星巴克中國區(qū)第一任 CEO 王靜瑛
在加入星巴克工作的第16個年頭，星巴克中國“一姐”王靜瑛于近期被晉升為星巴克中國“首席執(zhí)行官”，并繼續(xù)向星巴克全球零售業(yè)務(wù)集團總裁約翰?卡爾弗匯報。
這項任命對于星巴克這家跨國公司來說有著特殊的意義：自 1999 年星巴克來到中國開設(shè)第一家門店以來，星巴克從未在中國設(shè)立過“首席執(zhí)行官”的職務(wù)，這是第一次。
鈦媒體編輯在星巴克官網(wǎng)發(fā)布的任命通告中為這位 CEO 明確了定下了“使命”：
“致力于實現(xiàn)到2021年在中國大陸運營超過 5,000 家星巴克門店的愿景?！?/p>
還有另一個值得玩味的巧合，在星巴克宣布王靜瑛晉升的同時，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）正在國內(nèi)進(jìn)行一系列的會晤與拜訪，包括與上海市委書記韓正等政府官員會面。這些信號無疑都指向一點：對于星巴克來說，中國市場的重要程度達(dá)到了頂峰，在接下來的至少五年里，星巴克將在國內(nèi)進(jìn)一步“攻城掠地”。
在接受任命之前五年，王靜瑛任職中國星巴克總裁，她是星巴克在中國“圈地運動”的領(lǐng)導(dǎo)者。任職5年中，星巴克在中國的門店數(shù)從2011年的400多家發(fā)展到現(xiàn)在的2300多家門店，同時開始發(fā)力開拓三四線城市。2015年以來，星巴克中國開拓的23個新城市，三、四城市線分別有5個和18個。
數(shù)據(jù)來源：DT 財經(jīng)
接下來，星巴克這樣的開店規(guī)模將以更快的速度擴張。在接下來的五年時間里，星巴克中國計劃“以每年開店 500 家”的速度進(jìn)一步布局中國內(nèi)地市場——這相當(dāng)于每18小時就要開設(shè)一家新店。到了2020年，星巴克在內(nèi)地的門店預(yù)計將超過5000家。
如此來看，星巴克在國內(nèi)開設(shè)新店的速度已遠(yuǎn)超該品牌的發(fā)源地美國。在2011-2020年間，星巴克在華門店數(shù)量的年復(fù)合增長率將達(dá) 26.5%；相比來說，美國門店在2011-2015年的年復(fù)合增長率只有4.7%。
“如果有天中國的星巴克門店數(shù)目超過美國，我也不會感到驚訝?！笔鏍柎脑诮邮苊绹斀?jīng)媒體 CNBC 采訪時曾說。
如果說上一個五年星巴克中國已經(jīng)完成了“基層城市”的原始擴張，那么接下來的壓力依然在王靜瑛身上，她需要讓星巴克出現(xiàn)在更底層縣市的各個角落。
渠道下沉意味著包括供應(yīng)鏈、店鋪建設(shè)、店員培訓(xùn)、營銷等方面更大的投入，但星巴克顯然認(rèn)為中國市場值得“押寶”。星巴克全球曾在2008-2009年連續(xù)兩年大規(guī)模閉店，但中國乃至亞洲市場一直采取了擴張的戰(zhàn)略。
根據(jù)今年七月星巴克公布的2016財年Q3財報（2016.3-2016.6），以中國為主的亞洲市場零售收入為1.82億美元，同比增長22%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。
星巴克2016財年Q3財報
星巴克中國還通過官方通告透露，除了門店將要繼續(xù)拓張，CEO王靜瑛還有一個重要的任務(wù)，即領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)將于2017年在上海開幕的星巴克“臻選咖啡烘焙工坊”（Roastery and Reserve Tasting Room）。這不是一家普通的星巴克門店，它將位于上海南京西路興業(yè)太古匯，面積達(dá) 2700 平方米，是星巴克在除美國以外的地區(qū)開設(shè)的第一家咖啡烘焙工坊。
2014年在品牌發(fā)源地美國西雅圖的第一家咖啡烘焙工坊，面積也只有1400平方米。在位于西雅圖的咖啡烘焙工坊中，顧客得以接觸和了解星巴克在咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制的全過程，還能自選手沖、法壓、虹吸等各種煮制方式，品嘗到多種星巴克限量臻選咖啡，以及享受專屬菜單上的食物和飲品。
星巴克位于西雅圖的咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館
“咖啡烘焙工坊”可以說是星巴克門店形態(tài)中最上游的一環(huán)。對于咖啡愛好者來說，他們更熟悉的是分散在北上廣深的“星巴克臻選店”，這一類別的星巴克門會出售數(shù)量稀少的咖啡豆，而店員均是經(jīng)過星巴克內(nèi)部測試篩選合格、穿著黑裙的“咖啡大師”。
在全國近2300家星巴克門店中，臻選店目前只有56家，其中北上廣深占了26家，另一半則分部在其余13座二線城市。
這形成了星巴克在國內(nèi)“圈地”的開店守則，即針對城市線級的下降，形成“精品+規(guī)?！钡穆菪椒植浚喉攲右欢€城市在完成了數(shù)量的積累后，開始通過咖啡烘焙工坊以及臻選店的形式走精品化路線；而三四線城市在尚未挖掘盡潛力的情況下，持續(xù)使用普通店快速擴張，產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應(yīng)。
星巴克或是希望通過精品店的嘗試，在迅速擴張時能守住品牌形象。當(dāng)星巴克在商圈的出現(xiàn)頻率即將比肩麥當(dāng)勞時，它依舊不希望自己是一個“快餐”品牌，而是給鐘愛它的消費者留下“品質(zhì)”的印象。
這也是星巴克中國為什么沒有將一二線城市的開店模式簡單復(fù)制到三四線城市的原因。你會看到，盡管星巴克在不同城市售賣的商品也有所不同，但基本維持著“成熟市場翻新菜單、陌生市場維持經(jīng)典款和主攻擴店”的主要原則。
為了進(jìn)一步討好中國顧客，星巴克在今年夏天還推出了專門針對中國市場的兩款標(biāo)注“Teavana”的冰搖茶飲產(chǎn)品，該品牌屬于 2012 年星巴克以 6.2 億美元收購的茶葉零售商Teavana。從標(biāo)準(zhǔn)店到精品店，從咖啡到茶，無論是店鋪形態(tài)到產(chǎn)品種類，星巴克在中國采取了多種面貌，而如何在急速擴張中堅守品質(zhì)，是星巴克與它在中國新上任的 CEO 王靜瑛需要面對的最大問題。
當(dāng)國內(nèi)消費升級浪潮加劇，小眾精品咖啡品牌紛紛涌現(xiàn)、家用膠囊咖啡機的普及，作為老牌外企的星巴克想做好這場“中國夢”，仍不能絲毫掉以輕心。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛，編輯/蔥蔥）
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在外面喝著咖啡聊天和在家用咖啡機喝咖啡是兩種感覺～