次的點(diǎn)擊量；美國PBS電視臺談話欄目NewsHour制作的關(guān)于南蘇丹糧食危機(jī)的新聞紀(jì)錄片也獲得了1600萬次的點(diǎn)擊量。”
產(chǎn)品技術(shù)層面，此前提到的Facebook文章發(fā)布功能Instant Articles，從10月20日開始正式支持360度照片及視頻。也就是說，媒體能直接在IA上傳相關(guān)內(nèi)容，移動端用戶也可以通過轉(zhuǎn)動手機(jī)、輕觸或拖拽來體驗(yàn)360度的圖片視頻素材，加載速度更快，互動性更強(qiáng)，拉近了用戶和VR內(nèi)容之間的距離。
與此同時(shí)，F(xiàn)acebook也在通過開源軟件，跟業(yè)內(nèi)合作伙伴聯(lián)合開發(fā)拍攝VR的簡易設(shè)備和軟件平臺，降低門檻。Facebook產(chǎn)品總監(jiān)西莫說，“對于廣大媒體來說，VR視頻略有門檻，沒有技術(shù)條件的團(tuán)隊(duì)可以從360度圖片拍攝開始嘗試，用手機(jī)就能完成。“”
Facebook為可能成為媒體帝國？從Instant Articles到Facebook Live，再到360 Video，在Facebook身上可以看到產(chǎn)品的快速迭代更新，它一直在嘗試推出各種各樣的新功能，希望將全球的媒體牢牢地黏在Facebook生態(tài)圈里。
過程中難免會出現(xiàn)假新聞等掉鏈子的事情，媒體對Facebook的抱怨多集中在不夠透明，很多數(shù)據(jù)都未提供給媒體，有點(diǎn)像一個(gè)黑箱，外人難以參透?；蛟S，這些都屬于一個(gè)產(chǎn)品成長的煩惱。一個(gè)硬幣總是有兩面，只要能提供一個(gè)健康良性的生態(tài)系統(tǒng)，平臺、媒體、用戶都能成為贏家，相信Facebook一直能在爭議與掌聲中前行。
把鏡頭再拉遠(yuǎn)一些。雖然Facebook已經(jīng)領(lǐng)先，但競爭對手緊追不舍。Google推出AMP（Accelerated Mobile Pages Project）技術(shù)吸引媒體加入，力圖加速文章在Google搜索的加載速度，Apple也推出了Apple News，巨頭們使出渾身解數(shù)，爭奪媒體的流量資源……作為最多元繽紛的新聞市場，美國新聞分發(fā)平臺競爭版圖的變化會很有看頭。
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